孫靜

有兩種質(zhì)疑，與“網(wǎng)紅”茶飲品牌喜茶一直如影相隨：一是雇人排隊，二是紅不過半年。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸說，從廣東江門第一家店火起來后，這兩種老生常談的論斷就反復(fù)出現(xiàn)。

近日，在喜茶宣布進(jìn)入北京的發(fā)布會上，他再度回應(yīng)稱，喜茶從沒有雇過黃牛排隊，門店出現(xiàn)排長隊現(xiàn)象，主要是因為店面數(shù)量少，生產(chǎn)效率不夠。一般過一段時間后，隨著當(dāng)?shù)氐昝鏀?shù)量增加，人流不會集中在一處，質(zhì)疑的聲音便會逐漸消失。而品牌進(jìn)入上海后出現(xiàn)門店排隊現(xiàn)象加重的情況，則與口碑傳播以及黃牛黨的出現(xiàn)有關(guān)。

最新消息是，今年7月底，喜茶將在北京同時開兩家店，分別位于三里屯太古里和朝陽大悅城。新一輪的雇人排隊和紅多久的質(zhì)疑，或?qū)⒃俣壬涎?。?dāng)然，朋友圈的曬圖點評也不會少。

這也是茶飲市場“網(wǎng)紅”品牌的特有煩惱?！埃ǔ霈F(xiàn)排隊）真的很煩。店員忙不過來，也總有客人發(fā)脾氣?！甭櫾棋氛f，當(dāng)初喜茶從江門異地擴(kuò)張去中山市，選擇在市中心開店，但并不成功，完全沒有生意。

當(dāng)時，創(chuàng)始團(tuán)隊陷入困惑：為什么同樣的產(chǎn)品，在江門時人氣高甚至要排隊購買，但在中山卻乏人問津？后來他意識到，喜茶的競爭力主要在口碑傳播。他重新規(guī)劃戰(zhàn)略，選擇在中山靠近江門的小鎮(zhèn)重新開一家店。這家新店生意不錯，很多人從江門過來買茶喝，這讓喜茶團(tuán)隊第一次見識了口碑傳播的效果。

此后，在進(jìn)佛山、廣州、深圳時，喜茶都采取這種在口碑傳播圈里開店的策略。喜茶敢進(jìn)入上海，也是因為觀察到上海的一些美食公號運營者，在廣州喝過喜茶，然后免費寫測評，下面跟帖的粉絲熱情很高，因此，他們判斷，在上海有一小部分人會對喜茶這樣的產(chǎn)品有需求。

IDG資本合伙人連盟說，茶飲是個大市場，擴(kuò)展性強。在IDG資本以及樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)決定對喜茶進(jìn)行1億元A輪投資前，喜茶已經(jīng)在廣州、深圳、佛山等地區(qū)開了近50家直營分店。他們均認(rèn)可創(chuàng)始人對產(chǎn)品的專注和極強的學(xué)習(xí)能力，當(dāng)然，品牌主張的“茶飲年輕化”，也符合消費品類投資人的興趣點，符合當(dāng)下新消費趨勢。

喜茶的第一家門店是2012年5月在廣東省江門市九中街。2016年下半年，資本進(jìn)入后，喜茶開店速度明顯加快，預(yù)計到今年年底，門店將擴(kuò)大到100家左右。目前，喜茶總營業(yè)額已經(jīng)超過億元。

針對網(wǎng)紅店的排隊現(xiàn)象，曾有人建議，通過網(wǎng)上預(yù)約、線下配送來分散人流。聶云宸回應(yīng)稱，“以前我們做過，效果非常糟糕。因為制約我們速度的并不是下單，而是制作。你下單越快，制作會拖得越長，這個很麻煩。所以我們要解決這種排隊問題，解決這種黃牛的問題，最根本的是把門店擴(kuò)張出去。”據(jù)其測算，一個城市開到10家店，差不多可以緩解排隊現(xiàn)象。

盡管如此，喜茶明確表示絕不做加盟。投資人連盟說，這是一個極其困難的選擇和動作。加盟模式的優(yōu)勢是在市場上可以快速鋪開，但直營則可以保持精耕細(xì)作。

聶云宸希望門店在產(chǎn)品以外，還要有品牌理念和文化上的傳遞，希望品牌成為消費者日常生活的一部分，而加盟的形式則不適合這種訴求。“品牌的內(nèi)核是你能夠系統(tǒng)性地提供別人提供不了、但是消費者真正喜歡的東西。這全是點滴之功，從供應(yīng)鏈、店面、公司文化到管理，事無巨細(xì)。沒有捷徑?！?