摘要：2016年4月，國務(wù)院辦公廳于印發(fā)了《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點(diǎn)工作任務(wù)》，旨在減少藥品流通環(huán)節(jié)，明確在綜合醫(yī)改試點(diǎn)省份內(nèi)推行“兩票制”。兩票制可以通俗的理解為開兩次發(fā)票，即藥品從生產(chǎn)企業(yè)到流通企業(yè)開一次發(fā)票，流通企業(yè)到醫(yī)療機(jī)構(gòu)開一次發(fā)票。本文通過對醫(yī)藥銷售企業(yè)的營銷模式進(jìn)行分析，闡述了兩票制對藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品銷售企業(yè)的影響，幫助企業(yè)經(jīng)營者了解兩票制政策變動后，如何轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。

關(guān)鍵詞：兩票制；醫(yī)藥行業(yè)；影響

中圖分類號：R197.1 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）015-0-02

一、國內(nèi)藥品生產(chǎn)企業(yè)營銷模式分析

長期以來，國內(nèi)藥品生產(chǎn)企業(yè)有三種銷售模式：第一種模式是高開自營，就是藥品生產(chǎn)企業(yè)高開藥品出廠價格，并自己組建銷售隊(duì)伍進(jìn)行營銷。第二種模式是高開代理，就是藥品生產(chǎn)企業(yè)高開藥品出廠價格，委托銷售隊(duì)伍進(jìn)行推廣。第三種模式是底價代理，就是藥品出廠價格是底價，通過招商代理的方式，將渠道和推廣等渠道讓渡給代理商。也有同時采用混合模式的，混合模式由以上兩種模式組合而來的。三種主要營銷模式導(dǎo)致藥品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品流行鏈條、銷售執(zhí)行方式、銷售費(fèi)用的處理方式上存在差異，具體如下：

經(jīng)比較可知，采用高開自營和高開代理銷售模式的企業(yè)適應(yīng)兩票制的要求相對較容易，因?yàn)檫@兩種營銷模式下，針對終端客戶所產(chǎn)生的推廣和銷售費(fèi)用由藥品生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)，物流配送的功能由藥品流通企業(yè)完成，并承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用，只要配送完成就形成銷售的閉環(huán)。

試分析在兩票制實(shí)施前，高開及底價兩種模式下的藥品流通鏈條通常是這樣子的：

目前，底價代理的銷售模式是我國大多數(shù)藥品生產(chǎn)企業(yè)都采取的銷售模式。

底價代理銷售模式下的藥品生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)生產(chǎn)和物流的職能，銷售推廣的職能是借助代理商的力量完成的。代理商不進(jìn)行商品配送，商品配送由配送商完成，配送商向醫(yī)療機(jī)構(gòu)或藥店等終端配送的藥品流通企業(yè)，它們大多沒有藥品學(xué)術(shù)推廣的專業(yè)知識背景，因此在推廣能力上有欠缺，僅能賺取一定比例的差價費(fèi)用或稱為物流配送費(fèi)。因此采取底價代理的生產(chǎn)企業(yè)，要依靠代理商的力量才能實(shí)現(xiàn)藥品的推廣及銷售，導(dǎo)致在藥品流通環(huán)節(jié)上形成了“生產(chǎn)企業(yè)-代理商，代理商-配送商，配送商-終端”這樣的三次開票環(huán)節(jié)，因此，適應(yīng)新政對于這些藥品生產(chǎn)企業(yè)來說是尤為困難的事情。

二、兩票制對產(chǎn)品流通鏈中企業(yè)的影響

（一）對藥品生產(chǎn)企業(yè)的影響

對于采用“高開”模式的藥品生產(chǎn)企業(yè)來說，兩票制的影響還是較小的。我國現(xiàn)行的醫(yī)療衛(wèi)生體制中，銷售費(fèi)通常都用于終端的各類推廣活動。而采用“高開”模式的藥品生產(chǎn)企業(yè)是以近中標(biāo)價的價格高開給配送型藥品流通企業(yè)，并通過自主營銷或外包委托的方式形成較高的銷售費(fèi)用。

對于采用“底價代理”模式的生產(chǎn)企業(yè)來說，需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型。兩票制推行之前，營銷推廣工作由代理商通過底價打包的方式完成，從而保持自身的低銷售費(fèi)用率和毛利率。在兩票制及營改增政策施行后，底價代理模式的生產(chǎn)企業(yè)要逐步轉(zhuǎn)為高開模式，并根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)及公司資源能力選擇具體轉(zhuǎn)變?yōu)楦唛_自營還是高開代理。轉(zhuǎn)為高開指的是藥品出廠價將接近中標(biāo)價或零售價。自營指的是生產(chǎn)企業(yè)依靠自身力量組建藥品銷售團(tuán)隊(duì)，外資藥企常用這種模式。代理則指選擇轉(zhuǎn)型為醫(yī)藥代理企業(yè)，只進(jìn)行單純的推廣服務(wù)，不涉及藥品購銷。

兩票制后，以底價轉(zhuǎn)高開代理為例，藥品流通鏈條示意圖是這樣的：

藥品生產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)指標(biāo)會在新政實(shí)施后發(fā)生一些變化，表現(xiàn)為營業(yè)收入會大幅增加，銷售費(fèi)用率也會上升，配送商不再墊付貨款，導(dǎo)致應(yīng)收賬款會有所增加。相比兩票制前，資金壓力未必會增加，因營業(yè)收入增加帶來大量的資金沉淀，即便給客戶的應(yīng)收賬款賬期變長，綜合資金成本率反而會變小。

（二）對藥品流通企業(yè)的影響

兩票制下藥品生產(chǎn)企業(yè)如何開第一張票，似乎成了一道選擇題?？偟膩碇v，兩票制對于提升市場集中度、加速資源整合、規(guī)范過票行為等非法操作都有積極的影響。要說對各流通企業(yè)的具體影響，先要看其原本在行業(yè)中扮演什么角色，藥品流通企業(yè)一般分為三類，大中型批發(fā)平臺、全國總代理商和過票企業(yè)。

1.對于大中型批發(fā)平臺來說，兩票制對其業(yè)務(wù)模式的影響十分有限，但會進(jìn)一步加劇這類企業(yè)的商業(yè)整合集中。因這類企業(yè)通常以藥品中標(biāo)價銷往各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)，從中僅賺取配送收入為藥品中標(biāo)價格的4-8%不等的價差。無論兩票制是否實(shí)施，這類企業(yè)對上游的“高開票”均能接受。

2.作為全國總代理的商業(yè)公司來說，兩票制后受到的影響較大，將面臨淘汰或轉(zhuǎn)型。因無法直接掌握終端資源，會導(dǎo)致下游客戶繞過其從廠家直接拿貨。而對于省級代理的商業(yè)公司，即要有較強(qiáng)的政府事務(wù)攻關(guān)能力，保證招投標(biāo)和進(jìn)目錄等工作能順利開展；又要能掌控銷售網(wǎng)絡(luò)和配送資源的能力。如果上述這些能力有欠缺，會受兩票制沖擊而逐步淘汰出局。在兩票制下，代理型企業(yè)不再掌握終端資源，要想存活下去，可能的出路是轉(zhuǎn)型為合同銷售組織。合同銷售組織不涉及藥品的購銷，只是單純通過藥品推廣服務(wù)向生產(chǎn)企業(yè)收取推廣服務(wù)費(fèi)。

3.對于一些兼營或?qū)I過票的藥品流通企業(yè)來說，將喪失原有價值，關(guān)門倒閉已成為市場走向。困擾我國醫(yī)藥市場多年發(fā)展的弊病是過票。何為過票？具體說來，就是指藥品流通環(huán)節(jié)上存在的非法過程，包括借用經(jīng)營資質(zhì)、推高藥品價格并提取現(xiàn)金等。過票公司在底價代理型藥品生產(chǎn)企業(yè)處以較低的價格買進(jìn)藥品，再以較高的價格向藥品配送企業(yè)賣出藥品。為了避稅，通常會尋找增值稅專用發(fā)票及不可抵扣銷項(xiàng)稅的普通發(fā)票，來逃漏增值稅及企業(yè)所得稅。過票可以協(xié)助藥品代理商以高藥品的終端銷售價格，并通過藥品低進(jìn)、高賣之間的價差提取大量現(xiàn)金的。作為企業(yè)來講，可以將提取的現(xiàn)金大量使用在市場推廣活動上；在這個過程中，過票公司可以收取一定比例的返點(diǎn)作為過票報酬。相信在營改增政策推行之后，過票公司也不能輕易的通過零售環(huán)節(jié)票貨分離等方法取得增值稅發(fā)票，增值稅費(fèi)也會比之前高，一些公司甚至?xí)o力承擔(dān)高額增值稅費(fèi)，所以過票公司也無法像以往一樣大量提取現(xiàn)金。隨著政府監(jiān)管措施的多管齊下，虛開、偽造增值稅發(fā)票等行為是要被追究刑事責(zé)任的，所以，過票公司也會經(jīng)歷無票可找的階段，最終將失去立足的空間。

綜上所述，兩票制的推行，旨在減少藥品流通環(huán)節(jié)，從源頭上根治困擾醫(yī)藥行業(yè)藥品價格虛高等歷史遺留問題。它不僅可以提高效率，還能保證用藥安全。從遠(yuǎn)期來看，兩票制和營改增政策的實(shí)施，醫(yī)藥行業(yè)將迎來“大洗牌”。作為企業(yè)的管理者要抓住機(jī)遇，大膽探索，適應(yīng)新常態(tài)，轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，在生產(chǎn)經(jīng)營中不越底線，不睬紅線。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王雪瑩，雷曉盛.“兩票制”對各利益相關(guān)者的影響[J].管理觀察，2017（3）：75-77.

作者簡介：呂媛媛（1982-），女，漢族，山東煙臺人，碩士研究生，中級經(jīng)濟(jì)師，主要從事企業(yè)經(jīng)營管理研究。