黃慧

《了不起的匠人》的“粉絲”經(jīng)濟

黃慧

受到移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊，媒體融合成為傳統(tǒng)媒體的必然選擇。在融媒體背景下，紀錄片從選題策劃到節(jié)目形態(tài)，從傳播方式到商業(yè)運營怎樣革新？《了不起的匠人》給出了答案。

紀錄片；創(chuàng)新；媒體融合

《了不起的匠人》被稱為“亞洲首部治愈系匠心微紀錄片”，是 2016 年最具影響力的一部“網(wǎng)生”紀錄片， 由知了青年（中國）文化有限公司（湖南廣電團隊）和優(yōu)酷視頻聯(lián)合出品，第一季20 集，每集 15 分鐘?！读瞬黄鸬慕橙恕穼⒂幸欢ㄈ宋那閼?、中高收入的年輕人作為目標群體，從策劃制作到播出、營銷都有可圈可點之處，是考察紀錄片在融媒體時代與時俱進的一個經(jīng)典案例。本文以這部作品為例，解剖、探討基于互聯(lián)網(wǎng)思維和傳播方式來實現(xiàn)紀錄片策劃、制作、傳播與運營的創(chuàng)新與重構(gòu)。

一、從選題驅(qū)動到受眾驅(qū)動

傳統(tǒng)的紀錄片制作過程往往是單一的選題內(nèi)容驅(qū)動，編導發(fā)現(xiàn)一個值得挖掘的選題，向上級機構(gòu)報送，申請經(jīng)費制作完成；或是上級部門及甲方單位布置一個選題，節(jié)目制作團隊按要求制作節(jié)目，之后在頻道播出。這種以完成選題任務為主的節(jié)目制作很容易變成自說自話的單向傳播，策劃制作團隊與媒體平臺、與受眾和粉絲之間缺乏足夠互動，也沒有建立相對穩(wěn)定、有黏性的社群聯(lián)系。

融媒體背景下的紀錄片制作，應突破這種計劃經(jīng)濟模式，從以內(nèi)容制作為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?，精準鎖定目標用戶，圍繞目標受眾群構(gòu)筑更加精準的生產(chǎn)鏈條，形成板塊輪動效應，并量體裁衣地確定互動方式和營銷策略。

（一）內(nèi)容：從關(guān)注名家名師到聚焦匠人、匠心

紀錄片的推出既要考慮大的時代背景又要有獨特的角度和切入點。2015 年，為提升我國技能人才社會地位，營造“不唯學歷憑能力”的時代氛圍，央視推出了《大國工匠》，展示中國作為制造大國的人才資源和技術(shù)水平，主角多是一線產(chǎn)業(yè)工人中的高級技工。該片播出后，較大提升了全社會對于技能人才價值的認知，但該片展現(xiàn)的多是冷僻的獨門絕技，離大眾生活較遠，觀眾渴望了解更多其他行業(yè)匠人的工作和生活細節(jié)。這時，《了不起的匠人》應運而生，它將鏡頭對準來自不同國家、不同民族、不同行業(yè)的民間匠人，強調(diào)個性創(chuàng)意、手工打造，不僅展示中國悠久的文化歷史，更揭示了多民族人類文明的厚重積淀和豐碩成果。一部成功的藝術(shù)品往往能見微知著。

《了不起的匠人》總編導李武望透露：在策劃之初就特別在意要拍一部年輕人喜歡看的紀錄片。這部片子的主角很多是30多歲的普通手藝人，他們沒有顯赫的家世、沒有單位編制、沒有令人尊崇的職務頭銜，但是，他們卻能夠抵御枯燥和漫長的歲月，為追求極致而傾注一生。他們無懼艱苦的環(huán)境與外界的非議，即便是屢戰(zhàn)屢敗，仍然不放棄追求理想。當他們專注于自己的手藝時，全世界都向他們投去充滿敬意的目光。題材的接近性、表達的接地氣激發(fā)了各年齡層次觀眾的收視熱情。

為了吸引更多年輕人，節(jié)目組還通過各社交平臺，發(fā)起關(guān)于“文化和心靈、青春和堅持、傳承和創(chuàng)新”的話題討論，引領粉絲去思考自己的職業(yè)定位，未來規(guī)劃和人生價值。同時，持續(xù)征集全球范圍內(nèi)的民間匠人故事，發(fā)動網(wǎng)友和粉絲提交選題，提出他們的期望和建議，保持了這一IP 的可持續(xù)發(fā)展，主創(chuàng)團隊深度開掘“匠人”系列的志向顯而易見。

（二）節(jié)目形態(tài)——碎片化、時尚化

紀錄片的復雜形態(tài)是隨著文化的發(fā)展、社會的演變、創(chuàng)作思維方式的改變而逐漸形成的，這種復雜性對紀錄片創(chuàng)作提出了更高要求。融媒體時代，各種節(jié)目類型的邊界越來越模糊，紀錄片與短視頻的結(jié)合越來越密切。

紀錄片人常感慨自己辛苦做出來的片子，無人欣賞或無人喝彩，這時，需冷靜思考，當他們癡迷于建設自己心中的圣殿時，是否關(guān)注過用戶或受眾的欣賞習慣？新媒體時代的內(nèi)容創(chuàng)作需要化整為零的思維，大都市年輕群體多處于移動收視狀態(tài)，讓他們坐在電視機前、電腦前或者舉著手機，看每集 40分鐘到 1個小時的紀錄片，這種概率不是沒有，但很低。

移動互聯(lián)時代，碎片化不是簡單瑣碎,它看起來是短小的內(nèi)容片段,但通過同一主題的多側(cè)面切入，通過不斷相互關(guān)聯(lián)、積聚產(chǎn)生新的合力。

《了不起的匠人》每集只有短短十幾分鐘，只講一個匠人的故事，鏡頭以特寫、快切為主，燈光的運用、鏡頭的設計、音樂的選取、后期剪輯無不透露出制作者的匠心。風格潔凈精微、制作精良，這是一群“紀錄片匠人”以自己獨有的方式向工匠精神致敬的作品。

該片突破以往專家教授坐而論道的做法，選擇了影視明星林志玲作為開場主持人和配音，影視明星的介入增加了紀錄片的時尚氣息和美感，帶動大量粉絲圍觀，以明星效應提升網(wǎng)絡人氣。大量精美凝煉的“格言金句”解說詞、字幕適應了年輕人快節(jié)奏、瞬間抓住主旨的欣賞口味?！拔ㄓ薪承?，不付光陰”“至少堅持一件事，對得起 10年后的自己”這些解說拋棄了復雜的鋪排闡釋，明心見性，直指人心，易記誦易理解。

二、傳播：從主攻央視到主打網(wǎng)絡

《了不起的匠人》顛覆舊有的觀念，它是從網(wǎng)絡平臺熱播后再獲得主流媒體的認可，某種程度上實現(xiàn)了網(wǎng)生內(nèi)容的逆襲。該片在優(yōu)酷上近 6500 萬的點擊率顯示了其在網(wǎng)民群體中的強大號召力和傳播力，這份成績是多輪傳播后的累積效應。第一輪傳播是在拍攝制作過程中隨拍隨播，根據(jù)觀眾和市場的反應，不斷制造社會話題，引領時尚熱點。隨后的二次傳播，通過網(wǎng)絡+微信+微博+論壇+展覽，全方位互動。征集匠人線索，發(fā)布劇組消息，揭秘臺前幕后花絮。每一個人、每一件匠人作品、每一個網(wǎng)友的提問、糾錯都能引起有關(guān)文化遺產(chǎn)、文化傳承的討論。粉絲們建立自己的公共空間探討交流，達成共識。第三次傳播，主創(chuàng)團隊與電商合作，銷售經(jīng)過匠人精心打造的完美藝術(shù)品。這一過程，既是一種重疊的多次傳播，也是一種“用鈔票表態(tài)”的價值認同。“內(nèi)容電商” 喚起了粉絲以一己之力支持文化傳承的熱情，使得文化傳承的使命感不再是一句空話。主創(chuàng)團隊還在上海舉辦了“知了萬物‘了不起的匠人’亞洲手作展”，讓粉絲現(xiàn)場欣賞到匠人作品，入場人數(shù)近五千人。

總編導李武望在談到該片吸引的粉絲調(diào)性時說 ：“我們不可能把一些喜歡看王寶強八卦的這群人抓取到，但是我們可以把喜歡看《了不起匠人》的這群人抓起來干一件事情，這就是社群。”以鈔票、時間、熱忱、關(guān)注來表達喜愛和敬意，粉絲們就是以這樣的方式來支持自己喜愛的匠人。

三、商業(yè)創(chuàng)新：圍繞核心 IP 的“紀錄片 +”戰(zhàn)略

翻閱各電視臺、制作機構(gòu)提交的紀錄片策劃書，類似“政府工程、文化名片”“向 ** 獻禮”等都是高頻詞。涉及到紀錄片如何掙錢，如何實現(xiàn)商業(yè)上的良性循環(huán)，往往語焉不詳。“拍紀錄片就是賠本賺吆喝，是文化面子工程”這種觀點似乎已成業(yè)內(nèi)共識。我們也經(jīng)常聽說：某些知名導演為了拍完一部作品，不得不賣房子補貼劇組。這種理想主義的情懷固然可敬，但并不適應作為一個行業(yè)的可操作模式進行推廣。

《了不起的匠人》一片卻扎扎實實賺了錢，它的贏利主要來自這樣幾個渠道：一是企業(yè)冠名：長安馬自達冠名全程獨家贊助，“縱享激情”的廣告語也比較符合節(jié)目調(diào)性，凡是片中需要用車的地方就有馬自達轎車的影子；當解說詞涉及到“匠心、工藝”等概念時，也會不由自主地“聯(lián)想”到汽車的制作工藝，但該片的廣告植入從整體上來說，比較自然巧妙，無損節(jié)目品質(zhì)，至少不令人生厭。二是內(nèi)容電商的收入：觀眾在看片過程中，會發(fā)現(xiàn)每一個匠人的作品會在屏幕上生成一個小小的二維碼，這是可鏈接到“知了萬物”淘寶店的，粉絲可以邊看邊買，《了不起的匠人》第一季在淘寶的銷售額達到 248 萬元，單品最高價達 32萬，是《唐卡世界新勢力》這一集中的藝人旦增平措手繪的一幅唐卡。通過購買建立與粉絲的強關(guān)系，搜集到粉絲的喜好、聯(lián)系方式等詳細數(shù)據(jù)，形成較穩(wěn)定的社群，這種思路已突破了節(jié)目生產(chǎn)思維，而是有志于打造一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這種新的營銷模式使視頻內(nèi)容與商品推廣有效結(jié)合，創(chuàng)造了更多元的收入來源和流量。三是網(wǎng)絡媒體平臺播出的廣告分成：在優(yōu)酷等網(wǎng)絡平臺播出，每集的片頭會有廣告，這些收入可能要與平臺分成或者由平臺以投資方式注入。四是節(jié)目版權(quán)收入：節(jié)目在網(wǎng)絡上聚集較強的人氣和口碑后，又賣給多家省級衛(wèi)視播出，獲得一定的版權(quán)收入。強大的資金支持形成了強者愈強的“馬太效應”，節(jié)目第二季又在緊鑼密鼓籌備中。

（作者單位：湖北廣播電視臺廣電報業(yè)公司）