王曉玥

摘 要：本文通過(guò)“和頤酒店女生遇襲”這一案例，從公共關(guān)系中的危機(jī)公關(guān)角度，以及公關(guān)關(guān)系包含的三要素出發(fā)，分析在這一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)中如家酒店的行為得失，并且通過(guò)如家酒店的公關(guān)過(guò)程，歸納出企業(yè)在面對(duì)類似危機(jī)時(shí)的幾點(diǎn)啟示，并提出類似事件的處理應(yīng)對(duì)辦法。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；危機(jī)公關(guān)；企業(yè)

一、事件回顧

從外地來(lái)北京的女士彎彎（化名）表示，2016年4月3日其在位于朝陽(yáng)區(qū)酒仙橋北路望京798和頤酒店入住時(shí)，被陌生男子跟蹤后強(qiáng)行拖拽，后被抓住頭發(fā)用力撕扯，在該女士大聲呼喊后，圍觀者逐漸增多，受害者被一女顧客搭救后，陌生男子逃走。

二、如家酒店危機(jī)公關(guān)過(guò)程分析——組織行為分析

《有效的公共關(guān)系》作者所言：現(xiàn)代公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)一種擴(kuò)大的雙向傳播概念。[1]這種概念“包括組織調(diào)整在內(nèi)，給公共關(guān)系的角色增加了咨詢管理和采取矯正行動(dòng)的內(nèi)容?！盵2]組織作為公共關(guān)系中的主體部分，與公眾之間聯(lián)系緊密。只有深入分析組織在一個(gè)公關(guān)過(guò)程中的行為，才能更加深度地理解一次公關(guān)的成功或失敗。

（一）時(shí)效性

時(shí)效性不論對(duì)于普通的公共關(guān)系還是危機(jī)公關(guān)來(lái)說(shuō)都顯得至關(guān)重要。普通的公關(guān)需要的是一個(gè)合適的時(shí)機(jī)，而對(duì)于危機(jī)公關(guān)來(lái)說(shuō)，抓住第一時(shí)間才是關(guān)鍵的第一步。在和頤酒店女生遇襲事件發(fā)生33小時(shí)之后，被襲女生的第一條微博發(fā)出8小時(shí)之后，不論是出事的和頤酒店還是如家集團(tuán)都沒(méi)有任何回復(fù)，直至4月5日，也就是事發(fā)之后的第二天，如家酒店終于與彎彎女士進(jìn)行了第一次通話。4月6日凌晨，如家酒店集團(tuán)在官方微博上發(fā)出了第一條聲明，而第一條聲明距離事發(fā)已經(jīng)過(guò)去了3天整，很明顯，如家酒店已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳的解除危機(jī)時(shí)間。如果當(dāng)事酒店能夠在事發(fā)的第一時(shí)間與彎彎取得聯(lián)系，積極地與之協(xié)商，維護(hù)她的合法利益，也不至于等到事件曝光在網(wǎng)絡(luò)上，極其被動(dòng)地進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。

（二）公眾意識(shí)和雙向溝通

公共關(guān)系學(xué)所說(shuō)的公眾與我們傳統(tǒng)意義上的“人民”、“群眾”、“人群”這些概念不完全一致。它是指與特定的公關(guān)主體相聯(lián)系及相互作用、相互影響的各種群體、組織或個(gè)人的總和。[3]公關(guān)主體的一系列活動(dòng)也都是圍繞著公眾展開，所以公關(guān)的基本原則之一就是樹立公眾利益的觀念，堅(jiān)持互惠原則。對(duì)于如家酒店的本次公關(guān)來(lái)說(shuō)，它首先應(yīng)該維護(hù)的就是彎彎女士的利益，在事發(fā)當(dāng)晚就應(yīng)該及時(shí)與彎彎聯(lián)絡(luò)，詢問(wèn)她的訴求并努力解決，并且及時(shí)地發(fā)出聲明，提醒公眾要注意防范類似事件的發(fā)生。而如家的實(shí)際做法卻顯得格外冷漠，最關(guān)心的仍舊是自己的聲譽(yù)而毫不在意公眾的利益。組織與公眾之間不應(yīng)該簡(jiǎn)單地定義為一種信息單向流動(dòng)的關(guān)系，而是一種雙向溝通、促進(jìn)交流的過(guò)程。只有二者之間的充分溝通和反饋，才能逐步推動(dòng)事件的解決。

三、如家酒店危機(jī)公關(guān)過(guò)程分析——顧客公眾分析

在如家酒店的整個(gè)公關(guān)過(guò)程中，彎彎作為顧客公眾應(yīng)該得到怎樣的反饋和補(bǔ)償，我們可以先來(lái)對(duì)比一下著名的“奧達(dá)克余的35次緊急電話”。一位美國(guó)記者在奧達(dá)克余的百貨商店購(gòu)買了一臺(tái)唱機(jī)，回家之后卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有裝內(nèi)件。她迅速寫下《笑臉背后的真面目》準(zhǔn)備第二天去找商場(chǎng)交涉。但是第二天一早，奧達(dá)克余的副經(jīng)理和職員特意趕到家中來(lái)賠罪，并送來(lái)了新的唱機(jī)以及點(diǎn)心等，還宣讀了一份備忘錄，上面記錄了職員發(fā)現(xiàn)出錯(cuò)之后立即報(bào)告經(jīng)理，并為了找到該記者的聯(lián)系方式向美國(guó)及東京的相關(guān)單位以及這位記者的父母打了總共35個(gè)緊急電話。

而彎彎女士作為受害人，4月6號(hào)她發(fā)布微博稱自己非常失望，提出的四點(diǎn)要求沒(méi)有得到任何的回應(yīng)，直至4月8號(hào)，事發(fā)之后的第五天，她的訴求才基本得到了實(shí)現(xiàn)。相比奧達(dá)克余來(lái)看，如家對(duì)彎彎的態(tài)度太過(guò)冰冷。事發(fā)當(dāng)晚，如家不僅沒(méi)有及時(shí)地為彎彎安排新的住處，也沒(méi)有安排專人負(fù)責(zé)跟進(jìn)事件調(diào)查。如果不是酒店方?jīng)]有任何的反饋，彎彎也不至于選擇將事情曝光在網(wǎng)絡(luò)這種間接的方式促使如家回應(yīng)。

直至4月28日，如家的CEO孫堅(jiān)在談到這次事件時(shí)，說(shuō)自己站出來(lái)道歉的原因是因?yàn)樗池?fù)的是整個(gè)企業(yè)，要生存要就業(yè)，沒(méi)有選擇必須道歉。這樣的話也讓彎彎在微博中回復(fù)，“對(duì)不起，您受委屈了。”所以整個(gè)事件從開始到結(jié)束，如家都沒(méi)有真正為自己的顧客著想，急于撇清自己的責(zé)任，而忽視了對(duì)顧客心理的安慰和補(bǔ)償。

四、如家酒店危機(jī)公關(guān)過(guò)程分析——傳播方式分析

公關(guān)中的傳播方式是連接主體與客體的橋梁。組織通過(guò)一定的方式將信息傳遞給客體，這種方式可以是多樣化、多選擇的。而在如今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，新媒體成為眾多組織選擇的主要途徑之一。“新媒體不僅僅打破了傳統(tǒng)的媒介格局，更是本質(zhì)性地改變了信息傳播的模式，為企業(yè)公共關(guān)系營(yíng)造了新的媒介生態(tài)環(huán)境?！盵4]

在如家酒店的危機(jī)公關(guān)中，我們可以看出微博是如家選擇的最主要的社交軟件。如家選擇在微博上發(fā)布聲明，其實(shí)也是現(xiàn)在很多企業(yè)在公關(guān)時(shí)優(yōu)先選擇的途徑。

新媒體對(duì)于公關(guān)來(lái)說(shuō)，首先帶來(lái)的是時(shí)間上的迅速，可以第一時(shí)間將信息傳達(dá)給公眾。其次新媒體可以與公眾近距離交流，并且可以將公眾細(xì)分化，選擇最有針對(duì)性的目標(biāo)公眾。另外，新媒體也是性價(jià)比比較高的選擇，是一種較為經(jīng)濟(jì)的傳播方式。如今，新媒體的地位越來(lái)越受到重視。

五、啟示和類似事件的應(yīng)對(duì)方法

（一）相關(guān)啟示

通過(guò)對(duì)和頤酒店女生遇襲事件的分析，我們對(duì)于危機(jī)公關(guān)的處理可以得到幾點(diǎn)啟示。首先，企業(yè)應(yīng)該遵循公關(guān)的基本原則和理念，注重與公眾之間的雙向溝通。其次，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)注重員工公關(guān)素養(yǎng)的培養(yǎng)。另外，企業(yè)要有一種從被動(dòng)變主動(dòng)的積極性，努力成為報(bào)道的第二發(fā)聲點(diǎn)，把握?qǐng)?bào)道的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)還要關(guān)注輿論動(dòng)態(tài)，樹立媒介意識(shí)，積極接受公眾的反饋信息。

（二）應(yīng)對(duì)方法

面對(duì)類似的事件，我們應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間聯(lián)系當(dāng)事人，解決他（她）的當(dāng)時(shí)訴求；成立危機(jī)公關(guān)小組，分別與當(dāng)事人、警方、媒體進(jìn)行對(duì)接；設(shè)立危機(jī)辦公室，接受各路媒體的詢問(wèn)；速度發(fā)出聲明，積極承擔(dān)責(zé)任，提出解決方案；了解媒體的報(bào)道情況，了解輿論的傾向；召開新聞發(fā)布會(huì)，接受媒體的提問(wèn)；跟進(jìn)事件的發(fā)展?fàn)顩r，尤其是警方情況，讓企業(yè)的微博成為第二個(gè)事件的發(fā)聲點(diǎn)；對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行一定的補(bǔ)償，提出企業(yè)的整改方案。

一個(gè)危機(jī)公關(guān)的解決需要的不僅僅是組織的分析能力和公關(guān)素養(yǎng)，也需要在自己和其他組織的每一次的公關(guān)過(guò)程中吸取教訓(xùn)，汲取經(jīng)驗(yàn)，不斷增強(qiáng)自身的應(yīng)對(duì)能力。

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