王登羿

（南京師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江蘇 南京 210097）

摘 要：“天貓雙11狂歡夜”晚會(huì)，融合電視晚會(huì)、娛樂綜藝、明星、全媒體互動(dòng)與線上購(gòu)物于一體，以電視直播儀式性晚會(huì)的形式，助推“天貓雙11”購(gòu)物狂歡浪潮。一個(gè)因購(gòu)物狂歡而誕生的節(jié)日，一場(chǎng)全球數(shù)億人次觀看以購(gòu)物狂歡為主題電視儀式性晚會(huì)，在資本與電視合謀的媒介儀式傳播中，傳媒消費(fèi)主義色彩愈加凸顯。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅現(xiàn)象；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；社會(huì)影響

中圖分類號(hào)：G124；F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）18-0273-01

2016年被稱為“中國(guó)網(wǎng)紅元年”，網(wǎng)紅從過去傳統(tǒng)意義上的社會(huì)邊緣現(xiàn)象，發(fā)展到今天，正以令人咋舌的速度和嶄新的姿態(tài)，進(jìn)入主流大眾文化視野。網(wǎng)紅的爆紅，也催生著經(jīng)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”從無到有，由弱到強(qiáng)，以井噴式的速度實(shí)現(xiàn)快速崛起，“網(wǎng)紅元年”更是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年”。網(wǎng)紅正從一種身份標(biāo)簽，逐漸演變?yōu)閭鞑ベY本商業(yè)意圖的大眾傳播媒介，成為新媒體時(shí)代廣告形式的新樣態(tài)，被賦予更豐富的社會(huì)文化內(nèi)涵和商業(yè)應(yīng)用價(jià)值。

一、網(wǎng)紅演進(jìn)歷程梳理與分析

梳理20余年的網(wǎng)紅進(jìn)化史，可以將其演化迭代分為以下四個(gè)時(shí)期。第一個(gè)時(shí)期的網(wǎng)紅是以老榕，安妮寶貝，今何在，唐家三少，天下霸唱，南派三叔等為代表的，以匿名ID為身份指代，活躍在天涯、貓撲等BBS和起點(diǎn)中文網(wǎng)、榕樹下等文學(xué)網(wǎng)站上，以文字為主要表現(xiàn)形式的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫手。第二個(gè)時(shí)期，草根紅人成為網(wǎng)紅主體，這時(shí)期中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)論壇開始普及，各種博客平臺(tái)進(jìn)入主流文化視野，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播開始進(jìn)入“讀圖時(shí)代”，無論是美是丑，是奇是怪，能夠吸引眼球的一張圖片加上一段文字，往往就可以收獲大眾的關(guān)注。

2009年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的大范圍普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)迅猛發(fā)展，借助微博等平臺(tái)，“短文字+圖片”的組合形式催生了新的網(wǎng)紅代表群體——“知名博主”和“網(wǎng)絡(luò)大V”。而2012年推出的微信公眾平臺(tái)，更為他們提供了新的內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)推廣營(yíng)銷平臺(tái)。2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端視頻應(yīng)用如雨后春筍一般大量涌現(xiàn)，快速發(fā)展，網(wǎng)紅“視頻直播時(shí)代”悄然來臨。以一直播、美拍為代表的移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)主播類軟件和斗魚TV、熊貓TV等游戲直播平臺(tái)的影響力都在不斷拓展。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的資本滲透與跨越式發(fā)展

在網(wǎng)紅演進(jìn)初期的“文字時(shí)代”，網(wǎng)紅概念其實(shí)尚未成型、成熟，但網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容創(chuàng)作如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，如何變現(xiàn)的問題正逐漸進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播平臺(tái)的視野。2004年10月，起點(diǎn)中文網(wǎng)被盛大收購(gòu)，此時(shí)的的起點(diǎn)中文網(wǎng)已經(jīng)令業(yè)界刮目相看，注冊(cè)會(huì)員達(dá)到100萬人，作者團(tuán)隊(duì)2萬人，月均盈利超過10萬元。①網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容生產(chǎn)，在資本的強(qiáng)力助推下，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社區(qū)的跨越式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫手作為第一代網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)了從虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里走向內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的商業(yè)化過程。

“讀圖時(shí)代”的網(wǎng)絡(luò)紅人背后，我們往往可以尋覓到網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)的蹤影。一夜爆紅的神話背后，往往是網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)推手從最初的無組織、小團(tuán)隊(duì)的游擊式“作戰(zhàn)”，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅速崛起和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)范圍也逐步擴(kuò)張的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)需求促使了有組織、有規(guī)模的 “水軍”的出現(xiàn)，改變了當(dāng)時(shí)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人營(yíng)銷的格局。網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)也開始以營(yíng)銷手段多樣規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)日趨嚴(yán)密，傳播效果進(jìn)一步優(yōu)化的專業(yè)化模式，開啟粉絲營(yíng)銷時(shí)代的大門。2016年7月11日晚以短視頻紅爆網(wǎng)絡(luò)的papi醬開啟了自己的首次網(wǎng)絡(luò)直播，以papi醬為代表“視頻直播時(shí)代”的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者們已然步入產(chǎn)業(yè)化之路，強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，預(yù)示著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式變革的來臨。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的社會(huì)影響及反思

大眾對(duì)于網(wǎng)紅群體的關(guān)注，對(duì)網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)的追捧，商業(yè)資本對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，不僅僅是今天大眾傳播媒介對(duì)受眾心理的迎合與互動(dòng)，更是資本商業(yè)意圖的傳播。網(wǎng)紅的出現(xiàn)，從一定程度上轉(zhuǎn)移了受眾的注意力，對(duì)“娛樂”本能的需要，使受眾在網(wǎng)紅的“表演”中，暫時(shí)忘掉現(xiàn)實(shí)的困窘，獲得其實(shí)并無現(xiàn)實(shí)意義的短暫的快樂與滿足。網(wǎng)紅帶給受眾的其實(shí)是“娛樂”的歡愉，也正是在這樣一種歡愉的狀態(tài)中，受眾在現(xiàn)實(shí)里積郁于心的郁悶與煩憂，得到了看似有效，實(shí)則無用的釋放與解脫。

在今天以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為代表的受制于資本操縱的文化生產(chǎn)中，大眾文化正通過現(xiàn)代媒介以一種極具通俗性、娛樂性、流行性的方式影響著大眾的文化感知，大眾文化的表達(dá)看似可以幫助大眾感受身心的歡愉，從現(xiàn)實(shí)的煩憂中獲得解脫，消除獨(dú)身一人的孤獨(dú)感和對(duì)于未知的迷茫，實(shí)際上是通過巧妙的掩蓋降低人類文化標(biāo)準(zhǔn)的行為，引導(dǎo)大眾選擇一種逃避現(xiàn)實(shí)的思維模式和及時(shí)行樂的處世態(tài)度，消解著人們對(duì)于更有價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義的活動(dòng)的積極追求，進(jìn)而造成大眾對(duì)于獨(dú)立、自由、理性和批判精神的忽視和否定，最終在資本與內(nèi)容生產(chǎn)者的同謀中淪為文化商品的交換過程中實(shí)現(xiàn)最大限度的價(jià)值增值的大眾文化消費(fèi)對(duì)象。

受眾的娛樂，因其帶給人身心上的愉悅，的確可以被劃歸入審美體驗(yàn)的范疇，但必須要進(jìn)行區(qū)分的是，今天繁榮的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”背后所傳達(dá)的“娛樂精神”，實(shí)際上與古典審美的精神游戲所表現(xiàn)的“娛樂”相去甚遠(yuǎn)，而是一種對(duì)于現(xiàn)實(shí)問題的逃避，對(duì)于社會(huì)責(zé)任和義務(wù)的拒絕，對(duì)內(nèi)在精神建構(gòu)的排斥，進(jìn)而演進(jìn)為一種非理性的、狂歡式的、空心化的，無意義的娛樂。這種受制于資本的，非理性、空洞的、無意義的娛樂，正消解著社會(huì)文化層面理性精神引導(dǎo)下的批判與思考。放棄了批判與思考，盲目追求經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)，一味迎合受眾，與資本合謀打造文化壟斷的“泛網(wǎng)紅化”的新媒體大眾傳播媒介，不能算是合格的傳媒公共領(lǐng)域。

注釋：

①新京報(bào).從“起點(diǎn)”風(fēng)波看網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的崛起之路[EB/OL].http：//news.163.com/13/0316/03/8014AED.html.