孔慶民，梁修慶

（廣西大學(xué)商學(xué)院，廣西南寧530004）

社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)理
——一項(xiàng)基于中國(guó)和東盟的跨文化研究

孔慶民，梁修慶

（廣西大學(xué)商學(xué)院，廣西南寧530004）

隨著社交商務(wù)市場(chǎng)井噴，社交化成為電子商務(wù)發(fā)展新趨勢(shì)，社交商務(wù)模式將成為未來(lái)電子商務(wù)主流模式。探究社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響發(fā)現(xiàn)，親密度和熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響，消費(fèi)者對(duì)社交商務(wù)親密度、熟悉度越高，越容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿；信任是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素，在親密度和熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響中起中介效用，而親密度和熟悉度有助于消費(fèi)者對(duì)社交商務(wù)產(chǎn)生信任；文化差異可以調(diào)節(jié)信任在親密度和熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響中的中介效用，在親密度和熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響中起調(diào)節(jié)效用?；诖?，為更好地運(yùn)營(yíng)社交商務(wù)平臺(tái)，社交商務(wù)管理者必須正確認(rèn)識(shí)社交商務(wù)在促進(jìn)社交互動(dòng)、增進(jìn)親密度和熟悉度方面的重要作用，把注意力轉(zhuǎn)移到“社交”上來(lái)，著力提高消費(fèi)者或社區(qū)成員間親密度和熟悉度，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享信息和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)不同的國(guó)家和文化背景，制定差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

社交商務(wù)；親密度；熟悉度；信任；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

一、引言

隨著社交媒體的飛速發(fā)展，“社交化”成為當(dāng)下最流行的詞匯之一。[1]社交商務(wù)平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)。繼國(guó)外的臉書(shū)（Facebook）、拼趣（Pintrest）、歡喜（Fancy）等社交商務(wù)網(wǎng)站取得巨大成功之后，國(guó)內(nèi)企業(yè)也紛紛效仿，如美麗說(shuō)、蘑菇街、愛(ài)逛街等網(wǎng)站已經(jīng)嶄露頭角。2014年，蘑菇街的交易總額接近36億元，同一時(shí)間，美麗說(shuō)的業(yè)績(jī)達(dá)到56億元。此外，這些網(wǎng)站的活躍度也很高，蘑菇街的日獨(dú)立訪問(wèn)用戶達(dá)到220萬(wàn)，日瀏覽量超1億，每日分享商品數(shù)量達(dá)75 000個(gè)，日均引導(dǎo)淘寶成交數(shù)達(dá)6萬(wàn)單。目前，蘑菇街和美麗說(shuō)注冊(cè)用戶數(shù)均已超過(guò)1億人。社交商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)，[2]商業(yè)咨詢公司[3]也表示社交商務(wù)市場(chǎng)前景光明?；谏缃换襟w的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物牽動(dòng)著整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)的神經(jīng)，甚至引來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪這片市場(chǎng)，如阿里巴巴建立淘寶論壇，京東商城建立產(chǎn)品評(píng)論平臺(tái)，騰訊推出微店以社交平臺(tái)為入口發(fā)展微商。從消費(fèi)者行為角度看，《2016上半年白領(lǐng)女性時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》顯示，女性消費(fèi)者逛街購(gòu)物的趨勢(shì)下降，而社交網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的趨勢(shì)上升[4]。以上信息表明，社交化是電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢(shì)。這一切似乎可以預(yù)言，未來(lái)社交商務(wù)模式必將成為電子商務(wù)的一種主流模式。

然而，幾家社交商務(wù)網(wǎng)站的迅速成長(zhǎng)難以掩飾更多社交商務(wù)網(wǎng)站的失敗，如早期影響力較大的貝殼網(wǎng)早已銷(xiāo)聲匿跡。并且，根據(jù)博斯（Booz）咨詢公司的市場(chǎng)報(bào)告，73%的在線購(gòu)物者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)臉書(shū)或其他社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上的商品，這表明社交商務(wù)未能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。[5]現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)給激動(dòng)興奮的社交商務(wù)行業(yè)潑了一盆冷水。

當(dāng)前，社交商務(wù)的市場(chǎng)前景與一些市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)不一致，有關(guān)社交商務(wù)是否對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著影響的爭(zhēng)議聲此起彼伏?；诖耍疚闹饕芯可缃簧虅?wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)理，并考察信任在社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響中的中介效用，以及文化差異在社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響中的調(diào)節(jié)效用。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）文獻(xiàn)回顧

1.社交商務(wù)研究

社交商務(wù)通常被認(rèn)為是電子商務(wù)的一個(gè)子集。[6-8]之前的研究普遍將社交商務(wù)的特點(diǎn)歸納為兩個(gè)基本要素，即社交媒體和商業(yè)活動(dòng)。[9-10]然而，仔細(xì)分析其在文獻(xiàn)中的定義可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前學(xué)者們對(duì)社交商務(wù)的理解存在許多不一致的地方。例如，史蒂芬和圖比亞（Stephen A T&Toubia O）[11]將社交商務(wù)定義為基于互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體的一種形式，使個(gè)人可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和市場(chǎng)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)。這樣的定義僅將賣(mài)家局限于個(gè)人，并不包括公司。丹尼森（Dennison G）等[12]采用了國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司（IBM）提供的定義，并將之解釋為電子商務(wù)和口碑營(yíng)銷(xiāo)的“聯(lián)姻”。馬斯登和查尼（Marsden P&Chaney P）[13]認(rèn)為，社交商務(wù)是銷(xiāo)售與社交媒體網(wǎng)站（如支持用戶生成內(nèi)容（UGC）與社交互動(dòng)的臉書(shū)、推特（Twitter）、領(lǐng)英（LinkedIn）、拼趣）的結(jié)合。亞德夫（Yadav M S）等[10]的一項(xiàng)研究認(rèn)為，社交商務(wù)是發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境中的個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)的交換活動(dòng)，這些活動(dòng)對(duì)應(yīng)發(fā)生在需求識(shí)別、預(yù)購(gòu)、購(gòu)買(mǎi)、售后等購(gòu)買(mǎi)決策的各個(gè)階段。對(duì)社交商務(wù)的認(rèn)知，有些學(xué)者建議從技術(shù)特征、價(jià)值特征、體驗(yàn)特征來(lái)理解。[14-15]

關(guān)于社交商務(wù)定義的不同意見(jiàn)，在某種程度上導(dǎo)致了對(duì)“社交商務(wù)網(wǎng)站是什么”的不同理解。有學(xué)者認(rèn)為，社交商務(wù)平臺(tái)主要包括兩種類型：一是整合了商業(yè)特征、允許交易和投放商業(yè)廣告的社交網(wǎng)絡(luò)；二是傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站添加社交功能以促進(jìn)社交互動(dòng)與分享。[7，16]第一種社交商務(wù)類型是之前大多數(shù)研究的焦點(diǎn)。[17-19]相比之下，安布利和布（Amblee N&Bui T）[20]將亞馬遜這樣一個(gè)傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站視為實(shí)踐社交商務(wù)的一種形式，因?yàn)槠浒罅吭诰€消費(fèi)者的評(píng)論。此外，組織人們以優(yōu)勢(shì)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也被認(rèn)為是一種社交商務(wù)形式。[21]英迪克（Indvik L）[22]總結(jié)了七個(gè)類別的社交商務(wù)網(wǎng)站，具體包括：社交網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)下的銷(xiāo)售平臺(tái)，如臉書(shū)；同行推薦網(wǎng)站，如亞馬遜（Amazon）；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，如高朋（Groupon）；點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷(xiāo)售平臺(tái)，如易貝（eBay）；用戶管理購(gòu)物網(wǎng)站，如萊斯特（Lyst）；社交購(gòu)物網(wǎng)站，如魔地蘿（Motilo）；參與性商業(yè)網(wǎng)站，如敲門(mén)磚（Kickstarter）。然而，亞德夫等[10]的研究認(rèn)為，社交商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)成員之間有意義的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和持續(xù)的社交互動(dòng)，很顯然又排除了亞馬遜、高朋等沒(méi)有明確用戶間互動(dòng)的社交網(wǎng)站。

2.社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究

關(guān)于社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，學(xué)者們的觀點(diǎn)可以分為兩個(gè)流派。第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，社交商務(wù)能夠顯著促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)生。陳（Chen H）等[23]基于技術(shù)接受模型（TAM）發(fā)現(xiàn)，臉書(shū)上品牌頁(yè)面的感知有用性和感知易用性可以吸引消費(fèi)者傳播電子商務(wù)口碑（EWOM），從而對(duì)其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策造成影響。[24]有學(xué)者基于社會(huì)資本理論發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者可以投資和利用社會(huì)資本來(lái)促進(jìn)他們的社交購(gòu)物行為。[25]有學(xué)者根據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為，消費(fèi)者的口碑營(yíng)銷(xiāo)行為在社交網(wǎng)站上可能會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)化認(rèn)知判斷和達(dá)成社會(huì)結(jié)果期望的功能。[26]有學(xué)者根據(jù)社會(huì)交換理論發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)評(píng)估收益和成本來(lái)決定是否參與品牌主頁(yè)。[27]還有學(xué)者從社會(huì)影響理論出發(fā)，強(qiáng)調(diào)對(duì)社會(huì)其他人的影響，并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者與網(wǎng)友互動(dòng)的頻率以及網(wǎng)友的產(chǎn)品評(píng)論是對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策社會(huì)影響的一個(gè)反映。[28]與此同時(shí)，有學(xué)者根據(jù)社會(huì)反應(yīng)理論認(rèn)為，社交網(wǎng)站是一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)角色，消費(fèi)者在社交網(wǎng)站上可以建立社會(huì)關(guān)系和社會(huì)規(guī)則。[29]有學(xué)者從社會(huì)支持理論出發(fā)，從與網(wǎng)絡(luò)朋友的多個(gè)維度（如情感支持和信息支持）出發(fā)來(lái)描述社會(huì)支持，并進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)社會(huì)支持是影響消費(fèi)者加入社交商務(wù)意愿的一個(gè)重要決定因素。[9]

第二種觀點(diǎn)比較保守，認(rèn)為社交商務(wù)并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生明顯效應(yīng)，甚至有學(xué)者認(rèn)為幾乎不產(chǎn)生影響。如劉易斯、岡薩雷斯和考夫曼（Lewis K，Gonzalez M&Kaufman J）[30]對(duì)使用臉書(shū)的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，其研究結(jié)果表明，社交商務(wù)未能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。左文明等、[24]帕克（Park D H）等[31]研究了網(wǎng)絡(luò)口碑的方向（正面和負(fù)面）以及網(wǎng)站信譽(yù)對(duì)口碑效應(yīng)的影響，發(fā)現(xiàn)負(fù)面口碑產(chǎn)生的口碑效應(yīng)大于正面口碑產(chǎn)生的口碑效應(yīng)，即社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響并不顯著。在社交商務(wù)環(huán)境下，社會(huì)參與并不能顯著提高消費(fèi)者信任和購(gòu)買(mǎi)意愿，其原因可能在于，使用社交網(wǎng)絡(luò)的用戶會(huì)對(duì)過(guò)多的商業(yè)性廣告感到不滿，不愿意因評(píng)論商品而暴露過(guò)多的個(gè)人消費(fèi)等隱私信息，自然也就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。[32]

綜上所述，首先，從學(xué)者們的研究可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)社交商務(wù)的概念尚未達(dá)成一致意見(jiàn)，這進(jìn)一步導(dǎo)致對(duì)社交商務(wù)網(wǎng)站是什么的理解產(chǎn)生了多種解釋，具體到社交商務(wù)網(wǎng)站與電子商務(wù)網(wǎng)站的劃分，界限很不明晰，甚至有些學(xué)者的觀點(diǎn)大相徑庭；其次，社交商務(wù)的影響力尚未得到普遍認(rèn)可，學(xué)者們對(duì)社交商務(wù)能否打動(dòng)消費(fèi)者尚存爭(zhēng)議；其三，更為缺乏的是，在社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)理中是否仍然存在起作用的中介變量或調(diào)節(jié)變量尚未得知。因此，本研究認(rèn)為，必須尋找新的切入點(diǎn)來(lái)探究社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)理。

對(duì)于社會(huì)交往的研究，有一個(gè)重要的理論，即社交互動(dòng)理論。[33]該理論認(rèn)為，社交互動(dòng)（親密度、熟悉度）是行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。因此，本文認(rèn)為，促使社交商務(wù)市場(chǎng)井噴的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素之一就是網(wǎng)絡(luò)用戶之間的互動(dòng)。本研究基于社交互動(dòng)理論，把社交互動(dòng)作為社交商務(wù)的核心內(nèi)涵，考察親密度和熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)理。

（二）相關(guān)假設(shè)的提出

1.親密度、熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

社交網(wǎng)絡(luò)提供各種類型的社會(huì)交往和網(wǎng)絡(luò)特性，如消息發(fā)布、信息交換、聯(lián)系人管理等基本社交互動(dòng)功能，以及其他形式的社交互動(dòng)，如消費(fèi)者產(chǎn)品數(shù)值評(píng)級(jí)與在線評(píng)論數(shù)量，這些已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)與銷(xiāo)售[34]和社會(huì)影響[28]有關(guān)聯(lián)。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的社交互動(dòng)，能夠培養(yǎng)和維護(hù)用戶之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，是行為意愿的一個(gè)重要預(yù)測(cè)。[35]根據(jù)社會(huì)影響理論，任何信息源的影響都可以歸結(jié)為三個(gè)因素的函數(shù)，即組成信息源的人數(shù)、信息源與接收者的親密度以及信息源與接收者的關(guān)系強(qiáng)度。[36]親密度是一種親密的感覺(jué)與情感融合，包括強(qiáng)烈的喜歡、精神上的支持和容忍服務(wù)缺陷的能力。[37]關(guān)系強(qiáng)度是指一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人的熟悉度，即對(duì)某人的了解基于以往的互動(dòng)以及某人身上所發(fā)生的事情。[37]用戶之間的社交互動(dòng)可以培養(yǎng)親密度和熟悉度。一項(xiàng)基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)持續(xù)意愿的研究顯示，親密度和熟悉度能夠影響用戶的持續(xù)意愿。[37]在社交商務(wù)背景下，認(rèn)知和情感參與這兩項(xiàng)社交互動(dòng)，可能會(huì)增加社交網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)在線社交網(wǎng)絡(luò)朋友推薦商品的購(gòu)買(mǎi)意愿。[38]同樣，信息接收者與發(fā)送者之間的熟悉度越高，意味著越愿意購(gòu)買(mǎi)信息發(fā)送者推薦的產(chǎn)品或服務(wù)。[39]根據(jù)這些研究，我們推測(cè)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿受用戶與社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)直接影響，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中與他人的社交互動(dòng)越多，越容易對(duì)他人產(chǎn)生較強(qiáng)的親密和熟悉的感覺(jué)。因此，我們提出假設(shè)：

H1：親密度正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

H2：熟悉度正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.親密度、熟悉度、信任與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息持半信半疑或完全否定態(tài)度的人大約占43%左右。[40-41]從本質(zhì)上看，消費(fèi)者尚且不能足夠信任大多數(shù)的Web信息提供者，很難與之建立起交易關(guān)系。[41]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任是制約互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)模式的主要原因。[41]李彬彬、[41]李和特班（Lee M K O&Turban E）[42]的研究表明，影響消費(fèi)者購(gòu)物的關(guān)鍵因素是對(duì)商品提供者的信任程度。較低的網(wǎng)絡(luò)交易信任成為阻礙網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的障礙之一，消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家缺乏持續(xù)的信任是其不進(jìn)行重復(fù)、大量網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要原因。[41]信任是社會(huì)資本的一個(gè)關(guān)鍵元素，[43]是根植于社會(huì)關(guān)系的一筆資產(chǎn)。[44]有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，信任可以降低決策風(fēng)險(xiǎn)，在電子商務(wù)中，尤其需要通過(guò)信任來(lái)連接素未謀面的消費(fèi)者和商家。[45-46]信任是促成在線購(gòu)買(mǎi)意愿的一個(gè)關(guān)鍵因素，[47]因?yàn)樵诰€購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者無(wú)法在購(gòu)買(mǎi)之前接觸并評(píng)估真實(shí)的產(chǎn)品。信任被視為影響交易成敗的關(guān)鍵因素，是交易關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展的催化劑。交易雙方的關(guān)系隨著時(shí)間的推移而發(fā)展，他們之間的信任和相互依賴關(guān)系也隨之發(fā)展。[48]一項(xiàng)有關(guān)虛擬社區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)，人際信任水平顯著影響成員給予和接收信息的意愿。[49]致力于人際信任可能產(chǎn)生對(duì)他人的依賴、保護(hù)和關(guān)心。信任也代表了一個(gè)人很容易受到他人行為影響的意愿強(qiáng)弱。[50]本研究認(rèn)為，對(duì)親密社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（即朋友）的信任會(huì)導(dǎo)致對(duì)整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（包括網(wǎng)站所有的成員，也包括賣(mài)家）的信任。換句話說(shuō)，如果用戶信任某個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，那么他更有可能從這個(gè)社區(qū)推薦的社交商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物；如果用戶認(rèn)為某個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不值得信任，那么他就不太可能從這個(gè)社區(qū)推薦的社交商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物。基于這一推測(cè)，提出假設(shè)：

H3：信任正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

信任可以在網(wǎng)絡(luò)上[51]和社交網(wǎng)站上培養(yǎng)起來(lái)。之前關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境的研究揭示了社交互動(dòng)與信任之間的聯(lián)系。[52]在另一個(gè)在線環(huán)境中，即消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C2C）環(huán)境中，類似的現(xiàn)象也有發(fā)生。陳（Chen）等[53]發(fā)現(xiàn)，C2C環(huán)境中社交成員之間的互動(dòng)會(huì)增加其成員之間的信任水平。該研究進(jìn)一步表明，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信任會(huì)導(dǎo)致對(duì)C2C平臺(tái)的信任，其中也包括平臺(tái)上的賣(mài)家。本研究認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)上的社交互動(dòng)會(huì)導(dǎo)致對(duì)親密群體（即朋友）的信任，對(duì)親密群體的信任會(huì)導(dǎo)致對(duì)整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信任。因此，與社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員有更多的社交互動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致更大的信任。同樣，社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的社交互動(dòng)將影響一個(gè)人對(duì)社區(qū)本身的信任，因?yàn)槌蓡T互動(dòng)會(huì)培養(yǎng)歸屬感、參與感和承諾。用戶傾向于相信其他社區(qū)成員不會(huì)故意傷害同伴，因?yàn)樾湃我呀?jīng)建立。因此，我們推測(cè)，親密度和熟悉度將增加用戶對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信任。因此，提出假設(shè)：

H4：親密度正向影響信任。

H5：熟悉度正向影響信任。

有研究表明，信任在熟悉與接收他人有用知識(shí)的感知關(guān)系中起中介效用，[54]即信任影響從社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)所接收信息的感知有用性。同樣，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信任程度越高，對(duì)用戶從社交商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物意愿的形成影響越大。本研究推測(cè)，如果對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)存在信任，信息接收者將具有更強(qiáng)的意愿到自己親密、熟悉的社區(qū)成員推薦的社交商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物。基于此，提出假設(shè)：

H6：信任在親密度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響中起中介效用。

H7：信任在熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響中起中介效用。

3.文化差異的調(diào)節(jié)效用

文化差異或國(guó)家環(huán)境的不同可能會(huì)導(dǎo)致用戶行為的不同。[55-56]不同的國(guó)家具有不同的內(nèi)在價(jià)值和符號(hào)，不同國(guó)家社交網(wǎng)絡(luò)用戶的行為以及他們?cè)谏缃簧虅?wù)網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)的意愿可能也不相同。例如，社交商務(wù)網(wǎng)站（如我國(guó)的淘寶網(wǎng)站）為顧客提供的進(jìn)行等級(jí)評(píng)定、評(píng)論、產(chǎn)品建議的論壇，被發(fā)現(xiàn)能夠影響其他顧客對(duì)零售商的信任。[57]然而，在使用臉書(shū)的西方消費(fèi)者中并未發(fā)現(xiàn)社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。[30]這些不一致有可能是文化差異和國(guó)家環(huán)境的不同所造成的。[55]這表明，文化因素對(duì)電子商務(wù)采納決策的影響至關(guān)重要。[58]

在研究文化問(wèn)題時(shí)，占主流的是霍夫斯坦德（Hofstede）提出的國(guó)家文化維度?；舴蛩固沟拢℉ofstede）等[59]提出，國(guó)家文化的五個(gè)維度是權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、個(gè)人主義、男性氣質(zhì)和長(zhǎng)期導(dǎo)向?；舴蛩固沟拢℉ofstede）等[59-60]強(qiáng)調(diào)，國(guó)家文化維度顯著不同，其得分從1到120不等。在這里，本文主要從不確定性規(guī)避、長(zhǎng)期導(dǎo)向兩個(gè)方面入手比較分析中國(guó)與東盟的不同之處。中國(guó)文化對(duì)未知事物的回避（不確定性規(guī)避得分較高，得分為50分）比東盟國(guó)家（不確定性規(guī)避得分較低，平均分為38分）明顯。之前有研究顯示，不確定性規(guī)避得分高的國(guó)家使用網(wǎng)絡(luò)媒體的活動(dòng)可能會(huì)有所限制，[61]除非他們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上活動(dòng)是安全的，才會(huì)產(chǎn)生信任。這種差異意味著，與不確定性規(guī)避程度低的國(guó)家相比，信任對(duì)不確定性規(guī)避程度高的國(guó)家而言是一個(gè)相對(duì)更加重要的需求?；谏鲜鲈颍诳紤]是否要到一個(gè)不信任的社交商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，中國(guó)人可能會(huì)更加謹(jǐn)慎。因此，中國(guó)消費(fèi)者到社交商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)的意愿更有可能源自于對(duì)一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信任。此外，與東盟國(guó)家的消費(fèi)者相比，由于中國(guó)消費(fèi)者更傾向于避免不確定性，他們的購(gòu)買(mǎi)意愿更有可能受到社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)長(zhǎng)期強(qiáng)化的信任的驅(qū)動(dòng)。中國(guó)的長(zhǎng)期導(dǎo)向維度得分（118分）屬于高分，而東盟國(guó)家長(zhǎng)期導(dǎo)向維度的得分（平均分48分）處于中等水平。中國(guó)長(zhǎng)期導(dǎo)向得分高，更加關(guān)注長(zhǎng)期的人際關(guān)系，愿意為之進(jìn)行長(zhǎng)期投資，中國(guó)消費(fèi)者非常重視維持現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。我們推測(cè)，文化差異不僅可能調(diào)節(jié)親密度、熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，而且可能調(diào)節(jié)信任在親密度、熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響中的中介效用。由此，提出假設(shè)：

H8：文化差異在親密度和熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起調(diào)節(jié)效用。

H9：文化差異將調(diào)節(jié)信任在親密度和熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響中的中介效用。

根據(jù)本文提出的9個(gè)假設(shè)，提出圖1所示的研究模型。

三、研究方法

（一）研究樣本

我們共發(fā)放問(wèn)卷323份，其中有效問(wèn)卷307份，有效率達(dá)到95.05%。共計(jì)96.3%的被調(diào)查者擁有社交商務(wù)購(gòu)物的經(jīng)歷；61.6%的被調(diào)查者來(lái)自中國(guó)，來(lái)自東盟國(guó)家的被調(diào)查者占比為37.2%；60.7%的被調(diào)查者為女性；大部分被調(diào)查者年齡在23～27歲之間；45.5%的被調(diào)查者擁有本科學(xué)歷，38.7%的被調(diào)查者擁有碩士學(xué)位；41.2%的被調(diào)查者是有工作的。被調(diào)查者信息具體參見(jiàn)表1。

（二）變量測(cè)量

為確保本研究變量的信度和效度，本文盡量采用現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)使用過(guò)的測(cè)量量表，只是根據(jù)研究目的不同對(duì)部分量表進(jìn)行了修改和設(shè)計(jì)，針對(duì)親密度和熟悉度分別提出了三個(gè)問(wèn)題，針對(duì)信任提出了五個(gè)問(wèn)題，針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿提出了三個(gè)問(wèn)題。各構(gòu)念如表2所示。

（三）信度與效度檢驗(yàn)

本文使用SPSS20.0軟件對(duì)所有變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，其檢驗(yàn)指標(biāo)克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach's α）均高于0.7（見(jiàn)表3），說(shuō)明樣本具有較高的信度。

本文采用AMOS21.0軟件對(duì)所有變量進(jìn)行效度分析。親密度和熟悉度、信任的驗(yàn)證性因子分析均表現(xiàn)出了較高的擬合度（見(jiàn)表4）。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿由三個(gè)題項(xiàng)測(cè)度，自由度為0，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿驗(yàn)證性因子模型成為飽和模型，各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)，因此消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿不需要進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。本研究的聚合效度為每個(gè)構(gòu)念所支持，大多數(shù)因子負(fù)荷均高于0.7（見(jiàn)表5）。所有構(gòu)念的AVE值均高于0.5，具備較好的判別效度（見(jiàn)表5）。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

1.親密度、熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響分析

本文運(yùn)用AMOS21.0軟件對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，對(duì)H1、H2進(jìn)行檢驗(yàn)，驗(yàn)證親密度和熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。模型結(jié)果（圖2）表明，社交商務(wù)的親密度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向影響（β=0.518***），H1成立；社交商務(wù)的熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿也具有顯著的正向影響（β=0.143*），H2成立。

圖1 研究模型

表1 調(diào)查樣本基本信息

表2 構(gòu)念的操作性定義

表4 驗(yàn)證性因子分析擬合指標(biāo)

2.信任的中介效用分析

繼續(xù)對(duì)H3、H4、H5、H6、H7進(jìn)行檢驗(yàn)，驗(yàn)證信任在親密度和熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響中的中介效用。本文采用拔靴法（Bootstrap），將抽取次數(shù)設(shè)置為1 000次，置信區(qū)間設(shè)置為95%。驗(yàn)證結(jié)果如圖3所示。信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響顯著（β=0.618***），H3成立；親密度和熟悉度對(duì)信任的影響也均顯著（β分別為0.275***、0.482***），H4、H5成立。這些研究結(jié)果表明，信任在親密度和熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響中的中介效用存在。接下來(lái)，進(jìn)一步驗(yàn)證信任的中介效用是完全中介的還是部分中介的。對(duì)比圖3和圖2，加入中介變量（信任）后，親密度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響仍然顯著（β=0.351），而熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響不再顯著（β=-0.142）。因此，信任在親密度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中所起的是部分中介效用，而在熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中所起的是完全中介效用，H6、H7成立。

3.文化差異的調(diào)節(jié)效用分析

繼續(xù)對(duì)H8、H9進(jìn)行檢驗(yàn)，驗(yàn)證文化差異在親密度和熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響中的調(diào)節(jié)效用以及文化差異對(duì)信任這一中介變量的調(diào)節(jié)效用。根據(jù)被調(diào)查對(duì)象的原始國(guó)籍，將被調(diào)查者分為中國(guó)、東盟兩個(gè)具有文化差異的群體，進(jìn)行多群組分析。在這里檢驗(yàn)分為三部分：一是檢驗(yàn)文化差異在兩個(gè)群組間是否存在跨群組效應(yīng)；二是檢驗(yàn)文化差異在親密度、熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿直接影響中的調(diào)節(jié)效用；三是加入中介變量（信任），檢驗(yàn)信任的中介效用是否受到文化差異的調(diào)節(jié)。

（1）文化差異的跨群組效應(yīng)分析

具體步驟為設(shè)置四個(gè)模型，第一個(gè)模型為默認(rèn)模型，即模型中未設(shè)定限制參數(shù)，允許兩個(gè)群體有不同的回歸系數(shù)、不同的截距；[62]第二個(gè)模型為平行模型，限制兩個(gè)群體的回歸系數(shù)為相同或相等的數(shù)值；[62]第三個(gè)模型為相同截距模型，限制兩個(gè)群體回歸方程式中的截距項(xiàng)為相同或相等的數(shù)值；第四個(gè)模型為重合模型，限制兩個(gè)群體的回歸方程式相同，即檢驗(yàn)兩個(gè)群組的回歸方程式是否相等，其中限制參數(shù)條件為兩個(gè)群體的回歸方程式截距項(xiàng)相等，回歸方程式系數(shù)也相等。若上述四個(gè)模型適配度均很好，則說(shuō)明本研究模型具有文化差異的跨群組效應(yīng)，即存在文化差異的調(diào)節(jié)效用。表6顯示，四個(gè)模型均被接受，表明該模型具有跨群組效度，即群組變量（文化差異）具有調(diào)節(jié)理論模型的功能，也就是說(shuō)檢驗(yàn)結(jié)果認(rèn)可文化差異調(diào)節(jié)效用的存在。

（2）文化差異在親密度、熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿直接影響中的調(diào)節(jié)效用

接下來(lái)，為驗(yàn)證文化差異在親密度和熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿直接影響中的調(diào)節(jié)效用，采用多群組分析法比較中國(guó)群組與東盟群組模型的差異，這里要比較圖4（a）和圖4（b）。在中國(guó)群組內(nèi)，如圖4（a）所示，親密度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響顯著（β=0.517***），熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響也顯著（β=0.180*）；在東盟群組內(nèi)，如圖4（b）所示，親密度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響顯著（β=0.561***），而熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不顯著（β=-0.038）。對(duì)比上述兩組模型，發(fā)現(xiàn)親密度和熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響在中國(guó)群組中均顯著，而在東盟群組中，親密度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著，熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不顯著。兩個(gè)群組差異明顯，說(shuō)明直接影響受到文化差異的調(diào)節(jié)，H8成立。

表5 描述性統(tǒng)計(jì)、因子負(fù)荷量和AVE值

圖2 親密度和熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響模型

圖3 信任的中介效用模型

（3）文化差異調(diào)節(jié)信任的中介效用分析

繼續(xù)驗(yàn)證文化差異對(duì)信任這一中介變量的調(diào)節(jié)效用。檢驗(yàn)可分為兩步：一是檢驗(yàn)群組內(nèi)信任是否具有中介效用；二是比較群組間中介效用是否不同。

第一步，群組內(nèi)中介效用檢驗(yàn)。在中國(guó)群組中，如圖5（a）所示，親密度和熟悉度對(duì)信任的影響均顯著（β分別為0.203*和0.528***），信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響也顯著（β=0.335*），說(shuō)明在中國(guó)群組內(nèi)，信任在親密度、熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響中的中介效用仍然存在。進(jìn)一步比較圖4（a）和圖5（a），即使加入中介變量（信任），親密度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響仍然顯著（β=0.445***），說(shuō)明信任在親密度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起部分中介效用。而對(duì)熟悉度來(lái)講，比較圖4（a）和圖5（a），由于中介變量（信任）的加入，熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響變得不再顯著（β=0.008），說(shuō)明信任在熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起到了完全中介效用。在東盟群組中，如圖5（b）所示，親密度和熟悉度對(duì)信任的影響均顯著（β分別為0.399***和0.353*），信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響也顯著（β=1.418***），表明在東盟群組內(nèi)，信任在親密度、熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響中的中介效用仍然存在。進(jìn)一步比較圖4（b）和圖5（b），由于中介變量（信任）的加入，親密度和熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響均不再顯著（β分別為0.054和-0.556），說(shuō)明信任在親密度、熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起完全中介效用。

表6 檢驗(yàn)文化差異跨群組適配度的多群組分析

圖4 兩個(gè)群組的結(jié)構(gòu)模型比較

圖5 兩個(gè)群組的中介效用模型比較

第二步，比較中介效用的組間差異。組間比較的結(jié)果可以參見(jiàn)表7，說(shuō)明由于文化差異的存在，信任分別在中國(guó)群組、東盟群組中表現(xiàn)出了不同的中介效用，文化差異調(diào)節(jié)了信任的中介效用，H9成立。

綜上所述，可將假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果描述為表8。

四、結(jié)論

（一）研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

本研究考察了社交商務(wù)中親密度和熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)理。研究結(jié)果表明，親密度和熟悉度能夠顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。具體來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)社交商務(wù)的親密度和熟悉度越高，越容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。此外，研究還表明，信任在親密度和熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介效用。具體來(lái)講，信任在親密度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起部分中介效用，信任在熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起完全中介效用。親密度和熟悉度有助于消費(fèi)者對(duì)社交商務(wù)產(chǎn)生信任，而對(duì)社交商務(wù)的信任是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的一項(xiàng)重要因素。最后，本研究證明，文化差異在親密度和熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起調(diào)節(jié)效用，文化差異可以調(diào)節(jié)信任在親密度和熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響中的中介效用。具體來(lái)講，在中國(guó)群組中，親密度和熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響均是正向顯著的；而在東盟群組中，只有親密度能夠顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，熟悉度并沒(méi)有產(chǎn)生直接顯著影響。在中國(guó)群組中，信任在親密度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起部分中介效用，信任在熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起完全中介效用；而在東盟群組中，信任在親密度和熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中均起完全中介效用。

表7 信任中介效用的組間差異

與之前的研究不同，本文以社交互動(dòng)作為理論視角，專門(mén)考察社交商務(wù)的親密度和熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)理，發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)提高消費(fèi)者對(duì)社交商務(wù)的親密度和熟悉度，有效提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。這有助于解釋當(dāng)前仍然存在爭(zhēng)論的一個(gè)問(wèn)題，即社交商務(wù)是否可以影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，完善了社交商務(wù)理論。本文進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了信任在親密度和熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響中的中介效用。這表明，社交商務(wù)除了可以通過(guò)親密度和熟悉度直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿外，還可以通過(guò)信任這一中介手段，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。這有助于解決社交商務(wù)如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的問(wèn)題，豐富了社交商務(wù)理論。此外，本文還發(fā)現(xiàn)，文化差異在親密度和熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中具有調(diào)節(jié)效用，文化差異可以調(diào)節(jié)信任在親密度和熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響中的中介效用。這有效解釋了當(dāng)前仍然存在爭(zhēng)議的一個(gè)問(wèn)題，即社交商務(wù)為何能夠在某些國(guó)家影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，而換到另外一個(gè)國(guó)家就不能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿起作用了。這不僅完善了社交商務(wù)理論，而且豐富了跨文化營(yíng)銷(xiāo)理論。

表8 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

（二）研究的實(shí)踐價(jià)值

首先，本研究能夠幫助社交商務(wù)管理者更加清晰地理解社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)理，使之認(rèn)識(shí)到社交商務(wù)在促進(jìn)社交互動(dòng)、增進(jìn)親密度和熟悉度方面的重要意義。過(guò)去的電子商務(wù)及社交商務(wù)均將經(jīng)營(yíng)方式的注意力集中在“商務(wù)”上，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好、商品種類齊全、商家信譽(yù)高、網(wǎng)站特性優(yōu)、支付技術(shù)安全，就是一個(gè)優(yōu)秀的站點(diǎn)。需要特別指出的是，在信息技術(shù)與社交網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的當(dāng)下，移動(dòng)電子設(shè)備已經(jīng)普及，社交APP已經(jīng)成熟，消費(fèi)者習(xí)慣日漸養(yǎng)成，這些現(xiàn)實(shí)條件一直在警示傳統(tǒng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)者將注意力轉(zhuǎn)移到“社交”上來(lái)。我們的研究也為之提供了扎實(shí)的證據(jù)，表明提高消費(fèi)者之間的親密度和熟悉度，可以加深消費(fèi)者之間的互相影響，進(jìn)而促成購(gòu)買(mǎi)行為。在提升消費(fèi)者親密度和熟悉度方面，社交商務(wù)的管理者可以鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行更加頻繁的社交互動(dòng)以增強(qiáng)彼此間的了解，如組建更多相似群體的社交圈，幫助消費(fèi)者更加方便地找到彼此相似的群體或購(gòu)物達(dá)人。此外，社交商務(wù)還可為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)通過(guò)信息發(fā)送和圖片分享來(lái)增進(jìn)友誼的場(chǎng)所，或者通過(guò)發(fā)紅包、制造話題、鼓勵(lì)用戶申請(qǐng)免費(fèi)福利等來(lái)提升消費(fèi)者的參與熱情。

其次，本研究能夠幫助社交商務(wù)運(yùn)營(yíng)者認(rèn)清建立消費(fèi)者信任的各方面因素，減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)疑慮，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)化，提高成交率。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任是制約消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要原因。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物條件下，消費(fèi)者不能直接接觸產(chǎn)品實(shí)體，增加消費(fèi)者對(duì)社交商務(wù)平臺(tái)上產(chǎn)品的信任，是社交商務(wù)吸引消費(fèi)者，進(jìn)而銷(xiāo)售產(chǎn)品的關(guān)鍵。以往消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)上商家的信任，往往是在多次購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)試驗(yàn)的試錯(cuò)過(guò)程中建立起來(lái)的，盡管也有一部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為源自親朋好友的推薦，但這種推薦仍然建立在其親朋好友試錯(cuò)的基礎(chǔ)之上。對(duì)社交商務(wù)而言，可以尋求更加廣泛、覆蓋面更廣的信任建立方式。本文的研究表明，信任在親密度、熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介效用。也就是說(shuō)，用戶之間的互相推薦能夠增強(qiáng)用戶對(duì)商家的信任，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，社交商務(wù)的管理者可著力增進(jìn)消費(fèi)者或社區(qū)成員間的親密度和熟悉度，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享信息和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)橄M(fèi)者相互推薦產(chǎn)品比商家自己推薦要來(lái)得更加有效。在建立用戶信任、提高用戶信任水平上，一方面社交商務(wù)的管理者可以著重培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，即所謂的“購(gòu)物達(dá)人”，他們購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)豐富，善于分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，對(duì)普通消費(fèi)者的影響作用很大，且基于第三方推薦的角度，他們的推薦意見(jiàn)更容易被人接受；另一方面，社交商務(wù)的管理者可以在平臺(tái)上建立細(xì)分客戶群體的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，使消費(fèi)者通過(guò)加入社區(qū)增加安全感和歸屬感，促使消費(fèi)者做出購(gòu)物決策。

其三，本研究能夠幫助社交商務(wù)的運(yùn)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到不同國(guó)家和文化背景下社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響機(jī)理的不同，促使管理者意識(shí)到制定差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性。本研究表明，文化差異在社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)理中起調(diào)節(jié)效用。與東盟國(guó)家的消費(fèi)者相比，中國(guó)的消費(fèi)者其購(gòu)買(mǎi)意愿更容易受到朋友圈親密度和熟悉度的影響，因此在中國(guó)運(yùn)營(yíng)社交商務(wù)網(wǎng)站需要特別注重培養(yǎng)用戶的參與熱情。此外，中國(guó)的消費(fèi)者其購(gòu)買(mǎi)行為更有可能源自于對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信任，社交商務(wù)網(wǎng)站的管理者應(yīng)當(dāng)注重組建興趣社區(qū)，盡可能地把用戶包含到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中來(lái)。而對(duì)于東盟國(guó)家的消費(fèi)者，通過(guò)建立親密關(guān)系來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿要比依靠熟人推薦商品有效得多。在東盟地區(qū)運(yùn)營(yíng)社交商務(wù)，只有增進(jìn)用戶間的親密關(guān)系，培育用戶間的相互信任，才能有效達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。

（三）研究局限及未來(lái)研究方向

研究跨地域文化問(wèn)題可能會(huì)面臨一些批評(píng)，因?yàn)槟撤N特定的文化會(huì)隨著時(shí)間的推移而變革發(fā)展，會(huì)受到政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的影響而發(fā)生改變，消費(fèi)者行為也會(huì)因此而發(fā)生改變。當(dāng)前的研究結(jié)論可能在多年以后不再成立，模型的穩(wěn)健性會(huì)受到外界因素的挑戰(zhàn)。不過(guò)，盡管如此，本文仍然具有研究?jī)r(jià)值。本文可以作為未來(lái)進(jìn)行比較研究的基礎(chǔ)素材，用來(lái)討論文化差異的相關(guān)性和穩(wěn)健性。此外，考慮到橫向研究的意義，未來(lái)的研究可在不同文化背景下重復(fù)本文的研究模型，如對(duì)西方國(guó)家和中東國(guó)家進(jìn)行檢驗(yàn)，或者在不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下進(jìn)行研究，如發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家。

關(guān)于未來(lái)研究方向，與社交商務(wù)有關(guān)的其他因素，如系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和用戶友好界面、售后服務(wù)和操作環(huán)境（一個(gè)國(guó)家電信系統(tǒng)服務(wù)的可靠性和可用性等），可以成為社交商務(wù)研究的重要方面。此外，未來(lái)研究還可檢驗(yàn)世界不同區(qū)域之間宏觀經(jīng)濟(jì)的差異，如網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和法律制度等等。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

Influence Mechanism of Social Commerce on Consumer Purchase Intention——A Cross-regional Study of China and ASEAN

KONG Qing-min and LIANG Xiu-qing
（Guangxi University，Nanning，Guangxi530004，China）

With the rapid development of social commerce market，social networking has become a new trend in the development of e-commerce，and the pattern of social commerce has become the future mainstream pattern of e-commerce.The authors explore the influence mechanism of social commerce on consumer purchase intention.It is found that:intimacy and familiarity have a significant positive impact on consumer purchase intention；trust plays an intermediating effect in the influence of intimacy and familiarity on consumer purchase intention；cultural differences play a moderating effect in the influence of intimacy and familiarity on consumer purchase intention.To better operate social commerce platform，the related managers should fully understand the important role of social commerce in promoting social interaction and enhancing intimacy and familiarity，pay more attention to“social contact”，enhance the intimacy and familiarity among consumers and community members，encourage consumers to share information and the experience of shopping，and formulate the differentiated marketing strategies according to the different cultural background of different countries.

social commerce；intimacy；familiarity；trust；consumer purchase intention

F713.365

A

1007-8266（2017）08-0084-13

2017-06-06

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“知識(shí)異質(zhì)性與地方特色產(chǎn)業(yè)演化機(jī)理研究”（41361028）

孔慶民（1980—），男，廣西壯族自治區(qū)柳州市人，博士，廣西大學(xué)商學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)診斷；梁修慶（1964—），男，廣西壯族自治區(qū)玉林市人，廣西大學(xué)商學(xué)院教授，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)診斷。

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.08.010

孔慶民，梁修慶.社交商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)理[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017（8）：84-96.