申學(xué)舟++唐曉園

上線4小時后，《中國有嘻哈》的播放量突破了1億。

作為這檔節(jié)目的總制片人，愛奇藝高級副總裁陳偉終于松了一口氣。截至7月9日，《中國有嘻哈》3期正片累計播放量達到4.7億。在此之前，騰訊視頻推出的現(xiàn)象級網(wǎng)綜《吐槽大會》播放量破億花了4天。

另一個數(shù)據(jù)是，愛奇藝方面表示為了這檔節(jié)目公司投入了多達2億元以上的資金，是目前純網(wǎng)綜藝平均成本的4～5倍。制作層面，愛奇藝出動了多家工作室，同時還涉及自制節(jié)目營銷中心和后期制作中心兩大部門。在7月～9月，愛奇藝所有頭部內(nèi)容的站內(nèi)資源、傳播資源，也都在給《中國有嘻哈》讓路。

“就是舉全平臺之力打造這樣的綜藝品牌，以前電視臺會這么玩，但是互聯(lián)網(wǎng)沒有這么玩過，因為網(wǎng)站的架構(gòu)體系和電視臺是完全不一樣的?！标悅ジ嬖V《財經(jīng)天下》周刊，這樣一個大體量的制作需要愛奇藝各個部門協(xié)同合作，以全平臺的力量去把一個綜藝品牌推出來，而這是他一個人無法完成的，需要愛奇藝CEO龔宇和CCO王曉暉也有這樣的思維才能更順利地去推動。

在陳偉看來，這種集合全平臺之力去打造一個綜藝品牌的好處顯而易見：一旦這種模式被驗證能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺成功之后，就能形成一種可復(fù)制的工作模型，那么接下來就會有更多的爆款被接二連三地做出來。比如，浙江衛(wèi)視陸續(xù)做出了《中國好聲音》 《奔跑吧兄弟》，湖南衛(wèi)視做出了《我是歌手》，都是電視臺集合優(yōu)勢資源在短時間內(nèi)把一個品牌推出來的結(jié)果。

“最大的資源砸在一個最精準(zhǔn)的小切口上，才能產(chǎn)生一次爆破?！标悅Α敦斀?jīng)天下》周刊表示。

爆款網(wǎng)綜的邏輯

2015年6月，陳偉落地首都機場的時候，并沒有告訴同行們自己將在北京開始一段新的職業(yè)生涯。在此之前，他在浙江衛(wèi)視工作了15年，從編導(dǎo)一直做到節(jié)目中心副主任，操刀過《我愛記歌詞》 《中國好聲音》等爆款綜藝節(jié)目。直到7月13日，他入職愛奇藝后第一個純網(wǎng)綜藝《偶滴歌神啊》第一季的發(fā)布會上，這件事才正式被外界所知曉。

第二天一大早，陳偉就來到廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司，跟司長羅建輝說了自己轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)的事。羅建輝非常支持他的這個決定，因為電視臺對內(nèi)容的品質(zhì)要求要比互聯(lián)網(wǎng)的原生內(nèi)容高，電視人轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)能夠迅速提高其工藝標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)品質(zhì)，而不是只在所謂的“尺度”上面做文章。

是否在“尺度”上做文章，也是陳偉入職愛奇藝后做的第一個節(jié)目《偶滴歌神啊》遇到的問題。

那時，陳偉先做好了方案并攢好團隊，然后問他們覺得這樣一個節(jié)目好不好做?！八麄兌加X得容易得不行不行的。說因為網(wǎng)綜更放得開，電視臺不能講的話網(wǎng)綜能講，不能開的玩笑網(wǎng)綜能開。”陳偉回憶說，“但他們看到的只是一部分為了迎合年輕用戶采用的語言方式，難道說語言方式拿掉后網(wǎng)感就沒有了嗎？”

“如果網(wǎng)綜是靠這個取勝的話，那網(wǎng)綜不會發(fā)展到現(xiàn)在的。真正的區(qū)別在于底層思維不一樣?！标悅τ浾呓忉屨f，首先電視節(jié)目是在固定時段收看的，期間有廣告插播等，但觀眾一般都會一次性看完。在這種線性直播前提下，節(jié)目需要有一以貫之的全片邏輯。但網(wǎng)絡(luò)節(jié)目則是隨時隨地點播式的，觀眾通常在碎片化的時間里分多次看完節(jié)目，這時則需要節(jié)目有更多的綜藝密度。

“我們《偶滴歌神啊》的平均播次是2.83次，大家花不到3次把一集看完。這種碎片化的觀看習(xí)慣下，我跟你講全片邏輯有用嗎？沒有用，你記不住了。這就意味著每段內(nèi)容需要能夠單獨吸引觀眾。”陳偉說，這種碎片化的非線性邏輯有一個“135法則”，即每1分鐘一個笑點，每3分鐘一個爆點，每5分鐘一個懸念點。

這樣的密度對于節(jié)目前期和后期的表達、對于整個場面的調(diào)度要求都是巨大的?！叭绻荘GM（節(jié)目母線）計劃單切出來的，加大密度的可能性不大。要達到這樣的密度我反而是在用《好聲音》的制作規(guī)模做《歌神》，19～20個機位全部單掛，海量素材錄制就為了讓后期有更多的東西可以剪輯，來加大密度。”陳偉對《財經(jīng)天下》周刊解釋說。

在做完《偶滴歌神啊》第一季之后，陳偉還操刀過北京衛(wèi)視的《跨界歌王》。當(dāng)時北京衛(wèi)視手上有音樂選秀的牌照，但節(jié)目方案和團隊一直沒有落實，因此找到龔宇，希望陳偉能夠帶團隊來做這個項目。對于陳偉來說，在互聯(lián)網(wǎng)工作一年之后，再次做電視綜藝時思維也有了轉(zhuǎn)變：“我在做前端節(jié)目方案的時候，就是按照碎片化的思路來做的。因此，每個秀都可以獨立觀看，是非常適合短視頻傳播的。”

“這是我們以前在做電視節(jié)目當(dāng)中容易忽略的一部分——如何前置性做好短視頻傳播的規(guī)劃?，F(xiàn)在我策劃的時候就已經(jīng)完成了，每集節(jié)目中至少會產(chǎn)生8～10個高品質(zhì)的短視頻片段，可以通過社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站獨立地觀賞傳播?！?/p>

一個有意思的現(xiàn)象是，現(xiàn)在越來越多的電視綜藝節(jié)目開始使用如鬼畜等剪輯手法，希望贏得年輕觀眾。但這種在網(wǎng)絡(luò)上喜聞樂見的手法在某種程度上卻令電視觀眾覺得尷尬?！芭既蛔鲆粋€小包袱用一下未嘗不可，但是大面積使用可能這個創(chuàng)作者沒有想清楚。你真的喜歡鬼畜嗎？不是的。你只是為了找一種年齡的認同感，而電視卻是一個全年齡人群的收看媒介。”陳偉說。

劇情式真人秀

純網(wǎng)綜藝的另一種創(chuàng)作模式則呈現(xiàn)出徹底的劇情化。

“《中國有嘻哈》是一個以大型嘻哈（HipHop）選秀為故事主線和背景的真人秀劇集?！标悅ジ嬖V記者，一季12期節(jié)目一共在4～5個演播廳內(nèi)搭建13～14個美術(shù)場景，以供真人秀情節(jié)的發(fā)生。而錄制的素材將會以1400：1到2500：1的使用比例，在后期階段形成一期70分鐘的節(jié)目。

陳偉希望，這樣的模式能更好地讓觀眾對泛嘻哈文化產(chǎn)生興趣或共鳴，即使一部分觀眾不能“get到嘻哈的點”也能把這檔節(jié)目當(dāng)成劇集來觀看。

《中國有嘻哈》使用了4個總導(dǎo)演級別的人：《蒙面歌王》系列總導(dǎo)演車澈、《奔跑吧兄弟》三季總編劇岑俊義、《跨界歌王》總導(dǎo)演宮鵬以及作為總制片人的陳偉自己。其中，岑俊義負責(zé)這檔節(jié)目的編劇工作。

另一方面，劇情化的創(chuàng)作模式，也會在一定程度上依賴參與其中的明星。不過，一個令人尷尬的情況是，雖然中國嘻哈圈有著不少自己的大神歌手，但至今為止還沒出現(xiàn)能夠在大眾市場有一定級別號召力的HipHop明星。知名音樂制作人臧鴻飛也在直播中聊到：“一檔節(jié)目不可能去找小眾領(lǐng)域的明星，他們沒辦法吸引來投資和大眾人氣?！?/p>

在這樣的背景下，《中國有嘻哈》請來吳亦凡、潘瑋柏、張震岳和MC Hotdog作為制作人的角色，雖然此舉受到來自嘻哈圈的質(zhì)疑，但如果考慮到要將小眾的嘻哈文化帶向大眾市場這件事，這樣的陣容也就在情理之中了。事實上，得益于吳亦凡全民皆知的“freestyle?！?，節(jié)目在上線第一期就獲得了巨大的熱度，連紅花會、TT以及在節(jié)目中蒙面出現(xiàn)的歐陽靖等原本僅在圈內(nèi)有知名度的Rapper（說唱藝人）也跟著上了微博熱搜。

“我們需要特別警惕和注意的是，不能把《中國有嘻哈》做成一個只有嘻哈人群看得懂的節(jié)目?！标悅Α敦斀?jīng)天下》周刊說，通過吳亦凡這樣的超級明星作為吸引點和入口，再用節(jié)目的品質(zhì)來增加觀眾的粘性。

摩登天空副總裁沈玥在接受媒體采訪時也肯定了《中國有嘻哈》對這個市場的積極作用。但他也表示，這個市場的癥結(jié)并不在于沒有明星，要做起來需要所有環(huán)節(jié)一起努力，包括藝人、音樂公司、品牌方、消費者、文化政策甚至知名學(xué)者的參與。

現(xiàn)在，從商業(yè)層面來看，即便《中國有嘻哈》已經(jīng)積聚了相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ鳛榧兙W(wǎng)綜藝，其廣告收入也還遠無法與電視綜藝相提并論。記者從《中國有嘻哈》的冠名贊助商農(nóng)夫山泉處了解到，此次農(nóng)夫山泉的冠名費用為1.2億元。

“一線電視綜藝的廣告體量基本在10億元左右，但純網(wǎng)綜藝最高的也沒有突破5億元的門檻。單純廣告模式肯定是會虧本的，但是我們可以有別的變現(xiàn)方式，所以不擔(dān)心。”陳偉告訴記者。

目前，對于網(wǎng)絡(luò)平臺的綜藝節(jié)目來說，收入的來源主要分為幾個部分：首先是最基礎(chǔ)的廣告收入，其次是會員收入。同時，現(xiàn)在已經(jīng)有個別脫口秀欄目開始試水單個節(jié)目的會員收費模式。除此之外，雖然網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的特性是點播屬性，但是業(yè)內(nèi)也有在嘗試類似直播的收費道具打賞模式。

另一塊則是IP衍生服務(wù)，比如在內(nèi)容形式上進行網(wǎng)劇、游戲的IP授權(quán)改編，《奔跑吧兄弟》就制作了一款同名的跑酷類手游。在商品層面也可以做更多相關(guān)的衍生品，《中國有嘻哈》就開設(shè)了自己的潮牌“R！CH”?！昂罄m(xù)的巡演、聯(lián)賽、音樂節(jié)等也是完全可以想象的?！标悅ケ硎尽?/p>

“對于《中國有嘻哈》這個節(jié)目，我們先想一個變現(xiàn)方式，再想一個有龐大市場的文化切口。然后這個龐大市場里面先切潮牌名字，然后再想節(jié)目的名字，再想節(jié)目方案，是反著來的?！标悅フf，“這是我們以前在電視臺創(chuàng)意過程當(dāng)中難以想象的。”

風(fēng)口的嘻哈

2016年8月12日，Netflix上線了一部青少年追逐嘻哈夢想的劇集《少年嘻哈夢（The Get Down）》，1.2億美元的投資使這部劇成為Netflix當(dāng)時成本最高的自制劇，并且在IMDb得到8.4分，在國內(nèi)豆瓣評分則高達9.3分。彼時，陳偉正在追一部叫做《嘻哈帝國（Empire）》的美劇。作為FOX的年度神劇，《嘻哈帝國》第一季季終收視達到6.9，創(chuàng)下近10年來新劇收視記錄，打破2005年《實習(xí)醫(yī)生格蕾》第一季的記錄?！吨袊形返撵`感便來源于此劇。

同樣是這一年，中國的嘻哈音樂也陸續(xù)從地下開始被市場所看到。

根據(jù)小鹿角智庫的數(shù)據(jù)顯示，中國的嘻哈廠牌從2011年開始大幅增長，2016年國內(nèi)嘻哈廠牌已經(jīng)超過33家，并且分布于全國各地。中國最大規(guī)模的新音樂獨立唱片公司摩登天空就是在這一年成立了嘻哈廠牌MDSK，并相繼簽下音樂制作人Soulspeak、陳冠希、紅花會等國內(nèi)優(yōu)秀HipHop藝人。摩登天空創(chuàng)始人沈黎暉也表示：“相比較電音而言，我更看好嘻哈?！?/p>

國內(nèi)外市場的這些跡象讓陳偉開始有意識地去關(guān)注中國的嘻哈文化?！敖Y(jié)果一關(guān)注了不得！很多我不知道是屬于嘻哈文化的東西，后來才發(fā)現(xiàn)那就是嘻哈文化。比如，我已經(jīng)買了兩三雙椰子鞋（YEEZY）了，但一直不知道椰子鞋是因為嘻哈文化而誕生的產(chǎn)物。”陳偉對記者解釋，“這里面所謂的RAP或者嘻哈音樂，只是在這個圈層中的四分之一或者五分之一，其他的還包括DJ、籃球、潮牌、滑板、B-BOX等?！?/p>

嘻哈音樂在中國逐漸壯大，甚至有點兒站上風(fēng)口的意思。但其實在2016年，愛奇藝CEO龔宇還是比較猶豫要不要花上2億元以上的成本，去做這樣一個節(jié)目。

一方面，雖然從2012年的《中國好聲音》第一季開始，電視綜藝節(jié)目就已經(jīng)進入億元制作時代，但即使是現(xiàn)在，純網(wǎng)綜藝的平均制作成本仍僅在每季2000萬～6000萬元；另一方面，雖然音樂類是綜藝節(jié)目最大的品類，但嘻哈作為音樂的再細分，加上是在中國這樣一個嘻哈文化氛圍并不濃郁的市場里，一檔以嘻哈為切口的純網(wǎng)綜藝，反響如何誰也無法預(yù)料。

“去年還猶豫，今年就明確了，他（龔宇）愿意。這是一個過程，首先是我們的平臺操盤能力，制作水準(zhǔn)的提升，我們在電視臺的經(jīng)驗等給到了他信心。另外，他自己也在觀察行業(yè)趨勢，在制作這一塊未來的趨勢、在樹立品牌方面也愿意產(chǎn)生一些新的嘗試。”陳偉說，《中國有嘻哈》切割的是一個大文化圈層——嘻哈文化，因此并非大家想象的小眾產(chǎn)品，而是一個大眾產(chǎn)品。

把嘻哈從邊緣位置帶到主流視野，韓國已經(jīng)有了成功案例。2012年，韓國Mnet電視臺出品，CJ娛樂公司制作的一檔HipHop歌手淘汰制綜藝節(jié)目《Show Me The Money》橫空出世，目前已經(jīng)播出到第六季，影響力愈發(fā)強大，每季播出時其音源都會在韓國各大音樂排行榜上有不錯的成績。

受這檔節(jié)目影響，韓國音樂市場上不同類型的音樂都開始加入Rap元素，同時，HipHop也開始攻占主流電視市場，更多Rapper出現(xiàn)在傳統(tǒng)綜藝節(jié)目中，獲得不亞于偶像的待遇和粉絲流量。此前，樂視音樂的嘻哈頻道還拿下了《Show Me The Money》的獨播權(quán)，希望以此作為中國嘻哈文化的引爆點。

現(xiàn)在看來，《中國有嘻哈》本身的數(shù)據(jù)已經(jīng)令人驚喜，甚至參加節(jié)目的選手們也獲得了更高的人氣，以MDSK旗下藝人TizzyT為例，其微博粉絲已經(jīng)從10萬左右暴漲至現(xiàn)在的41萬。但即便如此，這檔節(jié)目是否真能成為中國嘻哈文化的爆發(fā)點，或許還要讓它再freestyle一會兒。