唐亮

線上品牌下線已具規(guī)模，它成為一種商業(yè)現(xiàn)象，更可能帶來許多商業(yè)變革。

每年雙十一，來自耐克、飛利浦、哈根達(dá)斯等全球知名企業(yè)的市場負(fù)責(zé)人，都會趕往上海市萬榮路的寶尊電商大廈。過去十年，這里見證了無數(shù)線下實體擁入線上的狂熱遷徙，僅2016年雙十一的線上交易額就高達(dá)1 207億元。

然而，今天的故事主題已經(jīng)發(fā)生顛倒，人們把更多的目光投向了線下、距離杭州西湖十幾分鐘車程的銀泰武林總店。自2016年起，阿里巴巴攜茵曼、七格格、內(nèi)外等淘品牌進(jìn)駐銀泰實體店;同時，50多個擬IPO線上品牌大多都推出了線下渠道發(fā)展計劃——線上品牌沉入線下漸成大勢。

從線上到線下，由輕變重，由虛到實，中國2C市場經(jīng)歷了怎樣的巨變，“闖線下”能像“闖線上”那樣制造新的商業(yè)時代嗎？

線上的“豬”肥，線下的“豬”瘦？

這并非國內(nèi)第一次出現(xiàn)線上品牌或平臺“闖線下”的現(xiàn)象。

2011年，天貓就曾嘗試實體的家居體驗店“愛蜂潮”，將家居淘品牌引入線下。但這個項目只維持了一年多時間就告失敗。當(dāng)時，愛蜂潮明顯準(zhǔn)備不足，交通、人流、周邊商圈都未考慮完善;產(chǎn)品也主要由廠家發(fā)貨，沒有統(tǒng)一接口，售后服務(wù)很糟糕。

淘品牌茵曼也曾在同一時期布局線下渠道，在廣東、內(nèi)蒙古、安徽等地開設(shè)30多家店鋪，但在2012年暫停。究其原因，二維碼、支付條件、智能手機(jī)普及率、物流條件等都不成熟，可謂“趕了一個早集”。

事實上，在2008-2014年，“豬”還是線上的肥。

一方面，線下品牌拋開選址、陳列、租金、店員管理培訓(xùn)等沉重的包袱，進(jìn)入運營成本更低的線上淘金，相當(dāng)于發(fā)現(xiàn)了新大陸。而天貓、京東等流量平臺的出現(xiàn)，寶尊電商等電商代運營企業(yè)的日趨成熟，也為“闖線上”提供了極大便利。

另一方面，大多數(shù)新生線上品牌還處于式微期，停留在吃電商紅利的襁褓階段。

比如韓都衣舍，2008年時只有40多個美院學(xué)生充當(dāng)買手，基本模式就是每天在韓國服裝網(wǎng)站篩選出8款衣服放淘寶上銷售，有訂單才從韓國網(wǎng)站下單。當(dāng)時的裂帛也只是通州的一家作坊，有兩臺縫紉機(jī)和三四個工人，就賣兩名設(shè)計師設(shè)計的民族服裝。

這些小而美的淘品牌借助淘寶、天貓的豐厚流量，無需太大投入，就可以獲得300%的增長。2010年，阿里巴巴開始整合淘品牌，引來投資機(jī)構(gòu)關(guān)注，韓都衣舍、裂帛、三只松鼠等淘品牌都背靠金主，擴(kuò)大供應(yīng)鏈規(guī)模與深度做大做強(qiáng)。有一種說法，淘寶天貓成了“中國新生品牌培育中心”。

但是，“闖線上”持續(xù)七、八年后，線下的“豬”看上去不那么瘦了。

首先，線上空間日趨擁擠，傳統(tǒng)品牌、新生品牌基本都已完成線上遷徙，沒有誰比誰更優(yōu)越。

2013年，天貓雙十一服飾類排名，淘品牌尚可與線下品牌平分秋色;但是到了2014年，優(yōu)衣庫已經(jīng)殺到第二，男裝品牌前十已無淘品牌;2015年，優(yōu)衣庫已經(jīng)稱霸服飾類榜首，女裝前五也只剩下韓都衣舍一家淘品牌。

線上擁擠直接帶來運營成本的上升。

雖然總體來說，線上仍比線下便宜：天貓超市扣除定價的15%，線下商超可能就要扣32%;但是，這個“便宜”已經(jīng)成為相對的概念。

對2014年以后出現(xiàn)的新生品牌，起步更為艱難了。2009年，一次點擊的獲取成本只有0.1元，轉(zhuǎn)化率為5%～6%。2014年以后，一次點擊的獲取成本超過5元，企業(yè)要花50元以上才可能帶來一個新客戶。

天貓平臺扶持政策的“朝三暮四”對新生品牌也不甚友好：今年推設(shè)計師品牌，明年推國際范兒，店鋪失去主頁推廣，銷售額差之千里。

而對已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的線上品牌而言，獲取流量的費用占比可能是下降的。比如韓都衣舍，2014-2016年銷售費用占營業(yè)收入比重從36%逐年下降到31%，三只松鼠從25.35%逐年下降到20.75%。

但是，無論淘品牌做得多大，物流、人力等成本增長不見頹勢，品牌效應(yīng)遲早也會遇上天花板。比如裂帛、茵曼近年來凈利潤都出現(xiàn)過下降。

如果說過去的“闖線下”，是線上品牌在快速增長期的一次理想主義觸摸，那么如今的“闖線下”，是面對線上紅利消失的一次現(xiàn)實主義選擇。

選擇即出路

然而，我們必須面對一個不可回避的問題：當(dāng)年“闖線上”時，電商紅利豐厚;如今的“闖線下”，實體零售式微，線下門店關(guān)閉潮如火如荼，“紅利”又何在？

這個問題曾經(jīng)令人糾結(jié)。2016年雙十一前夕，茵曼創(chuàng)始人方建華和韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光就對到底開不開實體店公開撕了起來。

趙迎光認(rèn)為，傳統(tǒng)線下品牌依然會以線下銷售為主，線上占比難以超過20%。所以，韓都衣舍暫時不會發(fā)展線下渠道，而是繼續(xù)深耕線上，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)多品牌戰(zhàn)略。

與之相反，茵曼創(chuàng)始人方建華給趙迎光寫信，苦口婆心勸其“一定要去線下”。他的觀點就是：1.線下式微正好是低成本介入的機(jī)會;2.零售全渠道是必然趨勢，線下渠道有助提升用戶體驗和品牌形象。為此，茵曼正在重啟千城萬店的宏大戰(zhàn)役。

“方趙之爭”的背后，叫著、嚷著、實際走到線下的成熟線上品牌已經(jīng)占去一多半，韓都衣舍事實上也在與香港新世界百貨等實體店合作。

此番線下能夠壓倒線上的關(guān)鍵，用羅振宇的話來說：不是實體經(jīng)濟(jì)不行了，而是你的實體經(jīng)濟(jì)不行了。線上品牌要“闖”的，其實是“新零售實體”。

新零售實體正在兩個維度上同時推進(jìn)。

第一個維度，以阿里巴巴、亞馬遜等線上平臺為主角，對傳統(tǒng)零售實體施以外科手術(shù)般的改造，使之兼具線上便捷性與延展性。

在亞馬遜實體書店，商品書與線上一樣封面完全朝人，雖耗費空間但對用戶友好。分類并非傳統(tǒng)人文、社科、小說……而是利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的打分制分成“本月暢銷”“本周最多預(yù)訂”等類別。而且每本書都列設(shè)讀者書評、條形碼，每本書的右邊就是大數(shù)據(jù)根據(jù)左邊的書“猜”你喜歡的書。

此外，機(jī)器學(xué)習(xí)、計算機(jī)視覺、傳感器技術(shù)、人工智能等前沿技術(shù)也融入線下。在亞馬遜超市，用戶拿起一件商品即被自動記錄，放回去即被自動扣除，走出門口商品就被識別且自動扣款，在手機(jī)上形成詳細(xì)賬單。整個過程不用排隊、不用結(jié)賬、不用注冊。

2016年9月，阿里巴巴在成都也落地了新零售平臺改造的首家線下試點店。其中，大數(shù)據(jù)測算并篩選了所在商圈最受歡迎的商品類別與品牌，品類嚴(yán)格按照消費偏向進(jìn)行跨界混搭組合與編輯，用戶到店的消費行為及瀏覽軌跡都能沉淀為數(shù)據(jù)用以提升復(fù)購率。

在阿里巴巴改造前，這家線下實體已是昨日黃花;改造后，客流增長5倍，店鋪銷售業(yè)績提升3倍，坪效提升3.5倍……顯然，科技制造了線下實體驚人的體驗與改觀。

第二個維度，以三只松鼠、茵曼、內(nèi)外等淘品牌為主角，改造線下實體的功能與價值，使自身品牌與用戶產(chǎn)生更有質(zhì)量的連接。

三只松鼠的實體店叫“投食店”，布置有大量玩偶、周邊、休閑體驗區(qū)，包括貨架、裝飾品在內(nèi)均為森林主題，進(jìn)入店內(nèi)便能聽到二次元歌手洛天依的《投食歌》……

三只松鼠的做法與IP打造如出一轍，或可理解為“廣告模式”。實體店融入品牌元素與情感，通過立體體驗溝通線上線下，最終目標(biāo)還是鞏固與帶動線上品牌效應(yīng)。

茵曼、內(nèi)外、七格格等線上品牌的實體店首先是一種銷售渠道，相較傳統(tǒng)實體，著重思考了用戶體驗與互動。

茵曼實體店數(shù)量已與優(yōu)衣庫接近，目前是2.0版本，店內(nèi)分為客廳、餐廳與臥室三大區(qū)域，除售賣女裝還有家居、配飾、花茶、童裝等生活方式類產(chǎn)品。

茵曼希望用戶能“逛”起來，從而既賣商品又賣文化。當(dāng)聚集的擁有相同生活方式的用戶足夠多，茵曼寄望于發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)。

顯然，平臺著力于業(yè)態(tài)改造與數(shù)據(jù)驅(qū)動，品牌則致力于打造新的商業(yè)模式與估值故事，雙方在線下都有相互利用與融合的空間。

在阿里巴巴的新零售改造店與收購的銀泰商場，淘品牌都是主角。在融合過程中，阿里巴巴的線下零售商通過買斷、代銷、經(jīng)銷方式與淘品牌合作，聯(lián)營抽取20%傭金，采買抽取30%抽成。此外，阿里還能獲得線下的數(shù)據(jù)。

對淘品牌而言，選擇與平臺合作節(jié)約了一些適應(yīng)線下的學(xué)習(xí)時間和成本。

更重要的是，淘品牌的線下進(jìn)取普遍需要融資，甚至上市，而融資與上市需要調(diào)取商家與平臺在報告期內(nèi)的合同協(xié)議、銷售及運營數(shù)據(jù)，平臺還要給出品牌所在市場地位的驗證報告。因此，淘品牌與阿里深度綁定，相當(dāng)于為自己的“線下新故事”提供了背書。

但是，線下進(jìn)取并不比上市容易。

后端進(jìn)化

線上平臺或品牌進(jìn)入線下的最大困難，毫無疑問就是其最大軟肋——供應(yīng)鏈。

對阿里巴巴這類平臺而言，所謂線上線下“一盤棋”難在線下店實際上并不控貨。為此，阿里巴巴打造了一個新的B2B供應(yīng)鏈平臺“商品通”，淘品牌與線下零售商能在平臺上達(dá)成在線簽約，在線交易和在線供貨。同時，所有數(shù)據(jù)與信息都留存在平臺上，商家可以基于零售商數(shù)據(jù)進(jìn)行供貨。

數(shù)據(jù)分析的導(dǎo)入，顯然可以替代完全依靠經(jīng)驗主義的商家。通過數(shù)據(jù)選品、在線供貨，實體店的供應(yīng)鏈就可以縮短，實現(xiàn)“款多量少”的上貨，有效降低庫存負(fù)擔(dān)。

目前已達(dá)成的成效是，過去線下服裝行業(yè)需要9個月提前訂貨，在阿里巴巴新零售改造店則只需要1個月。

有了“一盤棋”，線上線下同價也就迎刃而解。完成B2B采購后，淘品牌可以在入庫時給每個商品貼上二維碼，通過平臺將線上商品信息與線下門店實時同步。

相較平臺的大開大合，麥包包、綠盒子、芳草集等淘品牌的出淘與衰落，已經(jīng)見證了一撥供應(yīng)鏈危機(jī)對線上品牌的洗禮。

對線上品牌尤其是淘品牌而言，過去他們的訂單量零而散，沒有代工廠可以抓取的規(guī)律。如今走到線下，時間、空間上的擴(kuò)充更增加了庫存垮掉或爆倉的風(fēng)險。

2013年以后，線上品牌實際上在兩種供應(yīng)鏈管理模式間進(jìn)行抉擇，進(jìn)而形成了不同的基因。

其中，韓都衣舍選擇了國內(nèi)知名的柔性供應(yīng)鏈。

韓都衣舍的“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運營體系”在業(yè)內(nèi)聞名，但其供應(yīng)鏈后端的秘密卻鮮為人知。

事實上，韓都衣舍按針織、牛仔、梭織等維度，把生產(chǎn)體系劃分為9個維度，再精選每個維度的最優(yōu)產(chǎn)地，每個選擇1～2家“生產(chǎn)總代理”，輸出成套生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，由代理商在當(dāng)?shù)卣瞎?yīng)體系。

也就是說，韓都衣舍的服裝不是由“小而全”的單廠生產(chǎn)的，而是由生產(chǎn)總代理模塊切分生產(chǎn)流程，組織一個個術(shù)業(yè)有專攻的精細(xì)化工廠拼接而成的。

“微分”的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)可以應(yīng)對零而散的訂單，更短的周期、更少的庫存和更小的風(fēng)險。一旦線上線下發(fā)現(xiàn)爆款，也能在總代理協(xié)調(diào)下開足馬力進(jìn)行批量生產(chǎn)。

但是，柔性供應(yīng)鏈對品控要求苛刻，需要長期深耕生產(chǎn)線，具備制造業(yè)基因，很少線上品牌能夠應(yīng)對自如。因此，更多線上品牌其實選擇了更貼合其天賦的模式：面向消費者的互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈。

以茵曼為代表，無論是線上線下，都將消費者訂單、行為與反饋進(jìn)行了數(shù)據(jù)化，并與供應(yīng)鏈前端、后端相連：前端挖掘消費者的行為偏好，推動產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計;后端把握市場節(jié)奏，在采購、生產(chǎn)、倉儲和物流等環(huán)節(jié)協(xié)同前端。

面向消費者的供應(yīng)鏈，核心不再是經(jīng)營產(chǎn)品，而是經(jīng)營人?？陀^上更要求線上品牌借助傳統(tǒng)渠道，做線上難以進(jìn)行的情感交流、試衣體驗和各種粉絲活動。

而要保證供應(yīng)鏈前端與后端的閉環(huán)協(xié)同，茵曼采用了扁平化的、信息化的管理方式，與面向消費者一道，在線上線下同時構(gòu)筑了互聯(lián)網(wǎng)公司的基因。

但是，無論是柔性供應(yīng)鏈，還是面向消費者的互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈，都需要線上品牌在星火燎原的“闖線下”中進(jìn)行實踐驗證。

2017年5月，線上品牌百草味宣布重歸線下。百草味的收購者、傳統(tǒng)線下品牌好想你為前者開放了耕耘多年的全部地面渠道鋪設(shè)資源。線上品牌+傳統(tǒng)線下品牌的組合，兼具輕與重的基因，對三只松鼠等線上品牌的線上防御、線下進(jìn)取都將帶來強(qiáng)有力的沖擊。

與當(dāng)年的“闖線上”一樣，傳統(tǒng)勢力與線上勢力的線下戰(zhàn)爭已經(jīng)打響，未來的2C市場將是全渠道的爭奪與角力。