梁玉龍

“很久以前”的故事用一句話就可以概括：一家賣羊肉串的燒烤店，憑什么一年賣到3個(gè)億？

人人都在談社交的年代，中餐里面社交屬性最強(qiáng)的是啥？火鍋？錯(cuò)，“很久以前”的創(chuàng)始人宋吉說(shuō)是烤串。

從北京的望京、簋街，到上海的淮海路商圈，在餐飲界最時(shí)尚的陣地，這家賣羊肉串的燒烤店正風(fēng)生水起。

2016年，很久以前的營(yíng)業(yè)額是3億元。36家直營(yíng)店的凈利潤(rùn)在15%～20%，是麥當(dāng)勞的2～3倍。

既有面子，又有里子，很久以前到底在用什么姿勢(shì)賣烤串？

燒烤店里的一股清流

很久以前的全稱是“很久以前羊肉串”，但兩個(gè)月前，它還叫“很久以前/只是家串店”。

2017年4月6日，頭上有“羊角”，渾身是“羊毛”，身上寫著“很久以前羊肉串”的大巴車，成群結(jié)隊(duì)地出現(xiàn)在北京、上海、鄭州街頭。呆萌造型被路人拍下傳到網(wǎng)上，迅速成為當(dāng)天的微博熱點(diǎn)。

這是很久以前為此次改名做的營(yíng)銷策劃。但是回看改名的過(guò)程，遠(yuǎn)沒有這場(chǎng)活動(dòng)看起來(lái)那么歡喜。事實(shí)上，2016年，是這家開了8年的燒烤店最艱難的時(shí)候。

很久以前創(chuàng)辦于2008年，在2013年燒烤品牌大爆發(fā)之際脫穎而出。

看上去，這是門人人都可以做的生意。不過(guò)，別人家的燒烤店，是“大排檔、光膀子、大蒲扇”，環(huán)境簡(jiǎn)陋，經(jīng)常踩在灰色地帶，比如衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、污染環(huán)境。

很久以前也曾是北京郊區(qū)一家“蒼蠅館子”，但是宋吉一路都在讓燒烤有“內(nèi)涵”。

比如曾用名“很久以前/只是家串店”，在酒肉文化中插入小清新，小文藝。

裝修風(fēng)格上，宋吉用主題餐廳式的設(shè)計(jì)區(qū)別于傳統(tǒng)串店。標(biāo)志性的洞穴造型、猿人壁畫，營(yíng)造出一種穿越到石器時(shí)代的體驗(yàn)。

餐廳氛圍上，店里的視覺、聽覺、氣氛，每個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)過(guò)了設(shè)計(jì)和現(xiàn)場(chǎng)員工的調(diào)動(dòng)。比如音樂2小時(shí)必須更換一次，在必要的時(shí)候，服務(wù)員會(huì)跟DJ溝通，點(diǎn)播一曲調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，要的就是“感覺”。

而在產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)，為了改變燒烤排檔煙熏火燎的作業(yè)景象，宋吉又從美國(guó)購(gòu)買先進(jìn)的油煙凈化系統(tǒng)，一家店至少一套，一套就是幾十萬(wàn)元。

當(dāng)然，以上這些也都體現(xiàn)在超過(guò)80元的人均客單價(jià)上。

完全不同于傳統(tǒng)串店的打法，讓很久以前從草莽中一躍而出。1家、2家、10家，到36家，從北京、上海，到鄭州、福州，很久以前走到哪里都是一種全新的存在。

但是這種顛覆傳統(tǒng)的打法所帶來(lái)的紅利，并不足以讓很久以前始終保持優(yōu)勢(shì)。

很久以前首席營(yíng)銷官楊慶亮告訴記者，“此前一年（2015年），光北京就增加了17萬(wàn)家餐廳，加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。”

2016年9月，很久以前前所未有地陷入了虧損。

犧牲牛肉串，為了羊肉串

窮則思變，這一次很久以前必須顛覆自己。

宋吉先是想到了裁員，情況不見改觀，又增加了午市。

此前，很久以前一直只在晚上經(jīng)營(yíng)。說(shuō)來(lái)也是機(jī)緣巧合。出于成本考慮，很久以前第一個(gè)店選址在北京順義，面積不足100平方米，共有10張桌子。但即便是這個(gè)店，算下來(lái)成本也要6萬(wàn)元。彼時(shí)24歲的打工仔宋吉沒這么多錢，還找朋友借了3萬(wàn)元。因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，辦營(yíng)業(yè)執(zhí)照時(shí)出了一點(diǎn)狀況。正式執(zhí)照下來(lái)之前，他只能在晚上營(yíng)業(yè)。

久而久之，這反而成為很久以前的一種傳統(tǒng)，也成了宋吉對(duì)燒烤內(nèi)涵的追求：獨(dú)特！

但是面對(duì)持續(xù)虧損，宋吉把午市開了起來(lái)，寄希望于午市能帶來(lái)更多客流。經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間，卻發(fā)現(xiàn)，不僅客流量沒有增長(zhǎng)，反而攤上更多運(yùn)營(yíng)成本。

出路在哪兒？從普通的串店，定位為羊肉串。

每家燒烤店都提供各種串串，也沒見誰(shuí)特別有特色。只定位為“羊肉串”是不是更能打響品牌，在細(xì)分市場(chǎng)做到極致？

宋吉把最受顧客歡迎的羊肉串從肉類中獨(dú)立出來(lái)，作為主打。為此，甚至忍痛砍掉人氣很高的牛肉串——因?yàn)橛行╊櫩忘c(diǎn)了牛肉串，就不會(huì)點(diǎn)羊肉串，這是兩種地位平行的產(chǎn)品。

原材料上，他選用來(lái)自老家呼倫貝爾大草原的5～8個(gè)月羊羔肉，特點(diǎn)是鮮。制作手法上，一般的羊肉串因?yàn)榭局茣r(shí)水分流失，肉質(zhì)容易干柴。而宋吉和內(nèi)蒙古一家礦泉水公司合作，用礦物質(zhì)含量高、喝起來(lái)有“土渣子味”的水事先腌制羊肉，解決了這一問題。

更精簡(jiǎn)更聚焦的產(chǎn)品策略和品牌策略，很快奏效。兩個(gè)月后，很久以前止住了虧損。

隨著業(yè)績(jī)重回正軌，2017年4月，宋吉將“很久以前/只是家串店”正式更名為“很久以前羊肉串”。

宣傳也相應(yīng)打了出去——羊是來(lái)自每1 000平方米只養(yǎng)1只羊的呼倫貝爾大草原，“好羊肉不需要蘸料”。

“什么都想做，什么都不好?！边@在很久以前的發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)不是第一次被證明。近幾年體量稍大的燒烤品牌幾乎都上馬了中央廚房。但是這項(xiàng)投入動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)元，讓餐企在運(yùn)營(yíng)中備感壓力，比如開店速度跟不上、人才不到位等。

所以，宋吉沒有選擇中央廚房，而采用OEM模式。主要的合作對(duì)象，是海底撈的中央廚房——蜀海供應(yīng)鏈。

輕裝上陣的宋吉，不僅可以從容控制開店節(jié)奏，間接反映在投入產(chǎn)出比上，則是目前高達(dá)15%～20%的利潤(rùn)率?！斑@在行業(yè)是絕對(duì)領(lǐng)先的，麥當(dāng)勞也只有8%。”

串店版陌陌

什么樣的服務(wù)能讓餐飲界的“神話”海底撈上門做學(xué)生？

通過(guò)“瘦身”，很久以前突破了瓶頸。但是并非每個(gè)環(huán)節(jié)都適合做“減法”。

很久以前的經(jīng)驗(yàn)是，產(chǎn)品、營(yíng)業(yè)時(shí)段、供應(yīng)鏈可以“精兵簡(jiǎn)政”。但在服務(wù)和體驗(yàn)上，必須不斷創(chuàng)新，做加法。

比如當(dāng)初為了“截流”，很久以前的員工曾從800人裁減到600人。成本降低了，但服務(wù)員人手捉襟見肘，顧客的滿意度也降低了。

原來(lái)，在很久以前，每個(gè)餐桌中央都有一臺(tái)自動(dòng)烤串機(jī)，把烤串放進(jìn)凹槽，齒輪會(huì)帶動(dòng)烤串自動(dòng)旋轉(zhuǎn)，烤制時(shí)間由顧客自己控制。

所以如果顧客缺乏經(jīng)驗(yàn)，或者聊天時(shí)忘了時(shí)間，就很容易把肉烤糊烤干。這時(shí)服務(wù)員即時(shí)的提醒和輔助就顯得十分必要。如果服務(wù)員顧不過(guò)來(lái)，顧客的體驗(yàn)就會(huì)下降。

意識(shí)到這一點(diǎn)后，很久以前從今年起又重新擴(kuò)招，目前員工隊(duì)伍已經(jīng)達(dá)到1 000人。

通常來(lái)說(shuō)，人手一多管理就有了壓力。不過(guò)，宋吉有一套創(chuàng)新模式—打賞。

2015年8月，很久之前第一次在北京簋街店推出了打賞活動(dòng)。細(xì)則是，顧客如果認(rèn)可服務(wù)員的工作，可以自愿掃描店內(nèi)、餐桌展示牌及員工胸牌，為其支付4元的小費(fèi)。

有了直接的利益關(guān)系，服務(wù)員自然十二分熱情。但是宋吉發(fā)現(xiàn)，這種打賞模式直接受益人只是服務(wù)員，如果他自己放松或者不在乎，效果就會(huì)下降。

于是在打賞2.0版里，店長(zhǎng)也可以參與小額分成。這樣一來(lái)，管理層督促服務(wù)員的積極性也被調(diào)動(dòng)了起來(lái)。

后來(lái)，在大眾點(diǎn)評(píng)上很久以前五星評(píng)價(jià)的店鋪一度由原來(lái)的6家，上升到31家。連中國(guó)餐飲行業(yè)的老大老二——海底撈、西貝也來(lái)考察學(xué)習(xí)。

打賞本質(zhì)上是一種互動(dòng)。既然顧客和服務(wù)員之間可以互動(dòng)，那么顧客之前能不能產(chǎn)生連接呢？

同樣在2015年，宋吉在很久以前微信端打造了一個(gè)“約擼”的游戲。約擼，顧名思義，就是約陌生人一起擼串兒。

1.0版上線時(shí)，第一分鐘在線的人數(shù)就多達(dá)到10萬(wàn)。在這一版中，每個(gè)人可以給自己定價(jià)，然后付費(fèi)搭訕;2.0版本，顧客可以在沒來(lái)餐廳之前，發(fā)出擼串邀請(qǐng);3.0版，則具有“實(shí)時(shí)在線”功能?，F(xiàn)場(chǎng)男生可以給女孩子送啤酒，女孩子如果中意的話可以回送個(gè)腰子之類的。

很久以前通過(guò)滿足人們的社交需求，豐富了顧客的用餐體驗(yàn)。目前，很久以前的微信端已經(jīng)有將近200萬(wàn)粉絲。

8個(gè)移動(dòng)店招

抬頭看，像山洞;低頭看，像博物館。這就是很久以前位于北京798藝術(shù)區(qū)的總部。不時(shí)有游客像探險(xiǎn)一樣，透過(guò)暗黑的過(guò)道向里面張望。

過(guò)道底下暗藏玄機(jī)——透明的玻璃地磚下，是不同時(shí)期考古遺址模型。約15步長(zhǎng)，走在上面，就像走過(guò)人類150萬(wàn)年歷史。

如果說(shuō)在門店里玩穿越，是為了給顧客營(yíng)造另類的消費(fèi)體驗(yàn)。那么，把辦公區(qū)也和人類歷史捆綁在一起，是不是有點(diǎn)營(yíng)銷玩上了癮？

過(guò)道里傳出旁白聲，透露了這種包裝背后的用意。

“很久以前，水里有許多魚，天空有很多鳥……突然一天雷電引發(fā)森林大火……這就是人們第一次吃到的美味食物，也就是燒烤。”

這就是宋吉追求的“燒烤的內(nèi)涵”——這是一個(gè)關(guān)于人類飲食文明起源的故事，也是“很久以前”店名的由來(lái)。更重要的是，它回答了燒烤這種食物的身份屬性問題。

在過(guò)去人們的認(rèn)知中，中式燒烤不屬于某種菜系，沒有飲食文化為其背書，所以只能在市井中活躍，難登大雅之堂。

而宋吉通過(guò)包裝“很久以前”這個(gè)故事，給烤串賦予餐飲文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者感到自己享用的并非下里巴人的食物，進(jìn)而使烤串登堂入室，打進(jìn)更多消費(fèi)階層。

為了傳播這種品牌內(nèi)涵，很久以前除了注重店面裝修，還推出了一系列營(yíng)銷活動(dòng)。其中，最具話題性的是文身Logo的活動(dòng)。

2016年4月，很久以前8周年店慶期間，宋吉從500個(gè)報(bào)名顧客中，挑選了8個(gè)用戶，在其手臂文上了很久以前的Logo，足足約有一個(gè)小孩拳頭大小。

其作用是，擁有了這個(gè)文身，該顧客此后到全國(guó)任何一家很久以前烤串店都能終身免費(fèi)用餐，并且每次可以免費(fèi)帶上6位親友。后來(lái)經(jīng)過(guò)計(jì)算，僅2016年一年很久以前就為此花費(fèi)超過(guò)10萬(wàn)元。

但正如宋吉所言，極致的事情自帶傳播屬性。8位顧客手臂上象征著時(shí)空穿越的螺旋圖案，成了很久以前的移動(dòng)店招。

當(dāng)別人問起圖案的含義時(shí)，那個(gè)故事又會(huì)再次被講起：“很久以前，水里有許多魚，天空有很多鳥……”