鄧之宏，李亮宇

（深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理學(xué)院，廣東深圳518172）

中國(guó)O2O市場(chǎng)價(jià)值主張影響顧客價(jià)值的機(jī)制

鄧之宏，李亮宇

（深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理學(xué)院，廣東深圳518172）

近年來(lái)，O2O商業(yè)模式發(fā)展迅猛，成為促進(jìn)消費(fèi)的新途徑。然而學(xué)術(shù)界對(duì)O2O領(lǐng)域的研究處于起步階段，尚未明確O2O商業(yè)模式的顧客價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制?；谥袊?guó)O2O消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查，采用多元回歸分析方法進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，可揭示O2O價(jià)值主張對(duì)顧客價(jià)值的影響路徑和機(jī)理。實(shí)證結(jié)果表明，O2O價(jià)值主張是顧客價(jià)值的源泉，便利性、個(gè)性化和位置性這三大O2O價(jià)值主張對(duì)社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值、新奇價(jià)值和情境價(jià)值這五大顧客價(jià)值產(chǎn)生了不同程度的影響。便利性對(duì)五大顧客價(jià)值全部產(chǎn)生顯著的正向影響；個(gè)性化除了對(duì)功能價(jià)值的影響不顯著外，對(duì)其他四個(gè)顧客價(jià)值具有顯著的正向影響；位置性除了對(duì)新奇價(jià)值的影響不顯著外，對(duì)其他四個(gè)顧客價(jià)值也具有顯著的正向影響。

電子商務(wù)；O2O；商業(yè)模式；價(jià)值主張；顧客價(jià)值；價(jià)值創(chuàng)造

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端技術(shù)的廣泛運(yùn)用，移動(dòng)商務(wù)得到了快速發(fā)展，智能手機(jī)等移動(dòng)端已經(jīng)成為電子商務(wù)主要交易渠道。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億人，占網(wǎng)民比例由2015年的90.1%提升至95.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越個(gè)人電腦網(wǎng)民規(guī)模；我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.41億人，占網(wǎng)民比例為63.4%，年增長(zhǎng)率為29.8%。移動(dòng)電商市場(chǎng)交易規(guī)模在網(wǎng)購(gòu)總交易額中的比例已明顯超越傳統(tǒng)個(gè)人電腦終端用戶。

移動(dòng)設(shè)備特別是智能手機(jī)的廣泛運(yùn)用，使消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息、購(gòu)買商品或服務(wù)，造就了線上虛擬世界（Online）和線下現(xiàn)實(shí)世界（Offline）雙向互動(dòng)的O2O商業(yè)模式，成為促進(jìn)消費(fèi)的新途徑和商貿(mào)流通發(fā)展的新亮點(diǎn)。在國(guó)家積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃宏觀背景下，國(guó)內(nèi)無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)落地，都在積極探索O2O模式，大力開(kāi)發(fā)和推廣O2O移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)。近幾年，中國(guó)企業(yè)推出了大量的O2O交易平臺(tái)，O2O市場(chǎng)發(fā)展迅速。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2018年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.5萬(wàn)億元，近5年的平均增長(zhǎng)率超過(guò)兩成。

然而，O2O市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，BAT、萬(wàn)達(dá)、京東、蘇寧等行業(yè)巨頭都還處在探索階段。如何通過(guò)O2O移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)吸引顧客、創(chuàng)造商機(jī)已成為學(xué)界和企業(yè)界最重要的研究課題。O2O的概念在2010年8月首次由蘭貝爾（Alex Rampell）[1]提出，至今僅歷經(jīng)7年，學(xué)者們對(duì)O2O領(lǐng)域的研究仍處于起步階段，尤其是尚未明確O2O商業(yè)模式顧客價(jià)值的創(chuàng)造機(jī)制，不能滿足O2O市場(chǎng)快速發(fā)展的需要。本文在前人理論研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建O2O顧客價(jià)值主張對(duì)顧客價(jià)值的影響機(jī)制模型，并針對(duì)中國(guó)O2O消費(fèi)者開(kāi)展實(shí)證研究，揭示價(jià)值主張對(duì)顧客價(jià)值的影響路徑和機(jī)理。

二、理論基礎(chǔ)

企業(yè)盈利主要通過(guò)兩種方式：產(chǎn)品創(chuàng)新和物美價(jià)廉[2]。前者通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容對(duì)比增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，后者則通過(guò)產(chǎn)品成本對(duì)比提升產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。這里的價(jià)值指的是顧客價(jià)值。企業(yè)只有提供更多的顧客價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)更多的企業(yè)價(jià)值[3]。顧客價(jià)值是顧客通過(guò)某種產(chǎn)品或服務(wù)獲得某種結(jié)果的感覺(jué)[4]，也可以看作是顧客感知的效用減去所付的成本[5]。在本文中，顧客價(jià)值是顧客對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的效用的主觀評(píng)價(jià)。

本文的模型構(gòu)建主要基于三大理論基礎(chǔ)。一是基于熊彼特（Schumpeter）[6]以及基姆和莫博涅（Kim&Mauborgne）[7]提出的技術(shù)創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)新理論；二是基于阿米特和佐特（Amit&Zott）[8]以及鮑肯（Bocken）等[9]提出的商業(yè)模式與價(jià)值創(chuàng)造理論；三是基于奧斯特瓦德和皮格紐（Osterwalder& Pigneur）[10]、勒帕（Lepak）等[11]提出的商業(yè)模式的價(jià)值主張建構(gòu)理論。

（一）創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)造理論

價(jià)值創(chuàng)造可以通過(guò)設(shè)計(jì)合理的商業(yè)模式，在靜態(tài)層面實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也可以通過(guò)創(chuàng)新在動(dòng)態(tài)層面實(shí)現(xiàn)上述目的。從動(dòng)態(tài)能力視角看，創(chuàng)新是創(chuàng)造價(jià)值的主要驅(qū)動(dòng)因子[12]。熊彼特[6]認(rèn)為，創(chuàng)新是通過(guò)生產(chǎn)要素的重新組合，打破現(xiàn)有市場(chǎng)的均衡狀態(tài)，并帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)和價(jià)值創(chuàng)造。熊彼特還在創(chuàng)新理論的基礎(chǔ)上，最早提出了技術(shù)創(chuàng)新理論。由于企業(yè)必須面對(duì)市場(chǎng)中隨時(shí)推出新商品的潛在挑戰(zhàn)，因此需要不斷自我檢驗(yàn)、審視組織內(nèi)部的資源稟賦與冗余資源或閑置資源，重新組合既有資源，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，以便回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)[13]。因此，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是影響企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)、價(jià)值創(chuàng)造與永續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要因素之一。基于創(chuàng)新理論，企業(yè)的邊界必定隨著產(chǎn)品創(chuàng)新及技術(shù)創(chuàng)新而變化，基姆和莫博涅[7]早在1997年就認(rèn)為，市場(chǎng)邊界和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并非既定，任何一個(gè)參與者的觀念和行為都可以重構(gòu)產(chǎn)業(yè)邊界與改變結(jié)構(gòu)性條件。在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)時(shí)代，創(chuàng)新帶來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造擴(kuò)展了企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的邊界，產(chǎn)生了全新的交換機(jī)制和交易方法。

（二）商業(yè)模式與價(jià)值創(chuàng)造

商業(yè)模式（Business Models）是企業(yè)賺錢的途徑或方式。蒂爾莫（Timmer）[14]將商業(yè)模式定義為參與者角色、各種參與者潛在利益和收入來(lái)源的描述。綜合有關(guān)商業(yè)模式現(xiàn)有研究成果，可將商業(yè)模式的內(nèi)涵歸納為三類[15]。第一類是盈利模式論，認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)賴以生存、能為企業(yè)帶來(lái)收益的模式[16-17]；第二類是體系模式論，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)的體系結(jié)構(gòu)，是對(duì)商業(yè)活動(dòng)參與者及其角色、各自潛在收益及其來(lái)源的描述，由企業(yè)、合作伙伴及顧客三者共同決定[14，18]；第三類是價(jià)值創(chuàng)造模式論，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的框架、邏輯或系統(tǒng)，由價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和傳遞、價(jià)值獲取三部分組成[8-9]。奧斯特瓦德等[19]把商業(yè)模式看作是價(jià)值創(chuàng)造邏輯和商業(yè)資源之間的有效協(xié)調(diào)?；ヂ?lián)網(wǎng)顛覆了以往的商業(yè)模式，可以讓消費(fèi)者參與生產(chǎn)和價(jià)值創(chuàng)造，使廠商與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值和分享價(jià)值，從而衍生了互聯(lián)網(wǎng)模式下特有的連接紅利[20]。

（三）商業(yè)模式的價(jià)值主張建構(gòu)理論

奧斯特瓦德和皮格紐[10]提出了商業(yè)模式的價(jià)值主張構(gòu)建理論，認(rèn)為信息技術(shù)降低了成本、加強(qiáng)了利益相關(guān)者的連接，從而使創(chuàng)造新的產(chǎn)品或服務(wù)成為可能。價(jià)值主張是指能夠?yàn)榭蛻?、業(yè)務(wù)伙伴和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值的要素形態(tài)及其組合，揭示了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)核心，證明了企業(yè)存在的價(jià)值[21]。商業(yè)模式被定義為一個(gè)描述顧客價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取等活動(dòng)連接的架構(gòu)，該架構(gòu)涵蓋了企業(yè)為滿足顧客價(jià)值主張而創(chuàng)造價(jià)值，最終獲取價(jià)值的概念化模式[22]。企業(yè)可以通過(guò)改進(jìn)和重構(gòu)顧客價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程、價(jià)值獲取過(guò)程等實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新追趕[23]。商業(yè)模式通過(guò)價(jià)值主張為顧客創(chuàng)造價(jià)值[10]，價(jià)值創(chuàng)造以顧客價(jià)值主張為基礎(chǔ)[11]。因此，可以認(rèn)為在商業(yè)模式中價(jià)值主張是顧客價(jià)值的源泉。

綜上所述，顧客價(jià)值的提升主要來(lái)自于價(jià)值主張的滿足，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)通過(guò)商業(yè)模式變革和技術(shù)革新來(lái)迎合消費(fèi)者的價(jià)值主張，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

三、研究模型

基于上述理論，本文就O2O價(jià)值主張影響顧客價(jià)值的機(jī)制提出如下假設(shè)：O2O商業(yè)模式擁有新穎的信息互動(dòng)機(jī)制和高效的交易方法，通過(guò)價(jià)值主張，可顯著提高和創(chuàng)造顧客價(jià)值，即O2O價(jià)值主張對(duì)顧客價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響。

在前期研究中，我們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了O2O消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)證分析，分別開(kāi)發(fā)并檢驗(yàn)了O2O顧客價(jià)值主張量表和顧客價(jià)值量表，指出O2O顧客價(jià)值主張主要由便利性、個(gè)性化和位置性三個(gè)維度構(gòu)成[24]，而O2O顧客價(jià)值主要由社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值、新奇價(jià)值和情境價(jià)值五大維度構(gòu)成[25]?；谏鲜龀晒?，本文構(gòu)建了如圖1所示整合性的研究模型。

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有泛在性，同時(shí)手機(jī)等移動(dòng)終端具有便利性，消費(fèi)者可隨時(shí)隨地接入無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，信息的獲取和傳遞更為及時(shí)、準(zhǔn)確，從而產(chǎn)生移動(dòng)價(jià)值和時(shí)間價(jià)值[26-27]。由此可以推斷，在O2O商業(yè)模式中，消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)終端可隨時(shí)隨地接入并使用移動(dòng)應(yīng)用。手機(jī)界面簡(jiǎn)單易用，消費(fèi)者可以參考移動(dòng)應(yīng)用中其他客戶交易評(píng)價(jià)信息，處理事務(wù)和交易的效率得以提升，由此產(chǎn)生顧客價(jià)值。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：O2O商業(yè)模式的便利性與顧客價(jià)值顯著正相關(guān)；

H1a：O2O商業(yè)模式的便利性與消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值顯著正相關(guān)；

H1b：O2O商業(yè)模式的便利性與消費(fèi)者的情感價(jià)值顯著正相關(guān)；

H1c：O2O商業(yè)模式的便利性與消費(fèi)者的功能價(jià)值顯著正相關(guān)；

H1d：O2O商業(yè)模式的便利性與消費(fèi)者的新奇價(jià)值顯著正相關(guān)；

H1e：O2O商業(yè)模式的便利性與消費(fèi)者的情境價(jià)值顯著正相關(guān)。

由于移動(dòng)終端具有個(gè)體性，服務(wù)提供方可主動(dòng)識(shí)別服務(wù)對(duì)象，通過(guò)交易大數(shù)據(jù)識(shí)別不同消費(fèi)者的偏好，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，由此可提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，提高顧客感知收益[26，28]。消費(fèi)者通過(guò)多種渠道能夠與商家保持互動(dòng)溝通，使顧客體驗(yàn)得到改善，產(chǎn)生了相應(yīng)的顧客價(jià)值。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：O2O商業(yè)模式的個(gè)性化與顧客價(jià)值顯著正相關(guān)；

H2a：O2O商業(yè)模式的個(gè)性化與消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值顯著正相關(guān)；

H2b：O2O商業(yè)模式的個(gè)性化與消費(fèi)者的情感價(jià)值顯著正相關(guān)；

H2c：O2O商業(yè)模式的個(gè)性化與消費(fèi)者的功能價(jià)值顯著正相關(guān)；

H2d：O2O商業(yè)模式的個(gè)性化與消費(fèi)者的新奇價(jià)值顯著正相關(guān)；

H2e：O2O商業(yè)模式的個(gè)性化與消費(fèi)者的情境價(jià)值顯著正相關(guān)。

由于移動(dòng)終端的位置性，企業(yè)可以自動(dòng)獲取消費(fèi)者的地理位置信息，并提供所需的信息和服務(wù)，這種基于地理位置的移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)提高了消費(fèi)者的效用[29-30]。由此推斷，在O2O商業(yè)模式中，移動(dòng)應(yīng)用可以自動(dòng)獲取消費(fèi)者當(dāng)前的地理位置信息，并可基于位置提供本地優(yōu)惠促銷信息，提供附近商家的具體位置和路線導(dǎo)航，從而提升顧客價(jià)值。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：O2O商業(yè)模式的位置性與顧客價(jià)值顯著正相關(guān)；

H3a：O2O商業(yè)模式的位置性與消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值顯著正相關(guān)；

H3b：O2O商業(yè)模式的位置性與消費(fèi)者的情感價(jià)值顯著正相關(guān)；

H3c：O2O商業(yè)模式的位置性與消費(fèi)者的功能價(jià)值顯著正相關(guān)；

H3d：O2O商業(yè)模式的位置性與消費(fèi)者的新奇價(jià)值顯著正相關(guān)；

H3e：O2O商業(yè)模式的位置性與消費(fèi)者的情境價(jià)值顯著正相關(guān)。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

在前期研究基礎(chǔ)上，本文設(shè)計(jì)了O2O顧客價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制調(diào)查問(wèn)卷。整個(gè)問(wèn)卷由五大部分構(gòu)成：第一部分是調(diào)查受訪者有無(wú)O2O使用經(jīng)歷以及性別、年齡、教育程度、月收入等人口統(tǒng)計(jì)信息；第二部分是調(diào)查受訪者曾經(jīng)使用過(guò)的O2O移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)行業(yè)類別，為多選題，將O2O應(yīng)用服務(wù)行業(yè)類別分為15大類，涵蓋掃碼、餐飲、旅游、出行、票務(wù)、零售、社區(qū)、短租、家居、汽車、母嬰、教育、婚慶、醫(yī)療、美容等行業(yè)；第三部分是調(diào)查受訪者使用頻率最多的O2O移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)行業(yè)類別，為單選題，在15大類的O2O移動(dòng)應(yīng)用中進(jìn)行選擇，并要求注明最常使用的移動(dòng)應(yīng)用（手機(jī)APP）名稱；第四部分是測(cè)量受訪者的O2O顧客價(jià)值主張，使用的是我們先前提出并經(jīng)過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)的O2O顧客價(jià)值主張量表，價(jià)值主張分為三大因子維度：便利性、個(gè)性化和位置性，共計(jì)12個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，其中便利性維度有5個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，個(gè)性化維度有4個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，位置性維度有3個(gè)測(cè)量項(xiàng)目；第五部分是測(cè)量受訪者通過(guò)O2O服務(wù)獲得的顧客價(jià)值，使用的是我們先前提出并經(jīng)過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)的O2O顧客價(jià)值量表，顧客價(jià)值分為五大因子維度：社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值、新奇價(jià)值和情境價(jià)值，共計(jì)18個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，其中社會(huì)價(jià)值維度有5個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，情感價(jià)值維度有4個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，功能價(jià)值維度有3個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，新奇價(jià)值維度有3個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，情境價(jià)值維度有3個(gè)測(cè)量項(xiàng)目。上述O2O顧客價(jià)值主張量表和顧客價(jià)值量表都已經(jīng)過(guò)前期研究實(shí)證檢驗(yàn)，證明具有良好的信度和效度。量表采用李克特（Likert）5分量表，1分表示“很不同意”，5分表示“很同意”。問(wèn)卷初稿完成后，邀請(qǐng)所在學(xué)校具有O2O使用經(jīng)歷的教師進(jìn)行預(yù)測(cè)，根據(jù)反饋意見(jiàn)不斷修改、完善問(wèn)卷。

（二）數(shù)據(jù)收集

為了獲取全國(guó)性O(shè)2O用戶隨機(jī)樣本，本文使用專業(yè)在線問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)“問(wèn)卷星”提供的付費(fèi)樣本服務(wù)，制作和發(fā)布在線問(wèn)卷，針對(duì)具有O2O使用經(jīng)歷的樣本庫(kù)成員開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查時(shí)間為2017年3月至4月。通過(guò)只向符合要求人群發(fā)放問(wèn)卷、在填寫過(guò)程中加強(qiáng)控制、系統(tǒng)篩選以及人工篩選等手段確保調(diào)研數(shù)據(jù)的質(zhì)量。共回收問(wèn)卷470份，通過(guò)系統(tǒng)篩選和人工篩選剔除160份無(wú)效問(wèn)卷，最終保留了310份有效問(wèn)卷。根據(jù)樣本IP來(lái)源分析，受訪者遍布全國(guó)大部分地區(qū)，尤其以廣東、上海、北京、山東等互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)發(fā)達(dá)的地區(qū)最多。

（三）研究方法

本文采用多元回歸方法研究O2O顧客價(jià)值主張對(duì)顧客價(jià)值的影響，從而揭示O2O顧客價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。

1.因變量。本文的因變量為O2O顧客價(jià)值的五大維度：社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值、新奇價(jià)值和情境價(jià)值。這五個(gè)因變量的分值來(lái)源于O2O顧客價(jià)值測(cè)量量表。在操作過(guò)程中，對(duì)每個(gè)潛變量的測(cè)量項(xiàng)目分值進(jìn)行加總，并取均值，作為社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值、新奇價(jià)值和情境價(jià)值五個(gè)因變量的數(shù)值。

2.核心自變量。本文的核心自變量為O2O價(jià)值主張的三大維度：便利性、個(gè)性化和位置性。這三個(gè)因變量的分值來(lái)源于O2O顧客價(jià)值主張測(cè)量量表。在操作過(guò)程中，對(duì)每個(gè)潛變量的測(cè)量項(xiàng)目分值進(jìn)行加總，并取均值，作為便利性、個(gè)性化和位置性三個(gè)自變量的數(shù)值。

3.控制變量。本文將受訪者的性別、年齡、收入、教育程度以及O2O類型作為控制變量，以剔除這些因素對(duì)顧客價(jià)值的影響。由于這些控制變量均為類別變量，在回歸分析時(shí)需要轉(zhuǎn)化為虛擬變量。其中，對(duì)于性別變量，將女性作為對(duì)照組，取值為0，男性取值為1；對(duì)于年齡變量，把年齡分為四組，將25歲及以下組作為對(duì)照組，26～30歲組、31～40歲組以及40歲以上組分別設(shè)置虛擬變量；對(duì)于收入變量，把收入分為四組，將4000元及以下組作為對(duì)照組，4 001～6 000元組、6 001～10 000元組以及10 000元以上組分別設(shè)置為虛擬變量；對(duì)于教育程度變量，把教育程度分為三組，將大專及以下組作為對(duì)照組，本科組以及研究生組分別設(shè)置虛擬變量；對(duì)于O2O類型變量，將線下—線上組作為對(duì)照組，取值為0，線上—線下組取值為1。

五、數(shù)據(jù)處理

（一）變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.自變量和因變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文采用SPSS19.0軟件對(duì)O2O顧客價(jià)值五大自變量和顧客價(jià)值主張三大因變量進(jìn)行樣本總體的描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表1所示。

2.控制變量的頻數(shù)統(tǒng)計(jì)分析

采用SPSS19.0軟件對(duì)受訪者的性別、年齡、收入、教育程度以及O2O類型進(jìn)行樣本總體頻數(shù)統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表2所示。

（二）自變量和因變量間的相關(guān)關(guān)系

在進(jìn)行回歸分析時(shí)，變量間最佳關(guān)系是自變量間呈現(xiàn)中低度相關(guān)，而因變量和自變量間呈現(xiàn)高度相關(guān)[31]。本文采用SPSS19.0軟件對(duì)自變量和因變量進(jìn)行相關(guān)分析，相關(guān)矩陣如表3所示。表3顯示，三個(gè)自變量間都呈顯著正相關(guān)（p＜0.001），相關(guān)系數(shù)介于0.386至0.482之間，都小于0.8，表示三個(gè)自變量之間呈現(xiàn)中低度的相關(guān)。三個(gè)自變量和五個(gè)因變量之間也呈顯著正相關(guān)（p＜0.001），相關(guān)系數(shù)介于0.373至0.668之間，表示自變量和因變量之間均呈現(xiàn)中度的相關(guān)。

（三）多元回歸分析

1.多元回歸模型構(gòu)建

本文根據(jù)研究需要構(gòu)建五個(gè)多元回歸模型，以檢驗(yàn)O2O顧客價(jià)值主張對(duì)顧客價(jià)值的影響。其中，因變量分別為O2O五大顧客價(jià)值：社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值、新奇價(jià)值和情境價(jià)值；自變量為O2O三大價(jià)值主張：便利性、個(gè)性化和位置性；控制變量為性別、年齡、收入、教育程度以及O2O類型。上述因變量和自變量取值分別為各自的測(cè)量項(xiàng)目分值加總?cè)【担刂谱兞哭D(zhuǎn)化為虛擬變量。五個(gè)多元回歸模型分別命名為模型1至模型5。

2.多重共線性診斷

為確保多元回歸分析獲得可靠的結(jié)果，需要檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭惺欠翊嬖诙嘀毓簿€性問(wèn)題。多重共線性的常用評(píng)判指標(biāo)為容忍度（Tolerance）和方差膨脹因子（VIF）[31]。在回歸模型中，如果容忍度大于0.1，方差膨脹因子小于10，表示自變量間不存在多重共線性問(wèn)題。通過(guò)觀察回歸模型中各自變量的容忍度和方差膨脹因子，可知容忍度位于區(qū)間[0.334，0.937]，方差膨脹因子位于區(qū)間[1.067，2.992]，自變量間的多重共線性問(wèn)題并不明顯。

表1 自變量和因變量樣本總體描述性統(tǒng)計(jì)分析

表2 控制變量的頻數(shù)統(tǒng)計(jì)分析

表3 自變量和因變量間的相關(guān)關(guān)系

3.多元回歸分析結(jié)果

本文采用SPSS19.0軟件分別對(duì)五大模型進(jìn)行多元回歸分析，回歸分析結(jié)果如表4所示，其中的回歸系數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)。

首先分析五個(gè)模型中O2O顧客價(jià)值主張對(duì)顧客價(jià)值的影響。在模型1、模型2和模型5中，便利性、個(gè)性化和位置性的回歸系數(shù)皆為正數(shù)，且均達(dá)到顯著水平（p＜0.05或p＜0.001）。這說(shuō)明便利性、個(gè)性化和位置性這三大O2O顧客價(jià)值主張分別顯著的正向影響社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和情境價(jià)值這三個(gè)O2O顧客價(jià)值。R2分別0.457、0.449和0.383，表示便利性、個(gè)性化和位置性等自變量分別可解釋社會(huì)價(jià)值45.7%、情感價(jià)值44.9%以及情境價(jià)值38.3%的變異量。而對(duì)于回歸模型3和模型4而言，盡管便利性、個(gè)性化和位置性的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)全部為正，但并非全部顯著。在模型3中，便利性和位置性對(duì)于功能價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為正且達(dá)到顯著水平（p＜0.001和p＜0.01），而個(gè)性化的回歸系數(shù)并不顯著，同時(shí)，R2為0.474，表示便利性和位置性等自變量可以解釋功能價(jià)值的47.4%的變異量。在模型4中，便利性和個(gè)性化對(duì)于新奇價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為正且達(dá)到顯著水平（p＜0.001），而位置性的回歸系數(shù)并不顯著，同時(shí)，R2為0.451，表示便利性和個(gè)性化等自變量可以解釋新奇價(jià)值45.1%的變異量。由此可見(jiàn)，便利性、個(gè)性化和位置性這三大O2O顧客價(jià)值主張對(duì)顧客價(jià)值的影響機(jī)制并不完全相同，便利性對(duì)五大顧客價(jià)值全部產(chǎn)生顯著的正向影響，而個(gè)性化對(duì)于功能價(jià)值的影響不顯著，位置性對(duì)新奇價(jià)值的影響不顯著，除此之外，個(gè)性化和位置性對(duì)其他四個(gè)顧客價(jià)值也都具有顯著的正向影響。

進(jìn)一步觀察三大價(jià)值主張對(duì)每類顧客價(jià)值的回歸系數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)每種價(jià)值主張對(duì)每類顧客價(jià)值的影響程度是有差異的。其中個(gè)性化對(duì)社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和新奇價(jià)值的影響最大，便利性對(duì)功能價(jià)值的影響最大，而便利性、個(gè)性化和位置性對(duì)情境價(jià)值的影響相當(dāng)。

綜上所述，本文提出的研究假設(shè)以及驗(yàn)證結(jié)果如表5所示。在本文提出的15個(gè)假設(shè)中，其中13個(gè)假設(shè)得到了數(shù)據(jù)的有效支持，2個(gè)假設(shè)不成立。個(gè)性化對(duì)功能價(jià)值的影響不顯著，原因可能是在O2O商業(yè)模式中，消費(fèi)者通常希望商家能提供個(gè)性化的信息推薦服務(wù)，追求個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)以及與商家良好的溝通互動(dòng)過(guò)程，更多地涉及服務(wù)過(guò)程，與商品具備的功能關(guān)系不大。同時(shí)位置性對(duì)新奇價(jià)值的影響不顯著，原因可能是消費(fèi)者認(rèn)為在O2O商業(yè)模式中，通過(guò)智能手機(jī)提供當(dāng)前地理位置信息、本地優(yōu)惠促銷信息以及附近商家的具體位置和路線導(dǎo)航等服務(wù)已經(jīng)司空見(jiàn)慣，不能引發(fā)消費(fèi)者的好奇心，不再為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，從而大大降低了新奇價(jià)值。

表4 五大模型的多元回歸分析結(jié)果

在控制變量對(duì)顧客價(jià)值的影響方面，模型1到模型5中的性別、年齡、收入、教育程度等虛擬變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均不顯著，即對(duì)O2O五大顧客價(jià)值的影響并不顯著。而O2O類型除了對(duì)情境價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)達(dá)到顯著水平（p＜0.05）外，對(duì)其他四個(gè)顧客價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)都不顯著。進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn)，O2O類型對(duì)情境價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為負(fù)，表明相對(duì)于參照組線下—線上O2O類型而言，在線上—線下O2O類型中，消費(fèi)者獲得的情境價(jià)值略低。反過(guò)來(lái)說(shuō)，在線下—線上O2O類型中，通過(guò)微信掃碼、線下O2O體驗(yàn)店虛實(shí)互動(dòng)以及線下商家優(yōu)惠促銷活動(dòng)，消費(fèi)者獲得了較高的情境價(jià)值。

表5 O2O顧客價(jià)值主張對(duì)顧客價(jià)值的影響機(jī)制研究假設(shè)驗(yàn)證匯總

六、結(jié)論與管理意義

（一）結(jié)論

總體而言，便利性、個(gè)性化和位置性這三大O2O顧客價(jià)值主張確實(shí)對(duì)社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值、新奇價(jià)值和情境價(jià)值等五大顧客價(jià)值產(chǎn)生了不同程度的影響。其中，便利性對(duì)顧客價(jià)值五個(gè)維度全部產(chǎn)生顯著的正向影響，個(gè)性化除了對(duì)功能價(jià)值的影響不顯著外，對(duì)其他四個(gè)顧客價(jià)值具有顯著的正向影響，位置性除了對(duì)新奇價(jià)值的影響不顯著外，對(duì)其他四個(gè)顧客價(jià)值也具有顯著的正向影響。同時(shí)，每種價(jià)值主張對(duì)每個(gè)顧客價(jià)值的影響程度是有差異的。個(gè)性化對(duì)社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和新奇價(jià)值的影響最大，便利性對(duì)功能價(jià)值的影響最大，而便利性、個(gè)性化和位置性對(duì)情境價(jià)值的影響相當(dāng)。

本文還研究了性別、年齡、收入、教育程度以及O2O類型等控制變量對(duì)顧客價(jià)值的影響。結(jié)果表明，性別、年齡、收入、教育程度等變量對(duì)O2O五大顧客價(jià)值的影響并不顯著，而O2O類型除了對(duì)情境價(jià)值的影響顯著外，對(duì)其他四個(gè)顧客價(jià)值的影響都不顯著。研究發(fā)現(xiàn)，在線下—線上O2O類型中，消費(fèi)者獲得了較高的情境價(jià)值。

（二）管理意義

隨著國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的推動(dòng)，O2O商業(yè)模式備受企業(yè)和消費(fèi)者青睞，線上、線下融合互動(dòng)已成為大勢(shì)所趨。本文從價(jià)值主張的角度深入研究O2O創(chuàng)造顧客價(jià)值的機(jī)理，說(shuō)明了O2O顧客價(jià)值主張是顧客價(jià)值的源泉，可以幫助企業(yè)O2O運(yùn)營(yíng)管理人員全面掌握O2O顧客價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理，沿著顧客價(jià)值主張創(chuàng)造顧客價(jià)值的路徑，尋找O2O運(yùn)營(yíng)管理策略，有效提升顧客價(jià)值，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)在引入O2O戰(zhàn)略時(shí)，需要理清顧客價(jià)值主張?jiān)诋a(chǎn)品服務(wù)和商業(yè)模式中的作用，最大限度地提高價(jià)值主張對(duì)顧客價(jià)值的正向影響和提升效應(yīng)。企業(yè)管理者應(yīng)認(rèn)真思考以下問(wèn)題：企業(yè)準(zhǔn)備提供或已經(jīng)提供的O2O服務(wù)的價(jià)值主張是什么？這些價(jià)值主張?jiān)谀男┘?xì)分市場(chǎng)上最能賺錢？是否已經(jīng)存在與這些價(jià)值主張相匹配的O2O服務(wù)？本文研究表明，O2O商業(yè)模式通過(guò)便利性、個(gè)性化和位置性這三個(gè)要素提升顧客績(jī)效和價(jià)值。O2O運(yùn)營(yíng)管理人員可以基于這三個(gè)價(jià)值主張去設(shè)計(jì)和推廣O2O移動(dòng)應(yīng)用，制定O2O運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和策略，以便開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)空間。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)不僅要關(guān)注利潤(rùn)最大化，更要注重提升顧客價(jià)值，建立合適的企業(yè)和顧客價(jià)值共創(chuàng)的方式[32]。本文研究表明，在O2O商業(yè)模式中，企業(yè)可以基于O2O顧客價(jià)值五大構(gòu)面，制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，以便有效提升顧客價(jià)值并為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值[25]。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者被賦予了更多權(quán)力和更高地位，在企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的角色，已從企業(yè)的外部要素演變?yōu)槁?lián)合生產(chǎn)者[21]。因此，O2O企業(yè)應(yīng)盡可能吸引顧客參與價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，建立合適的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，通過(guò)共同配送、合作開(kāi)發(fā)或合作外包等形式，將傳統(tǒng)的客戶資源整合到企業(yè)的各流程中，提升企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力。

（三）研究局限

本文存在一定的研究局限。首先，由于本文通過(guò)在線問(wèn)卷這種單一途徑獲取全國(guó)性的O2O消費(fèi)者樣本，而且問(wèn)卷由被試者自行填寫，可能存在方法偏差和自我選擇偏差。后續(xù)研究可以通過(guò)多種途徑獲取調(diào)研數(shù)據(jù)，進(jìn)一步驗(yàn)證本文研究結(jié)論；其次，本文將O2O應(yīng)用服務(wù)行業(yè)類別分為15大類，力求涵蓋各行業(yè)典型的O2O移動(dòng)應(yīng)用，但這15個(gè)類別中，只有掃碼這一類屬于線下—線上這種O2O類型，而其他14類都屬于線上—線下O2O類型，使線下—線上O2O類型樣本偏少。產(chǎn)生這一問(wèn)題的原因在于目前國(guó)內(nèi)線下—線上O2O類型只有手機(jī)掃碼較為成熟，而O2O體驗(yàn)店等模式尚未發(fā)展起來(lái)。在線下—線上O2O模式發(fā)展成熟基礎(chǔ)上，未來(lái)研究應(yīng)收集更多的線下—線上O2O類型樣本進(jìn)行論證。

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責(zé)任編輯：方程

Research on the Influence Mechanism of Customer Value Propositions on Customer Value in Chinese O2O Markets

DENG Zhi-hong and LI Liang-yu
（Shenzhen Institute of Information Technology，Shenzhen，Guangdong518172，China）

In recent years，the O2O business model has been developed rapidly.It has been a new way for us to promote consumption.However，the O2O related research is still at the initial stage，and the customer value creation mechanism of the O2O model is not yet clear.Based on the questionnaire survey of Chinese O2O consumers，with the help of multiple regression analysis method，the author carries out an empirical test to reveal the influence path and mechanism of O2O value propositions on customer values.The empirical results show that:the O2O value propositions are the source of customer value；the three O2O value propositions，such as convenience，personalization and location，have different degrees of influence on the five customer values，such as social value，emotional value，functional value，epistemic value，and conditional value；convenience has a significant positive impact on all the five customer values；except the functional value，personalization has a significant positive impact on the other four customer values；and except the epistemic value，location has a significant positive impact on the other four customer values.

E-commerce；O2O；business model；value proposition；customer value；value creation

F272.3

A

1007-8266（2017）08-0003-09

2017-06-15

廣東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“O2O顧客價(jià)值創(chuàng)造及影響顧客忠誠(chéng)的機(jī)制研究”（2015A030313588）；深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研培育項(xiàng)目“基于顧客視角的移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)構(gòu)成及影響因素研究”

鄧之宏（1977-），男，安徽省壽縣人，深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院教授，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；李亮宇（1984—），男，山東省棗莊市人，深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，管理學(xué)博士，主要研究方向?yàn)榻M織理論和電子商務(wù)。

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.08.001

鄧之宏，李亮宇.中國(guó)O2O市場(chǎng)價(jià)值主張影響顧客價(jià)值的機(jī)制[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017（8）：3-11.