黃珍

（北京工商大學商學院，北京市100048）

實體零售企業(yè)的顧客關懷與關系產出
——基于顧客體驗的中介效應

黃珍

（北京工商大學商學院，北京市100048）

體驗經濟時代，追求個性化及良好體驗成為消費需求的新趨勢。以化妝品實體零售企業(yè)為樣本，20～40歲女性消費者為研究對象，采用結構方程建模方法，研究實體零售企業(yè)的顧客關懷與關系產出，尤其是顧客關懷期望與關懷接收的交互作用所產生的不同購物體驗類型及顧客關懷程度，結果表明，顧客關懷對顧客體驗有顯著影響；顧客體驗顯著影響關系產出；顧客體驗在顧客關懷與關系產出中發(fā)揮中介效應。實體零售相對于網絡零售最大的優(yōu)勢就是可以提供全方位的顧客體驗，因此，實體零售企業(yè)應該從觀念到行為都高度重視顧客體驗，從初始接觸開始，洞察不同顧客對關懷的需求及其程度，提供恰到好處的關懷，不斷提升顧客體驗，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

顧客關懷；關系產出；顧客體驗；實體零售企業(yè)

一、引言

體驗經濟時代，隨著生活水平、收入水平及國民素質的不斷提高，消費者受尊重的需求也越來越強烈，良好的顧客體驗已經不再是標準化的服務流程就可以實現的。實體零售企業(yè)要想提升顧客的購物體驗，就需要提供個性化的服務，而個性化的服務則離不開顧客關懷。給予顧客與期望值相匹配的關懷度，才能使顧客擁有獨特的、被尊重的服務感知，從而增強顧客的購買意愿。

本文認為顧客關懷對關系產出的影響是通過顧客體驗產生的，因此引入顧客體驗作為中介變量。為了提升研究的普適性，選擇顧客關懷感知較為典型的化妝品實體零售企業(yè)為研究樣本。到目前為止，我國學術界鮮少有學者進行此類研究，因此深入探究顧客關懷對關系產出的影響并據此提出相關管理建議，無論從理論角度還是實踐角度來說都具有一定研究價值。

二、文獻綜述

（一）顧客關懷

顧客關懷本質上是顧客所感知到的、體會到的和以一致方式交付的服務和質量。在實體零售環(huán)境中，銷售人員對顧客的關懷程度有助于企業(yè)建立良好的顧客關系[1]。以前的研究更多地聚焦于對顧客關懷的存在與缺失的研究[2-3]，鮮有著眼于對顧客關懷程度的研究[4]。此外，互聯網環(huán)境下，銷售人員不再是顧客獲取信息的主要來源，實體店鋪也不再是購買行為發(fā)生的唯一渠道。在此背景下，實體零售企業(yè)要應對網絡購物的沖擊，必須發(fā)揮其可以給顧客提供全方位顧客體驗的優(yōu)勢，提高服務質量，提升顧客體驗。顧客關懷作為實體零售環(huán)境中銷售和服務過程中重要的一部分，其地位與作用也就需要重新進行評估[5]。

在零售環(huán)境中，顧客關懷被安德森（Andersen）等人[6]的研究描述為銷售人員與顧客之間的目光接觸、身體接近（物理接近）和及時響應等。當顧客與銷售人員接觸時，會對零售企業(yè)的整體價值感知更強[7]。然而，僅僅是關懷或正在關懷是不夠的，還必須考慮對顧客體驗來說，所給予的關懷量是否合適，即顧客所期望得到的關懷與銷售人員給予關懷的匹配程度。過度關懷可能會使顧客感覺不舒服甚至惹惱、趕走顧客，關懷缺失也會使顧客產生不滿情緒而造成負面消極的口碑影響[8]。顧客關懷是銷售過程中的關鍵方面，特別是在方法階段，是一個重要的檢測元素[9-10]。在安德森等學者的研究基礎上，學者薩拉（Sarah）等[11]在2015年通過關鍵事件技術法（CIT）將顧客關懷細分為關懷期望與關懷接收兩個維度進行測量。進一步探索顧客渴望得到的關懷與其所感知到的銷售人員給予關懷的匹配程度，可以更好地了解如何提升消費者的購物體驗，并確認顧客渴望的關懷與被給予的關懷是否相匹配、是否讓顧客滿意。

（二）顧客購物體驗

施密特（Schmitt）[12]認為體驗是消費者的一種感受，顧客對于商業(yè)活動中的“體驗”，由消費過程中所獲得的產品和服務構成，涉及感性因素和理性因素，例如直覺、感官、情緒、情感以及智力和思考等。

單鵬[13]總結出體驗的五點特征：第一是情境性，體驗具有很強的情境性，所處情境不同，體驗也不同；同一事件發(fā)生在不同時間不同環(huán)境，其體驗也可能會不同。第二是差異性，因體驗主體不同，體驗也具有差異性。第三是持續(xù)性，體驗不會隨著互動的停止而結束，無論好壞體驗都會保存、累計和發(fā)展。第四是獨特性，體驗具有唯一性和獨特性。第五是創(chuàng)新性，除了來源于消費者的自發(fā)性外，體驗也可以通過其他途徑的創(chuàng)新而誘發(fā)出來。

作為與顧客有著高密度接觸的零售行業(yè)，顧客親身參與到零售企業(yè)提供的產品或服務的消費過程中，每一次的購物行為都是對實體零售店鋪的一次親身體驗[14]。“購物體驗”產生于顧客與實體店鋪的有形環(huán)境、銷售人員以及與顧客有關的政策相接觸的過程中[15]。本文研究的顧客購物體驗側重于消費者和銷售人員之間關系互動所產生的體驗。

在實體零售店中，銷售人員是否與顧客互動以及如何互動等都會影響顧客的購物體驗。例如，銷售人員微笑、主動接待顧客、在顧客需要時提供幫助等，會使顧客產生良好的購物體驗；若銷售人員以銷售為目的接近顧客，不停地詢問是否需要幫助、不斷跟隨并介紹商品，如此過度“熱情”的互動方式反而會遭致顧客反感從而產生不好的購物體驗?；诖?，薩拉等進行了銷售人員應該如何把握給予顧客關懷的合適程度以使顧客獲得良好購物體驗的研究，通過深度訪談、關鍵事件法和扎根理論，將顧客購物體驗分為黏合式、疏忽式、潛進式和自主式四種類型。黏合式購物體驗是在顧客期望受到關懷、銷售人員也給予相應的關懷情況下產生的良好的購物體驗；疏忽式購物體驗是顧客期望受到關懷而銷售人員卻沒有給予顧客期望的關懷的情況下產生的不好的購物體驗；潛進式購物體驗是顧客不期望受到關懷，但銷售人員卻給予過度關懷的情況下產生的不好的購物體驗；自主式購物體驗是顧客不期望受到關懷，銷售人員也沒有給予過多關懷的情況下產生的良好的購物體驗。本文將這四種顧客購物體驗的分類作為中介變量來探討顧客關懷與關系產出之間的關系。

（三）關系產出

1.顧客滿意

已有研究關于顧客滿意的定義大致有兩種觀點。其一，顧客滿意是對購買中某一行為的評價，是購買者對其付出的成本和所獲得的收益比較后的認識狀態(tài)[16-17]。其二，顧客滿意是購買后對整個購買過程的整體評價。如亨特（Hunt）指出，顧客滿意是顧客對消費經歷的一種感覺，是一種對所購買的產品、服務以及整個市場的評價與其價值觀如需求、愿望等進行比較后的情感反映。研究也發(fā)現顧客體驗影響滿意度[18]。因此本文通過顧客體驗四種分類作為中介變量來研究顧客關懷與關系產出之一的滿意度的關系。

2.重購意向

重購意向一直以來為學術界關注的焦點[19]，它是消費者繼續(xù)參與零售商或供應商商業(yè)活動的傾向[20]。瓊斯和薩瑟（Jones&Sasser）[21]認為，顧客重購意向是消費者的一種主觀思想認知，是顧客與賣方交易后愿意持續(xù)與該賣方交易的一種傾向。赫利爾（Hellier）[22]將重購意向定義為消費者在衡量了個體處境后，選擇繼續(xù)從同一企業(yè)購買某特定產品或服務的決定。此外，也有許多學者對重購意向的影響因素進行了研究，主要有顧客信任、顧客多樣化需求、品牌偏好、過去的購買經驗、情緒、情感、感知價值、便利性、服務質量等因素可能讓顧客產生重復購買行為。

澤絲曼爾（Zeithaml）[23]指出了重購意向的兩種表現形式：其一，消費者具有再次購買特定產品或服務的想法；其二，消費者積極地向他人推薦該產品或服務，傳播正面口碑。

3.口碑傳播

口碑是關于品牌的所有評述，是人們關于某個特定產品、服務或公司所有口頭交流的總和[24]，是發(fā)生在接收者和發(fā)送者之間的一種私人間的、口頭的一種非商業(yè)化信息的交流活動[25]?？诒趪鴥韧ǔ５韧陬櫩屯扑][26]，從一個顧客到另一個顧客口口相傳，從而形成的對某一產品或服務長期的、統(tǒng)一的、穩(wěn)定的看法[27-28]?？诒畟鞑嶋H上是顧客個體之間關于產品和服務看法的非正式傳播，有正面的觀點和負面的觀點[29]。黃孝俊和徐偉青[30]認為：口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式人際傳播。

從以上文獻回顧可知，口碑傳播是發(fā)生在顧客之間的、由顧客互動所產生的一種行為，它的特點之一是非正式性。顧客體驗影響口碑傳播，顧客體驗良好，引發(fā)正面的口碑傳播；顧客體驗糟糕，導致負面的口碑傳播。

（四）文獻總結

以上回顧了顧客關懷迄今為止的研究程度，本文對顧客關懷的研究主要側重于顧客對關懷的期望與接收的匹配度。對于顧客購物體驗，國內外學者從其概念、特征和維度等各方面進行了充分的研究。本文將主要借鑒薩拉等人提出的顧客購物體驗的四個分類，將其作為中介變量來討論顧客關懷對關系產出的影響。關系產出主要包括顧客滿意、重購意向和口碑傳播三個方面。已有研究對于顧客滿意的定義還沒有統(tǒng)一的說法；對于重購意向，學者們分別從其定義、影響因素和表現形式等方面進行了研究；口碑傳播則是發(fā)生于顧客之間的一種非正式的傳播。

三、理論模型構建及相關假設

（一）理論模型構建

根據已有學者的研究，以顧客購物體驗類型為中介變量來研究顧客關懷對關系產出的影響作用。通過對已有研究成果的總結，構建了總體理論模型，詳見圖1。

（二）相關假設

薩拉等在銷售人員應該如何把握給予顧客關懷的合適度以使顧客獲得良好購物體驗的研究中，通過深度訪談、關鍵事件法和扎根理論將顧客購物體驗分為黏合式、疏忽式、潛進式和自主式四種類型。以下就是由這些類別形成的關于顧客關懷和關系產出方面的研究假設。

1.顧客關懷對顧客購物體驗的影響

圖1 理論模型

顧客在實體店鋪購物過程中，銷售人員的一些具體行為會使得顧客認為他們值得獲得一些銷售人員責任范圍之外的幫助，同時也顯示出銷售人員是出于真心為顧客提供幫助。銷售人員能夠更好地理解顧客的需求就更容易與顧客迅速建立良好的關系[31]。銷售人員了解顧客需求和動機在購買的時候很重要，因為顧客需求和動機與銷售人員行為的交互作用決定著服務體驗的結果。當銷售人員能夠把他們的銷售策略與客戶的需求和動機相匹配時，顧客會非常滿意[32]。基于此，推測顧客的動機和對關懷的期望與銷售人員基于關懷的交互作用產生了黏合式購物體驗。因此，提出如下假設：

H1a：當顧客關懷期望度和接收度較高時會產生黏合式購物體驗。

心理學研究認為，當個人感覺不完整時，需要別人的關注[33]。對于強烈需要銷售人員關懷的焦慮型顧客來說，能夠被銷售人員關注是非常關鍵的[34]。焦慮型顧客往往傾向于認為銷售人員是無用的，并且當銷售人員真正表現為不可用時他們又會極其不滿。在疏忽式體驗類型中，顧客可能希望并期待從銷售人員那里獲得關懷，但是這種需求并沒有得到滿足。這種漠視和不給予關懷往往表現為銷售人員疏于接待顧客或忙于不相關的事情等。這里假定一個期望獲得關懷的顧客現實中并沒有獲得關懷，那么他將會經歷疏忽式的購物體驗。因此，提出如下假設：

H1b：當顧客關懷期望度高而接收度低時會產生疏忽式購物體驗。

心理學研究中，潛進式被描述為厭惡的追捧[35]。在服務環(huán)境中，潛進式則表現為銷售人員跟隨那些不想被關注的顧客，通過不斷地打擾，以其表現出來的銷售決心和侵略性等行為侵擾顧客的購物體驗從而惹惱顧客。在服務互動中，當銷售人員的策略與顧客的購物動機不匹配時，顧客就會產生消極情緒。銷售人員過于積極會導致顧客產生反感甚至憤怒，與此同時，銷售人員又往往缺乏對這種抗拒的靈敏反應。低情商的銷售人員往往會從事潛進式行為，并將顧客不接受的態(tài)度合理化為是用來掩飾承認需要幫助的不適感[36]。因此，潛進式購物體驗的顧客是接受了太多錯誤的關懷。因此，提出如下假設：

H2a：當顧客關懷期望度低而接收度高時會產生潛進式購物體驗。

顧客認為與銷售人員的互動是在浪費時間[37]。這種類型的顧客對自己的購物選擇很有信心，或表現在試圖購物時間最短化的時候[38]。接收過多關懷可能會侵犯顧客自主性的期望，顧客想要被認可的同時，也希望作為獨立個體而被尊重。事實上，顧客在購物體驗中至少可能想要獲得一種社會性的互動，銷售人員對顧客表示尊重可以通過給他們空間的同時隨時準備提供幫助。感知銷售人員給予的關懷是有效或是無效，具體取決于顧客要從購物體驗中得到什么。鑒于此，提出如下假設：

H2b：當顧客關懷期望度和接收度都低時會產生自主式購物體驗。

2.顧客購物體驗對關系產出的影響

當顧客關懷的期望度和接收度不同時會產生不同的購物體驗，而購物體驗的不同也會影響顧客的滿意度、重購意向及口碑傳播。

根據自我決定理論，人類努力實現的三個基本心理需求是：能力、關聯性和自主權。能力是指去尋求成就感和工作或活動中的挑戰(zhàn)；關聯性是指想要與他人產生聯系；自主是指人們需要感覺到自己的行為是自己選擇和自己認可的，是主動性和意志力的感覺[39]。

在黏合式類別中，顧客關聯性的需求通過與銷售人員之間的互動而滿足。通過銷售人員提供的幫助，可能會滿足顧客能力方面的需求。因此，作為兩個基本心理需求得到滿足，這類顧客可能會產生更大的幸福感和滿足感，增加其重購與積極口碑傳播的可能性。

在疏忽式類別中，顧客關聯性需求沒有被滿足甚至在一定程度上被忽視。這些未得到滿足的需求就可能導致顧客缺乏幸福感或產生負面影響，進而導致重購意向減弱，產生更大的不滿以及缺乏積極的口碑傳播行為。

在潛進式類別中，自主的需求沒有被滿足，事實上還可能被銷售人員阻撓。在這種類型的事件中，銷售人員的自負傲慢讓顧客幾乎感覺不到他們之間的聯系，從而導致無法滿足關聯性需求的情形。

在自主式類別中，自主的需求顯然得到了滿足，關聯性和能力的需求可能也得到了滿足。顧客知道如果需要人際接觸以及額外的知識或信息，銷售人員可以隨時提供服務。

基于上述幾點，提出以下假設：

H3：黏合式購物體驗會對顧客滿意、重購意向和口碑傳播產生積極影響。

H4：疏忽式購物體驗會對顧客滿意、重購意向和口碑傳播產生消極影響。

H5：潛進式購物體驗會對顧客滿意、重購意向和口碑傳播產生消極影響。

H6：自主式購物體驗會對顧客滿意、重購意向和口碑傳播產生積極影響。

四、實證研究設計

（一）研究變量設計

采用李克特（Likert）5級量表法，對研究中涉及的變量進行了問卷設計，1表示完全不同意，5表示完全同意。其中，顧客關懷采用了薩拉等開發(fā)的量表，通過關懷期望、關懷接收進行測量。在問卷設計之初，設置了不同類型的實體店購買化妝品的情境，從服務人員提供的幫助、對顧客需求的響應以及與顧客之間的互動等方面測量顧客的關懷期望與關懷接收；顧客購物體驗也利用薩拉等提出的顧客購物體驗的四種分類，即黏合式購物體驗、疏忽式購物體驗、潛進式購物體驗、自主式購物體驗來進行測量；在關系產出中，口碑行為借鑒學者吉瑞穆勒和格溫納（Gremler&Gwinner）提出的量表，通過“是否會向他人推薦”和“是否鼓勵親友到店消費”等測項進行測量；顧客滿意運用斯溫德（Swinder）等[40]和達格爾（Dagger）等[41]的量表，通過產品和服務兩個方面測量；根據學者LEE GG[42]的量表對顧客的重購意向進行了測量。

（二）相關數據的收集

產業(yè)信息網發(fā)布的《2017—2020年中國美容行業(yè)現狀分析與發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2015年，我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模達到7 445.63億元，比2014年同比增長12.2%。從中可以看出，化妝品市場規(guī)?？涨皵U大。隨著國民收入水平提高帶來的消費升級、消費觀念和習慣的改變、化妝品消費的增多等，消費者在購買時不僅關注產品本身，也越來越關注產品帶給自己的體驗。因此，本文選擇化妝品實體零售企業(yè)作為研究樣本，將在不同業(yè)態(tài)的化妝品零售店鋪有過購物經歷的消費者作為研究對象，具有一定的典型性。

在變量定義的基礎上又進一步設計了消費者調查問卷，以百貨店、超市、品牌專賣店、專業(yè)店及免稅店五種類型的實體化妝品零售店鋪作為購物情境，對每個變量都采用李克特5級量表的測量方式。借鑒國外學者薩拉在顧客購物體驗研究的背景下對關懷期望與關懷接收測量的量表，經過雙盲翻譯進行測量。通過5個題項（如表1所示），對顧客期望得到的關懷和顧客實際接收到的關懷進行測量。

通過銷售人員與消費者之間的互動效果，從初始接觸、顧客需求理解、關懷需求匹配等方面，具體對黏合式、疏忽式、潛進式、自主式四種不同類型的顧客體驗進行衡量。例如：“銷售人員會給我很恰當的建議”“銷售人員似乎根本不關心我的需求”“銷售人員試著盡可能多地向我銷售商品而不是使我滿意”“銷售人員會讓我自己在店里隨意瀏覽”等。

2017年1月到4月，先后在北京地區(qū)進行了兩次問卷發(fā)放與收集。第一次為前測，通過問卷星平臺收回50份問卷，初步檢驗問卷信度效度，剔除無效測項，進行數據處理并觀察數據檢驗結果，在各項數據均無異常的情況下開始第二次調查問卷的發(fā)放。在4個月的時間內，一共發(fā)放問卷300份，其中通過微信及問卷星平臺發(fā)放網絡問卷共200份，回收179份，有效問卷143份，有效回收率為79.8%。實體店調查和發(fā)放紙質問卷100份，回收95份，有效問卷89份，有效回收率為93.7%，總體上來看，問卷的回收情況較好。問卷填寫不完整、量表全部勾選同一選項和填寫時間較短的為無效問卷。

五、實證分析結果

表1 顧客關懷期望與顧客關懷接收

（一）樣本描述性統(tǒng)計

表2為數據樣本描述性統(tǒng)計，主要以北京地區(qū)20～40歲的群體為調查對象，占所收集數據的74%；調查所屬行業(yè)為化妝品行業(yè)，故女性消費者占比較高，達到74%；此外，大部分被調查者受教育程度在本科及以上。

（二）變量測量的信度分析

從表3可以看出，研究涉及六個變量的克隆巴赫（Cronbach）α系數都大于0.8，說明變量都得到了較好的測量，問卷的測量題項體系具有一定的穩(wěn)定性和可靠性。因此，研究的可信度較高。

（三）理論模型及其修正

結構方程建模法（SEM）是一種綜合運用多元回歸分析、路徑分析和確認型因子分析方法而形成的一種統(tǒng)計分析工具，可用來解釋一個或多個自變量與一個或多個因變量之間的關系[43]。研究探討實體零售企業(yè)銷售過程中顧客關懷、顧客體驗、關系產出之間的關系，利用結構方程模型20.0對理論模型進行擬合；在此基礎上，剔除理論模型中不顯著的路徑關系，對理論模型進行修正（參見圖2）。具體的顧客關懷與關系產出之間關系的理論模型和修正模型擬合狀況參見表4。

從表4中可以看出，原始模型擬合狀況并不理想，根據MI修正指標值添加殘差相關，從MI指標值較大的數值開始調整，依次運行，觀察上述表格內相應指標值的變化情況，按照此種方法對模型進行修正。通過修正之后，模型的擬合程度有了較大改善，模型的增值適配度指數（CFI）和調整后的均方根指數（RMSEA）等指標都已達到理想標準，由此可以認為修正后的模型可以更好地對數據進行擬合。

（四）路徑系數檢驗

在模型修正過后，本文又對修正后模型的路徑系數進行了檢驗，并對不顯著的路徑系數逐條剔除，具體檢驗結果如表5所示。

在修正模型中，關懷期望對疏忽式購物體驗有顯著的正向影響，關懷接收對疏忽式購物體驗有顯著的負向影響，因此假設H1b成立。原假設中關懷期望對黏合式、潛進式、自主式購物體驗的影響不顯著，因此在修正模型中予以刪除（表5修正模型中路徑系數和P值為“—”的部分）。此外，關懷接收對黏合式、自主式購物體驗都有顯著的正向影響，但對于潛進式購物體驗的影響不顯著，故在修正時剔除該假設。

顧客購物體驗的四種類型對關系產出的影響如下：疏忽式購物體驗對重購意向有較為顯著的負向影響，對口碑傳播與顧客滿意的影響不顯著，因此假設H4部分成立；黏合式購物體驗對口碑傳播、顧客滿意、重購意向產生顯著的正向影響；潛進式購物體驗對口碑傳播、顧客滿意、重購意向產生顯著的正向影響；自主式購物體驗對口碑傳播、顧客滿意、重購意向產生顯著的正向影響，故而假設H3和H6成立。

表2 樣本描述性統(tǒng)計

表3 信度檢驗結果

圖2 修正模型

表4 理論模型的擬合狀況及修正

表5 修正模型的路徑系數檢驗

（五）標準化總效應

對各變量總體效應進行檢驗，具體結果如表6所示。

檢驗結果顯示，自主式購物體驗只受到關懷接收的影響，影響系數為0.258；對于疏忽式購物體驗，關懷期望對其有正向影響且系數為0.250，關懷接收對其有系數為-0.330的顯著負向影響；黏合式購物體驗只受到關懷接收的顯著影響，系數為0.778；對于關系產出來說，重購意愿受自主式購物體驗的影響最大，系數為0.344，其次為關懷接收，系數是0.343。此外，值得注意的是，關懷期望及疏忽式購物體驗對重購意愿的影響是負向的；對顧客滿意的影響排名前兩位的變量是黏合式購物體驗與關懷接收，系數分別為0.474和0.454；自主式購物體驗對口碑行為的影響最大，關懷接收對口碑行為的影響排在第二位，影響系數分別為0.404和0.335。上述分析表明，實體零售企業(yè)要提升顧客滿意度、重購意向以及口碑行為，應該主要從顧客的自主式購物體驗與關懷接收方面著手。

六、研究結論及討論

（一）研究結論

本文在現有研究成果的基礎上，以化妝品實體零售企業(yè)為樣本，研究了顧客關懷對關系產出的影響作用。調查對象主要為20～40歲的女性消費者，因此以下研究結論主要適用于該類人群。

1.顧客關懷對顧客體驗有顯著影響

實證結果顯示，關懷期望對疏忽式購物體驗有顯著的正向影響；關懷接收對疏忽式購物體驗有顯著的負向影響；關懷接收對黏合式、自主式購物體驗有顯著的正向影響。研究結果表明，當顧客關懷期望度高而接收度低時會產生疏忽式購物體驗；顧客接收的關懷越多，越容易產生黏合式和自主式的購物體驗。原因可能是，當顧客對關懷的期望度較高時，若在實體零售店鋪中實際接收到的關懷達不到預期，則會在心理上造成較大落差，失落感被放大進而產生被忽視的感受，形成疏忽式購物體驗。黏合式、自主式購物體驗則不受關懷期望的影響，當顧客接收到的關懷越多就越容易產生黏合式和自主式購物體驗。

表6 標準化總效應

2.顧客體驗對關系產出有顯著影響

通過實證研究可知，黏合式、潛進式、自主式購物體驗都對口碑行為、顧客滿意和重購意向有顯著的影響；疏忽式購物體驗對重購意向有顯著的影響。疏忽式購物體驗對口碑行為及顧客滿意的影響不顯著，但對重購意向卻有著顯著的負向影響，這表明消費者在實體零售企業(yè)所產生的疏忽式購物體驗越強烈，就越不會選擇到該企業(yè)進行再次購物。

3.顧客體驗在顧客關懷對關系產出的影響關系中起中介作用

由上述結論可知，顧客關懷對顧客體驗產生影響，顧客體驗又對關系產出產生影響。顧客關懷期望與關懷接收的匹配度不同會產生不同類型的顧客體驗，而不同類型的顧客體驗又會對關系產出的口碑行為、顧客滿意以及重購意向產生不同的影響。因此，在顧客關懷與關系產出之間的影響關系中，顧客體驗起中介作用。

（二）管理啟示

1.實體零售企業(yè)應充分重視顧客體驗

顧客體驗作為中介對實體零售企業(yè)經營管理有著關鍵作用，它對顧客關懷程度給予指導，同時也對關系產出產生影響。因此實體零售企業(yè)要充分重視顧客的購物體驗，并將這種意識內化于每一位員工心中，使員工從內心真正意識到理解消費者需求和感受非常重要，并成為工作中的自覺行為。研究得出，消費者希望銷售人員能夠觀察和理解他們什么時候需要幫助，什么時候不需要幫助。并且在前期調查訪談過程中，有一大部分被調查的消費者認為需要對銷售人員進行培訓以使其了解什么時候需要對顧客提供幫助，什么時候不需要提供幫助非常重要。銷售人員應該在最初與顧客的互動中洞察顧客的目的，并根據顧客的回應提供合適的關懷。

2.加強銷售人員培訓，使之能夠正確接受和挖掘潛在的關懷需求信息

實體零售企業(yè)要對員工專門進行培訓，使員工善于觀察顧客的一舉一動，較為敏感、準確地猜測顧客每個動作行為的意義，做到“想在顧客之前”，預測消費者對關懷的需求，注重細節(jié)，做到適度的“剛剛好”。例如，在某個貨架前停留一段時間，在過道徘徊等行為，則表明顧客可能需要得到銷售人員的注意，等等。培訓員工注意諸如此類的細節(jié)和線索，既要防止不應有的疏忽，也要避免緊隨顧客帶來的負面結果。

3.銷售人員應注意與每一位進店顧客產生初始接觸

研究發(fā)現了一個在每次服務中都會出現的極其微小的關懷需求，即幾乎每一位被調查者都認為當顧客進店后銷售人員與顧客產生初始接觸是非常必要的。比如，當顧客走進店鋪時，銷售人員簡單地說一聲“您好”，這便是一種初始接觸。實體零售企業(yè)應該使員工明白，這種初始接觸本質上是與顧客進行真誠情感溝通的重要表達。如果沒有這種初始接觸，消費者就會覺得與銷售人員很疏遠，進而產生消極的情感反應。自主式體驗和疏忽式體驗的差別可能就在這一句簡單的問候之中。

（三）研究不足及展望

文章基于顧客體驗中介作用對顧客關懷與關系產出影響關系的研究，所關注的重點是顧客體驗以及顧客關懷對關系產出的影響，可能忽略了顧客參與、顧客個人特質、品牌信任及零售企業(yè)管理模式等其他變量。以后的研究可以將本文的理論模型進行擴展或改變，更換中介變量或添加上述影響因素，多角度分析顧客關懷對關系產出的影響。

＊北京工商大學研究生張嘉惠對本文亦有貢獻，在此表示感謝！

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責任編輯：林英澤

Customer Care and Relational Outcomes of Entity Retail Enterprises——Based on the Mediation Effect of Customer Experience

HUANG Zhen
（Beijing Technology and Business University，Beijing100048，China）

In the era of experience，pursuing personalization and good experience has become the new trend of customer requirement.Taking cosmetic entity retail enterprises as the sample，female customs between 20 and 40 as the study object，and structural equation model as the method，the author carries out research on entity retail enterprises’customer care and relational outcomes，especially the different types of shopping experience and different level of customer care brought by the interaction between customer care expectation and care acceptation.It is found that:customer care has significant impact on customer experience；customer experience has significant impact on relational outcomes；and customer experience has the mediation effect on customer care and relational outcomes.Comparing to online retailing，entity retail enterprises have the advantages of providing all-round customer experience.So entity retail enterprises should pay more attention to customer experience in terms of concept and behaviors，have an insight into customers’requirement of care from the beginning of connection，provide customers with appropriate care，improve customer experience，and obtain the sustainable competitive advantages.

customer care；relational outcomes；customer experience；entity retail enterprises

F713.32

A

1007-8266（2017）08-0012-10

2017-06-15

北京市社會科學基金重大項目“網絡零售管理的基礎理論研究”（15ZDB22）；學科建設——推進商科發(fā)展一流學科建設平臺2017（19008001369）；北京市社會科學基金項目“北京城市發(fā)展與零售業(yè)態(tài)適應性研究”（15JGB081）

黃珍（1963—），女，廣東省梅州市人，北京工商大學商學院副教授，主要研究方向為工商管理。

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.08.002

黃珍.實體零售企業(yè)的顧客關懷與關系產出[J].中國流通經濟，2017（8）：12-21.