李娟??

摘要：廣告是一門藝術(shù)，其內(nèi)涵折射出文化的精髓，廣告文化含量越高，它受推崇的可能性就越大。隨著媒體技術(shù)的快速發(fā)展，廣告媒介在變化，在廣告創(chuàng)作中音樂(lè)的影響衍生出特殊的價(jià)值，成為企業(yè)與消費(fèi)者之間相互表情達(dá)意的橋梁，本文筆者以華為手機(jī)的品牌推廣片《Dream It Possible》為例展開分析。

關(guān)鍵詞：廣告 感性 文化 華為 音樂(lè)

中圖分類號(hào)：J617文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2017）15-0066-01

一、華為品牌推廣片《Dream It Possible》的分析

（一）永恒的主題——親情與夢(mèng)想

華為品牌推廣短片《Dream It Possible》流行于網(wǎng)絡(luò)，成為華為手機(jī)在消費(fèi)者心中最新的品牌精神象征與企業(yè)文化信念標(biāo)志。這則廣告感動(dòng)萬(wàn)千觀眾，首先得益于其廣告主題——親情、夢(mèng)想，打通了與廣大消費(fèi)者的共鳴。廣告以強(qiáng)化人們的觀念和行為為目的，而《Dream It Possible》抓住了人性的共通之處，普世的價(jià)值觀和審美，親情與夢(mèng)想，這是人類共同的情感。

能抓住人心的廣告才能幫助企業(yè)吸引消費(fèi)者達(dá)到商業(yè)目的，華為從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，將品牌文化與消費(fèi)者文化加以巧妙融合。相比以往華為注重科技層面的宣傳，這則推廣片更注重宣傳品牌層面的親和力，正如這則宣傳片所傳達(dá)的情感一樣，結(jié)合對(duì)夢(mèng)想執(zhí)著追求的深刻經(jīng)驗(yàn)，輔以家庭、親人、音樂(lè)等溫情因素，走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心世界，潛移默化與消費(fèi)者建立品牌溝通，展現(xiàn)了華為友好的品牌姿態(tài)——以言踐行。

（二）《Dream It Possible》音樂(lè)本身的成功

《Dream It Possible》是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)品牌主題曲，中文版由張靚穎演繹，在國(guó)內(nèi)轟動(dòng)一時(shí)，大氣恢弘的鋼琴獨(dú)奏引出婉轉(zhuǎn)而充滿力量的歌聲，客觀說(shuō)作詞本身堪稱一篇絕佳的廣告文案。文字表達(dá)出對(duì)夢(mèng)想與未來(lái)的決心，傳達(dá)出核心價(jià)值觀——夢(mèng)想是必不可少的信念和精神支柱，震撼人心。

張靚穎歌唱生涯的第十個(gè)年頭作為中文的演唱者演繹了《Dream It Possible》，增添了音樂(lè)本身的厚重感，似乎這首歌也是在唱張靚穎，她再唱給和她一樣逐夢(mèng)的人，音樂(lè)架起了消費(fèi)者與品牌的情感橋梁，聽者仿佛在聽自己的故事被自己感動(dòng)，從心理上認(rèn)同并接受這則廣告的傳播，在有需求時(shí)就會(huì)選擇與自己氣質(zhì)相符的產(chǎn)品。

音樂(lè)可以描繪景物，刻畫形象和性格，它在電視廣告片中對(duì)挖掘人物內(nèi)心情感、塑造人物氣質(zhì)及營(yíng)造環(huán)境氣氛等方面都起到非常積極的作用。

二、從華為推廣片《Dream It Possible》分析廣告音樂(lè)

（一）電視廣告音樂(lè)的概述

廣告音樂(lè)的起源最早可追溯到先秦時(shí)代。最初的形式是在以叫賣、吃喝為主的廣告中采用說(shuō)唱的方式?！冻o》中提到“師望在肆，鼓刀揚(yáng)聲”。姜太公未被起用時(shí)曾隱居市井，操屠戶之業(yè)。他在鋪?zhàn)永镔u肉時(shí)“鼓刀揚(yáng)聲”，即一邊以刀拍打肉案，一邊揚(yáng)聲而歌，以廣招來(lái)客。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人們生活水平的提高，受眾的消費(fèi)觀已不是簡(jiǎn)單地購(gòu)買一件產(chǎn)品，推廣者也不能只是傳達(dá)簡(jiǎn)單的商業(yè)信息，大家已意識(shí)到現(xiàn)代傳播和消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越趨向于某種情感的體驗(yàn)與滿足，恰好音樂(lè)成為重要橋梁。[1]早年宋慧喬代言的步步高音樂(lè)手機(jī)廣告和周杰倫代言的中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶《我的地盤》就非常成功。

（二）電視廣告音樂(lè)的特性及功能

廣告音樂(lè)首先屬于音樂(lè)，它具有音樂(lè)的一般性質(zhì)。在廣告片中如果有一首動(dòng)聽的歌曲，有一段引人共鳴的音樂(lè)，不僅會(huì)吸引電視觀眾學(xué)唱，同時(shí)也可能會(huì)使消費(fèi)者喜歡上廣告音樂(lè)所宣傳的產(chǎn)品。[2]《Dream It Possible》演繹得非常動(dòng)聽，體現(xiàn)了音樂(lè)的包容性，一種全世界都能聽懂的“語(yǔ)言”。音樂(lè)還具有獨(dú)特的情感性，通常情況下專門創(chuàng)作的廣告音樂(lè)是以傳達(dá)商品信息、表現(xiàn)商品情感為目的的，激發(fā)觀眾的興趣，使之對(duì)商品產(chǎn)生好感。另外音樂(lè)和畫面一樣具有很強(qiáng)的可記憶性。當(dāng)廣告中出現(xiàn)一個(gè)特定的音樂(lè)片段時(shí)，人們會(huì)自然地把音樂(lè)與廣告主體聯(lián)系起來(lái)。

音樂(lè)同建筑、時(shí)尚等藝術(shù)一樣本身就是一種文化，它作為一種特殊的語(yǔ)言表達(dá)方式，具有巨大的感染力和潛移默化的作用。在某種程度上音樂(lè)具有超出文字以外的表達(dá)情感、思想甚至文化的功能。俗語(yǔ)說(shuō)音樂(lè)無(wú)國(guó)界，超越畫面和文字的表達(dá)能夠成為畫面和文字語(yǔ)言的補(bǔ)充和延伸。正如華為的《Dream It Possible》合理適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用音樂(lè)，不僅能為電視廣告增添色彩，還增強(qiáng)了電視廣告的傳播效果。在我們?nèi)粘Ｓ^看的商業(yè)廣告中，背景音樂(lè)可以刺激消費(fèi)者的各種情感、內(nèi)心，促進(jìn)廣告信息的接收，當(dāng)然也可以通過(guò)音樂(lè)來(lái)傳播品牌精神。[3]

參考文獻(xiàn)：

[1]錢芳.電視廣告音樂(lè)初探[J].新聞前哨，2002（9）.

[2]徐紅，肖莎莎.音樂(lè)與電視廣告[J].今傳媒，2005（4）.

[3]何曉兵.從中心到相對(duì)：電視音樂(lè)傳播價(jià)值論[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007.

責(zé)任編輯：于蕾