李培廣

媒體融合背景下電視時政新聞的創(chuàng)新

李培廣

電視時政新聞作為傳遞重要政策、傳播黨和政府聲音、滿足人民群眾信息需求的重要介質(zhì)，應(yīng)緊跟趨勢、主動作為，探索新媒體環(huán)境下的融合發(fā)展道路，從而更好地為黨和政府發(fā)聲，為人民服務(wù)，為構(gòu)建和諧社會出力。

媒體融合 ；電視時政報道 ；轉(zhuǎn)型創(chuàng)新

我們已經(jīng)進(jìn)入了生產(chǎn)主體多元化、表現(xiàn)形態(tài)分眾化、傳播結(jié)構(gòu)社交化、傳播平臺與媒體終端多樣化的眾媒時代，長期以來由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的新聞輿論局面由此發(fā)生變化。在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體紛紛順應(yīng)融合發(fā)展潮流，積極轉(zhuǎn)變、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，提升新媒體環(huán)境下的新聞傳播力和輿論引導(dǎo)力，鞏固黨的思想輿論陣地。近年來，無論是央視還是地方廣播電視臺，在電視時政新聞融合報道方面進(jìn)行了努力和探索，順應(yīng)形勢發(fā)展的全新嘗試，具有一定的參考價值。

一、融合創(chuàng)新是電視時政新聞創(chuàng)新的題中應(yīng)有之義

作為最重要和最常見的新聞報道題材之一，時政新聞通常以報道國家政治生活為主，用政治眼光去審視、報道國內(nèi)外不同領(lǐng)域的社會事件，視野廣泛。在我國，時政新聞是黨政部門同人民群眾保持溝通的重要橋梁和紐帶，在完成國家敘事的同時，培塑著國人共同的政治理念，建構(gòu)起社會的主流價值，形成了具有中國特色的傳播價值形態(tài)。

央視《新聞聯(lián)播》是中國最為典型的電視時政新聞節(jié)目，地方廣播電視臺的同類節(jié)目也具有一定典型性。這類電視時政新聞，議程設(shè)置以弘揚真善美的正面宣傳為主，通過宏大敘事的方式將新聞主題、新聞意義進(jìn)行提煉建構(gòu)，所傳遞的信息承載了黨和政府的執(zhí)政理念、社會的意識形態(tài)與核心價值。因為要凸顯宏觀性、宣揚主旋律，敘事語體相對制式，敘事結(jié)構(gòu)相對固化，呈現(xiàn)出自上而下的傳播向度，確立了權(quán)威的新聞話語地位。

近兩年，電視媒體傳統(tǒng)的制播模式逐漸消解，全媒體轉(zhuǎn)型已成趨勢。無論是“國家隊”的央視，還是“地方軍”的地方電視臺，電視媒體的全媒體轉(zhuǎn)型步伐日益加快。央視繼續(xù)保持傳統(tǒng)視聽傳播優(yōu)勢，通過新媒體矩陣打“組合拳”，不斷推陳出新，使電視時政新聞傳播的平臺更加多元、內(nèi)容更加多樣、形式更加多變。地方電視臺借助立足本地、與受眾關(guān)聯(lián)性強的優(yōu)勢，進(jìn)行議程設(shè)置時充分凸顯接近性和親民性，吸引受眾去重點關(guān)注，擴(kuò)大了影響力。

但仔細(xì)比較不難發(fā)現(xiàn)，無論是從理念、手段、形式，還是從平臺建設(shè)、人才儲備等方面，在融合傳播上，央視的優(yōu)勢更為明顯。央視《新聞聯(lián)播》在解讀一些重大政策和重要數(shù)據(jù)時，充分運用動畫、圖表等多種元素，把抽象、枯燥、生硬的內(nèi)容變得具體、形象、生動。央視網(wǎng)在報道國家領(lǐng)導(dǎo)人的活動時，有時會使用漫畫形象予以呈現(xiàn)，讓人耳目一新，增加親切感。

地方電視臺受限于理念創(chuàng)新、體制機(jī)制、人才缺失等多種因素制約，轉(zhuǎn)型發(fā)展稍顯緩慢。但也有部分地方電視臺在不具備強大的融合平臺和渠道的劣勢下，堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。西安廣播電視臺建立“中央直播間”，對新聞進(jìn)行“一次性解說，多平臺全媒體發(fā)布”。2016 年，該臺通過“中央直播間”直播電視問政節(jié)目《問政時刻——工作作風(fēng)轉(zhuǎn)變進(jìn)行時》時，西安網(wǎng)、“無限西安”客戶端有數(shù)萬人關(guān)注?！堵暺谅?lián)動》《網(wǎng)絡(luò)問政》《手機(jī)問政》等全媒體形態(tài)的電視直播節(jié)目，給官方輿論場和民間輿論場直接對接的空間和舞臺，為加強輿論監(jiān)督、促進(jìn)作風(fēng)轉(zhuǎn)變發(fā)揮了巨大的社會作用。

二、當(dāng)前電視時政新聞融合創(chuàng)新存在的問題

（一）新媒體布局相繼展開，成效有待時間檢驗

各媒體相繼建立起具有各自特色的新媒體矩陣。但從成效來看，卻不盡如人意。

一是從“大屏”到“小屏”，電視時政新聞的思想價值、品牌優(yōu)勢和權(quán)威地位向新媒體轉(zhuǎn)型時效果低于預(yù)期。對電視時政新聞內(nèi)容的簡單照搬，同質(zhì)化傳播，沒有提煉加工，沒有特意打造的適合移動端傳播的內(nèi)容，稀釋了獨家、權(quán)威的影響力，使傳播效果打了折扣。

二是傳統(tǒng)電視媒體和新媒體不均衡發(fā)展，使電視時政新聞融合報道有其名無其實。要么是沒有自己的新媒體，要么是新媒體實力薄弱；或者，雖然傳統(tǒng)電視媒體和新媒體各有口碑，卻各自為政，沒有實現(xiàn)相融，降低了影響力。

三是不少電視媒體的用戶思維還不夠健全，形式大于內(nèi)容，對媒體融合提升和加強時政報道效果的認(rèn)識還不夠清晰，還處在觀望和猶疑狀態(tài)。

電視時政新聞進(jìn)行媒體融合報道時，需要切實遵循新媒體傳播規(guī)律和用戶思維，遵從新媒體用戶收聽收看習(xí)慣和興趣特點，打造全新內(nèi)容，精準(zhǔn)投送，分眾傳播，以絕對的話語優(yōu)勢搶占新媒體用戶與傳統(tǒng)電視觀眾的思想高地，擴(kuò)大時政報道的覆蓋面和影響力。

（二）時政新聞在新媒體傳播中信息分享性和互動性不足

隨著微博、微信等社交媒體的興起和發(fā)展，受眾也開始參與時政新聞的生產(chǎn)傳播，目前主要有三類方式：一是受眾以UGC的形式傳播自己在特定環(huán)境中發(fā)現(xiàn)的時政信息，包括現(xiàn)場影像、個人評論等；二是受眾參與媒體策劃的時政話題的討論、調(diào)查等，以及受眾瀏覽新媒體新聞時的評論、轉(zhuǎn)發(fā)行為；三是受眾直接參與媒體時政話題的生產(chǎn)流程，專業(yè)傳播者與受眾互動合作，一起參與媒體的生產(chǎn)流程。

當(dāng)前，媒體的“兩微一端”普遍設(shè)置了評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等功能，受眾參與度很高，但相比一些自媒體公號，電視時政新聞的傳播者對于受眾參與的回應(yīng)并不及時和熱情，有些基本沒有互動，這樣一來，受眾的參與實際上變成了一廂情愿。

有互動才會帶來更多的關(guān)注度。電視時政新聞在新媒體上傳播時，需要運用用戶思維，研究年輕受眾的心理行為特點，從內(nèi)容、文風(fēng)上進(jìn)行挖掘、延展，適應(yīng)移動用戶群體年輕化的特點，滿足用戶分享、互動的心理需求，如此才能更好地增強傳播效果，有效引導(dǎo)輿論。

三、媒體融合環(huán)境下的電視時政新聞創(chuàng)新策略

傳統(tǒng)電視媒體不斷探索創(chuàng)新時政新聞的融合報道樣式，打通傳統(tǒng)電視媒體和新媒體的生產(chǎn)壁壘，打通電視、PC端、移動端各自獨立的傳播渠道，使時政新聞內(nèi)容融合生產(chǎn)、全媒體發(fā)布，這樣才能更好地傳播黨和政府的聲音，滿足人民群眾的信息需求。

（一）打造時政新聞產(chǎn)品平臺，運用多樣化報道方式、多元化傳播渠道進(jìn)行呈現(xiàn)

在媒體融合發(fā)展背景下，新聞碎片化，受眾多元化，傳播樣式多屏化，受眾根據(jù)自己的收聽收看興趣，選擇不同類型的媒體獲取信息。媒體應(yīng)以融合技術(shù)對新聞產(chǎn)品進(jìn)行深加工，將新聞進(jìn)行重新編輯，針對不同類型的內(nèi)容設(shè)計相應(yīng)的報道方式，針對不同受眾的使用體驗進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

不管時政新聞以何種媒介形態(tài)傳播，要想創(chuàng)造出價值，關(guān)鍵在于內(nèi)容生產(chǎn)和平臺建設(shè)，用優(yōu)質(zhì)的融媒體新聞產(chǎn)品樹立自己的品牌影響力。傳統(tǒng)媒體時代，“黨媒”和“好看”也許是一對矛盾體，由此導(dǎo)致時政新聞常陷入自說自話、無人叫好的尷尬境地。在新媒體時代，受眾的收聽收看習(xí)慣在變，新聞產(chǎn)品生產(chǎn)不能墨守成規(guī)。從新聞作品到新聞產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變的不僅僅是“用戶至上”的理念，還有報道主題、報道內(nèi)容和報道樣式的升級改造，更注重內(nèi)容的故事性、語言的感染力、接收的便捷度，降低高高在上的身段，打造民生小眾的姿態(tài)，才能拉近與受眾的距離，聚起人氣和活力，讓受眾愿意看，看了信，信了服。

▲《厲害了，我的國》系列報道

2014 年 APEC 北 京 會 議期間，央視多頻道、多平臺互動傳播，各頻道和新媒體矩陣聯(lián)動，形成報道內(nèi)容和傳播方式創(chuàng)新融合之勢，產(chǎn)生了良好的視聽傳播效應(yīng)。除了央視各頻道多角度、全方位的解讀外，央視微博、微信、客戶端新媒體矩陣無縫銜接，滿足了各個階層、不同觀眾的需求，構(gòu)建出廣角式、全景式的報道框架。央視新聞根據(jù)新媒體受眾特點和傳播規(guī)律，特別開發(fā)了時政新聞微視頻產(chǎn)品，呈現(xiàn)了與傳統(tǒng)電視報道的明顯差異。在 APEC 北京會議報道中，央視新聞新媒體采用深入淺出的方式，對“什么是APEC”“APEC 對市民生活有什么影響”等社會關(guān)注的熱點進(jìn)行了解讀分析。原創(chuàng)的《不學(xué)“習(xí)”你就OUT啦！》和《北京 APEC 習(xí)近平的 12 句妙語》等微信，使新聞有了豐富有趣的背景，閱讀量都超過了 10萬次。這些自產(chǎn)新聞在新媒體平臺迅速傳播，并在社交屬性更突出的朋友圈里擴(kuò)散分享，反映了受眾對時政新聞創(chuàng)新的認(rèn)可。

2017 年 1 月 27 日， 央 視《新聞聯(lián)播》播出了春節(jié)特別節(jié)目《厲害了，我的國》系列報道，來自各行各業(yè)的人拿起手機(jī)，以自拍視頻和圖片的形式，拍身邊變化，說內(nèi)心自豪與感動，表達(dá)共同的心聲：厲害了，我的國。就像主持人在按語里所說的那樣 ：“國家領(lǐng)導(dǎo)人知道百姓在想什么，老百姓知道自己需要什么，干部知道自己該干什么，軍人知道自己保衛(wèi)什么，所有人合起來，打拼出一個美麗的中國、日新月異的中國、讓世界刮目相看的中國！”新聞在央視“兩微一端”播出后，網(wǎng)友也表達(dá)了各自的心情 ：“會讓我愛上《新聞聯(lián)播》的?！薄捌綍r不看新聞的我，這次卻看哭了?！薄案兄x強大的祖國、強大的民族、強大的中國精神?！薄绱私拥貧獾膭?chuàng)新報道內(nèi)容，遠(yuǎn)比那些宏篇巨論、數(shù)字報表更有溫度、傳播力和影響力。

（二）利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)進(jìn)行新媒體矩陣布局，爭取最大范圍地覆蓋受眾

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電視媒體積極適應(yīng)受眾獲取新聞信息的渠道變化，以全新的思維、開放的視野、創(chuàng)新的手段，拓展互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新媒體平臺，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)輿論新陣地。通過內(nèi)容、渠道、平臺的融合發(fā)展，構(gòu)建起“大屏帶小屏、小屏回大屏、多屏聯(lián)受眾”的新型傳播格局，使新聞產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)生顯著變化，輿論引導(dǎo)力顯著增強。

在此背景下，電視時政新聞應(yīng)主動擁抱新技術(shù)，借助新技術(shù)平臺實現(xiàn)全媒體呈現(xiàn)。通過打通電視媒體頻道和頻道之間、電視媒體和新媒體之間、新媒體和新媒體之間的生產(chǎn)壁壘，讓各頻道、各媒體形態(tài)同頻共振，構(gòu)建出廣角式、全景式的報道框架。到時，無論是在電視頻道還是在PC端，抑或 是 在 手機(jī)、iPad 等移 動 端，時政新聞的觸角都能達(dá)到每一個受眾，滿足各階層、不同文化、不同品味受眾的需求，用戶在哪里，我們的服務(wù)就在哪里，媒體的覆蓋就在哪里。

近年來，央視加快建設(shè)電視屏幕以外的新媒體播出渠道，初步構(gòu)建起多屏幕、多平臺、多終端的“一云多屏”體系，包括桌面互聯(lián)網(wǎng)（央視網(wǎng)）、移動互聯(lián)網(wǎng)（手機(jī)央視網(wǎng)、央視影音客戶端、央視新聞客戶端、公共場所視頻傳播平臺、4G視頻集成播控平臺）、寬帶互聯(lián)網(wǎng)（IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視）以及社交媒體（“兩微”矩陣、海外社交媒體賬號）

四大平臺，使黨和政府的聲音傳播得更廣更遠(yuǎn)，增強了輿論引導(dǎo)力和市場競爭力。

近兩年的兩會報道，央視運用虛擬現(xiàn)實、無人機(jī)、移動直播、VR 全景 720°拍攝、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)手段創(chuàng)新主題主線報道，推出《兩會新視角》原創(chuàng)產(chǎn)品，中央網(wǎng)信辦向全網(wǎng)推送，F(xiàn)acebook 相關(guān)賬號總瀏覽量超過 1145 萬次。一些地方電視臺也紛紛利用技術(shù)平臺進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品、技術(shù)手段、服務(wù)理念的創(chuàng)新，圍繞全媒體“中央廚房”和“中央直播間”打造全媒體采訪部、全媒體編輯部、全媒體技術(shù)部，努力加快媒體融合發(fā)展。

2016 年、2017 年 4 月，揚州舉辦第 11、12 屆鑒真國際半程馬拉松賽。揚州廣電大膽創(chuàng)新，集中力量探索了電視、電臺、手機(jī)多種媒體的融合直播，以融媒體的全新方式全景式呈現(xiàn)了“揚馬”盛況，產(chǎn)生了獨樹一幟的傳播效果，提升了受眾對“揚馬”賽事的關(guān)注度。賽事全程通過“揚帆”APP傳播，獨立 IP 用戶（含拍攝和觀看）訪問總量每年都超過 12萬人次。

（三）創(chuàng)新用戶思維，面對受眾做產(chǎn)品、做服務(wù)，提高受眾互動性，激發(fā)受眾參與感

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電視時政新聞已由電視媒體的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨暫托旅襟w的雙向互動傳播，受眾不再只是單純意義的信息接受者，而變成既是信息的接受者又是信息的發(fā)布者。

從某種程度上說，互聯(lián)網(wǎng)思維就是用戶思維。小米科技董事長雷軍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑，口碑的核心是超預(yù)期?？诒从谑鼙姷恼J(rèn)可。新媒體時代，受眾的注意力是稀缺資源，受眾愿意把碎片化時間停留在誰的身上，誰就具有了競爭力。

除了靠優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品吸引受眾外，優(yōu)質(zhì)的用戶體驗往往還表現(xiàn)在，受眾在一種全新的交互、共享氛圍中深度參與生產(chǎn)內(nèi)容，以平等、交互的姿態(tài)掌握著主動權(quán)。這樣一種全新的用戶體驗，契合年輕受眾的心理需求，自然得到年輕受眾的接受和認(rèn)可。

實踐證明，全媒體融合報道沒有不參與互動的“內(nèi)容為王”，也沒有不針對目標(biāo)用戶服務(wù)的“渠道為王”。電視時政新聞的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，需要從受眾特別是年輕受眾的心理特點和收聽收看習(xí)慣出發(fā)，利用好各種媒體平臺，拓展傳播渠道；熟練掌握動漫、微視頻、H5、VR、AR等新穎形式，使報道更生動、更有趣；熟練運用網(wǎng)絡(luò)化、流行化、生活化的話語表達(dá)，增強報道的親和力和人情味……多管齊下，多重受益，最終增強時政新聞的傳播力和輿論引導(dǎo)力，收到實實在在的傳播效果。

2016 年紀(jì)念中國工農(nóng)紅軍長征勝利 80周年宣傳中，江蘇廣電總臺全媒體大型報道《重走長征路》利用新手法、新語態(tài)、新技術(shù)，吸引了廣大年輕受眾。為讓觀眾能通過自己的行動付出，用汗水體會長征精神，江蘇廣電新聞中心的主創(chuàng)人員結(jié)合時下最熱門的互動運動方式——微信步數(shù)，推出“重走長征路公益捐步”H5互動。觀眾通過捐贈微信運動里的步數(shù)，一起達(dá)成兩萬五千里（2000 萬步數(shù)）的目標(biāo)。項目共有 12.6萬人次通過搖電視和微信公眾號參與活動，捐贈步數(shù)達(dá)到1億 200 萬，相當(dāng)于 5 個長征的總里程數(shù)。

近兩年全國兩會電視報道中，江蘇廣電總臺推出《黃嫻跑兩會》《小荔枝微播報》等欄目解讀兩會，反響較好。節(jié)目融入微博、微信等網(wǎng)絡(luò)元素，第一時間將民眾的“兩會期盼”推送到江蘇新聞微信公眾號開設(shè)的“兩會朋友圈”，廣泛收集大家對兩會的意見建議，讓兩會報道更接地氣。邀請代表委員在“兩會朋友圈”提出建議、與網(wǎng)友交流，完善自己提出的建議。作為江蘇廣電打造的虛擬形象，“小荔枝”微播報則在內(nèi)容上從“微”字著手，體現(xiàn)網(wǎng)友對兩會議題的關(guān)注。

電視時政報道探索有效的融合路徑，突出內(nèi)容這個核心，堅持用戶至上，一方面，著力提升時政新聞報道的質(zhì)量，生產(chǎn)出更多更好的緊跟時代步伐、回應(yīng)時代關(guān)切、滿足社會和公眾需要的“有思想、有溫度、有品質(zhì)”的新聞產(chǎn)品；另一方面，緊跟受眾需求，創(chuàng)新媒介形態(tài)、技術(shù)手段和傳播途徑，生產(chǎn)符合年輕受眾收聽收看習(xí)慣和思維模式的時政新聞產(chǎn)品，從而提升時政新聞的用戶黏性，更好地把黨和政府的聲音傳播給年輕用戶。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺國際頻道）