劉海龍+齊琪

內(nèi)容摘要：本文從社會(huì)因素、零售商營(yíng)銷(xiāo)策略、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿及產(chǎn)品與信任角度比較分析自有品牌和制造商品牌的差異，旨在為零售企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)自有品牌，提出更好的產(chǎn)品建議和營(yíng)銷(xiāo)建議。

關(guān)鍵詞：社會(huì)因素 營(yíng)銷(xiāo)策略 購(gòu)買(mǎi)意愿 產(chǎn)品與信任

中圖分類(lèi)號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

相關(guān)理論研究

（一）自有品牌的研究

Hoch（1996）提出自有品牌是零售商完全擁有專(zhuān)利權(quán)的產(chǎn)品，完全決定產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式、庫(kù)存狀況和戰(zhàn)略決策，遍布整個(gè)賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)的品牌。 Koskinen（1999）認(rèn)為自有品牌是零售商自己擁有的品牌，按照零售商的意愿進(jìn)行分銷(xiāo)。由此可見(jiàn)，零售商在自有品牌銷(xiāo)售中有很大的自主權(quán)，可根據(jù)實(shí)際情況定價(jià)銷(xiāo)售，與店鋪的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)相配合。

自有品牌在國(guó)外擁有廣闊的市場(chǎng)。消費(fèi)者購(gòu)物車(chē)中90%的產(chǎn)品都是自有品牌（Sichtmann，2007），歐洲的自有品牌占總體銷(xiāo)售額的23%。相比來(lái)說(shuō)，發(fā)展中國(guó)家的自有品牌滲透程度十分有限，南美國(guó)家阿根廷占比4.5%，墨西哥1.7%。亞太地區(qū)自有品牌的平均市場(chǎng)占比更低，中國(guó)只有1.3%（見(jiàn)圖1）。由此可見(jiàn)，發(fā)展中國(guó)家的自有品牌發(fā)展空間更大。

（二）制造商品牌的研究

制造商品牌由制造商推出且用自己的品牌標(biāo)定的產(chǎn)品并進(jìn)行銷(xiāo)售，是該品牌的所有者。那些享有盛譽(yù)的制造商還可以將其著名品牌租借給他人使用，收取一定比例的特許使用費(fèi)。中國(guó)加入WTO后，加快了與世界經(jīng)濟(jì)的融合速度，形成了一批有相當(dāng)實(shí)力且知名的制造商品牌，以家電市場(chǎng)為例，市場(chǎng)上有20多個(gè)品牌，占據(jù)60%-90%的市場(chǎng)份額。

基于社會(huì)因素的差異比較

學(xué)者們對(duì)社會(huì)因素的研究從未停止，不同的學(xué)者從不同角度對(duì)自有品牌和制造商品牌進(jìn)行研究，本文通過(guò)表格的形式進(jìn)行整理，如表1所示。

年齡。Hombury和Giering （2001）提出消費(fèi)者的年齡是影響產(chǎn)品看法的顯著因素。消費(fèi)者的年齡、生活和經(jīng)歷發(fā)生改變后，對(duì)產(chǎn)品的看法會(huì)發(fā)生改變，對(duì)不喜歡產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)得到改變。同時(shí)，對(duì)促銷(xiāo)手段，營(yíng)銷(xiāo)方式的看法也會(huì)發(fā)生改變，對(duì)廣告產(chǎn)品的信任程度會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。Schaefer（1997）提出流通市場(chǎng)中，不同年齡段消費(fèi)者對(duì)信息的認(rèn)知和感知程度有很大差別。年老的消費(fèi)者由于大腦的反應(yīng)程度與青年消費(fèi)者存在很大差異，這是因?yàn)樗麄儗?duì)于信息的處理能力非常緩慢，往往會(huì)覺(jué)得信息過(guò)剩。所以，年老的消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上品牌的熟悉度較低并不奇怪，他們對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)一性較高。這種情況導(dǎo)致，在控制價(jià)格的條件下，他們更愿意購(gòu)買(mǎi)制造商品牌的產(chǎn)品。

收入。消費(fèi)者的收入水平對(duì)支出情況有正向影響關(guān)系。消費(fèi)者受可支配收入的影響，通常會(huì)控制自己的支出水平，安排最合理的支出以滿足自己的需求。Richardson（1996）研究指出，收入水平是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌意愿的影響因素之一。自有品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者群體。Sethurathan（1999）研究表明中等收入水平的消費(fèi)者對(duì)自有品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿更高。

基于營(yíng)銷(xiāo)策略的差異比較

產(chǎn)品種類(lèi)。賀愛(ài)忠和李鈺（2010）通過(guò)深度訪談提出，我國(guó)零售商的自有品牌產(chǎn)品主要集中于非耐用消費(fèi)品。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：境內(nèi)大型零售商所開(kāi)發(fā)的自有品牌產(chǎn)品主要為非耐用消費(fèi)品，我國(guó)消費(fèi)者偏愛(ài)于購(gòu)買(mǎi)非耐用消費(fèi)品類(lèi)的自有品牌產(chǎn)品，比如日常生活用品、服裝、衣帽。消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)制造商品牌生產(chǎn)的耐用消費(fèi)品，例如電器、大家電。出現(xiàn)這種原因的情況在于消費(fèi)者認(rèn)為制造商品牌的耐用品產(chǎn)品更牢固，質(zhì)量上乘。

價(jià)格差異。Sinha和Batra（1999）提出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知程度影響購(gòu)買(mǎi)意愿。Garretson et al.（2002）通過(guò)分析零售商對(duì)自有品牌和制造商品牌促銷(xiāo)態(tài)度的差異，說(shuō)明了價(jià)格因素和非價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知程度是通過(guò)心理預(yù)期價(jià)格和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)價(jià)格的差額形成的，即消費(fèi)者剩余（CS），較低的產(chǎn)品價(jià)格可以減少消費(fèi)者的感知利失，形成較高的消費(fèi)者剩余。當(dāng)自有品牌形成的CS大于同店鋪中的制造商時(shí)，在生產(chǎn)者剩余（PS）保持不變時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌的可能性會(huì)增大，對(duì)自有品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿大于制造商品牌。芮振（2010）提出由于東西方社會(huì)文化、收入水平，消費(fèi)習(xí)慣的差異，影響西方自有品牌市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的因素在中國(guó)并不起作用。中國(guó)的自有品牌市場(chǎng)瞄準(zhǔn)的還是價(jià)格意識(shí)很強(qiáng)，對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，自有品牌往往采用的是低價(jià)格策略。與此同時(shí)，制造商品牌受到產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)機(jī)制成本的影響，產(chǎn)品價(jià)格肯定會(huì)高于同種類(lèi)下的自有品牌。

渠道差異。Nenycz和Romaniuk（2014）研究發(fā)現(xiàn)，自有品牌的廣告反應(yīng)與制造商品牌是存在差異的。自有品牌屬于選擇性分銷(xiāo)，即使消費(fèi)者有意愿購(gòu)買(mǎi)，也不一定能在商店中找到這個(gè)品牌，非使用者對(duì)自有品牌的感知程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于使用者，且這種感知反應(yīng)的水平不因?yàn)椴煌放贫嬖诓町?。制造商品牌由于知名度高、市?chǎng)份額高，深受零售商和經(jīng)銷(xiāo)商的喜愛(ài)，供應(yīng)鏈寬度通常是全渠道分銷(xiāo)，這種分銷(xiāo)方式使消費(fèi)者能夠在各種規(guī)模零售店中挑選購(gòu)買(mǎi)。

促銷(xiāo)方式。Garretson et al.（2002）通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)零售商自有品牌和制造商品牌促銷(xiāo)態(tài)度的差異， 說(shuō)明了價(jià)格因素和非價(jià)格因素對(duì)自有品牌感知與制造商品牌感知的影響程度不同。自有品牌是零售商自己設(shè)計(jì)、委托加工，在自己店鋪中銷(xiāo)售的產(chǎn)品。零售商對(duì)自有品牌是否進(jìn)行促銷(xiāo)，何時(shí)促銷(xiāo)有決定權(quán)。制造商品牌受到市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品影響的因素很大，決定是否進(jìn)行促銷(xiāo)的掣肘較多。制造商品牌認(rèn)為促銷(xiāo)會(huì)影響品牌形象，很少使用撇脂定價(jià)策略進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)。

基于購(gòu)買(mǎi)意愿的差異比較

心理因素。消費(fèi)者心理對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿有強(qiáng)烈的影響。Bailey和Cunningham（1967）提出消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)自有品牌和制造商品牌時(shí)的心理特性存在很大差異。筆者認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌時(shí)大部分是出于自用，且產(chǎn)品種類(lèi)一般是生活必需品。出于送禮目的的消費(fèi)者幾乎不購(gòu)買(mǎi)自有品牌，購(gòu)買(mǎi)的都是知名廠商生產(chǎn)的制造商產(chǎn)品。

感知風(fēng)險(xiǎn)。學(xué)者們從多個(gè)維度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系進(jìn)行研究，但都沒(méi)得出一致性結(jié)論（Hyman et al.，2010）。錢(qián)敏等（2016）通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)、績(jī)效、社會(huì)和身體風(fēng)險(xiǎn)與感知質(zhì)量的關(guān)系進(jìn)行測(cè)量，得出感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者行為的最重要因素。Bettman（1974）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性限制了對(duì)自有品牌的購(gòu)買(mǎi)，他認(rèn)為面對(duì)這種不確定性形成的風(fēng)險(xiǎn)即使通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)升水的補(bǔ)償，即自有品牌的價(jià)格低于制造商品牌，也不能彌補(bǔ)感知風(fēng)險(xiǎn)的威脅。大部分消費(fèi)者都是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者，他們偏好于購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)低的產(chǎn)品。制造商品牌因?yàn)楫a(chǎn)品的低風(fēng)險(xiǎn)會(huì)使消費(fèi)者更加積極購(gòu)買(mǎi)，為了維持自己良好的品牌形象，會(huì)盡力保證產(chǎn)品的各種特性，把感知風(fēng)險(xiǎn)降到最低。同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為大品牌商品即制造商品牌不會(huì)出現(xiàn)任何問(wèn)題，更樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)制造商品牌。

感知質(zhì)量。感知質(zhì)量，是對(duì)品牌商品質(zhì)量的一種主觀評(píng)價(jià)，因消費(fèi)者主體而存在不同。Hoch（1993）認(rèn)為，自有品牌的成功關(guān)鍵在于感知質(zhì)量，消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌的感知質(zhì)量越高，產(chǎn)品越容易獲得成功。楊德峰（2008）提出制造商線索會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知質(zhì)量，制造商所在地和對(duì)知名制造商包裝的模仿會(huì)提高消費(fèi)者感知質(zhì)量。另一方面，Martin（2006）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)自有品牌的熟悉度，能夠提升對(duì)自有品牌的感知質(zhì)量。在面對(duì)同樣感知質(zhì)量自有品牌和制造商品牌進(jìn)行挑選時(shí)，部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭煜こ潭榷x擇自有品牌。

情感價(jià)值。陶鵬德等（2009）提出自有品牌情感價(jià)值與自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿有正相關(guān)關(guān)系。制造商品牌由于分銷(xiāo)渠道廣、使用者多、市場(chǎng)份額大，往往對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)采用的是無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，只能滿足消費(fèi)者的大部分需求。自有品牌的目標(biāo)市場(chǎng)就是需求尚未被滿足的消費(fèi)者，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌是希望自己的某些情感價(jià)值能夠得到滿足。如果購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)輕松、愉悅的感覺(jué)，并且這種感覺(jué)是購(gòu)買(mǎi)制造商品牌難以獲得的，那么這種產(chǎn)品就是值得購(gòu)買(mǎi)的。同時(shí)，這種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)觸發(fā)了消費(fèi)者的額外情感，刺激了消費(fèi)者對(duì)系列自有品牌或者這家店鋪產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿。此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于制造商品牌。

功能價(jià)值。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌的目的之一就是其能夠彌補(bǔ)制造商品牌在特定功能上的缺失。在面對(duì)消費(fèi)者求新、求變、求異的消費(fèi)需求和理念時(shí)，制造商品牌不會(huì)及時(shí)或愿意付出成本，努力滿足小規(guī)模消費(fèi)者的需求，自有品牌能夠滿足這部分消費(fèi)者在功能上的需求。當(dāng)然也有一些反對(duì)觀點(diǎn)。陶鵬德（2014）實(shí)證得出結(jié)論，自有品牌的情感價(jià)值和功能價(jià)值對(duì)自有品牌的購(gòu)買(mǎi)有顯著影響，感知價(jià)格、感知風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)價(jià)值對(duì)自有品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有任何影響。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)自有品牌時(shí)，只會(huì)考慮情感價(jià)值和功能價(jià)值，即自有品牌是否滿足情感需要、產(chǎn)品的功能是否讓自己滿意。

基于品牌與信任的差異比較

（一）品牌名稱(chēng)

產(chǎn)品包裝。Lavenda（1991）提出，包裝作為產(chǎn)品可測(cè)量維度，影響消費(fèi)者的感知價(jià)格和質(zhì)量。包裝成為說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌的最后機(jī)會(huì)。產(chǎn)品包裝一定程度上吸引了消費(fèi)者的注意力，能進(jìn)一步將消費(fèi)者變成潛在購(gòu)買(mǎi)者，最后變?yōu)閷?shí)際購(gòu)買(mǎi)者。Grewal（1998）研究認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)作為包裝和購(gòu)買(mǎi)意愿的中介變量，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。簡(jiǎn)陋的包裝會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的懷疑，這種懷疑帶來(lái)感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品具有較高的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)。自有品牌設(shè)計(jì)受到成本約束，產(chǎn)品外包裝與制造商品牌包裝不可同日而語(yǔ)。產(chǎn)品外包裝是影響消費(fèi)者行為的因素之一。

模仿能力。Richadson（1996）認(rèn)為自有品牌與制造商品牌在包裝、名稱(chēng)上的差異，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的感知質(zhì)量。當(dāng)自有品牌被包裝成制造商品牌，并與制造商品牌價(jià)格相似時(shí)，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的質(zhì)量認(rèn)可度就會(huì)提高。楊德峰和王新新（2008）研究也發(fā)現(xiàn)，零售商通過(guò)提高對(duì)制造商品牌的模仿能力，能夠提高消費(fèi)者對(duì)自有品牌的偏好程度。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，自有品牌和制造商品牌物理外觀相似性會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)不同品牌產(chǎn)生認(rèn)知混亂，認(rèn)為自有品牌與被模仿品牌存在一定的聯(lián)系，可產(chǎn)生心理和情感的認(rèn)同，提高購(gòu)買(mǎi)意愿。

（二）廣告效應(yīng)

Nenycz和Romaniuk（2014）研究結(jié)果表明，廣告會(huì)給自有品牌帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)者可以將旗下的所有自有品牌一起進(jìn)行廣告宣傳。由于大部分自有品牌以店鋪名字命名，這種方式增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可程度，減少對(duì)產(chǎn)品不確定性的風(fēng)險(xiǎn)，增加消費(fèi)者的店鋪忠誠(chéng)度。制造商品牌的產(chǎn)品也需要廣告宣傳維持在消費(fèi)者心目中的地位和形象，讓消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)篩選時(shí)，能夠首先想到制造商品牌。不進(jìn)行廣告宣傳的制造商品牌和自有品牌是沒(méi)有區(qū)別的，制造商品牌和自有品牌都需要廣告刺激消費(fèi)。

（三）產(chǎn)品信任

賀愛(ài)忠等（2008）認(rèn)為零售商店形象對(duì)自有品牌形象信任有顯著正向影響。消費(fèi)者對(duì)店鋪的信任促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌，這也是大型商超為什么會(huì)設(shè)有自有品牌，且它們自有品牌的銷(xiāo)售額大于其他規(guī)模商超的自有品牌。優(yōu)勢(shì)品牌制造商的良好印象會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)可該品牌旗下的產(chǎn)品，自然而然產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

結(jié)論與啟示

研究表明，青年消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品；老年消費(fèi)者更鐘愛(ài)制造商品牌產(chǎn)品，但受到價(jià)格因素的支配作用，當(dāng)他們認(rèn)為自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)、過(guò)硬，會(huì)購(gòu)買(mǎi)自有品牌。因此，零售商在制定價(jià)格策略時(shí)，針對(duì)價(jià)格敏感性較高的群體，應(yīng)該依舊堅(jiān)持低價(jià)格策略。收入對(duì)價(jià)格的影響呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，對(duì)于自有品牌零售商來(lái)說(shuō)，他們的目標(biāo)市場(chǎng)仍然是中產(chǎn)家庭。

自有品牌的產(chǎn)品集中于非耐用性消費(fèi)品。在非耐用性市場(chǎng)上，自有品牌相較于制造商品牌更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格與質(zhì)量關(guān)系的預(yù)期期望，影響消費(fèi)者對(duì)自有品牌和制造商品牌的挑選結(jié)果。制造商品牌產(chǎn)品的全渠道分銷(xiāo)方式，是自有品牌難以彌補(bǔ)的差距，自有品牌可以通過(guò)拓寬分銷(xiāo)渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。自有品牌的產(chǎn)品需要樹(shù)立積極正面形象，避免消費(fèi)者產(chǎn)生“價(jià)低、質(zhì)低”的印象，但是自有品牌仍然要保持“物美價(jià)廉”的品牌形象。

自有品牌的情感價(jià)值、功能價(jià)值、感知價(jià)格和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)自有品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿有著顯著的影響。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)綜合考慮感知價(jià)值的四個(gè)維度，即自有品牌是否滿足情感需要，能否彌補(bǔ)制造商品牌功能上的缺失，是否物美價(jià)廉，不確定性風(fēng)險(xiǎn)能否得到彌補(bǔ)，使用自有品牌能否體現(xiàn)出自己的價(jià)值觀，能否得到社會(huì)的認(rèn)可。自有品牌在感知價(jià)值上的優(yōu)勢(shì)會(huì)令消費(fèi)者偏好購(gòu)買(mǎi)自有品牌而舍棄制造商品牌。當(dāng)自有品牌為消費(fèi)者熟知時(shí)，消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)就越積極。消費(fèi)者越信任自有品牌擁有者，越愿意購(gòu)買(mǎi)自有品牌。

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