文/周佳泉

融合轉型期行業(yè)報發(fā)展路徑探析
——以《中國社會報》為例

文/周佳泉

隨著互聯(lián)技術的廣泛應用，基于輿論場、媒體價值、受眾群體及經(jīng)營模式等的重大變化，融合轉型成為傳統(tǒng)媒體改革創(chuàng)新發(fā)展的共同命題。作為國家部委主管主辦的行業(yè)報，在融合轉型的重要機遇期，如何站在鞏固黨媒主流地位及社會影響力、重構行業(yè)文化傳播體系業(yè)態(tài)的高度，突破原有思維方式及功能定位，把握轉型目標方向，形成新思維新技術支撐下的新模式，成為行業(yè)報必須面對的新使命、新任務、新課題。

行業(yè)報融合發(fā)展的四個方向

一是走上去。行業(yè)報的優(yōu)勢資源是對行業(yè)信息的推送及行業(yè)事件的宣傳，專業(yè)是行業(yè)報的核心競爭力、安身立命之本。在貫徹黨的新聞宣傳工作方針、堅持正確輿論導向、緊跟事業(yè)發(fā)展步伐的前提下，行業(yè)報需做精做細專業(yè)文章，坐擁行業(yè)領域資源、占據(jù)業(yè)務宣傳高點、引領理論研究方向，這是改革創(chuàng)新發(fā)展的基礎?！吨袊鐣蟆纷鳛槊裾康臋C關報，緊緊依托民政部政策研究中心，積極聯(lián)合國內外研究機構，在民政政策理論研究、業(yè)務經(jīng)驗總結及工作動態(tài)推廣方面走出高、精、尖的專業(yè)化之路，成為一份理論指導性強的行業(yè)報。

二是走進去。借助新媒體的優(yōu)勢，行業(yè)報融合發(fā)展需要解決的核心問題是生產(chǎn)怎樣的內容、采用怎樣的展示方式、借助哪一種新技術、達到什么樣的傳播效果。解決這一系列問題，行業(yè)報需從理念、思維等諸多方面走進新媒體，把握新媒體發(fā)展的內在規(guī)律，突破固有的運行方式、業(yè)務流程，利用新思維新技術，創(chuàng)建新模式，拓展新領域，真正發(fā)掘行業(yè)報自身發(fā)展的新增長點?！吨袊鐣蟆窞檫m應新形勢積極建設了官方網(wǎng)站、數(shù)字報發(fā)布、輿情監(jiān)測及微信群于一體的新媒體平臺，形成了融合、持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢。

三是走出去。與社會綜合類報紙相比，行業(yè)報有著相對單一的運營空間，在融合發(fā)展的背景下，必須內外兩向發(fā)力。內向在內容生產(chǎn)和發(fā)布方面積極走社會化之路，基于行業(yè)業(yè)務、利用信息技術不斷產(chǎn)出發(fā)布既為行業(yè)讀者喜愛更受社會公眾歡迎的傳播內容，切實提升影響力。中國社會報社的業(yè)務內容范圍從單一的《中國社會報》拓展到《中國禁毒報》《中國社會工作》《中國社會組織》。外向在資源整合方面堅持走市場化之路，摒棄等靠要思想，擺脫過度行業(yè)依賴，有機整合行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈諸環(huán)節(jié)，積極在經(jīng)營理念、市場結構、運營方式、聯(lián)合協(xié)作、盈利模式各節(jié)點創(chuàng)新突破，構建全媒體新格局。

四是走下去。行業(yè)報是堅持走上層還是走基層，這不是融合轉型期的新課題，而是持續(xù)發(fā)展的老命題。實踐表明，無論傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，尤其是行業(yè)報，堅定不移地依托基層、放眼基層，聚合基層鮮活氣息、吸納基層新鮮血液，是內容生產(chǎn)制作的生命之源，是行業(yè)報自適應、自生長能力的保障。《中國社會報》通過創(chuàng)建記者站、通聯(lián)站，組建網(wǎng)絡通訊員隊伍，全面開展地方專版建設的方式途徑，積極延伸基層觸角、拓展輻射范圍。通過運營管理、內容產(chǎn)出、模式復制等本地化運作，通過目標人群、個性需要、閱讀習慣等分眾化傳播，實現(xiàn)行業(yè)報的發(fā)散式覆蓋。

行業(yè)報發(fā)展路徑的“五個著力點”

以機構隊伍為抓手，完善基礎保障。人才問題是行業(yè)報采編隊伍建設的關鍵。即便是傳統(tǒng)媒體黃金期，行業(yè)報的基層記者、網(wǎng)絡通訊員也不可或缺，來自于這支隊伍的鮮活信息、新鮮血液曾為行業(yè)報的過往繁榮帶來勃勃生機。在新興媒體大行其道的新形勢下，基層記者隊伍、通聯(lián)隊伍依然是行業(yè)報融合轉型的重要支撐。新媒體成熟技術的應用推動、內容結構的調整傳播、經(jīng)營模式的確立創(chuàng)新、機制流程的重構再造，均離不開這支隊伍的創(chuàng)新。《中國社會報》在安徽、湖南、上海、重慶等地創(chuàng)建記者站、派駐記者，與當?shù)厥∶裾d雙重管理共同經(jīng)營。在全國各省包括計劃單列市建立通聯(lián)站，與民政廳一道深入開展各項工作地方化。同時精心細致地編制起橫向跨地區(qū)互動、縱向跨層級互通的網(wǎng)絡通訊員隊伍，不斷為《中國社會報》提供新鮮血液、提供接地氣的信息支撐。

以專題專版為載體，搭建專屬平臺。行業(yè)報在背靠行業(yè)、市場兩大優(yōu)勢，坐擁行業(yè)媒體特有的價值品質、載體特征及運行環(huán)境基礎上，相當一個時期以來，始終呈高高在上之姿、挾居高臨下之勢，這是一柄雙刃劍，在維護了信息發(fā)布傳播權威性的同時也日漸丟失了行業(yè)讀者、地方受眾的認同感。這是傳統(tǒng)媒體的共性問題。隨著融合轉型期的到來，行業(yè)新興媒體在地方化的進程中必須立足主報內容、風格及功能定位，進一步在地方專題、專版方面做深做透做足文章?！吨袊鐣蟆方陙磉m應形勢需要，積極發(fā)揮利用好自身專業(yè)權威、品牌影響力已然形成之優(yōu)勢，深入結合各級各地業(yè)務工作實際，努力通過專題做細地方業(yè)務、借助專版做全基層工作，讓專題專版切實成為展示地方事業(yè)風貌、推介基層先進經(jīng)驗的專有平臺，并以此真正拉近與民政系統(tǒng)基層讀者、社會公眾的距離，實現(xiàn)融合轉型中黏住讀者、留下用戶的基本目標。

以合作聯(lián)動為渠道，營造共贏氛圍。在融合轉型期、競爭新常態(tài)下，行業(yè)報的地方化必然是立足自身優(yōu)勢科學良性擴張、滲透甚至是蠶食，最終實現(xiàn)共贏?！吨袊鐣蟆芬浴傲⒆忝裾㈥P注民生、維護民權”為宗旨，大力宣傳黨和政府關于民政工作的法規(guī)政策和中央決策部署，突出展示民政事業(yè)發(fā)展重要舉措、重大成效、先進經(jīng)驗和典型人物，致力于傳遞黨的溫暖、反映服務對象心聲、弘揚民政文化，通過專業(yè)專題供稿，當?shù)刂卮笮侣勑麄髋浜?，差異化互動報道、主題拓展深度報道及轉載報道等多種形式，積極與各省報集團包括都市報、晚報等各類地方媒體開展合作聯(lián)動，你中有我、我中有你，全面營造共贏氛圍。

以創(chuàng)新策劃為手段，拓展影響空間。融合轉型背景下，行業(yè)報的發(fā)展很大程度上取決于其品牌效力的發(fā)揮、品牌效應的輻射、品牌影響空間的拓展。有了品牌影響力，行業(yè)報紙的融合轉型包括地方化就有了根基、后力和方向?！吨袊鐣蟆窞榍袑崝U大其民政行業(yè)媒體的品牌影響，尤其是擴大其在地方民政事業(yè)、基層民政工作、民政服務對象、生活困難群體中的影響，積極與各省、市、縣（區(qū)）民政廳局，與記者站、通聯(lián)站一道，搶抓機遇，緊緊圍繞各種主題，精心開展推送大型公益活動及宣傳報道策劃。通過活動創(chuàng)新策劃，全力提升社會報品牌的地方影響力、基層感召力，實現(xiàn)以活動盤活行業(yè)文化資源、構建地方新聞產(chǎn)業(yè)鏈。如結合遼寧省孤兒學校新校舍落成典禮組織策劃集中宣傳報道，得到黨中央國務院領導的重要批示，《遼寧日報》《遼沈晚報》等省級報紙頭版頭條全文轉發(fā)，引起了強烈社會反響；與遼寧省福利彩票中心緊密合作，開展“福彩助學子”公益活動，得到了困難家庭及社會各界的廣泛好評。走出了融合轉型期行業(yè)媒體地方化的成功之路。

以中小城市為依托，探索分眾融合。即使是成熟強勢的新媒體，在日趨激烈的競爭環(huán)境下，地方化分眾化走勢也日顯重要和突出，戰(zhàn)略上已不是盡早布局應對而是盡快搶得先手。從這個意義上講，行業(yè)報的融合應該盡快、盡可能謀求地方化融合，至少可以作為行業(yè)媒體融合轉型的一種切入點、突破口來加以積極嘗試和探索。盡管大多數(shù)行業(yè)報已然嘗試推出諸如網(wǎng)站、電子報、手機報、微博微信、手機客戶端等多種新媒體產(chǎn)品，但這只是新媒體的分立表現(xiàn)，不是真正意義上的融合。內容產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播方式、互動反饋是媒體包括行業(yè)媒體融合轉型的本質環(huán)節(jié)，《中國社會報》地方化進程中多層次深耕基層，努力貼近地方讀者，積極與東北地區(qū)的東北新聞網(wǎng)、騰訊大遼網(wǎng)、北國網(wǎng)、遼一網(wǎng)、沈陽網(wǎng)等地方新媒體平臺聯(lián)合，堅持借雞生蛋、借船出海原則，以地級市、縣級市等中小城市為依托，全面嘗試自有內容與外在技術平臺契合對接，立足自有內容產(chǎn)品優(yōu)勢，利用地方新媒體平臺技術及分眾資源，積極探索行業(yè)媒體地方化融合轉型新路，收到良好效果。

作者系遼寧省民政廳信息中心主任