謝麗娟

摘 要：圖書館品牌具有社會性和公益性聲譽(yù)，讀者可以從品牌上看出圖書館聲譽(yù)的好壞、知名度的高低、服務(wù)水平的優(yōu)劣。而圖書館作為公眾心目中的知識殿堂、社會信息與公益性文化的儲存、交流中心，應(yīng)充分展示其良好的自身形象和社會公眾形象，從而提升整體形象，提高知名度，樹立圖書館品牌文化，讓更多的人了解圖書館、走進(jìn)圖書館、利用圖書館。

關(guān)鍵詞：品牌定位；湖南圖書館；地方戲劇庫

一、品牌與圖書館品牌

（一）品牌的定義

菲利普·科特勒（ Philip Kotler） 在《營銷管理：分析、計(jì)劃、控制》一書中將品牌定義為“一個名字、名詞、符號或設(shè)計(jì)，又或是上述總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者”。品牌是特定產(chǎn)品與特定服務(wù)的識別標(biāo)志。不同的品牌代表不同的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，創(chuàng)建品牌的實(shí)質(zhì)就是將其獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)傳播給目標(biāo)對象，用以取勝于其他競爭者。一個成功的品牌，不僅是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，更能夠在目標(biāo)對象心目中樹立鮮明的、獨(dú)特的品牌個性與形象，創(chuàng)造及滿足特定的需求和愿望。

（二）圖書館品牌文化的定義

任永芳在《論圖書館的品牌經(jīng)營意識》一文提出：“圖書館品牌是指圖書館通過自己獨(dú)特而鮮明的特性，如一定規(guī)模的館藏、某一信息產(chǎn)品、某一特定服務(wù)，并把它加以規(guī)范和傳遞，使之在整個傳播領(lǐng)域及社會中享有較高的知名度、贊譽(yù)度和認(rèn)同感，從而建立起與眾不同、個性獨(dú)特的形象，并在同行業(yè)中形成競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢就是圖書館品牌”。

二、湖南圖書館品牌的塑造——以湖南地方戲劇庫為例

（一）湖南圖書館品牌塑造

1.湖南圖書館品牌定位

圖書館的品牌定位主要看特色品牌是否符合當(dāng)?shù)貜V大社會讀者的需求，湖南圖書館的品牌定位就剛好滿足。品牌定位有如下要點(diǎn)：a.品牌定位應(yīng)該針對某一特定目標(biāo)市場或人群，不應(yīng)大而全。品牌定位目標(biāo)人群是湖南的讀者，而且是想要走進(jìn)圖書館、利用圖書館的人，更加是想要了解湖湘文化歷史傳承的人。b.品牌能滿足公眾對產(chǎn)品功能和情感的兩大需求。能夠滿足廣大讀者對于了解更多湖湘歷史文明，傳承文化遺產(chǎn)的需求。c.品牌定位是挖掘公眾心中所想并與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。湖南圖書館的品牌應(yīng)該讓讀者一看到湘圖的標(biāo)志就能想到湘圖保存完整的特色的湖湘文化傳承。d.通過品牌定位，創(chuàng)造出品牌獨(dú)特的個性文化與形象，把湖南圖書館與湖湘文化結(jié)合起來，更好的發(fā)展特色湖南圖書館，更好的傳承湖湘文化。

2.湖南圖書館品牌策略

品牌策略就是在品牌定位完成后再確定主要的品牌目標(biāo)。品牌策略的要點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：a.要專一；b.找一個合理的目標(biāo)；c.找一個有利的目標(biāo)市場；d.使自己有別于他人。傳承湖湘文化是湖南圖書館的重要而特殊的職能，湖南圖書館的百年歷史是傳承湖湘文化的百年，塑造湖南圖書館的品牌文化就要找一個專一的合理的并且特色區(qū)別于其他圖書館的目標(biāo)對象。湖湘文化是我們寶貴的、獨(dú)有的文化，是區(qū)別湖南與其他省市地區(qū)的標(biāo)志性文化。

3.湖南圖書館品牌塑造

品牌定位與策略的根本目的在于品牌的塑造。優(yōu)秀的圖書館品牌應(yīng)該擁有自己獨(dú)一無二的標(biāo)志，它是代表圖書館地位、特征和精神內(nèi)涵的符號形象。湖南是中國西南少數(shù)民族文化的重要發(fā)祥地之一，悠久的歷史，多元的民族和文化，獨(dú)特的自然資源給湖南留下了豐厚的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。目前，湖南省有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)11大類320多項(xiàng)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人200余人。品牌建設(shè)是一個長期的過程，我們可以先選擇急需要保護(hù)和傳承的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來建設(shè)。如：湖南地方戲劇。湖南地方戲劇萌芽于春秋戰(zhàn)國時期，興盛于清代。新中國成立后，湖南地方戲劇得到了空前的發(fā)展，形成了湘劇、祁劇、辰河戲、衡陽湘劇、常德漢劇、荊河戲、巴陵戲、湘昆、長沙花鼓戲等19個不同風(fēng)格的地方戲劇劇種，涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀劇目。作為湖湘文化歷史長河中的一顆璀璨明珠，湖南地方戲劇是不可再生、無法復(fù)制的“活化石”。然而，在當(dāng)今多元文化的沖擊下，湖南地方戲劇并沒能得到很好的保護(hù)和宣傳，某些劇種正在衰落和萎縮，許多地方戲陷入了后繼無人、青黃不接的窘境。

（二）品牌推廣

品牌形成的過程實(shí)際上是品牌在公眾中的傳播過程，也是公眾對品牌的認(rèn)知過程，因此，打造品牌關(guān)健在于傳播推廣，擴(kuò)大圖書館的知名度，增加讀者對圖書館品牌的可信度、認(rèn)知度、忠誠度和品牌聯(lián)想。為了吸引更多讀者，圖書館就需要不斷進(jìn)行宣傳推廣和營銷。圖書館品牌文化的宣傳推廣主要有兩種形式：媒介推廣和公共關(guān)系推廣。

1.媒介推廣

所謂的媒介主要包括：印刷媒介如：海報(bào)、報(bào)紙、雜志、書刊等；電子媒介如：廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等；傳統(tǒng)媒介如：圖書館自帶的館藏資源、講座等。

（1）印刷媒介的推廣

印刷媒介的推廣主要優(yōu)點(diǎn)有：對象明確、時效性強(qiáng)、信息量大、針對性強(qiáng)、印刷精美、保存期長、費(fèi)用較少。圖書館可以印刷介紹圖書館服務(wù)、宣傳活動、資料介紹、書架指南等形形色色的海報(bào)、廣告、書簽和小冊子，用于擺放在圖書館醒目的地方以供用戶隨意領(lǐng)取，在周圍城市及本地區(qū)的各家報(bào)紙雜志刊登廣告、在圖書館通迅雜志上的撰文宣傳、在定期舉辦的講座上散發(fā)廣告等。例如宣傳湖南地方戲劇庫，湖南圖書館可以在大廳放置湖南地方戲劇庫的宣傳海報(bào)，還可以擺放舉辦湖南地方的活動資料或者講座資料，在走廊玻璃宣傳欄等貼滿戲劇知識宣傳海報(bào)。通過編撰《湖南地方戲劇知識大全》等書籍也能對湖南圖書館起到推廣作用。

（2）電子媒介的推廣

電子媒介是一種新興的媒體形式，其傳播形式的便捷有效性越來越受到圖書館界的重視。其優(yōu)點(diǎn)有：速度快、范圍廣、靈活便捷、制作精美、針對性強(qiáng)。圖書館可以利用新興的電子媒介如廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等，方便快捷給讀者推送更新內(nèi)容。利用廣播、電視媒介。湖南圖書館可以通過專門的戲曲廣播、戲曲電視臺來推廣自己的活動，都是戲曲愛好者的特定對象可以讓這種方式的推廣達(dá)到高效性。

利用互聯(lián)網(wǎng)媒介。21世紀(jì)信息時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)信息大爆炸的背景下，如何讓用戶在茫茫互聯(lián)網(wǎng)中抓住圖書館傳播的信息是最重要的。利用湖南圖書館現(xiàn)有的數(shù)字資源平臺，如湖南圖書館網(wǎng)、天下湖南網(wǎng)站、讀行論壇等網(wǎng)站。既可以通過直接鏈接在首頁的方式宣傳，也可以通過舉辦網(wǎng)站或者論壇活動來邀請廣大讀者參與互動。比如可以在論壇舉行：“我最愛的湖南地方戲劇演員”，“我最愛的湖南地方戲劇”貼圖大賽，“看圖猜湖南地方戲劇劇目或者戲劇角色”，“最美戲服”等。

利用百度推廣等搜索平臺，讓目標(biāo)用戶只要搜索湖南地方戲劇相關(guān)的新聞、圖片、視頻等任意信息就可以鏈接到戲劇庫來，擴(kuò)大湖南地方戲劇庫的點(diǎn)擊量和影響力。通過讀者賬號與微博、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)賬號連通，形成讀者讀書與分享的良好互動。比如用戶在湖南地方戲劇庫點(diǎn)播了《劉?？抽浴泛匣ü膽?，用戶就可以直接對這個視頻進(jìn)行點(diǎn)評并分享，讓更多的朋友通過鏈接也來看這部戲。并且，實(shí)現(xiàn)賬號連通可以在湖南圖書館上直接用自己的社交賬號登陸，并且實(shí)現(xiàn)圖書館現(xiàn)有一切功能、資源的分享。

利用手機(jī)移動平臺，如手機(jī)版湖南圖書館、湖南圖書館微信公共賬號等。利用推送功能，開辟專門的湖南地方戲劇板塊，如：“戲曲薈萃”等，可以每天推送地方戲劇知識，介紹劇種、演員、導(dǎo)演、劇目等知識，還可以推送地方戲劇的經(jīng)典音頻和視頻等。在資訊活動專欄及時推送關(guān)于湖南地方戲劇活動的資訊。用戶回復(fù)“花鼓戲”等關(guān)鍵詞可以找到自己想要的戲劇知識。

（3）傳統(tǒng)媒介的推廣

傳統(tǒng)媒介是指圖書館本身有的資源。例如館藏文獻(xiàn)，公益講座等。湖南圖書館可以利用跟戲劇相關(guān)的豐富的地方文獻(xiàn)館藏資源來舉辦展覽，可以展出一些戲劇珍藏的孤本、手抄本等等，讓廣大讀者面對面感受湖湘文化悠久的歷史。圖書館還可以利用湘圖講壇的平臺，每月一期舉辦一場關(guān)于湖南地方戲劇的講座， 如羅艷主講的《走進(jìn)昆曲，走進(jìn)美》、顧俠強(qiáng)主講的《昆曲傳承》等講座。還可以定期播放戲劇的經(jīng)典演出視頻，讓戲曲愛好者有大屏幕可以看戲劇演出。同時加入百姓課堂，推出戲曲入門學(xué)習(xí)課程，讓廣大想學(xué)戲曲的讀者有地方可以學(xué)。

2.公共關(guān)系推廣

公共關(guān)系推廣是指以較低的成本通過公關(guān)活動引起新聞媒體和公眾的關(guān)注，以期達(dá)到較大推廣效果的一種手段，是符合圖書館經(jīng)費(fèi)有限而效果顯著的一種品牌推廣策略。與其他傳播工具相比，公共關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)是通過比較中性的媒介來傳達(dá)品牌信息，讀者比較容易理解和接受，有高度的可信性。公共關(guān)系推廣主要包括圖書館與各界人士的友好關(guān)系、參與公益活動、媒體采訪報(bào)道等。

（1）與政府、各界人士保持友好關(guān)系

圖書館是公益性事業(yè)。只有當(dāng)政府意識到圖書館對當(dāng)?shù)氐胤缴鐣髁x經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會文化建設(shè)坐出巨大而明顯的貢獻(xiàn)并具有不可替代的作用時圖書館才能獲得政府的支持和拔款。因此，圖書館應(yīng)該非常注重與政府及各界人士之間保持重要的友好關(guān)系。

（2）與媒體建立合作伙伴關(guān)系

我們不僅可以利用媒體的新聞報(bào)道吸引公眾注意力并且提升自己的品牌形象，還可以和媒體合作拍攝如湖南戲劇動漫、湖南地方戲劇口述歷史等紀(jì)錄片。既能節(jié)省經(jīng)費(fèi)，又能利用媒體的專業(yè)知識和傳播手段。

（3）主動參與各種公益活動

我們不僅要在圖書館內(nèi)舉辦各種公益性課程與講座，還可以走出去，去社區(qū)或者高校等地舉辦公益活動。既能提升自己品牌形象，又能擴(kuò)大社會效應(yīng)。

三、塑造湖南圖書館品牌的意義

圖書館品牌的建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要龐大的資金與專業(yè)的人才來搭建與支撐。圖書館品牌的建設(shè)既是圖書館界不斷追求和探尋的目標(biāo)，更是圖書館生存與發(fā)展的需要。只有創(chuàng)建圖書館品牌，才能跟上市場經(jīng)濟(jì)下信息服務(wù)行業(yè)的發(fā)展需求，創(chuàng)造和滿足讀者的特定需求。湖南圖書館的湖南地方戲劇庫，對于傳承和保護(hù)湖南地方戲劇，促進(jìn)湖南地方戲劇信息資源的開發(fā)與利用有著重要的意義。湖南地方戲劇品牌的塑造對于湖南圖書館全面樹立湖湘文化品牌建設(shè)理論與實(shí)踐的工作也具有寶貴的借鑒作用。

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