文喜華

摘 要：微商是一種借助移動終端社交媒體發(fā)展起來的新型商業(yè)模式。不知從何時起，打開微信朋友圈，你看到的不再是美食、美女、美景，鋪天蓋地的都是產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品推廣等，各種五花八門的微商廣告營銷信息壓得你喘不過氣來。這種在“朋友圈”興起的“熟人經(jīng)濟”成為一種新的潮流，不過其在快速發(fā)展過程中由于廣告營銷模式簡單粗暴、缺少相應(yīng)的監(jiān)管等問題，為微商的發(fā)展前景蒙上了一層陰影。

關(guān)鍵詞：微商；熟人經(jīng)濟；廣告營銷；朋友圈；人際關(guān)系

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種智能移動終端的興起使得人與人之間的信息傳播變得更加方便。微商正是借助于這種移動終端的社交媒體發(fā)展與壯大起來的一種新型電商，可以細分為微信公眾號的B2C微商和基于“朋友圈”的C2C微商，二者有一個共同的特點，就是都非常依賴于“熟人”或者“半熟人”的消費群體。

一、微商與“熟人經(jīng)濟”

“熟人經(jīng)濟”也叫“朋友圈經(jīng)濟”，是經(jīng)濟學(xué)上一個出現(xiàn)不久的專業(yè)術(shù)語，從字面意思就是做熟人的生意，跟自己的熟人做買賣。微商就是通過“熟人經(jīng)濟”開始發(fā)展，并在發(fā)展的初始階段得到相對較好的收入反饋。作為顧客，很多人認為熟人生意可能在價格和產(chǎn)品方面有著一定的優(yōu)勢，能夠得到一些“物美價廉”的產(chǎn)品。雖然這種“熟人經(jīng)濟”有一些優(yōu)勢，但是隨著微商的發(fā)展，其諸多的弊端也逐漸呈現(xiàn)出來。

“熟人經(jīng)濟”是一種面向特定群體的生意經(jīng)營模式，也就是熟人生意。微商營銷中的“熟人經(jīng)濟”相對復(fù)雜，從人際關(guān)系的角度大致可以分出下列三個階段：第一階段為深層關(guān)系：親人、閨蜜、兄弟、同學(xué)、同事等；第二階段為中層關(guān)系：交情不深但是認識的普通朋友；第三階段為淺層關(guān)系：未曾謀面的陌生人。

綜合上面三種關(guān)系，微商營銷過程中產(chǎn)生的交易主要來自第一階段和第二階段層次關(guān)系的“熟人”，但是這兩個階段的“熟人”群體是相對固定的，數(shù)量也偏少，所以微商光靠前兩個階段的“熟人”圈子想要得到很好的發(fā)展，很明顯在數(shù)量上是滿足不了的。那么微商接下來的發(fā)展就只能擴展到第三階段的淺層關(guān)系。進入第三階段的微商已經(jīng)稍微有點脫離了“熟人經(jīng)濟”這個概念，因為已經(jīng)靠近了“不熟”的層次。

只要是有買賣的地方，就會有金錢的流動，只是在“熟人經(jīng)濟”盛行時期，大部分人的想法是覺得從熟人那兒買的東西更便宜、更可靠、更實在，同時還能做個順水人情。但是跳出這個圈子去看，“熟人經(jīng)濟”有著很明顯的優(yōu)缺點，其優(yōu)點在于：回頭客多；信賴度高；口碑傳播的速度快。其缺點在于：就是很難實現(xiàn)規(guī)?；还鈶{信任來做交易的支撐，風(fēng)險太大。

二、基于“熟人經(jīng)濟”的微商廣告特征分析

（一）從廣告文字的角度

文字是一種特殊的、最能具有概念性的一個視覺符號，它能第一時間給人傳送信息。微商廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告文字是一個很重要的部分。由于微商廣告是以“朋友圈”為傳播載體，廣告的受眾也大多是熟人，因此微商廣告文字的特征有其獨特的風(fēng)格，總結(jié)起來大致有以下三種情況。

第一種，對產(chǎn)品的價格、風(fēng)格、材質(zhì)、款式、顏色、尺寸等進行描述。這類廣告文字要求精致簡潔，重點突出，價格醒目，讓人能快速掌握產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息、重要信息，這也是一般的微商主要的廣告與表達方式。

第二種，心靈雞湯灌溉型。通過轉(zhuǎn)發(fā)一些寫雞湯的文章，或者是發(fā)布自己的業(yè)績，以及做微商的收獲和心得體會，給人一種正能量、認真負責(zé)且生意興隆的狀態(tài)。

第三種，生活情趣訴說型。除了發(fā)布產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，也時不時地發(fā)一些關(guān)于自己生活中的煩惱與快樂，同時也可以跟客戶多扯一些家長里短，這樣可以讓客戶在進入自己生活圈的同時，與客戶建立更加親密的關(guān)系，也可以用與客人的雙向互動來形容。因為微商平時都是發(fā)送一些產(chǎn)品的信息，給熟人一種距離感，不時地融入生活中的一些事，會讓朋友圈更有親切感，增強信賴感，同時拉近微商與朋友圈的距離。

（二）從廣告圖像表現(xiàn)角度

作為一種廣告信息的傳播，只有文字廣告語的植入是枯燥無味的，加上圖像等視覺元素進行宣傳，這樣能更直觀地表達出其想要表達的內(nèi)容。很多微商的產(chǎn)品信息一般以圖片為主，能更直觀把產(chǎn)品展示出來，在文字沒辦法完全描述產(chǎn)品的時候，在簡要的描述后，加入更能表現(xiàn)產(chǎn)品的圖片，能更加吸引客人的注意力和購買欲。

廣告圖片的展示也需要別出心裁，由于“朋友圈”的特殊環(huán)境，相對于那些制作精良、過分的夸大和展示產(chǎn)品的高大上功能的廣告圖片，一些樸實無華的產(chǎn)品使用圖片或許更接地氣。微商圖像廣告的發(fā)布主要講究美觀和實用，圖片的選擇和版式的排列就成了影響宣傳效果的重要方面。如果想要讓發(fā)送的信息顯得更整體和統(tǒng)一，那就要弄一個比較完整的界面版式設(shè)計。比如：微商介紹產(chǎn)品時，一般使用六至九張照片，從產(chǎn)品的整體、各個角度再到產(chǎn)品細節(jié)圖，可以全方位看到產(chǎn)品，了解產(chǎn)品。第二種類型，微商在產(chǎn)品銷售到一定數(shù)量時，為了表現(xiàn)產(chǎn)品的熱銷度，一般使用圖片告訴客人，每天發(fā)貨的數(shù)量和每天的流水收入，或者通過圖片暗示這個產(chǎn)品即將斷貨，從另一角度也起到了促進銷售的作用。第三種類型是產(chǎn)品使用效果圖。微商發(fā)布朋友圈的產(chǎn)品使用效果圖都是給消費者參考的，所以會以消費者的眼光、喜好、審美等角度進行設(shè)計。在發(fā)布產(chǎn)品廣告圖片時，微商為了吸引客戶，一般會展示出產(chǎn)品的使用效果圖，例如穿衣服后的美照、減肥產(chǎn)品的使用前后效果圖、保養(yǎng)產(chǎn)品的使用前后的效果圖，等等。當然這些圖都需要一點修飾，達到更加吸引人的效果。

（三）從廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚慕嵌?/p>

微商運用了各種各樣傳播手段使得微商行業(yè)得到了越來越好的發(fā)展。初級階段的微商依靠“熟人經(jīng)濟”，但是消費者規(guī)模過于匱乏，為了擴充消費群體，通過多種傳播手段進行宣傳。概括為以下幾種：

1.點贊、積贊

近幾年微信瘋傳著點贊、積贊的活動，讓朋友積滿相應(yīng)數(shù)量的贊就可以獲得相對應(yīng)的優(yōu)惠或者產(chǎn)品，在請求大家點贊的同時讓更多的人參與進來了，根據(jù)人的閱讀慣性，在點贊時都會順帶看一下相關(guān)的內(nèi)容，這個活動就做到了起碼讓更多的人知道，并且產(chǎn)生印象，在無形之中培養(yǎng)了潛在的消費者。

2.轉(zhuǎn)發(fā)

點贊的手段使用了，轉(zhuǎn)發(fā)的手段也不會少，微商一般通過發(fā)布一段文字和圖片相結(jié)合，或者是一張海報圖，發(fā)送給客戶，然后表示轉(zhuǎn)發(fā)到規(guī)定數(shù)量的微信群并截圖就可以獲得相應(yīng)的優(yōu)惠或者免費贈送的產(chǎn)品。這對消費者來說是一個很大的誘惑，因為轉(zhuǎn)發(fā)那些東西并不需要消費者多做些什么，只需要戳幾下屏幕。在轉(zhuǎn)發(fā)之后，每個群里的人最起碼都會點開圖片進行最少一次的閱讀，在微信群和“朋友圈”層層轉(zhuǎn)發(fā)的過程里，快速地增加了廣告的傳播面，進一步滲透了產(chǎn)品的廣告效果，同時也會帶來一批新的客戶。

3.推薦好友

微商要想進一步做大，光靠第一層的“熟人關(guān)系”是很難發(fā)展起來的，所以要多發(fā)展第二、第三層“熟人關(guān)系”，才能得到更好地發(fā)展。推薦好友是大多數(shù)微商后期廣告?zhèn)鞑サ某Ｓ檬侄?，通過消費者給自己相對應(yīng)數(shù)量的好友推薦給微商代理，就可以獲得微商提供的免費產(chǎn)品。比如代購化妝品的，一般推薦20或者25個女性好友添加微商代購，就能獲得免費的一款某某產(chǎn)品，這樣就大大增加了微商的好友量，使其快速擴張“熟人圈”，并期望從中獲取一定數(shù)量的消費者。

三、微商的廣告營銷對“朋友圈”人際關(guān)系的影響

（一）“微商”的廣告刷屏給擾亂了朋友圈的氛圍

筆者隨機對100個不同職業(yè)的人進行了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示87人的“朋友圈”里有微商，而且微商的廣告發(fā)布頻率非常高，更有受訪者表示，朋友圈微商多達10個以上。在87位受訪者中，有62人表示，朋友圈微商廣告全部屏蔽，受訪對象小張說“對于朋友圈里的微商我一般都采取屏蔽，不熟悉的直接拉黑?！庇?5位受訪者說，會選擇性屏蔽，原因多是“出于朋友的面子，不好意思屏蔽，關(guān)系一般的微商就屏蔽掉”，或者“有些產(chǎn)品自己會感興趣的，刷屏不太過分的不會屏蔽”。

朋友圈是一個親戚朋友或同事之間信息溝通的平臺，是一個交流情感的地方，我們每天刷朋友圈，目的就是了解身邊的朋友在做什么想什么、過得怎么樣，如果一刷全是廣告，逛朋友圈逐漸成了逛商場，不僅浪費流量，還浪費時間和精力，同時還影響人的心情。在八成屏蔽微商廣告者中，反對的原因多是認為微商廣告虛假宣傳，朋友圈不該成為廣告圈和商圈，而且覺得微商的商品質(zhì)量很難保證。還有微商里有很多“三無”產(chǎn)品，讓人覺得害怕，在淘寶上買來如果不滿意，可以申請七天無理由退換貨，但是從朋友手里買的問題產(chǎn)品，就不太好意思說，害怕弄不好還會影響朋友關(guān)系。

（二）“微商”的商人形象在“朋友圈”里造成了身份認同的混亂

一般來說，我們之所以加入某個微信群，多數(shù)都是因為圈子里都是親戚或者朋友，也就是說，我們會把微信群中好友身份認同為親戚或者朋友。既然都是親朋好友，大家在一起主要是感情上的交流，即便是有物質(zhì)的交流，那也應(yīng)該是以促進親情或友誼為目標的。而“微商”與我們之間就不一樣了，顯然是商家和顧客的關(guān)系，是一種以金錢交易為基礎(chǔ)的關(guān)系。如此一來，我們本來期待著某人會帶給我們情感的需要，結(jié)果對方卻對你進行金錢上的索取。這樣的期待與現(xiàn)實的錯位必然會造成微信“朋友圈”里人際關(guān)系的傷害。

總而言之，微商營銷的本質(zhì)是對人的營銷，微商的發(fā)展與壯大也是基于“熟人經(jīng)濟”的基礎(chǔ)之上的。因此微商必須抓住“朋友圈”人際交往的本質(zhì)來進行廣告和營銷，切莫把“朋友圈”當“廣告圈”，過分透支人與人之間的情感，只有做到營銷適度，才能保證微商健康長久地發(fā)展。

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作者單位：

邵陽學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系