【摘 要】 以螞蟻花唄為代表的消費(fèi)信貸產(chǎn)品自上線以來(lái)，一直受到網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的大力追捧。本文通過(guò)運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法以及情景設(shè)置法，對(duì)螞蟻花唄在大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)商品的4種不同情景中起到的作用以及作用的程度進(jìn)行探究。通過(guò)問(wèn)卷形式收集數(shù)據(jù)與建立模型數(shù)據(jù)分析，得出螞蟻花唄對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

【關(guān)鍵詞】 線上支付 情景設(shè)置 購(gòu)買(mǎi)意愿

一、選題背景

螞蟻花唄這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品具有低門(mén)檻、方便快捷、成果率高、貼近用戶等特點(diǎn)，所以在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主力軍大學(xué)生群體中的傳播速度極快，影響程度深。另外大學(xué)生群體有著享受生活的消費(fèi)觀念，前衛(wèi)新潮的消費(fèi)心態(tài)，個(gè)性時(shí)尚的消費(fèi)方式，豐富多樣的消費(fèi)需求，卻又生活費(fèi)來(lái)源單一，花銷(xiāo)兩極分化，對(duì)新事物接受能力強(qiáng)，接納網(wǎng)絡(luò)借貸的意愿高，所以螞蟻花唄非常符合大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)。

二、研究過(guò)程

本文通過(guò)運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法以及情景設(shè)置法，對(duì)螞蟻花唄這種互聯(lián)網(wǎng)信用產(chǎn)生的支付手段在大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)商品的4種不同情景中起到的作用以及作用的程度進(jìn)行探究。即“有螞蟻花唄時(shí)購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型商品”、“無(wú)螞蟻花唄時(shí)是購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型商品”、“有螞蟻花唄時(shí)購(gòu)買(mǎi)功能型商品”及“無(wú)螞蟻花唄時(shí)購(gòu)買(mǎi)功能型商品”情景下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，通過(guò)問(wèn)卷形式收集數(shù)據(jù)與建立模型數(shù)據(jù)分析，得出螞蟻花唄對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。以此可以分析互聯(lián)網(wǎng)信用支付手段的現(xiàn)狀以及以螞蟻花唄為代表的信用支付手段對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品的影響，研究結(jié)論可以為已涉足該領(lǐng)域的企業(yè)或者商家提供相關(guān)建議，為正待涉足這一領(lǐng)域的企業(yè)和商家提供專(zhuān)業(yè)性參考。

三、研究假設(shè)

H1：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí)，在有螞蟻花唄的情況下的購(gòu)買(mǎi)意愿高于沒(méi)有螞蟻花唄時(shí)的購(gòu)買(mǎi)意愿。

H2：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是功能型產(chǎn)品時(shí)，在有螞蟻花唄的情況下的購(gòu)買(mǎi)意愿高于沒(méi)有螞蟻花唄時(shí)的購(gòu)買(mǎi)意愿。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）研究步驟

本實(shí)驗(yàn)采用2*2組間因子設(shè)計(jì)，即“有螞蟻花唄”與“無(wú)螞蟻花唄”，“享樂(lè)型產(chǎn)品”與“實(shí)用型產(chǎn)品”之間的組合，采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，通過(guò)在問(wèn)卷中運(yùn)用特殊語(yǔ)句引導(dǎo)描述，從而向被調(diào)研對(duì)象設(shè)計(jì)一個(gè)情境，一共設(shè)計(jì)了4種不同的情境：“有螞蟻花唄購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品”、“無(wú)螞蟻花唄購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品”、“有螞蟻花唄購(gòu)買(mǎi)實(shí)用型產(chǎn)品”與“無(wú)螞蟻花唄購(gòu)買(mǎi)實(shí)用型產(chǎn)品”。我們將“進(jìn)口香水”確定為“享樂(lè)型產(chǎn)品”的代表，將“充電寶”確定為“實(shí)用型產(chǎn)品”的代表。

（二）實(shí)際操控

本文設(shè)定的情境基于獎(jiǎng)學(xué)金到賬的背景，讓被調(diào)研對(duì)象想象十二月到了，其獎(jiǎng)學(xué)金剛剛到賬，排除因被調(diào)研對(duì)象對(duì)不同的經(jīng)濟(jì)狀況的設(shè)想給實(shí)驗(yàn)帶來(lái)的影響。在享樂(lè)型產(chǎn)品的調(diào)研中，設(shè)定被調(diào)研對(duì)象想要豐富一下自己的課余生活，并犒勞自己上一學(xué)年的努力，被調(diào)研對(duì)象曾經(jīng)吃過(guò)過(guò)朋友給他的進(jìn)口巧克力，其獨(dú)特的口感帶給被調(diào)研對(duì)象味覺(jué)上的享受；與此對(duì)應(yīng)的，在實(shí)用型產(chǎn)品中設(shè)定由于寢室斷電，晚上充電不是特別方便，且白天手機(jī)電量消耗比較快，所以被調(diào)研對(duì)象的手機(jī)經(jīng)常到下午就沒(méi)有電，覺(jué)得需要一個(gè)充電寶能讓手機(jī)實(shí)時(shí)暢通。通過(guò)這樣需求的設(shè)定，將被調(diào)研對(duì)象對(duì)兩種產(chǎn)品的本身好惡排除，令其在不存在其他條件的情況下對(duì)兩種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿相當(dāng)。此外，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，被調(diào)研對(duì)象點(diǎn)開(kāi)購(gòu)物網(wǎng)站開(kāi)始搜索這款產(chǎn)品，找到了一家合適的店鋪，但是這家店鋪不支持螞蟻花唄支付，或者發(fā)現(xiàn)這家店鋪支持螞蟻花唄，以此首先橫向比較，探究在有螞蟻花唄的情況下，用戶對(duì)兩種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿與無(wú)螞蟻花唄的情況下，用戶對(duì)兩種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿；再縱向比較，探究螞蟻花唄對(duì)兩種類(lèi)型產(chǎn)品的影響程度。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

本文用SPSS18.0作為統(tǒng)計(jì)分析工具，在控制變量的情況下對(duì)因子進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，從而檢驗(yàn)因子對(duì)因變量意愿值帶來(lái)的影響，具體分析結(jié)果如下：

1.有無(wú)螞蟻花唄對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品意愿的影響

在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的都是享樂(lè)品的前提下，本研究探究螞蟻花唄對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，自變量為有無(wú)螞蟻花唄，因變量的相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿值。被調(diào)查對(duì)象根據(jù)我們事先設(shè)置的情景對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行了打分，1-7表示從非常不愿意購(gòu)買(mǎi)到非常愿意購(gòu)買(mǎi)。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，控制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品都是享樂(lè)品，然后對(duì)在有無(wú)螞蟻花唄情況下的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿值進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，有螞蟻花唄時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿均值為4.882，無(wú)螞蟻花唄時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿均值為4.394，Sig值為0.038小于0.05，說(shuō)明結(jié)果是顯著的，即在購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)支持螞蟻花唄支付時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿大于無(wú)螞蟻花唄支付方式時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.有無(wú)螞蟻花唄對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)功能型產(chǎn)品意愿的影響

在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的都是功能型產(chǎn)品的前提下，重復(fù)上述實(shí)驗(yàn)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果是有螞蟻花唄時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿均值為5.263，無(wú)螞蟻花唄時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿均值為5.119，Sig值為0.464明顯大于0.05，說(shuō)明結(jié)果是不顯著的，此時(shí)拒絕有螞蟻花唄時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿大于無(wú)螞蟻花唄時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿這一假設(shè)。本研究說(shuō)明在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)功能型產(chǎn)品時(shí)，商家是否有螞蟻花唄支付方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不大。

五、研究結(jié)論和建議

（一）對(duì)商家而言

根據(jù)研究結(jié)論，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)品時(shí)，如果商家支持螞蟻花唄支付，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)更高。以淘寶為例，各個(gè)商家應(yīng)當(dāng)仔細(xì)分析所經(jīng)營(yíng)的商品的屬性，如果銷(xiāo)售的商品都是享樂(lè)品，那么建議該類(lèi)商家加入螞蟻花唄支付方式，能夠增加其商品的銷(xiāo)售量，提升業(yè)績(jī)。同樣，如果商家既銷(xiāo)售享樂(lè)型產(chǎn)品，又銷(xiāo)售功能型產(chǎn)品，為了提升銷(xiāo)售額也應(yīng)當(dāng)加入螞蟻花唄支付方式。而對(duì)于只經(jīng)營(yíng)功能型產(chǎn)品的商家來(lái)說(shuō)，是否加入螞蟻花唄支付方式對(duì)其銷(xiāo)售額的影響不大，可以綜合考慮自身因素以及相關(guān)成本等情況來(lái)決定是否選擇添加這一支付方式。

（二）對(duì)學(xué)生而言

總體而言，大學(xué)生在商家支持螞蟻花唄支付的情況下會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品，說(shuō)明大學(xué)生為了追求享受容沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，本次研究可以在一定程度上給予大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體一種暗示，在購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)要有一定的理性認(rèn)知，盡量避免沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

【參考文獻(xiàn)】

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作者簡(jiǎn)介：鄭鈺霞，女，1995年7月生，江西上饒人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院2014級(jí)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。