文/崔保國 何丹嵋

世界傳播體系重構(gòu)下的中國傳媒發(fā)展戰(zhàn)略機遇

文/崔保國 何丹嵋

相較于英美等發(fā)達國家，中國的傳統(tǒng)媒體行業(yè)起步較晚，但中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)卻是和全球同步發(fā)展，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展速度甚至已經(jīng)領(lǐng)先世界發(fā)達國家。在技術(shù)和資本驅(qū)動下的中國傳媒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)的格局也發(fā)生了翻天覆地的變化。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起打亂了原來由西方大型傳媒集團主導的世界傳播秩序，世界傳播體系正在進行解構(gòu)后的重新建構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及移動互聯(lián)網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)的不斷創(chuàng)新，使得這種體系重構(gòu)的過程變成一種變動的“新常態(tài)”。對于中國來說，這種重構(gòu)的“新常態(tài)”正是難得的參與世界傳播體系建構(gòu)的戰(zhàn)略機遇期。

世界傳播體系是一個擁有無數(shù)子系統(tǒng)的龐大系統(tǒng)，包括全球范圍內(nèi)的信息內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)，信息傳輸與內(nèi)容交易系統(tǒng)，跨國傳媒集團以及各國傳媒集團管理制度規(guī)范。這些子系統(tǒng)之間的多層次互動，構(gòu)成了世界傳播的整個生態(tài)體系?？v觀世界傳播體系的歷史軌跡可以發(fā)現(xiàn)，世界傳播體系發(fā)展大概可以分為三個階段：一是傳統(tǒng)媒體和傳媒集團主導的階段；二是傳媒體系與網(wǎng)絡(luò)空間交織的階段；三是未來或?qū)⒂删W(wǎng)絡(luò)空間主導的階段。而在每個階段的交替發(fā)展過程中，總是會出現(xiàn)一些具有典型代表意義的“挑戰(zhàn)者”，他們挑戰(zhàn)“舊秩序”，打破固有的話語體系，顛覆傳媒產(chǎn)業(yè)格局，甚至推動社會變革。譬如，在早期的世界傳播體系中，美英發(fā)達國家的媒體牢牢占據(jù)全球傳播的制高點，只有CNN、BBC等才能被稱之為國際媒體。但是，半島電視臺、今日俄羅斯的“橫空出世”，攪亂了原有的格局。通過這些媒體，世界各地的人們能夠聽到更多“不同的聲音”，讓一些發(fā)展中國家和不發(fā)達國家地區(qū)的人們意識到，如果只能“自由地”聽到“自由國家”的聲音并不是真正的自由。進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，社交媒體的出現(xiàn)則顛覆了由傳統(tǒng)媒體和傳媒集團主導的世界傳播體系，它讓每個人都擁有了表達觀點的權(quán)利和平臺，甚至于，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容的模式都遭遇了巨大挑戰(zhàn)，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）創(chuàng)造出新的業(yè)態(tài)。

相較于英美等發(fā)達國家，中國的傳統(tǒng)媒體行業(yè)起步較晚，但中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)卻是和全球同步發(fā)展，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展速度甚至已經(jīng)領(lǐng)先世界發(fā)達國家。在技術(shù)和資本驅(qū)動下的中國傳媒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)的格局也發(fā)生了翻天覆地的變化。

而在傳媒產(chǎn)業(yè)格局巨變的今天，研究傳媒產(chǎn)業(yè)要用一種新思維和新視角，筆者運用此前提出的傳媒產(chǎn)業(yè)“媒介形態(tài)、媒體業(yè)態(tài)、傳媒生態(tài)、媒體動態(tài)”的“四態(tài)分析法”進行分析，闡述當前中國傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢。

中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境與傳媒生態(tài)

政治經(jīng)濟環(huán)境是影響產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展的重要宏觀因素。2016年是中國共產(chǎn)黨成立95周年，也是我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的開局之年。這一年，世界經(jīng)濟低迷，中國不斷面臨新的挑戰(zhàn)。然而，在“穩(wěn)中求進”的總基調(diào)引領(lǐng)下，我國政治經(jīng)濟社會保持了平穩(wěn)健康的發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）達744127億元，較上年增長6.7%，GDP增長率位居世界第一。

盡管2016年的GDP增長率比2015年下降了0.2個百分點，但中國整體經(jīng)濟發(fā)展基本穩(wěn)定。隨著我國居民年人均可支配收入超過5000美元的標準線，社會經(jīng)濟消費結(jié)構(gòu)調(diào)整快速展開，第三產(chǎn)業(yè)步入快速發(fā)展通道，以互聯(lián)網(wǎng)、文化傳媒為代表的新興產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出強大的發(fā)展?jié)摿?。然而，傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模以及占GDP的比重仍然較小，影響力有待提高，同時也說明其仍具有較大提升空間。

傳媒產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，規(guī)模不斷擴大，發(fā)展環(huán)境復雜多變，因此國家也相繼出臺了多項引導性政策法規(guī)。2016年出臺的傳媒產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策涉及范圍廣泛，從內(nèi)容到廣告，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從綜藝節(jié)目到電影、電視劇，從傳媒機構(gòu)到從業(yè)人員，體現(xiàn)出國家推動傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的決心，如國家工商總局公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，國家新聞出版廣電總局頒布的《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》、“限童令”、《電視劇內(nèi)容制作通則》、《專網(wǎng)及定向傳播視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》、《關(guān)于移動游戲出版服務(wù)管理的通知》等。其中特別值得關(guān)注的是一系列對網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影以及網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目加強管理的規(guī)定，嚴控真人秀節(jié)目，并要求直播平臺持證上崗。這些政策的出臺，無疑會對“野蠻”生長的網(wǎng)絡(luò)直播和網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)造成一定影響，但從長遠看，有利于產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

今天的社會生活中，媒體無處不在。社會發(fā)展和人們生活方式的改變深刻影響著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而媒體的變革也同時引導著社會生活模式的演變。“80后”逐漸成為中流砥柱，“90后”也步入社會舞臺，他們伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長，其生活方式和消費模式迫使內(nèi)容更新的速度加快，信息傳播的速度加快，媒體升級迭代的速度加快，甚至打破了媒體原有的議程設(shè)置。譬如，2016年的“帝吧出征”事件就充分展現(xiàn)了“草根”網(wǎng)民的自組織能力和強大力量。隨著“網(wǎng)生代”話語權(quán)不斷提升，傳媒生態(tài)被重塑，傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整也將更加深化。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)務(wù)融合到流程融合，從組織融合到理念融合，從業(yè)內(nèi)融合到跨業(yè)融合，已經(jīng)形成了一個由內(nèi)容資源、變現(xiàn)平臺、平臺服務(wù)方、渠道、用戶共同構(gòu)成的新傳媒生態(tài)體系（見圖1）。

中國傳媒產(chǎn)業(yè)的細分業(yè)態(tài)

圖1 中國傳媒產(chǎn)業(yè)圖譜

在宏觀環(huán)境的外部影響及政府、企業(yè)、受眾等傳媒產(chǎn)業(yè)中各個參與方內(nèi)部變革等相互交織的作用下，2016年的中國傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出整體繁榮發(fā)展、結(jié)構(gòu)調(diào)整顯著的態(tài)勢。產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達16078.1億元人民幣，較上年同比增長19.1%（見圖2）。

圖2 2008～2016年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總值與年增長率

中國傳媒產(chǎn)業(yè)增長率大幅超出GDP的主要貢獻來自于移動互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)工信部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年中國移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)收入達到4330億元，較上年增長了39.7%。移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)占電信運營商總收入的比例均達到60%以上，超過了傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)。人們對于移動智能終端高度依賴，手機成為人們溝通聯(lián)系、獲取信息的主要渠道。

中國傳媒產(chǎn)業(yè)的整體繁榮伴隨著結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整。如果把傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分為平面、廣電、互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)四大板塊，2016年中國傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從過去的“四分天下”變成現(xiàn)在的“三足鼎立”。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型艱難，曾在媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史中獨領(lǐng)風騷的報業(yè)、電視業(yè)均面臨市場嚴重下滑的窘境。報刊廣告發(fā)行繼續(xù)呈現(xiàn)“斷崖式”下降的態(tài)勢，電視廣告市場也出現(xiàn)明顯的萎縮，唯有體制媒體逆勢而升。平面與廣電板塊合并后的規(guī)模勉強與互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)相當（見圖3）。而在技術(shù)與資本雙重加持下的互聯(lián)網(wǎng)媒體，則一路高歌猛進，站穩(wěn)了市場頭把交椅的地位。未來伴隨媒體的融合發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)劃分也將越來越模糊，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體逐漸形成你中有我，我中有你的局面。

圖3 2016年中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)

從細分市場的發(fā)展現(xiàn)狀看，2016年，中國傳媒業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境變化加劇了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不確定性。技術(shù)和資本對媒體的影響力日益增強，互聯(lián)網(wǎng)的市場主導地方進一步強化；市場化的傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)“斷崖式”下跌，轉(zhuǎn)型艱難；體制內(nèi)媒體雖獲喘息之機，但仍須面對受眾媒體使用習慣改變的巨大挑戰(zhàn)；報紙?？娨暸_兩級分化，傳統(tǒng)媒體中堅力量流失，不僅造成了產(chǎn)業(yè)的空心化，也動搖了新聞的根基；版權(quán)意識覺醒成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的曙光，媒體開始尋求廣告之外更多元化的盈利模式。

互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑，手機移動業(yè)務(wù)迅猛增長。從廣告市場看，2016年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到2769億元，從2013年追平電視廣告市場規(guī)模到兩倍于電視廣告市場，僅用了不到3年的時間。互聯(lián)網(wǎng)無論在用戶規(guī)模、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、資本投入、發(fā)展速度上，都已全面超越傳統(tǒng)媒體。

門戶網(wǎng)站、搜索引擎、博客、論壇等或可稱為“新媒體中的傳統(tǒng)媒體”，其主要盈利模式是廣告。然而，隨著社交媒體的發(fā)展，媒體產(chǎn)品快速迭代，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的影響力下降，移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為主流。從全球范圍看，2016年，移動廣告占全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的比重為44%，預計2017年將會超過50%，并將持續(xù)增長。而中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度超過全球平均水平。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2016年12月，中國手機網(wǎng)民人數(shù)超過6.95億，幾乎追平網(wǎng)民人數(shù)。隨著移動終端成為互聯(lián)網(wǎng)的主要接入方式，移動互聯(lián)網(wǎng)消費也呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。一方面，移動廣告市場同比增速超過90%，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告的比例達到62.3%，預計到2019年，中國移動廣告市場規(guī)模將超4000億，占比超過80%。另一方面，游戲成為移動互聯(lián)網(wǎng)收入的主要來源。2016年，國家新聞出版廣電總局批準出版的國產(chǎn)游戲約為3800款，其中，移動游戲約占 92%，銷售收入達819.2億元，占比達49.5%，超過客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲，成為份額最大、增速最快的細分市場（見圖4）。

特別值得一提的是，越來越多的電信運營商開始進入內(nèi)容領(lǐng)域。2016年，美國電信運營商Verizon提出收購雅虎，AT&T有意收購時代華納，都體現(xiàn)出這一趨勢，相信中國的電信運營商也會開始積極參與內(nèi)容和數(shù)字分發(fā)，以增強其移動廣告領(lǐng)域的競爭力。

圖4 2016年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場份額

廣電產(chǎn)業(yè)危機四伏，電影市場突然遇冷。一是電視。CTR媒介智訊統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年中國廣告市場整體下降0.6%，其中，傳統(tǒng)電視廣告下降3.7%，跌幅與2015年基本持平。盡管電視廣告沒有像報業(yè)一樣呈現(xiàn)“斷崖式”下跌，傳統(tǒng)電視行業(yè)仍然危機四伏，電視正遭遇雙重危機：省級衛(wèi)視兩極分化嚴重，網(wǎng)絡(luò)視頻奪走大量電視觀眾。據(jù)了解，2016年，湖南廣電的廣告收入約100億元，上海臺約為85億元，浙江和江蘇廣電的廣告收入約為50億元。愛奇藝（約70億元）、優(yōu)酷（約60億元）、騰訊視頻（約60億元）等視頻網(wǎng)站的廣告收入已經(jīng)逼近四大地方電視臺。2017年，愛奇藝的廣告預計可超百億，將超過湖南廣電。有專家預計，2017年，絕大部分傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)電視媒體，會陷入經(jīng)營日益不善、負產(chǎn)出甚至負資產(chǎn)的狀況。然而，電視行業(yè)相較于報業(yè)，技術(shù)基因決定其具有更扎實的轉(zhuǎn)型與多元化發(fā)展基礎(chǔ)，并且在內(nèi)容創(chuàng)新方面保持一定優(yōu)勢。如2016年的《中國詩詞大會》等原創(chuàng)優(yōu)秀節(jié)目獲得了收視和口碑雙豐收。在有線電視數(shù)字化和國際傳播能力建設(shè)方面也形成了一定的競爭力。而在電視劇方面，由于視頻網(wǎng)站在技術(shù)和資本上具有優(yōu)勢，“先網(wǎng)后臺”已是大勢所趨，而網(wǎng)絡(luò)受眾的特點也使電視劇的整體風格趨于年輕化、移動化、國際化。

二是廣播。2016年，中國廣播廣告市場基本保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢，較上年增長2%。廣播聽眾6.91億，較上年增加300多萬。雖然受到移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，但由于廣播收聽主要基于車載聽眾，受眾大多通過傳統(tǒng)廣播渠道收聽節(jié)目，并且受眾群體呈現(xiàn)高學歷、高收入、高消費、高品位等特點，因而具有較高的廣告價值。隨著城市化發(fā)展，汽車保有量上升，廣播廣告收入還將保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。

總而言之，隨著傳統(tǒng)廣播電視與在線視頻等網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)態(tài)的深度融合，傳統(tǒng)廣播電視或?qū)⒆罱K轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)容和用戶為中心，多媒體傳播的綜合信息娛樂傳播業(yè)態(tài)。

三是電影。21世紀初期開始，中國電影市場一直保持較快的增長，2015年更呈現(xiàn)了“非常態(tài)”的高速增長，以至于有專家預測，2016年，中國電影市場有望超過美國，登上全球第一的寶座。然而，2016年市場突然轉(zhuǎn)冷，全國電影票房收入457億元（見圖5），年增長率不到4%，市場規(guī)模不及美國的六成。與美國每年5%增長率、市場規(guī)模100億美元的體量相比，中國還有相當大的差距和發(fā)展?jié)摿Α?016年成為中國電影的調(diào)整之年，觀眾日漸成熟，電影產(chǎn)業(yè)亟需優(yōu)化升級，一方面需要提高作品質(zhì)量，開拓多樣化的類型和創(chuàng)作風格，另一方面，需要加強管理，形成健康的市場發(fā)展環(huán)境。中國電影產(chǎn)業(yè)的第一部大法《電影產(chǎn)業(yè)促進法》正是在此背景下正式發(fā)布的。《電影產(chǎn)業(yè)促進法》的修訂歷時14年，主要在放松合拍片管理、取消前置審批，電影審查透明化，演員素質(zhì)提升等方面進行了規(guī)制，盡管業(yè)界十分期待的“電影分級制度”沒有囊括其中，仍讓大家對電影市場的未來發(fā)展產(chǎn)生了更高的期待。

圖5 2003～2016年中國電影市場主要收入

報刊加速下滑，圖書市場回暖。一是報刊。2016年，報刊市場的“斷崖式下降”趨勢還在繼續(xù)。根據(jù)CTR的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，報紙廣告市場廣告刊登額降幅高達38.7%，廣告資源量下降40.7%。其中，市場化報紙的降幅更大，黨政類報刊在政府資助下逆勢小幅增長。從下半年的趨勢看，報紙廣告的下降速度有可能逐漸減緩趨穩(wěn)，可能是連續(xù)兩年的大幅下降，市場已經(jīng)觸底，盡管不大可能顯著反彈，但會穩(wěn)定在一個相對較低的水平，《京華時報》《東方早報》的停刊，以及浙報傳媒出售新聞傳媒類資產(chǎn)等事件都預示著報業(yè)轉(zhuǎn)型仍十分艱難，報紙將會繼續(xù)通過縮版、降低發(fā)行量、裁員等方式尋求生存機會。

而與之相對應的，是以“兩微一端”為核心的新媒體的爆發(fā)式增長。2016年，今日頭條的年度廣告營收80億元，超過歷史上所有的報紙和新聞媒體的記錄，2017年廣告額預計可達到150億，游戲廣告大批投向今日頭條。基于數(shù)據(jù)挖掘和精準化推送的今日頭條的成功，對于在轉(zhuǎn)型中苦苦掙扎的報業(yè)來說是具有很強代表性的，它從側(cè)面證明了報紙的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵不在于開幾個微信公眾號，而在于是否能針對用戶需求快速提供適合的信息，或者能否構(gòu)建公眾認可的內(nèi)容生產(chǎn)能力、公信力和內(nèi)容版權(quán)等核心優(yōu)勢，通過更優(yōu)質(zhì)、更深度的內(nèi)容，與新媒體形成差異化競爭。

二是圖書。近年來，全球紙質(zhì)書零售市場受到電子書的巨大沖擊，從2016年的數(shù)據(jù)看，這種沖擊已經(jīng)緩和，紙質(zhì)書開始恢復正向增長。根據(jù)Nielsen BookScan和GFK Entertainment的監(jiān)測數(shù)據(jù)，美國紙質(zhì)圖書零售增長率為3.4%，英國4.1%，愛爾蘭10.9%，2016年，我國圖書零售市場則保持了穩(wěn)定的增長態(tài)勢，紙質(zhì)書零售市場年增長率達12.3%，居世界前列（見圖6）。從圖書類別上看，少兒類圖書增長最為突出，隨著我國二胎政策的推行，新生代父母對家庭教育投入的重視程度加強，這種趨勢還將繼續(xù)。然而，從銷售渠道看，在電商平臺和圖書出版機構(gòu)的大力推動下，圖書線上零售渠道的發(fā)展更為顯著。開卷信息公司數(shù)據(jù)顯示，我國2016年在線圖書零售市場規(guī)模達到365億元，年增長率超過30%，首次超過了實體書店。實體書店零售再次負增長，加快向休閑服務(wù)綜合體轉(zhuǎn)型。

圖6 2016年全球紙質(zhì)書零售市場增長率數(shù)據(jù)來源：Nielsen BookScan，GFK Entertainment

中國傳媒的媒介形態(tài)變革

中國傳媒產(chǎn)業(yè)格局的變化也從產(chǎn)業(yè)形態(tài)變化中得以體現(xiàn)。與傳統(tǒng)媒體企業(yè)機構(gòu)數(shù)量和產(chǎn)量不斷收縮相應的是互聯(lián)網(wǎng)媒體用戶規(guī)模與基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)的不斷增長。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到53.2%。從上述數(shù)字來看，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當于歐洲人口總量。其中，手機上網(wǎng)人數(shù)超過6.9億，在線視頻用戶也已超過6億。隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中滲透程度的加深，讀者、觀眾和網(wǎng)民的界限已然模糊，內(nèi)容不變，只是人們獲取和消費內(nèi)容的渠道發(fā)生了改變。

2016年中國傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出以下幾個特點。

網(wǎng)絡(luò)視頻與網(wǎng)絡(luò)直播快速崛起，內(nèi)容付費模式常態(tài)化。2016年是在線視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵一年。在線視頻網(wǎng)站經(jīng)歷幾年的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模大幅持續(xù)提升，“廣告+會員費”為主的盈利模式業(yè)已形成。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國在線視頻市場規(guī)模為609億元，同比增長56%，進入穩(wěn)定增長階段。相較于電視頻道，視頻網(wǎng)站的用戶黏性高，用戶規(guī)模大（見圖7），廣告互動性強，轉(zhuǎn)化率高，并且已經(jīng)逐漸培養(yǎng)起用戶的內(nèi)容付費習慣。2016年，在線視頻網(wǎng)站的會員付費收入占比達19.3%，較上年增長了6.2個百分點。而且，視頻網(wǎng)站在挖掘IP價值，與商業(yè)資源結(jié)合，打造全產(chǎn)業(yè)鏈方面的優(yōu)勢更明顯，盈利模式更多樣化，預計2019年規(guī)模將超過電視廣告市場。

視頻網(wǎng)站播出內(nèi)容的“精品化”趨勢也愈發(fā)明顯。網(wǎng)絡(luò)大電影和網(wǎng)絡(luò)劇都開始擺脫“粗制濫造”的形象，綜藝節(jié)目也從同質(zhì)化向垂直發(fā)展。2016年，電視臺收視率破2的電視劇只有兩部，但視頻網(wǎng)站有11部達到百億以上的播放，包括《青云志》（256.56億）、《錦繡未央》（196.91億）、《歡樂頌》（185.15億）等。同時，視頻網(wǎng)站的自制劇和獨播劇的口碑也有明顯上升，在2016年豆瓣電視劇評分排行榜前十名中，網(wǎng)絡(luò)劇占了8部。隨著 “網(wǎng)臺聯(lián)動”的發(fā)展升級，電視和互聯(lián)網(wǎng)的融合將更加深入，實現(xiàn)雙贏。

圖7 2015年、2016年網(wǎng)絡(luò)視頻/手機網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模及使用率數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC），2016年12月

2016年也是“網(wǎng)絡(luò)直播元年”。有數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到3.44億，占網(wǎng)民總體的47.1%，有近半的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)直播，用戶規(guī)模已接近網(wǎng)絡(luò)游戲。從直播內(nèi)容定位看，約有16%的游戲直播網(wǎng)站，34%的秀場直播，44%的泛娛樂直播。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新型媒體，即時性和交互性較強，用戶本身也生產(chǎn)內(nèi)容，因此商業(yè)變現(xiàn)能力更強。從未來發(fā)展看，一方面，網(wǎng)絡(luò)直播有可能超過微博微信，成為新興的主流社交形式；另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容將逐漸成為成功的關(guān)鍵，并向垂直領(lǐng)域延展，與電商、體育、在線教育等行業(yè)結(jié)合，衍生出更多盈利模式。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與媒體泛娛樂化。2016年，網(wǎng)絡(luò)直播催生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的爆發(fā)，明星的加入加速了由文學、動漫、影視、音樂、游戲、電競、衍生品等構(gòu)成的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的完善和發(fā)展。中國的泛娛樂化產(chǎn)業(yè)是在國家政策支持下發(fā)展起來的。2015年初，國家新聞出版廣電總局印發(fā)了《關(guān)于推動網(wǎng)絡(luò)文學健康發(fā)展的指導意見》，鼓勵企業(yè)充分利用新媒體對優(yōu)秀原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學作品進行開發(fā)利用及傳播，實現(xiàn)一次開發(fā)生產(chǎn)、多種載體發(fā)布。文化體制改革激活生產(chǎn)力；居民個人可支配收入增加，用于文化消費比例提升，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展；伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的80/90后成為主要消費群體，IP受到產(chǎn)業(yè)和資本的追捧，版權(quán)價值不斷上升；移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長給IP市場帶來巨大人口紅利；再加上互聯(lián)網(wǎng)和手機等移動終端的技術(shù)使全媒體出版、媒體融合成為可能，業(yè)務(wù)技術(shù)體系逐漸完善。2016年，中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預計可達3500億元。隨著正版化時代的到來，用戶付費習慣逐漸形成，直播方式的興起，未來還會有新的增長。而隨著人口紅利的衰減，互聯(lián)網(wǎng)將超越其他媒體稱為內(nèi)容創(chuàng)生主陣地?？梢哉f傳媒產(chǎn)業(yè)繼從互聯(lián)網(wǎng)時代步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，即將邁向“內(nèi)容時代”。

傳媒產(chǎn)業(yè)進入“智媒時代”。人工智能是未來傳媒業(yè)發(fā)展的重要方向之一。近年來，全球的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭和大型跨國傳媒集團都已開始重點投資人工智能研究，如蘋果公司收購Emotient的人臉掃描技術(shù)，用以監(jiān)測廣告受眾反應，谷歌公司推出基于人工智能的郵件服務(wù)，微軟推出語音助手Cortana等。中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也積極布局人工智能，像百度的“度秘”，新華社的“快筆小新”，騰訊的“Dreamwriter”等。人工智能帶來的不僅僅是信息生產(chǎn)流程的革新、產(chǎn)品形態(tài)的豐富、商業(yè)模式的升級，更是通過傳媒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)深度融合，形成協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展新業(yè)態(tài)，重塑媒體生態(tài)環(huán)境，再造媒體組織結(jié)構(gòu)，改變媒體從業(yè)人員的職業(yè)發(fā)展模式，而這種影響或很快影響到傳媒產(chǎn)業(yè)整體，甚至更廣泛的領(lǐng)域。

中國傳媒的趨勢與動態(tài)

回望2016，科技的迭代更新加速了傳媒產(chǎn)業(yè)的變革，中國傳媒產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)出移動化、內(nèi)容化、智能化、深融合的特點，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、傳媒媒體形成三分天下的態(tài)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)不但深刻改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，也開始向政治經(jīng)濟生活的各個方面滲透。伴隨國家網(wǎng)絡(luò)空間戰(zhàn)略的建立和完善，互聯(lián)網(wǎng)或?qū)?gòu)建起網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟社會發(fā)展的新模式、新常態(tài)。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的短板也開始暴露出來，傳播成本降低導致大量無意義的冗余信息；內(nèi)容碎片化造成人們深入思考能力降低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏；網(wǎng)絡(luò)廣告審查難度大，騷擾信息無法根除，個人隱私和信息安全問題日益嚴重。傳媒產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)板塊亟待從更快發(fā)展向更好發(fā)展轉(zhuǎn)變。

展望2017，全球政治和國際關(guān)系的不確定性仍將困擾經(jīng)濟復蘇，世界經(jīng)濟整體發(fā)展速度或?qū)⑦M一步放緩。面對外部環(huán)境的不利影響，中國一方面要修煉內(nèi)功，保持國內(nèi)經(jīng)濟的穩(wěn)定增長，另一方面，還應在國際舞臺承擔起更重要的責任。2017年即將召開中共十九大，2017年也是實施“十三五”規(guī)劃和深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要階段，穩(wěn)定是中國政治經(jīng)濟發(fā)展的核心。在此背景下，中國傳媒產(chǎn)業(yè)將面臨巨大挑戰(zhàn)。

圖8 2017年中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展預測

然而，傳媒產(chǎn)業(yè)仍然具有旺盛的生命力。伴隨政治體制改革走向深化，國家推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策逐漸細化落實，筆者認為，中國傳媒產(chǎn)業(yè)未來仍將保持較快增長，2018年有望突破2萬億大關(guān)（見圖8）。VR/AR、人工智能、媒體再造是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要創(chuàng)新領(lǐng)域，在線視頻、泛娛樂化、付費內(nèi)容也將成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。下一代互聯(lián)網(wǎng)或許會成為世界傳播體系中一個新的“挑戰(zhàn)者”，而世界傳播體系重構(gòu)的過程正是中國參與世界傳播新秩序建構(gòu)的戰(zhàn)略機遇期。

作者崔保國系清華大學新聞與傳播學院副院長、教授

何丹嵋系清華-日經(jīng)傳媒研究所所長助理