夏欣才

經(jīng)營(yíng)管理

立足產(chǎn)品 融入城市 拓展經(jīng)營(yíng)
——蘇州廣電的啟發(fā)

夏欣才

全國(guó)城市廣電機(jī)構(gòu)大都體量小、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、包袱沉重，疾風(fēng)驟雨式的顛覆轉(zhuǎn)型和外生型的大投入注資培育，都是不符合實(shí)際的。以強(qiáng)項(xiàng)的內(nèi)容產(chǎn)品以及由此拓展的各類產(chǎn)品為抓手，進(jìn)一步融入所在城市的運(yùn)營(yíng)鏈條，從單一廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)主體轉(zhuǎn)型為深深扎根所在城市的市場(chǎng)主體，是城市廣電符合實(shí)際的融合發(fā)展之路。

城市廣電 ；內(nèi)容 ；融媒 ；拓展

城市廣電機(jī)構(gòu)這幾年來(lái)面臨的壓力前所未有，新媒體的沖擊，經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)廣告總量的萎縮，廣電行業(yè)內(nèi)部的“馬太效應(yīng)”愈演愈烈，人才流失、技術(shù)老化、資金缺乏等問(wèn)題接踵而至。城市廣電在努力融合轉(zhuǎn)型的艱難進(jìn)程中，一些現(xiàn)象不容忽視。主要表現(xiàn)為：一是忽視原有的成熟營(yíng)收模式，部分問(wèn)題其實(shí)是內(nèi)功沒(méi)有做好帶來(lái)的；二是融合簡(jiǎn)單化，沒(méi)有在自身優(yōu)勢(shì)上實(shí)現(xiàn)嫁接融合；三是對(duì)媒體融合的經(jīng)營(yíng)機(jī)遇乃至新商業(yè)模式重視不夠，只是從新渠道傳播這個(gè)單一維度來(lái)考慮問(wèn)題；四是悲觀認(rèn)為留給城市廣電的發(fā)展時(shí)機(jī)已過(guò)，多元產(chǎn)業(yè)布局已無(wú)可能。筆者結(jié)合蘇州廣電總臺(tái)的探索實(shí)踐，以及這兩三年來(lái)對(duì)全國(guó)一些城市臺(tái)的學(xué)習(xí)考察情形，覺(jué)得城市臺(tái)的政治優(yōu)勢(shì)、本土優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)依然還在，對(duì)手環(huán)伺之下，更要充滿發(fā)展的自信。以強(qiáng)項(xiàng)的內(nèi)容產(chǎn)品以及由此拓展的各類產(chǎn)品為抓手，進(jìn)一步融入所在城市的運(yùn)營(yíng)鏈條，從單一廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)主體轉(zhuǎn)型為深深扎根所在城市的市場(chǎng)主體，走符合實(shí)際的融合蝶變之路。城市廣電機(jī)構(gòu)大多體量小卻結(jié)構(gòu)復(fù)雜、包袱沉重以至舉步維艱，疾風(fēng)驟雨式的顛覆轉(zhuǎn)型，外生型的大投入注資培育，都是難以實(shí)現(xiàn)的。內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)，本是城市廣電的當(dāng)家本領(lǐng)，以此為立足點(diǎn)，嵌入所在城市運(yùn)作生態(tài)的重要環(huán)節(jié)，符合實(shí)際也易于功成。

▲蘇州現(xiàn)代傳媒廣場(chǎng)

▲蘇州廣電總臺(tái)全媒體指揮中心

一、廣電節(jié)目產(chǎn)品：以供給側(cè)改革練好內(nèi)功

“廣電節(jié)目?jī)?nèi)容—受眾—廣告客戶”，這曾是廣電機(jī)構(gòu)最有效的商業(yè)模式，如今這個(gè)模式受到了挑戰(zhàn)，但并不是說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有價(jià)值，相反依然還是絕大多數(shù)城市臺(tái)的主要營(yíng)收來(lái)源。隨著汽車時(shí)代的到來(lái)，廣播的媒體價(jià)值不減反增，已被很多同行的實(shí)踐成果印證。電視的開(kāi)機(jī)率和平均每天收視分鐘數(shù)，連續(xù)四年下降后，在 2016 年也有了明顯的止跌趨穩(wěn)態(tài)勢(shì)，蘇州的平均開(kāi)機(jī)率已連續(xù)兩年穩(wěn)定在24% 左右。問(wèn)題在于，就收視率而言，城市臺(tái)在所在城市中還有多少市場(chǎng)份額？城市臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容還能不能把年輕觀眾拉回到電視機(jī)前？一些城市臺(tái)在收視市場(chǎng)上只有個(gè)位數(shù)的份額，幾乎沒(méi)有什么影響力，看重收視數(shù)據(jù)分析的國(guó)際廣告客戶，完全可用央視或強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視的投放覆蓋所在城市。

節(jié)目?jī)?nèi)容是產(chǎn)品，廣告營(yíng)收是產(chǎn)出，生產(chǎn)和營(yíng)銷本是經(jīng)營(yíng)主體最基本的一對(duì)關(guān)系，但就這個(gè)基礎(chǔ)關(guān)系而言，很多城市臺(tái)其實(shí)并沒(méi)有按企業(yè)化規(guī)律處理好。時(shí)段資源跑冒滴漏，臺(tái)內(nèi)各部門(mén)之間惡性壓價(jià)，面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)卻形成不了合力。蘇州廣電總臺(tái)在終結(jié)了原先野蠻生長(zhǎng)的頻道制運(yùn)作體制后，明確提出“總臺(tái)資源價(jià)值最大化”“總臺(tái)利益最大化”的理念，由總臺(tái)統(tǒng)一掌控所有時(shí)段資源的經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)控涉商報(bào)道，杜絕個(gè)人或小團(tuán)體利用總臺(tái)資源謀私，盡可能減少浪費(fèi)使用或無(wú)效使用總臺(tái)資源的行為。節(jié)目部門(mén)一心一意做內(nèi)容，2016 年黃金時(shí)段本地收視市場(chǎng)份額超過(guò) 50%，廣播收聽(tīng)份額超過(guò) 80%，保障了廣播電視的廣告收入在高位處于可控降幅，且還保有可觀的利潤(rùn)。

廣電節(jié)目?jī)?nèi)容是城市廣電的立身之本，也是融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的有力支撐。城市廣電沒(méi)必要頭腦發(fā)熱，盲目騎驢找馬，被一些目前還不符合自身實(shí)際的時(shí)髦理論所迷惑。沉下心來(lái)，減少無(wú)效的節(jié)目?jī)?nèi)容，增加深度滿足所在城市用戶需求的節(jié)目?jī)?nèi)容，是練好內(nèi)功、打好基礎(chǔ)的當(dāng)務(wù)之急。作為本土化媒體，以內(nèi)容產(chǎn)品滿足并引領(lǐng)所在區(qū)域用戶的信息需求、服務(wù)需求和情感需求，也是融合轉(zhuǎn)型的內(nèi)生基礎(chǔ)。

二、融媒內(nèi)容產(chǎn)品：移動(dòng)化、平臺(tái)化、數(shù)據(jù)化

大力推進(jìn)媒體融合是傳統(tǒng)主流媒體的政治任務(wù)，也是城市廣電發(fā)展的必由之路。隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，城市臺(tái)應(yīng)把“移動(dòng)戰(zhàn)略優(yōu)先”提上重要議事日程。通過(guò)全媒產(chǎn)品、移動(dòng)優(yōu)先的傳播需求，來(lái)系統(tǒng)梳理和倒逼改革原先的生產(chǎn)框架結(jié)構(gòu)，由此能夠進(jìn)入到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)這一最重要的流量入口，重塑與所在區(qū)域用戶的連接關(guān)系。當(dāng)前，“兩微一端”已成為很多城市臺(tái)的新渠道標(biāo)配，但很多產(chǎn)品形態(tài)還不符合用戶消費(fèi)習(xí)慣，用戶數(shù)量達(dá)不到應(yīng)有量級(jí)。甚至還有一些臺(tái)只是簡(jiǎn)單地把廣播電視的內(nèi)容搬上所謂的新媒體平臺(tái)，兩不相宜，嚴(yán)重資源浪費(fèi)。

蘇州臺(tái)的做法是通過(guò)頂層設(shè)計(jì)，從重大活動(dòng)和重大選題的全媒體一體化策劃、采制和多平臺(tái)分發(fā)做起，形成以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播為核心產(chǎn)品和優(yōu)先產(chǎn)品的多形態(tài)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播體系，并逐漸實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)作。臺(tái)內(nèi)廣播、電視及新媒體的各類資源逐步打通，以不同時(shí)間鏈和不同消費(fèi)習(xí)慣的用戶需求為標(biāo)準(zhǔn)，把原本只是廣播電視內(nèi)容采制播出的平臺(tái)，逐漸轉(zhuǎn)型成符合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息傳播特征的融媒生態(tài)平臺(tái)?！皽?zhǔn)、新、微、快”的產(chǎn)品導(dǎo)向反過(guò)來(lái)會(huì)要求機(jī)制優(yōu)化，產(chǎn)品背后的管理、技術(shù)和流程支撐體系，會(huì)因此發(fā)生改變。緊緊抓住有巨大引流功能的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，堅(jiān)定向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型后，流程數(shù)據(jù)化改造和用戶沉淀的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)就有了基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)一些城市臺(tái)已成功把自己的移動(dòng)平臺(tái)和城市政務(wù)平臺(tái)對(duì)接，積累了寶貴的用戶大數(shù)據(jù)。

很多城市臺(tái)疑惑于融媒體建設(shè)和移動(dòng)化優(yōu)先，并不能立刻帶來(lái)經(jīng)營(yíng)效益的提升，甚至擔(dān)心傳統(tǒng)媒體“老?！蹦懿荒芡系脛?dòng)新媒體投資這個(gè)重負(fù)。這一方面說(shuō)明了苦練內(nèi)功以最大化發(fā)揚(yáng)廣電節(jié)目產(chǎn)品價(jià)值的必要性，另一方面沒(méi)必要如此短視和悲觀。推進(jìn)媒體融合，是搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論主戰(zhàn)場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的唯一路徑，是傳統(tǒng)主流媒體存在的根本理由。有效提升在互聯(lián)網(wǎng)陣地的影響力，實(shí)際上也會(huì)和目前城市廣電的盈利模式相輔相成。蘇州臺(tái)的一些電視新聞欄目，通過(guò)“搖一搖”“電視彈幕”等新手段，成功吸引了小屏用戶關(guān)注大屏內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了雙贏。營(yíng)銷部門(mén)目前對(duì)幾乎所有的重要客戶，都會(huì)提供一體化的全媒體營(yíng)銷方案，實(shí)踐中“大屏服務(wù)家里蹲，小屏服務(wù)移動(dòng)軍”的有趣現(xiàn)象，也說(shuō)明了全渠道的覆蓋傳播，會(huì)更好地服務(wù)廣告客戶，提升客戶產(chǎn)品的傳播到達(dá)率。媒體深度融合后，更會(huì)產(chǎn)生新的商業(yè)模式。成都廣電的新媒體公司，與電信部門(mén)合作，依托于IPTV 形成的用戶大數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)發(fā)了很多直接從“平臺(tái)內(nèi)容—用戶”的產(chǎn)品模式，加上輸出技術(shù)服務(wù)的營(yíng)收，公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)較好贏利。

三、拓展類產(chǎn)品：緊扣特色，多元發(fā)展

在大多數(shù)城市臺(tái)面臨大幅下滑的狀況下，一些同行盡管也遭遇著行業(yè)寒冬，但早些年布局的一些多元產(chǎn)業(yè)類產(chǎn)品已開(kāi)始逐步發(fā)力，形成有效的新利潤(rùn)來(lái)源。這些緊扣廣電特色的多元產(chǎn)業(yè)布局，有的因其偶發(fā)不一定具備可復(fù)制性，但更多地能夠給同行借鑒和啟發(fā)。如下羅列，僅是掛一漏萬(wàn)，相信全國(guó)一些城市廣電已經(jīng)有了更多可圈可點(diǎn)的做法。本文將這些多元產(chǎn)業(yè)或服務(wù)依然稱之為“產(chǎn)品”，是強(qiáng)調(diào)城市廣電在拓展過(guò)程中，尤其要具有產(chǎn)品思維和用戶思維，并與自身的內(nèi)容產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合，形成可持續(xù)增長(zhǎng)。

綜合活動(dòng)類：以活動(dòng)促經(jīng)營(yíng)，并帶來(lái)較好營(yíng)收，幾乎已是所有地方媒體的增收利器，也只有接地氣的本土媒體機(jī)構(gòu)才能更好實(shí)施這一做法。蘇州廣電 2016年策劃實(shí)施了 400 多場(chǎng)各類活動(dòng)，成為營(yíng)收的重要來(lái)源。對(duì)媒體而言，營(yíng)銷活動(dòng)的成本比起原先的純廣告投放要高很多，只有努力把活動(dòng)辦成行業(yè)公認(rèn)的品牌，才會(huì)有較好的溢出效益。一些實(shí)力較強(qiáng)的城市臺(tái)舉辦的“房博會(huì)”“車博會(huì)”“家博會(huì)”等活動(dòng)，都產(chǎn)生了這樣多贏的品牌效應(yīng)。

藝術(shù)培訓(xùn)類：廣電機(jī)構(gòu)有播出渠道，有“造星”優(yōu)勢(shì)，更有廣大市民認(rèn)可的公信力，完全可以在空間巨大的培訓(xùn)行業(yè)里實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，淮安廣電、大慶廣電及蘇州廣電等把藝術(shù)培訓(xùn)和節(jié)目?jī)?nèi)容有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行了成功實(shí)踐。

演藝類：這類活動(dòng)本身就是廣電優(yōu)勢(shì)所在，無(wú)錫臺(tái)等還成功地由此介入到當(dāng)?shù)氐钠眲?wù)營(yíng)銷中。

文化綜合體類：城市臺(tái)往往是所在城市的文化中心之一，聚客功能強(qiáng)大，結(jié)合實(shí)際情況打造文化類城市綜合體，有很大的成功可能性。如果提早布局，既能享受文化地產(chǎn)的巨大增值空間，又能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的有效補(bǔ)充，江蘇廣電、蘇州廣電及常州廣電等這方面有較好案例。目前在三四線城市，當(dāng)?shù)貜V電機(jī)構(gòu)只要看得準(zhǔn)，應(yīng)該還有機(jī)會(huì)。

金融投資類：在當(dāng)?shù)卣块T(mén)的支持下，廣電機(jī)構(gòu)完全可以進(jìn)入該領(lǐng)域并贏取較好收益。蘇州廣電參股成為蘇州金融租賃公司第二大股東，無(wú)錫廣電的數(shù)筆IPO 前的成功股權(quán)投資，都能夠?yàn)閷?lái)發(fā)展提供有力保障。尤其是消費(fèi)類金融投資，城市廣電的傳播優(yōu)勢(shì)可以有機(jī)融入。

總之，城市廣電的優(yōu)勢(shì)在于“城”，特色在于“融”，突圍在于“新”。負(fù)軛前行之中，不會(huì)有吃遍天的“一招鮮”來(lái)幫助城市臺(tái)脫離困境再塑輝煌，而是要磨礪增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以系統(tǒng)化、整體化的思路來(lái)實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)身。依舊要回到初心和本原，新的傳媒格局中，城市廣電還能不能夠低成本、高精準(zhǔn)并且全覆蓋地傳播信息、溝通大眾？如果答案是肯定的，城市廣電就一定能夠深深扎根于所在城市的運(yùn)轉(zhuǎn)體系里，成為不可或缺的存在主體。這其中，以內(nèi)容產(chǎn)品以及拓展開(kāi)去的各類產(chǎn)品為抓手，是城市廣電實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)和重點(diǎn)，也是突破點(diǎn)所在。

（夏欣才：蘇州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書(shū)記、社長(zhǎng)）