宋首屹

2007年，趙迎光在創(chuàng)辦韓都衣舍時(shí)，其實(shí)初衷并沒想做品牌，只是想在淘寶上做一個(gè)韓國(guó)服裝的代購(gòu)網(wǎng)店，也就是在淘寶上做一個(gè)小渠道。最初公司所有員工加在一起只有7個(gè)人。然而，隨著韓都衣舍品牌的知名度不斷飆升，當(dāng)初7個(gè)人的“小作坊”如今已發(fā)展成為2600多人的大集團(tuán)，銷售額也從2008年的 300萬(wàn)元增長(zhǎng)到了2014年的15.7億元。

“經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，韓都衣舍目前已經(jīng)成為淘系甚至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)韓風(fēng)時(shí)尚品牌的代表，并且孵化出了多個(gè)不同的品牌?！表n都衣舍電商集團(tuán)副總經(jīng)理胡近東表示，在互聯(lián)網(wǎng)大潮的推動(dòng)下，韓都衣舍目前已不僅僅局限于打造自身的優(yōu)勢(shì)品牌，集團(tuán)正在向“打造全球領(lǐng)先的時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)”的目標(biāo)邁進(jìn)。

“韓范兒”服裝代購(gòu)起家

2006年，韓都衣舍在濟(jì)南誕生。為了能迅速建立起一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光決定首先從韓國(guó)服裝代購(gòu)做起。經(jīng)過(guò)一年多的積累，韓都衣舍的員工們漸漸摸索出了韓國(guó)流行服裝的設(shè)計(jì)要素與設(shè)計(jì)熱點(diǎn)，開始嘗試推出自己的原創(chuàng)服裝。當(dāng)時(shí)已偶然的決定，為韓都衣舍后來(lái)的發(fā)展打開了另一扇大門。

到了2008年，韓都衣舍已經(jīng)不僅僅只是一個(gè)搞代購(gòu)的電商公司，而成為了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)品牌。此時(shí)的韓都衣舍將品牌定位設(shè)定在韓風(fēng)快時(shí)尚，漸漸地以“款式多、更新快、性價(jià)比高”等特色獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。2012年，韓都衣舍推出第一個(gè)子品牌：韓風(fēng)快時(shí)尚男裝品牌AMH，由此拉開多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的帷幕。

從韓都衣舍的名字中也不難看出，其產(chǎn)品大都與“韓范兒”有關(guān)?！拔覀児九c韓國(guó)有著密切的合作?！表n都衣舍電商集團(tuán)副總經(jīng)理胡近東表示，雖然如今韓都衣舍品牌服裝從設(shè)計(jì)到加工生產(chǎn)都是從中國(guó)完成，但是70%-80%的服裝拍攝是在韓國(guó)進(jìn)行的。

從最早的韓國(guó)產(chǎn)品的代購(gòu)到自主多品牌發(fā)展，韓都衣舍的發(fā)展速度著實(shí)另外界驚嘆。從地域上來(lái)看，濟(jì)南與浙江等沿海省份的城市相比，電商的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)并不明顯，但得益于山東與韓國(guó)之間是“一衣帶水”的近鄰，韓都衣舍找到了一個(gè)切入市場(chǎng)的新入口——韓版服裝。

據(jù)胡近東介紹，目前，韓都衣舍集團(tuán)旗下有多個(gè)自主的韓風(fēng)系列品牌。主打韓風(fēng)甜美少女裝的“娜娜日記”、韓風(fēng)快時(shí)尚大碼女裝品牌“范·奎恩”、韓風(fēng)時(shí)尚媽媽裝“迪蔡納”、韓風(fēng)快時(shí)尚男裝“AMH”等品牌，已在市場(chǎng)中占據(jù)較大市場(chǎng)份額。

2014年雙十一期間，韓都衣舍的品牌占一舉獲得了當(dāng)期女裝銷量的冠軍，銷售額高達(dá)1.98億元。2012年韓都衣舍的銷售額僅為5.6億元，但2014年這一數(shù)字則飆升至15.7億元。

目前韓都衣舍的品牌代言人中有三位韓國(guó)明星。2014年4月，“韓都衣舍”簽約韓國(guó)巨星“國(guó)民女神”全智賢，10月簽約“國(guó)民弟弟”安宰賢，2015年3月，簽約新生代“亞洲女神”樸信惠。

“韓都衣舍已成為中國(guó)首家同時(shí)擁有三位韓國(guó)明星代言人的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。”胡近東說(shuō)。

“小組制”激活創(chuàng)新力

2011年3月，韓都衣舍集團(tuán)獲得了IDG近千萬(wàn)美元投資。2014年9月，又獲得了由李冰冰，黃曉明，任泉三人成立的StarVC的投資，而這也是StarVC投資的首個(gè)項(xiàng)目。2015年3月，公司又獲得景林基金和香奈兒基金的投資。資本市場(chǎng)的認(rèn)可與支持，極大地提升了韓都衣舍在同類平臺(tái)中的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也為其眾多子品牌的孵化和發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。

據(jù)悉，從2012年開始，韓都衣舍全面開展子品牌戰(zhàn)略，針對(duì)不同細(xì)分類目和細(xì)分定位做出相應(yīng)布局。目前韓都衣舍（集團(tuán)）旗下有20多個(gè)品牌，分為韓風(fēng)、東方風(fēng)和歐美風(fēng)三大風(fēng)格，覆蓋女裝、男裝、童裝、戶外、中老年服裝全風(fēng)格，每年可上線2萬(wàn)款以上的服裝。而韓都衣舍的服裝品類和產(chǎn)品更新速度之所以如此快，與其內(nèi)部的組織架構(gòu)創(chuàng)新有著直接的關(guān)系。

據(jù)胡近東介紹，在韓都衣舍內(nèi)部活躍著很多小組，正是這些活躍的小組為韓都衣舍的品牌和產(chǎn)品的不斷迭代創(chuàng)新注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力。這些小組大都為三個(gè)人，包括一個(gè)選款設(shè)計(jì)師、一個(gè)頁(yè)面制作、一個(gè)訂單的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，每個(gè)小組都是一個(gè)小的經(jīng)營(yíng)體，獨(dú)立完成設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售等各環(huán)節(jié)。

小組主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和選款，頁(yè)面的制作，貨品的管理。企業(yè)的公共服務(wù)平臺(tái)在構(gòu)建好標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上為各個(gè)小組服務(wù)，例如做好服裝材料庫(kù)的選擇，供應(yīng)商的對(duì)接，電商平臺(tái)的建設(shè)等。每個(gè)小組自負(fù)盈虧。

“截至目前，韓都衣舍內(nèi)部共有約270個(gè)小組，團(tuán)隊(duì)成員近800人。產(chǎn)品小組之間獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，互為競(jìng)爭(zhēng)，在企業(yè)的大框架下獨(dú)立開展業(yè)務(wù)。產(chǎn)品小組會(huì)預(yù)估銷售量和備貨量，下訂單時(shí)會(huì)遵循少量多次的原則，根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)確定風(fēng)險(xiǎn)庫(kù)存?！焙鼥|表示，采用小組模式，不僅極大地調(diào)動(dòng)了員工自主創(chuàng)新的積極性，同時(shí)也形成了很好的全員參與經(jīng)營(yíng)的氛圍，培養(yǎng)了大批具有經(jīng)營(yíng)思維的產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營(yíng)人員。

據(jù)了解，韓都衣舍內(nèi)部采取的自主核算，自負(fù)盈虧的小組制模式和子品牌孵化戰(zhàn)略，使組內(nèi)成員具備了很強(qiáng)的新品牌的運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新能力。一個(gè)小組啟動(dòng)時(shí)，公司提供人均2萬(wàn)元到5萬(wàn)元的初始資金。由于資金有限，小組運(yùn)行的第一年會(huì)比較辛苦。而隨著小組的成長(zhǎng)，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，得到的經(jīng)費(fèi)也會(huì)不斷增加。在韓都衣舍，最優(yōu)秀的小組可以做到一個(gè)月600萬(wàn)元、700萬(wàn)元銷售額。截至2015年3月，韓都集團(tuán)已孵化出覆蓋韓風(fēng)系、歐美系、東方系等多種設(shè)計(jì)風(fēng)格品牌群在內(nèi)的18個(gè)品牌。

醞釀打開韓國(guó)市場(chǎng)

2015年6月1日，中韓自貿(mào)協(xié)定正式簽署。根據(jù)協(xié)定，來(lái)自韓國(guó)的服裝鞋帽類的許多商品將在10-20年內(nèi)取消目前約15%的關(guān)稅。有業(yè)內(nèi)分析人士指出，隨著韓國(guó)品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，很可能給本土的服裝品牌帶來(lái)不小的沖擊。但在胡近東看來(lái)，這既是挑戰(zhàn)同時(shí)也是機(jī)遇。

“很多人認(rèn)為這會(huì)是一個(gè)沖擊，但我們不這樣認(rèn)為。因?yàn)轫n都衣舍已經(jīng)不僅僅是一個(gè)網(wǎng)店，我們是創(chuàng)造品牌的。”胡近東說(shuō)，“韓都衣舍是經(jīng)歷了中國(guó)網(wǎng)商非常激烈的廝殺沖出來(lái)的服裝品牌，韓國(guó)的服裝品牌雖然可以減免關(guān)稅，但是它同樣要面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，我們已經(jīng)取得了一個(gè)比較好的戰(zhàn)略地位，所以不會(huì)受到很大的沖擊。”

胡近東表示，韓都衣舍本身就是以韓風(fēng)快時(shí)尚起家的，中韓自貿(mào)協(xié)定有助于韓都衣舍與韓國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和服裝加工廠進(jìn)行更好的合作。據(jù)悉，韓都衣舍目前正處于從時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)向獨(dú)創(chuàng)的生態(tài)系統(tǒng)生成階段邁進(jìn)。而把韓國(guó)的品牌拿到中國(guó)來(lái)做代運(yùn)營(yíng)，將是韓都衣舍未來(lái)的一個(gè)發(fā)展規(guī)劃。

“韓都衣舍不僅僅是個(gè)網(wǎng)店，目前已發(fā)展成為一個(gè)巨大的品牌運(yùn)營(yíng)商，一個(gè)很大的互聯(lián)網(wǎng)代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。”胡近東說(shuō)，“韓國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)遇到非常大的挑戰(zhàn)，他們可以通過(guò)與我們的合作，來(lái)打開中國(guó)市場(chǎng)?！?/p>

目前，韓都衣舍的主戰(zhàn)場(chǎng)還是在國(guó)內(nèi)，隨著中韓自貿(mào)協(xié)定的推進(jìn)，韓都衣舍也正醞釀著打開韓國(guó)市場(chǎng)。2015年6月26日，韓國(guó)PROSPECS健步鞋品牌與韓都衣舍集團(tuán)戰(zhàn)略合作部在韓都衣舍集團(tuán)總部舉行PROSPECS戰(zhàn)略合作簽約儀式。PROSPECS正式成為第五個(gè)由韓都衣舍代運(yùn)營(yíng)的品牌。

對(duì)于韓都衣舍未來(lái)的“走出去”，胡近東表示信心滿滿，“中韓自貿(mào)協(xié)定會(huì)給中國(guó)商品一個(gè)很好的渠道走進(jìn)韓國(guó)市場(chǎng)。我們長(zhǎng)期與韓國(guó)有合作，對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)是非常了解的。我們?cè)谥袊?guó)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都能搶占有利地位，相信未來(lái)我們?cè)陧n國(guó)市場(chǎng)也能站穩(wěn)腳跟。”