魏子秋，李明芳

（河北科技大學經(jīng)濟管理學院，河北石家莊050018）

網(wǎng)店信息與再購難度對購后失調(diào)的影響
——兼論再購難度和訂單交付的調(diào)節(jié)作用

魏子秋，李明芳

（河北科技大學經(jīng)濟管理學院，河北石家莊050018）

網(wǎng)購退貨現(xiàn)象日趨嚴重困擾著智慧時代網(wǎng)購模式的理論發(fā)展和管理實踐，而購后失調(diào)卻是引發(fā)這種現(xiàn)象的重要誘因。以信號傳遞理論為基礎，引入再購難度作為重要的調(diào)節(jié)變量構建調(diào)節(jié)效應模型并進行實證檢驗，研究結果表明，網(wǎng)店信息對購后失調(diào)具有負向影響作用，再購難度調(diào)節(jié)網(wǎng)店信息對購后失調(diào)的負向影響，訂單交付、再購難度和網(wǎng)店信息三項交互聯(lián)合影響網(wǎng)絡購后失調(diào)。網(wǎng)絡商家應順應消費者從外在信息到內(nèi)在信息的信息整合機制及實現(xiàn)路徑，將管理重點放在整合網(wǎng)店界面信息、優(yōu)化網(wǎng)站平臺管理模塊和進一步優(yōu)化物流服務過程三個方面，從而強化網(wǎng)店信息、再購難度和訂單交付對消費者購后失調(diào)的各種影響作用，進而控制消費者退貨行為的發(fā)生，提升網(wǎng)絡商家管理水平及經(jīng)營效益。

網(wǎng)購退貨；購后失調(diào)；訂單交付；網(wǎng)店信息；再購難度

一、引言

網(wǎng)絡消費已經(jīng)成為當今社會的主流生活方式，雖然網(wǎng)絡購物使消費者更容易尋找和發(fā)現(xiàn)適合自己需求的產(chǎn)品，但通過網(wǎng)絡滿足需求還是會產(chǎn)生很多不可忽視的局限性。隨著產(chǎn)品質(zhì)量水平的提高，消費者退貨率不但沒有下降反而有增長的趨勢。根據(jù)行業(yè)報告統(tǒng)計，目前平均網(wǎng)絡退貨比率已經(jīng)高達22%，而傳統(tǒng)渠道的零售行業(yè)退貨率僅為8.1%～8.7%[1]。這種日趨嚴重的網(wǎng)絡退貨現(xiàn)象，對網(wǎng)絡零售商已經(jīng)形成了顯著的收益影響，成為網(wǎng)絡零售商經(jīng)營中不小的負擔[2-3]。更值得關注的是，大部分產(chǎn)品的退回并不是因為產(chǎn)品自身的缺陷，而是由于消費者購后對產(chǎn)品的消極評價造成的。如何采取有效措施，縮小消費者購后感知的差距，降低顧客退貨意愿，從根本上減少退貨行為的發(fā)生，已經(jīng)成為網(wǎng)絡零售企業(yè)必須面對的問題。

二、相關研究評述

埃森哲公司的研究發(fā)現(xiàn)，消費者家用電子產(chǎn)品的退貨率平均達到了11%～20%，且其中68%的退貨沒有任何產(chǎn)品或服務問題，消費者后悔占到了27%，只有5%是產(chǎn)品自身的原因[4]。目前網(wǎng)購消費中存在著很多匪夷所思的退貨現(xiàn)象和百思不得其解的疑問，例如，為什么消費者在有足夠時間了解產(chǎn)品的前提下，還出現(xiàn)并非是由于不滿意導致的退貨現(xiàn)象；為什么那些無惡意傾向、正直嚴謹?shù)南M者還會選擇退貨；為什么在目前產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)大幅提升的前提下，退貨反而增多，等等。在網(wǎng)絡消費中，盡管很多消費者在購買商品的時候知道其價值，但還是存在很多不確定因素和風險[5]；盡管很多退貨原因可以歸結為消費者不滿意，但還有很多退貨并不是由于消費者不滿意而發(fā)生的，這就需要引入購后失調(diào)理論來解釋。購后失調(diào)（Post Purchase Dissonance，PPD）是顧客產(chǎn)生退貨意愿和行為的初始動機[6]，盡管退貨原因有許多，但大多數(shù)是期望沒有得到滿足而產(chǎn)生的失調(diào)現(xiàn)象[7]。

基于以上分析，本研究提出的購后失調(diào)影響機理框架將成為遏制各種難以解決的網(wǎng)購退貨行為的一把鑰匙。盡管很多研究都表明期望滿足是影響顧客行為的重要驅(qū)動因素，但鮮有研究證明網(wǎng)店信息可以直接影響購后失調(diào)[8]。為此，我們將根據(jù)信號傳遞理論構建網(wǎng)店信息和購后失調(diào)之間的關系。此外，為抑制網(wǎng)店信息的控制屬性，本文把再購難度納入到影響軌跡中來，突出產(chǎn)品的客觀信息制約影響以及再購難度的調(diào)節(jié)影響。最后，我們還介入訂單交付的交互作用，將服務感知納入到理論框架研究中。研究結論表明：網(wǎng)店信息負向影響購后失調(diào)；再購難度調(diào)節(jié)網(wǎng)店信息對購后失調(diào)的負向影響作用；訂單交付、再購難度和網(wǎng)店信息三項交互聯(lián)合影響網(wǎng)絡購后失調(diào)。

三、研究假設

（一）網(wǎng)店信息與購后失調(diào)

根據(jù)信號傳輸理論[9]，對所有的交易方來說，在同一個時間獲取同一個信號的能力是不對等的，信息是不對稱的[10]。因此，客戶不能任意、便捷地獲取所有關于服務企業(yè)的重要信息，在對企業(yè)詳細信息缺失的情況下，客戶就可能使用企業(yè)網(wǎng)絡平臺上的展示信息，將其合并到以前得到的企業(yè)相關信息中，再去評估這個服務企業(yè)[11]。因此，企業(yè)網(wǎng)絡平臺信息就是一個幫助網(wǎng)絡零售商樹立企業(yè)形象，引導消費者并影響其購買行為的因素。根據(jù)信號傳輸理論，我們推理企業(yè)網(wǎng)絡平臺信息的正面導向會降低客戶退貨的意愿。好的客戶評價信息、完善的網(wǎng)絡企業(yè)產(chǎn)品宣傳、網(wǎng)絡零售商較高的企業(yè)等級信息等都會驅(qū)使顧客信任該零售商的產(chǎn)品和服務[12]。這種積極的影響力是可能超越任何購買行為的。換句話說，一個良好的企業(yè)網(wǎng)絡綜合信息的展示塑造了顧客期望[13]。

網(wǎng)絡平臺信息將會成為一種很強的驅(qū)動力，驅(qū)使消費者努力了解更多有關公司及其商品的信息[14]，從而減少購后失調(diào)現(xiàn)象[15]。例如，在網(wǎng)絡銷售渠道，消費者很難非常準確地評估某一產(chǎn)品，因此需要消費者更努力地去搜索之前消費的評價[16]。評價者的總體評價將會影響消費者對產(chǎn)品的期望[17]，評價內(nèi)容越豐富，越會降低期望的不確定性[18]，畢竟消費者都希望從大家認可的零售商那里購買產(chǎn)品[19]。消費者在購買之前對于產(chǎn)品的評估和認知受網(wǎng)絡零售商提供的信息影響，而這些信息也會直接影響退貨率[20]。另外，還有些消費者認為，從網(wǎng)絡上購買的產(chǎn)品，不知道到底哪個型號適合自己，因此購買多個型號，最后將不合適的退掉，這種退貨應該屬于零售商沒有對產(chǎn)品型號界定清楚而造成的，而不屬于消費者的問題[21]。越是清晰明確的信息，越能使消費者選擇更為合適的商品[22]，基于網(wǎng)絡的商品展示和說明對于退貨頻率的影響也是十分明顯的。因此，很多零售商也在提供商品信息方面增加了很多技術上的投資，例如投資放大技術，幫助顧客更好地看清產(chǎn)品細節(jié)，從而避免退貨[23]。還有學者研究認為，在網(wǎng)絡平臺上零售商對產(chǎn)品退回可能性的說明信息對退貨影響也不可小視[24]。網(wǎng)店信息中有關公司和商品的展示可以增強消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知，對企業(yè)有利的信息使消費者對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量更加肯定[25]，因此就會降低購買后的不協(xié)調(diào)感。

退貨很多時候發(fā)生在顧客面對不確定信息的時候。不確定性越大，滿意度越低，退貨可能性也就越大。消費者對產(chǎn)品表現(xiàn)和相應的不確定因素所構成的期望水平一同決定了消費者對產(chǎn)品使用的綜合期望，消費者對產(chǎn)品的期望和最終購買有可能是積極的，但是隨著不確定因素的增加，這種積極性會抵消[26]。實際上，消費者在購買產(chǎn)品的時候一般都不會得到全部信息，而在購買之后，有些關于產(chǎn)品的信息才會被發(fā)現(xiàn)。如果產(chǎn)品沒有滿足期望，則消費者的不滿意感將會增強，而導致購后失調(diào)甚至退貨的可能。因此，也可以說，消費者在購買之前獲得的產(chǎn)品信息越少，越容易產(chǎn)生不滿意[27]，購后失調(diào)感越強烈，產(chǎn)品退貨的可能性越大[28]。基于以上分析，提出假設：

H1：網(wǎng)店信息對網(wǎng)購購后失調(diào)有負向影響。

（二）再購難度的調(diào)節(jié)作用

由于潛在的替代品并沒有產(chǎn)生購買行為，因此將會使消費者產(chǎn)生對這種沒有購買的替代品的反事實認可[29]，并且這種認可將會使購后失調(diào)更為嚴重[30]。而失調(diào)感就會導致消費者想盡一切辦法反悔曾經(jīng)的決定，從而導致產(chǎn)品退貨的發(fā)生，并且還會使消費者放棄第一個網(wǎng)絡購物的選擇，因為消費者認為自己購物之后會后悔，所以在此之前就會繼續(xù)搜索更多的替代品進行比較[31]。因此，我們將對替代品的可再購程度定義為再購難度。

消費者甚至會對自己的匆忙購物產(chǎn)生后悔，因此為了更好的購物結果甚至會延長購物時間再去進行選擇[32]。一旦做出了第一次選擇，購后失調(diào)就會隨著替代品的出現(xiàn)而產(chǎn)生[33]，這就會致使消費者通過退回商品來改變現(xiàn)狀[34]。雖然人們會通過退貨行為來降低失調(diào)感[35]，但同時也會收集更多的信息針對已經(jīng)選擇的和沒有選擇的產(chǎn)品進行比較，以減少心理上的不平衡[36]。因此，對于同質(zhì)化程度較高、很容易找到替代品的產(chǎn)品（也就是再購難度較弱的產(chǎn)品），對已經(jīng)選擇和沒有選擇的產(chǎn)品信息收集并比較得越全面，越能強化消費者對選擇的肯定。他們也會通過各種信息渠道提高對已選擇產(chǎn)品的認可程度，說服自己肯定自己的選擇，同時進一步否定自己已經(jīng)放棄的替代品，從而降低購后失調(diào)感[37]。如果使再購難度強化在網(wǎng)店產(chǎn)品信息比較的階段，將更有助于削弱購后失調(diào)感。反之，對于再購難度較大的產(chǎn)品（即產(chǎn)品差異性較大且不容易找到替代品），則不會產(chǎn)生網(wǎng)絡信息的依賴感?；谝陨戏治觯岢黾僭O：

H2：再購難度負向調(diào)節(jié)網(wǎng)店信息與購后失調(diào)的關系。再購難度較小時，網(wǎng)店信息與購后失調(diào)之間的負向關系越強；再購難度較大時，網(wǎng)店信息與購后失調(diào)之間的負向關系越弱。

（三）訂單交付、再購難度與網(wǎng)店信息的三項交互作用

網(wǎng)店信息影響購后失調(diào)的增量遞減效應，使得我們必須重視與消費直接建立的訂單交付過程。消費者在購買產(chǎn)品的過程中，經(jīng)歷了對產(chǎn)品過程的評估以及基于評估的期望的滿足或不滿足感，這種感知將會影響之后的行為[38]。網(wǎng)絡消費者在拿到產(chǎn)品之前，其對產(chǎn)品和服務的期望將會構成消費者的評價[39]。因此，當實際服務不能滿足其期望時，消費者就會尋求平衡的方式，比如退貨[40]。消費者的服務期望是在不斷上升的，如果實際服務也變得越來越好，但比消費者期望增長的速度慢，都會導致消費者不滿意，更別說實際服務質(zhì)量下降了[41]。

訂單交付過程中的配送服務也在一定程度上影響退貨。首先，對于缺貨的產(chǎn)品，消費者如果提前知道該產(chǎn)品貨源緊張，則會在很大程度上倉促購買，從而產(chǎn)生更大的退貨可能性；另外，對消費承諾的快速送達與實際送達時間差也會影響消費者退貨，甚至這種影響比承諾消費者不會很快到達或不承諾速度還要明顯[42]。

從這種意義上看，有效的訂單交付過程要通過網(wǎng)店信息的設計來呈現(xiàn)，高水平的網(wǎng)站設計也能有效提高訂單支付的效率，從而削弱購后失調(diào)感，肯定消費者在網(wǎng)購比較中的選擇結果。相反，效率低下的訂單交付過程將會影響消費者對網(wǎng)店信息的肯定程度，使消費者更加傾向于替代品的猶豫和選擇，從而加強購后失調(diào)感，使網(wǎng)店信息的驅(qū)動效果降低。

我們進一步認為，在再購難度較低的情況下，高效的訂單交付過程將有利于加強網(wǎng)店信息驅(qū)動購后失調(diào)的調(diào)節(jié)效果。也就是說，消費者在面對眾多替代品備選方案的時候，第一選擇的網(wǎng)店訂單交付過程越高效，越能加強消費者對網(wǎng)店信息的信任和肯定，從而產(chǎn)生購后失調(diào)的可能性越低。反之，再購難度較大的時候，高效的訂單交付將直接獲得消費者肯定，從而使消費者不去過多地看重網(wǎng)店的信息呈現(xiàn)，而當訂單交付效率低下的時候，消費者也只能依賴于網(wǎng)店的綜合信息了?；谝陨戏治?，我們假設：

H3：訂單交付、再購難度與網(wǎng)店信息的三項交互聯(lián)合影響網(wǎng)絡購后失調(diào)。再購難度較大時，如果在線零售商訂單交付服務水平越高，網(wǎng)店信息與購后失調(diào)之間的負向關系越弱；如果在線零售商訂單交付服務水平越低，網(wǎng)店信息與購后失調(diào)之間的負向關系越強。再購難度較小時，如果在線零售商訂單交付服務水平越高，網(wǎng)店信息與購后失調(diào)之間的負向關系越強；如果在線零售商訂單交付服務水平越低，網(wǎng)店信息與購后失調(diào)之間的負向關系越弱。

綜上所述，本文提出一個包含被中介調(diào)節(jié)效應和三項交互的混合模型，如圖1所示。

四、研究設計

（一）樣本與數(shù)據(jù)搜集

樣本采集通過網(wǎng)上問卷和實體問卷發(fā)放過程獲得。目前網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為我國居民消費模式的重要組成部分，而隨著網(wǎng)購人群的增多和網(wǎng)購比率的增大，退貨數(shù)量和退貨比率也日益增加，在網(wǎng)購消費者群體中，幾乎大家都有過不愉快的網(wǎng)購經(jīng)歷。因此我們通過問卷的方式展開廣泛調(diào)查，利用朋友圈、QQ、微博等社交網(wǎng)絡渠道發(fā)放調(diào)查問卷。共發(fā)放和回收問卷827份，無效問卷被剔除后，最后共獲得606份有效問卷，有效問卷率達73.3%。樣本的描述性統(tǒng)計結果顯示，被調(diào)查對象中，女性占70.3%，男性占29.7%；受教育程度高中及以下占10.7%，大專和本科占63.2%，研究生及以上占26.1%；家庭年收入8萬元及以下的占39.4%，＞8萬～15萬元的占37.8%，＞15萬～30萬元的占16.2%，30萬元以上的占6.6%；事業(yè)單位工作人員占27.2%，政府機關人員占5.9%，國有企業(yè)人員占9.4%，外資企業(yè)人員占2.3%，民營企業(yè)人員占13.2%，自由職業(yè)者占18%，學生占4.1%；家庭成員1～2人占9.9%，3人占45%，4～5人占38.8%，6人及以上占6.3%。

（二）變量測量

用于測量變量題項的問卷均使用五級李克特量表，從1（同意）到5（不同意）代表不同等級。本研究基于已有研究文獻的測量量表設計相關變量的度量題項，以確保測量的信度和效度。

1.購后失調(diào)

圖1 本研究的概念模型

題項如下：購買產(chǎn)品后，我感覺自己不需要這個產(chǎn)品；購買產(chǎn)品后，我感到心里不舒服；我對這次購物感到失望；我感到當時購買這個產(chǎn)品的決策失誤了；這次網(wǎng)購讓我感到有些郁悶；收到產(chǎn)品后，我當時有一種被欺騙的感覺；感覺這次網(wǎng)購好像哪里出了問題；產(chǎn)品與賣家描述不一致。由被調(diào)查人員根據(jù)自己近期一次印象深刻的網(wǎng)購經(jīng)歷填寫。此部分克隆巴赫（Cronbach’s）α值為0.929。

2.網(wǎng)店信息

題項如下：該產(chǎn)品的顧客購買評價很好；該產(chǎn)品的在線好評率很高；賣家關于該產(chǎn)品的描述非常翔實、準確。該部分的克隆巴赫α值為0.784。

3.再購難度

題項如下：我從其他渠道購買過該類產(chǎn)品；我能很容易地從其他賣家那里買到類似產(chǎn)品；同等價位，我能買到性能差不多或更好的產(chǎn)品。對于該部分的信度分析中，克隆巴赫α值為0.658。

4.訂單交付

題項如下：店家按照事先的約定及時發(fā)貨；按照約定、預想的時間準時發(fā)貨；貨物完好地送達我手中；產(chǎn)品的包裝好。該部分克隆巴赫α值為0.830。

驗證性因素分析相關信度和效度系數(shù)分析結果如表1所示。除再購難度外，其他三個潛變量的克隆巴赫α系數(shù)都高于0.75，說明量表具有較高的信度。四個潛變量的組合信度（CR）都高于0.7，說明測量模型的內(nèi)在質(zhì)量理想。所有測量指標在各自變量的因子負荷都高度顯著，且大于0.5，表示基本適配指標理想。另外，平均方差抽取量（AVE）可以解釋有多少變異量來自測量誤差，AVE越大，測量指標的變異量百分比就越大。在本次研究中，四個潛變量的AVE均高于0.5，這說明該數(shù)據(jù)的分析結果具有較高的聚合效度。

（三）數(shù)據(jù)結構有效性

運用驗證性因子分析，檢驗主要變量簡單區(qū)分效度。以斜交四因素模型（所有變量獨立分開）為基準，另外構建了三個競爭模型，分別是三因素模型（訂單交付+再購難度、網(wǎng)店信息、購后失調(diào)）、二因素模型（訂單交付+再購難度+網(wǎng)店信息、購后失調(diào)）和單因素模型。四個模型的整體擬合度相關值如表2所示。結果表明，除了因樣本量過大導致卡方檢驗顯著外，只有四因素模型的擬合指標符合評價要求。同時，相比四因素模型，在嵌套模型的卡方差異檢驗中，其他模型的χ2改變量相對于自由度改變量在0.001置信區(qū)間顯著，即其他模型對于本研究數(shù)據(jù)的適配水平比四因素模型顯著較低。

表1 驗證性因素分析信度和效度檢驗

利用Mplus6.0進行擬合度檢驗分析（參見表3），結果表明：χ2= 732.541、df=197（χ2/df=3.715，p= 0.000），由于統(tǒng)計量χ2與樣本量高度相關，其顯著性在此不適合作為拒絕四因素模型的原因。結果還表明：CFI=0.920、TLI=0.906，都高于0.9，表明模型與數(shù)據(jù)匹配良好；RMSEA=0.070，其90%的置信區(qū)間為（0.064，0.075），均在（0.05～0.08）范圍內(nèi)，顯著性p=0.000（RMSEA 0.05），因此也可以說明，模型與數(shù)據(jù)匹配性很好；另外，SRMR=0.061，小于0.08，同樣表明數(shù)據(jù)與模型擬合良好。綜合所述，該四因素模型是可以接受的。

五、研究結果

（一）描述性統(tǒng)計及相關性分析

在表4中，展示了變量的描述性統(tǒng)計以及相關系數(shù)，其中購后失調(diào)與主要研究變量之間存在顯著的相關性。

（二）假設檢驗

在本研究中，我們將使用回歸方法檢驗被中介的調(diào)節(jié)模型，對交互項做中心化處理[43]。運用VIF值和DW統(tǒng)計量對多重共線性和殘差自相關進行評估。結果表明，VIF介于1～4之間，基本可以剔除多重共線性的可能；DW近似為2，表明殘差項之間沒有自相關性。同時表5顯示，各個模型的F值顯著，表明模型構建具有充分的理由，具體各個模型分析如下：

1.主效應和調(diào)節(jié)效應檢驗

將性別、受教育程度、家庭收入、所在單位性質(zhì)和家庭規(guī)模作為控制變量，網(wǎng)店信息作為自變量、再購難度作為調(diào)節(jié)變量，購后失調(diào)作為因變量，使用層次回歸方法驗證假設H1和H2的主效應和調(diào)節(jié)效應，分析結果如表5所示。

由模型M3可知，購后失調(diào)與網(wǎng)店信息之間存在顯著的負向關系（β=-0.293、p=0.000），故網(wǎng)店信息負向影響購后失調(diào)，假設H1得到支持。與模型M2相比較，在引入網(wǎng)店信息與再購難度的交互項后，模型M3的ΔR2顯著，且模型M3中交互項系數(shù)顯著（β=0.110、p=0.003），故調(diào)節(jié)效應存在，再購難度對網(wǎng)店信息與購后失調(diào)關系起調(diào)節(jié)作用。

表2 競爭模型整體擬合度比較

表3 研究模型擬合度檢驗

表4 描述性統(tǒng)計及相關分析表

以再購難度均值上下各一個標準差作為一組（±0.939），在兩組中分別進行回歸分析和比較。結果顯示，在高再購難度組，網(wǎng)店信息對購后失調(diào)的總效應值為 β1=-0.272（p1=0.001）；在低再購難度組，網(wǎng)店信息對購后失調(diào)的總效應值為β2=0.545（p1=0.000）；再購難度高、低兩組之間效應差異顯著（△ β=0.273、p=0.003），組間差異值的95%置信區(qū)間為（0.115，0.427），不包括零。因此，再購難度會對網(wǎng)店信息與購后失調(diào)的負向關系起負向調(diào)節(jié)作用，再購難度越低，網(wǎng)店信息與購后失調(diào)的負向關系愈強。綜合以上分析可知，假設H2得到支持。圖2展示了在再購難度高、低兩組水平上，網(wǎng)店信息與購后失調(diào)負向關系的大致趨勢。由圖可知，對于低再購難度的網(wǎng)購顧客組，網(wǎng)店信息對購后失調(diào)的影響作用比高再購難度組更大。

2.雙重調(diào)節(jié)效應檢驗

控制變量、自變量、調(diào)節(jié)變量的設置保持不變，將訂單交付作為雙重調(diào)節(jié)變量，訂單交付的雙重調(diào)節(jié)效應檢驗結果如表6所示。

由模型M2和M3可知，在引入網(wǎng)店信息、再購難度與訂單交付的交互項后，相比于M2而言，模型M3的ΔR2顯著，且模型M3中交互項系數(shù)顯著（β=-0.086、p=0.047），故雙重調(diào)節(jié)效應存在，訂單交付調(diào)節(jié)再購難度對網(wǎng)店信息與購后失調(diào)關系的影響。

以訂單交付均值水平上下各一個標準差作為一組（±0.782），在兩組中分別進行回歸分析和比較。結果顯示，對于訂單交付水平高的顧客組，再購難度對網(wǎng)店信息與購后失調(diào)關系的調(diào)節(jié)效應值為β1=0.038（p1=0.560），調(diào)節(jié)效應不顯著；在訂單交付水平低的顧客組，再購難度對網(wǎng)店信息與購后失調(diào)關系的調(diào)節(jié)效應值為β2=0.206（p1=0.010），調(diào)節(jié)效應顯著；訂單交付水平高、低組間調(diào)節(jié)效應差異顯著（△ β=-0.168、p1=0.047），組間差異值的95%置信區(qū)間為（-0.297，-0.018），不包括零。因此，訂單交付對再購難度調(diào)節(jié)網(wǎng)店信息與購后失調(diào)負向關系的雙重調(diào)節(jié)作用顯著，只有當訂單交付水平較低時，再購難度對網(wǎng)店信息與購后失調(diào)之間的調(diào)節(jié)作用顯著存在。綜合以上分析可知，假設H3得到支持。圖3展示了在訂單交付高、低兩組水平上，再購難度對網(wǎng)店信息與購后失調(diào)負向關系調(diào)節(jié)效應的大致趨勢，對于訂單交付水平高組，再購難度對網(wǎng)店信息與購后失調(diào)關系的調(diào)節(jié)效應明顯更大。

表5 主效應及調(diào)節(jié)效應檢驗結果

圖2 再購難度的調(diào)節(jié)效應

表6 訂單交付雙重調(diào)節(jié)效應檢驗結果

六、結果討論及啟示

（一）結果討論

在當前經(jīng)濟發(fā)展形勢下，大部分產(chǎn)品的退回并不是因為產(chǎn)品自身缺陷導致的，而是由于消費者購后對產(chǎn)品的消極評價造成的，研究購后失調(diào)可以有效防止退貨行為的發(fā)生。改善網(wǎng)絡信息渠道的披露和管理方式，是抑制購后失調(diào)發(fā)生的關鍵所在。本文研究表明，網(wǎng)絡信息中蘊涵著豐富的影響力，有利于疏導消費者的疑問及不滿情緒，同時也存在增量遞減效應；再購難度可以增強網(wǎng)店信息對購后失調(diào)的影響作用；同時再購難度的調(diào)節(jié)作用受到訂單交付的干預，在低再購難度與高訂單交付水平框架下，網(wǎng)店信息對購后失調(diào)的影響效應最優(yōu)。該研究為整合認知學派與行為學派對退貨的研究提供了新的分析視角和理論框架，同時也為企業(yè)的網(wǎng)絡銷售渠道提供了理論指導和實踐指南。

本文嘗試揭示網(wǎng)店信息和再購難度如何協(xié)同影響購后失調(diào)。研究結果與本文理論預期一致，即網(wǎng)店信息對購后失調(diào)產(chǎn)生積極影響但增量遞減，再購難度可以加強網(wǎng)店信息對購后失調(diào)的影響，同時再購難度的調(diào)節(jié)作用受到訂單交付的干預，表現(xiàn)在低水平再購難度與高水平訂單交付框架下網(wǎng)店信息對購后失調(diào)的影響最大。

1.主效應及再購難度的調(diào)節(jié)作用

主效應檢驗發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)店信息能有效抑制購后失調(diào)，但增量遞減。這印證了本文的理論推演，即個體經(jīng)濟決策中的心理計量折扣與偏好反轉，導致網(wǎng)店信息的內(nèi)在激勵價值呈邊際收益遞減規(guī)律。引入再購難度的調(diào)節(jié)作用，在網(wǎng)店信息感知處于低水平區(qū)間時，由于消費者所能體驗的信息有限，降低再購難度更能夠促進網(wǎng)店信息轉化為購后失調(diào)，表明再購難度的信息性在起主導作用，在一定程度上對網(wǎng)店信息起到動機補償作用。同樣，在網(wǎng)店信息處于高水平區(qū)間時，降低再購難度反而削弱了網(wǎng)店信息對購后失調(diào)的影響，表明再購難度的控制性在起主導作用。

圖3 訂單交付的調(diào)節(jié)效應

2.訂單交付的調(diào)節(jié)作用

尚存在再購難度的部分負面影響無法通過動機整合調(diào)整機制的作用轉化為選擇肯定，這可以歸結為訂單交付效應在作祟（因為在人類的本性中，更趨向于規(guī)避風險）。而高訂單交付水平低再購難度組合比其他組合更能夠促進網(wǎng)店信息抑制購后失調(diào)的發(fā)生。這表明，為應對降低購后失調(diào)過程中的風險、規(guī)避行為選擇與價值估值偏離問題，實現(xiàn)再購難度與訂單交付水平二者的匹配至關重要。也就是說，再購難度的信息性釋放的價值認同暗示，契合了高訂單交付水平對風險的追求，有助于提升消費者對網(wǎng)店信息的敏感性和吸納程度，從而減弱自身對購物過程和產(chǎn)品本身的擔憂與疑惑。

（二）理論啟示

首先，研究提出在網(wǎng)店信息處于低水平時，低再購難度更好地促進網(wǎng)店信息控制購后失調(diào)；在網(wǎng)店信息處于高水平時，高再購難度更好地促進網(wǎng)店信息控制購后失調(diào)，這一結論為我們從網(wǎng)店信息特征與再購難度二元屬性相匹配視角優(yōu)化網(wǎng)站設計提供了理論指南。其次，研究揭示了消費者從外在信息到內(nèi)在信息（網(wǎng)店信息—再購難度—購后失調(diào)）的信息整合調(diào)整機制和實現(xiàn)路徑。在后續(xù)的研究中，我們將基于對訂單交付的內(nèi)涵進行拓展，以信息整合調(diào)整為主導線索，以購后失調(diào)為接口，系統(tǒng)構建一個完整的內(nèi)外信息轉化模型，從而刻畫出再購難度促進網(wǎng)店信息削弱購后失調(diào)的整合過程和實現(xiàn)路徑。

（三）管理啟示

研究的實踐蘊意體現(xiàn)在三個方面：一是構建信息更加完備的網(wǎng)站體系，能夠起到產(chǎn)品信息全面映射的程度，但是偏好反轉導致邊際效應遞減，因而利用再購難度的強化作用是必要的，充分體現(xiàn)自身產(chǎn)品的不可替代性；二是提高再購難度來減弱購后失調(diào)感；三是提高訂單交付效率，提升商家的服務質(zhì)量，體現(xiàn)“方便、快捷、讓人愉快”的購物過程，使其成為降低購后失調(diào)的有效干預方式。要實現(xiàn)上述管理初衷，整合網(wǎng)站界面信息、優(yōu)化網(wǎng)站平臺管理模塊、進一步改善物流服務過程是重要的可控手段。

1.整合網(wǎng)站界面信息。購物網(wǎng)頁信息呈現(xiàn)簡潔、直觀、全面是消費者在購前降低不確定性的一種有效途徑。無論從審美還是從可操作性上都能貼近消費者喜好的設計，將會使消費者在最有效的時間內(nèi)完成一次較為肯定的購物過程，從而有效降低消費者購后的失調(diào)感。第一，分類整理并全面有效地呈現(xiàn)關于商品的核心信息，將消費者關注的信息從主到次在相應位置上分布。第二，加大重點信息對消費者的刺激作用，突出對消費者影響較為顯著的信息。第三，強化頁面的美感，吸引消費者停留。第四，通過信息明確產(chǎn)品的不可替代性，強化在同樣再購難度下網(wǎng)店信息對消費者購后失調(diào)的負向作用。

2.優(yōu)化網(wǎng)站平臺管理模塊。網(wǎng)站平臺管理模塊是網(wǎng)購第三方信息管理平臺所設計的，是為方便商家和消費者進行交易并對其進行分類管理的網(wǎng)站功能模塊構成。管理模塊的設計要符合消費者搜索商品方式的需求，并滿足消費者找尋特定商品的便捷性，同時還要保證消費者的基本權益和消費過程的安全性。強大的網(wǎng)站平臺管理模塊會提升消費者在該網(wǎng)絡平臺的消費體驗和對該網(wǎng)絡平臺及商家的認可度，從而控制消費者的購后失調(diào)感。

3.進一步改善物流服務過程。物流服務過程主要是服務于訂單交付效率的全程體現(xiàn)。方便、快捷的物流服務將會減少購后失調(diào)產(chǎn)生的時間，同時提高消費者對商家和網(wǎng)絡平臺的認可度，從而減少購后失調(diào)感。選擇可靠的物流服務商是改善物流服務過程的關鍵。其次，對于物流服務過程的跟蹤及物流信息及時準確的呈現(xiàn)也是保障訂單順利交付的有效措施。

（四）不足與展望

第一，盡管人口統(tǒng)計特征是異質(zhì)的，但研究樣本來自于性別和教育水平較為集中的人群，使得研究結論能否簡單地復制到各類產(chǎn)品的網(wǎng)購模式中尚需進一步驗證。第二，我們沒有控制消費者必須發(fā)生退貨的結果，只是針對有不愉快的購物經(jīng)歷填寫的問卷，因此可能會出現(xiàn)想退貨與實際發(fā)生退貨之間情感和認知上的差異。因此，后續(xù)的研究應該把實際退貨作為重要前提，納入到模型分析中來。第三，本文引入再購難度的調(diào)節(jié)作用后，對于網(wǎng)店信息對購后失調(diào)有加速作用這一點并沒有進行過多的分析；同樣在運用簡單斜率估計繪制三項交互效應圖時，對為什么主效應原本的曲線形態(tài)不再顯著也沒有進行深入剖析。后續(xù)的研究將更深入地挖掘其可能的理論建議。第四，對于本文所揭示的動機整合調(diào)整機制和實現(xiàn)路徑，尚未勾畫清晰，將在后續(xù)的研究中繼續(xù)完善轉化機制，形成轉化模型。

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責任編輯：林英澤

The Influence of Online Store Information and Repurchase Difficulty on Post Purchase Dissonance——the Moderator Function of Repurchase Difficulty and Order Delivery

WEI Zi-qiu and LI Ming-fang
（Hebei University of Science and Technology，Shijiazhuang，Hebei050018，China）

The increasingly serious return of online shopping has become the significant trouble hindering the theoretical development and management practice of online shopping in the era of smart；and post purchase dissonance is the important inducement for this phenomenon.Taking signal transmission theory as the basis，by introducing repurchase difficulty as the moderator function，the authors establish a moderator effect model and carry out the empirical test.It is found that:online store information has the negative effect on post purchases dissonance；repurchase difficulty moderates the negative effect of online store information on post purchase dissonance；and order delivery，repurchase difficulty and online store information interactively and coordinately has impact on post purchase dissonance.Online sellers should be suitable to consumers’information integration mechanism and the realization path of that，pay more attention to the integration of online store interface，the optimization of online platform management module，and the further optimization of logistic service process to strengthen the function of online store information，repurchase difficulty and order delivery on consumers’post purchase dissonance，control the problem of return，and improve online sellers’management level and profit.

return of online shopping；post purchase dissonance；order delivery；online information；repurchase facility

F713.36

A

1007-8266（2017）08-0065-10

2017-05-27

國家社會科學基金項目：“基于消費者退貨行為的電商企業(yè)策略優(yōu)化研究”（15CGL075）；河北省高校學科拔尖人才選拔與培養(yǎng)計劃資助項目（SLRC2017010）；河北科技大學博士科研啟動基金項目“基于演化博弈的京津冀一體化下河北省供應鏈融資服務模式?jīng)Q策模型分析”（QD201513）

魏子秋（1981—），女，河北省石家莊市人，河北科技大學經(jīng)濟管理學院副教授，博士，主要研究方向為供應鏈管理、技術經(jīng)濟及管理等；李明芳（1982—），女，安徽省肥東縣人，河北科技大學經(jīng)濟管理學院副教授，碩士生導師，博士，主要研究方向為逆向供應鏈管理、物流系統(tǒng)優(yōu)化等。

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.08.008

魏子秋，李明芳.網(wǎng)店信息與再購難度對購后失調(diào)的影響[J].中國流通經(jīng)濟，2017（8）：65-74.