周長(zhǎng)賢

4年3任CEO，定位幾經(jīng)變動(dòng)，銷(xiāo)量一蹶不振，自2013年底首款產(chǎn)品面市以來(lái)，觀(guān)致汽車(chē)可謂命運(yùn)多舛。

觀(guān)致汽車(chē)外方股東量子基金的母公司Kenon Holdings年報(bào)顯示，觀(guān)致汽車(chē)2014年～2016年分別虧損22億、25億、19億元，今年一季度虧損2.83億元。此外，財(cái)報(bào)顯示，觀(guān)致曾向股東借款49億元，而且已經(jīng)全部使用，“但觀(guān)致仍然需要進(jìn)一步的外部融資，用于研發(fā)和運(yùn)營(yíng)所需”。

不過(guò)，轉(zhuǎn)機(jī)可能正在發(fā)生。首先，困擾觀(guān)致汽車(chē)已久的資金問(wèn)題有望解決。2016年廣州車(chē)展上，觀(guān)致時(shí)任COO劉良（已升任CEO）透露，“2017年觀(guān)致汽車(chē)將開(kāi)啟B輪融資，第三方資金規(guī)模將在150億元左右。”今年6月16日，Kenon Holdings發(fā)布公告，稱(chēng)觀(guān)致汽車(chē)、量子基金和中方股東蕪湖奇瑞汽車(chē)投資有限公司，已與一家新投資者達(dá)成初步投資協(xié)議。新投資者為一家總部在中國(guó)的企業(yè)，將投資觀(guān)致約65億元人民幣。但公告并未披露投資者到底是誰(shuí)。

其次，新管理層到位后，觀(guān)致汽車(chē)重新明確了品牌定位與市場(chǎng)定位。奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍最近在接受《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)，反思了觀(guān)致不成功的原因：其一，有些不接地氣。觀(guān)致初啟時(shí)完全按照歐洲標(biāo)準(zhǔn)，因此與國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)有些脫節(jié)。而且，當(dāng)時(shí)奇瑞不愿意插手，怕將觀(guān)致的品牌力拉下來(lái)。其二，觀(guān)致在選擇供應(yīng)商的時(shí)候，標(biāo)準(zhǔn)非常高，投資非常大。此外，現(xiàn)在觀(guān)致經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量比較有限，也是銷(xiāo)量不佳的原因。

在2016年年底的廣州車(chē)展上，觀(guān)致汽車(chē)新管理層提出了“獨(dú)立·新高”的品牌新主張，意在拉攏年輕一代消費(fèi)群體的目光。同時(shí)，觀(guān)致將渠道下沉，積極拓展三、四、五級(jí)市場(chǎng)。而且，不再與奇瑞劃清界限，開(kāi)始平臺(tái)共享，利用奇瑞采購(gòu)資源，還歡迎奇瑞的經(jīng)銷(xiāo)商加盟。

最后，觀(guān)致汽車(chē)重新規(guī)劃了產(chǎn)品序列?！敖衲晗掳肽?，我們將推出一個(gè)Model Young序列的副品牌，它將滿(mǎn)足更年輕消費(fèi)群體的需求?！眲⒘枷颉敦?cái)經(jīng)天下》周刊介紹，“在新能源汽車(chē)方面，我們的純電動(dòng)車(chē)Model-K EV已經(jīng)在今年上海車(chē)展亮相，將在2018年或者2019年實(shí)現(xiàn)小批量生產(chǎn)。”

由此，在售的觀(guān)致3、觀(guān)致5等車(chē)型，高端品牌純電動(dòng)Model-K EV與副品牌Model Young，形成觀(guān)致品牌新的產(chǎn)品矩陣，。

與此同時(shí)，觀(guān)致汽車(chē)開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力。6月28日，觀(guān)致汽車(chē)宣布與騰訊視頻合作，推出汽車(chē)直播秀節(jié)目《瘋狂的觀(guān)致》。

“這個(gè)項(xiàng)目是我們揮出的第一把斧子?！庇^(guān)致汽車(chē)新任市場(chǎng)與傳播執(zhí)行副總裁寧述勇透露，“第二把斧子會(huì)在成都車(chē)展上砍出來(lái)，也就是我們的新車(chē)型、副品牌的出現(xiàn)。第三把斧子則更多在品牌和營(yíng)銷(xiāo)（的創(chuàng)新）上?！?/p>

盡管市場(chǎng)上對(duì)觀(guān)致新的轉(zhuǎn)型仍有質(zhì)疑，新管理團(tuán)隊(duì)乃至新老股東卻信心滿(mǎn)滿(mǎn)。

“中國(guó)正在消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)已經(jīng)變了，觀(guān)致的發(fā)展機(jī)遇到來(lái)了。”寧述勇直言，“觀(guān)致生得太早了，現(xiàn)在有了和我們競(jìng)爭(zhēng)的參照物?！彼J(rèn)為，觀(guān)致的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和參照物就是長(zhǎng)城汽車(chē)新推出的高端品牌WEY和吉利汽車(chē)的高端品牌領(lǐng)克。

事實(shí)也的確如此，WEY、領(lǐng)克，甚至漢騰、寶沃等后起之秀，在品牌打造過(guò)程中，大多參考了觀(guān)致用時(shí)間與金錢(qián)換來(lái)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。

自2007年創(chuàng)立，觀(guān)致汽車(chē)走過(guò)了艱難的10年。其間，既有中興汽車(chē)、哈飛汽車(chē)等自主品牌的消亡，也有長(zhǎng)城、吉利等自主品牌的崛起。很大程度上而言，觀(guān)致、WEY等新高端品牌能否切入大眾、通用等合資品牌占據(jù)的市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)真正的品牌突圍，才是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的希望所在。