文/劉華慶

這個(gè)國(guó)產(chǎn)汽車品牌錯(cuò)在哪里？

文/劉華慶

你會(huì)用馬牌輪胎，用博世最新ESP，用高級(jí)材料做內(nèi)飾，你以為人家不會(huì)嗎？那為什么人家只能用韓泰輪胎，高配才給ESP，內(nèi)飾材料一般呢？

在中國(guó)，曾有這樣一款緊湊級(jí)的轎車：外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)都不錯(cuò)，內(nèi)裝各種高品質(zhì)，車內(nèi)中控大屏操控流暢，UI設(shè)計(jì)比BYD好出幾條街，而且還能呼叫云服務(wù)，最后輪胎品牌看一下，德國(guó)馬牌的，真棒！再去測(cè)試一下全碰撞，歐洲五星，分?jǐn)?shù)破紀(jì)錄。

哇，這樣的汽車一旦進(jìn)入市場(chǎng)，肯定大賣！

事實(shí)上，經(jīng)驗(yàn)豐富的前輩們一看就知道，這樣的車子肯定會(huì)失敗！沒(méi)錯(cuò)，這就是紅極一時(shí)、名聲大噪的“觀致”。

旗下僅為兩廂版配置的觀致3，這款車的性能放在同級(jí)別的車型中，直逼當(dāng)時(shí)另外兩款經(jīng)典：大眾的Golf、馬自達(dá)的昂克賽拉。

這么牛，肯定能博個(gè)好銷量！

但反觀整個(gè)觀致的品牌總銷量，在上市以來(lái)，卻只有1萬(wàn)多輛，在對(duì)抗同級(jí)別合資轎車的戰(zhàn)役伊始，就敗得一塌糊涂！為何？

源頭上的大錯(cuò)

我們知道，觀致是奇瑞跟以色列方面合資搞的一個(gè)品牌。以色列方面其實(shí)并不會(huì)造車，等于是外行，但是在觀致這個(gè)品牌上，他們對(duì)于中層人員，就敢于開(kāi)雙倍薪水去從上海大眾、通用里面挖人。所以觀致的起步就很高很優(yōu)秀。

但是，觀致的優(yōu)秀，是堆料堆出來(lái)的優(yōu)秀。

馬牌輪胎，恐怕是奧迪A3都不一定愿意負(fù)擔(dān)的奢侈配件。有個(gè)固特異或者橫濱輪胎，就非常不錯(cuò)了。就算是豐田和本田在緊湊級(jí)產(chǎn)品上，也只能給出7分干貨。而你一上來(lái)就誠(chéng)意十足。

那么堆料戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)致的成本過(guò)高，注定賣一臺(tái)虧一臺(tái)。那觀致賣貴點(diǎn)可以嗎？畢竟有硬件支撐。不好意思，觀致的車價(jià)絕對(duì)不能比豐田貴，因?yàn)槠放埔鐑r(jià)完全支撐不了。

一個(gè)新品牌，憑什么讓消費(fèi)者出高價(jià)去購(gòu)買你？花的錢完全可以去買一個(gè)足夠值得信任的豐田，買你不是徒增風(fēng)險(xiǎn)嘛！

所以，觀致的出道失敗，在整個(gè)汽車行業(yè)里就是一個(gè)被眾口頻說(shuō)活生生的失敗案例。在同技術(shù)、同價(jià)格的時(shí)候，去拼品牌積淀，顯然已不可能；在品牌打不響，技術(shù)還算過(guò)硬的時(shí)期，走低價(jià)，倒不失為上上之策。

不止觀致后來(lái)的“降價(jià)策略”換來(lái)了品牌的新生，就連國(guó)產(chǎn)汽車長(zhǎng)久埋沒(méi)的品牌也靠低價(jià)，走出了一大片屬于自己的市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)品牌路

極盡價(jià)格優(yōu)勢(shì)

2015年—2017年，在中國(guó)本土突然掀起的一股SUV熱，讓傲居多年中國(guó)緊湊級(jí)SUV銷量的合資品牌們，美夢(mèng)之中驚坐起！

長(zhǎng)城哈弗系列、廣汽傳祺GS系列、后起寶駿、榮威、吉利、長(zhǎng)安等等等等，在每月SUV銷量榜上，蹭蹭上漲。那些合資品牌中，曾經(jīng)霸屏的本田繽智、XRV、日產(chǎn)、通用等能不壓力倍增？

中國(guó)青年一代喜歡SUV已經(jīng)不是新鮮話題了，但為何在此階段爆發(fā)？

1.想買買不起

縱觀緊湊級(jí)的SUV銷量市場(chǎng)，其實(shí)涉及其中的合資品牌車型，并不太多，而且價(jià)格都在12萬(wàn)元往上，買一輛差不多配置的，落地可能要花到將近16萬(wàn)元，有這個(gè)錢去買一輛空間不大、動(dòng)力一般的緊湊型SUV，怎么想怎么不劃算。

不買緊湊型的行不行？

行啊，往上去選大眾最基本的SUV途觀，張嘴就要20多萬(wàn)元；算了，看看福特吧，翼虎也是20多萬(wàn)元，好不容易有個(gè)選擇：福特翼博，9萬(wàn)多元。還是算了吧，看起來(lái)，就比QQ大那么點(diǎn)，雖然在質(zhì)量以及性能上能夠做到同級(jí)別碾壓，但還是不愿意買，隨便添點(diǎn)兒錢，買個(gè)好的轎車了！

所以，國(guó)產(chǎn)自主品牌勢(shì)必要沖擊高端，奠定品牌力量，真正俘獲消費(fèi)者心智，達(dá)到合資品牌長(zhǎng)久占據(jù)的地位才行

2.國(guó)產(chǎn)走低價(jià)

既然買不起合資SUV、選擇又不多，國(guó)產(chǎn)汽車品牌瞄準(zhǔn)這一突破口，一舉將SUV的價(jià)位拉到了9萬(wàn)元級(jí)別，而且，定位根本不是緊湊級(jí)，這是一個(gè)什么概念？是SUV，空間還大，又是老品牌，技術(shù)相比合資雖不頂尖，但是也算過(guò)硬，安全駕駛肯定沒(méi)問(wèn)題。

而在中國(guó)固有的汽車消費(fèi)觀念中，買得了10萬(wàn)元轎車、15萬(wàn)元SUV，那就算是不錯(cuò)的了，如果9萬(wàn)元就能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于SUV車型的需求，肯定買。就拿寶駿560來(lái)說(shuō)，9萬(wàn)元就買高配了，而寶駿7座SUV的全款也才9萬(wàn)元而已。為什么不買？

所以像哈弗H6、廣汽傳祺GS4、寶駿560、長(zhǎng)安CS75這幾款9萬(wàn)元起的品牌，引領(lǐng)的國(guó)產(chǎn)自主SUV市場(chǎng)，是一定能夠獲得消費(fèi)者青睞的。

3.特殊的消費(fèi)人群

銷量之所以能夠爆發(fā)，除了價(jià)格走低帶來(lái)的誘惑之外，需求的產(chǎn)生也是不可避免的。

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入的提升，二、三線城市以及城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的汽車需求日漸提高，出行必備。但是礙于一定的經(jīng)濟(jì)能力，雖然對(duì)于合資品牌也有一定的需求，但是在價(jià)位選擇上，還是無(wú)法接受過(guò)高的壓力，在更加講究實(shí)用性上，比如，路況、裝載等，SUV是首選，價(jià)低是首選，恰恰迎合了國(guó)產(chǎn)自主品牌的這波沖擊。

低價(jià)能否長(zhǎng)久？

目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)自主品牌走低價(jià)，暫且還能支撐一段時(shí)間，畢竟消費(fèi)需求還未破峰。可是支撐一段之后呢？在消費(fèi)換代之際，大眾消費(fèi)檔次提升怎么辦？那些美夢(mèng)之中驚坐起的合資品牌，也來(lái)發(fā)力中國(guó)這樣的大好市場(chǎng)，怎么辦？是的，換作以前，他們頂多也就眨眨眼，繼續(xù)保持自己的高檔次，充分信任消費(fèi)者對(duì)于合資品牌的認(rèn)可，但是現(xiàn)在他們坐不住了，合資如果降價(jià)走低市場(chǎng)，那國(guó)產(chǎn)品牌的前路可就堪憂了。

合資品牌都有什么動(dòng)作？

把經(jīng)典之款的SUV拿來(lái)，通過(guò)降配置、削成本來(lái)將價(jià)格控制在10萬(wàn)元級(jí)左右，類似別克系列的昂科拉、雪佛蘭的創(chuàng)酷等，都出了2017款，在與國(guó)產(chǎn)自主品牌對(duì)標(biāo)的時(shí)候，有的消費(fèi)者，還真就讓品牌力量攻占了心房，寧愿去買合資品牌，也不愿相信國(guó)產(chǎn)品牌，雖然多了僅僅只有1萬(wàn)元，但是品牌的力量，絕不是1萬(wàn)元那么簡(jiǎn)單。

那高端好沖嗎？

就拿長(zhǎng)城哈弗來(lái)說(shuō)，除去H6最火之外，你還能說(shuō)出哪款？它的動(dòng)作基本一直停留在H6的各種版本之上，不過(guò)，令人欣喜的是在H9出來(lái)之后，讓我們看到了國(guó)產(chǎn)自主品牌的野心，因?yàn)?，H9一眼看上去，就是模仿豐田的陸地巡洋艦啊，但在中國(guó)銷量如何，就不拿出來(lái)寒酸了，不過(guò)聽(tīng)說(shuō)因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)，在俄羅斯賣得挺好。

彎道超車

高端當(dāng)然不好沖，但不好沖也得沖，不沖就沒(méi)有未來(lái)，沒(méi)有活路！哈弗至少?zèng)_了！人家也沒(méi)做過(guò)高端，怎么沖擊高端？

不就是：抄！但抄也是有學(xué)問(wèn)的！

抄來(lái)的國(guó)人喜歡嗎？

喜歡?。÷坊O光那么經(jīng)典的一款車型，就這樣被陸風(fēng)X7原汁原味地搬過(guò)來(lái)了，所以在中國(guó)市場(chǎng)中取得了相當(dāng)好的成績(jī)，雖然后續(xù)有路虎因?yàn)殛戯L(fēng)抄襲而鬧起的官司風(fēng)波，但你知道嗎，陸風(fēng)X7勝訴了，國(guó)人抄抄抄的手段，真可謂令人折服。

但是也有抄失敗的！

自眾泰爆出來(lái)的新款SUV SR9，立馬就被廣大消費(fèi)者指出，這就是保時(shí)捷macan啊，剛出的T700，這就是卡宴啊！一模一樣！這么經(jīng)典的款型，抄出來(lái)一定大賣啊，不好意思，眾泰似乎一直在博取熱度，從最開(kāi)始的抄襲途觀、奧拓、奧迪開(kāi)始，但每次熱度過(guò)了，便再也沒(méi)有風(fēng)頭了。歸根結(jié)底，還是由于自己底子太薄，沒(méi)能像陸風(fēng)那樣手握自己的殺手锏，倒有點(diǎn)兒像是觀致初始階段，堆料生產(chǎn)，只不過(guò)多了個(gè)靚麗的外形而已。

抄襲成功也好、失敗也罷，在認(rèn)可與吐槽中，國(guó)產(chǎn)自主品牌的抄抄抄策略，成果暫不能決定策略的可行性。

回看中國(guó)，自工業(yè)初始，各行各業(yè)的從無(wú)到有，均有抄抄抄的案例！

因?yàn)椋谝徊娇偸亲铍y的！現(xiàn)在讓國(guó)產(chǎn)自主品牌講創(chuàng)新、講設(shè)計(jì)，完全就是不負(fù)責(zé)任的一種說(shuō)辭。哪家品牌不想創(chuàng)新？哪家品牌不想獨(dú)自引領(lǐng)潮流，成為市場(chǎng)主角？

可問(wèn)題是，汽車不比日常消費(fèi)的快消品，一款不行，再來(lái)一款，一條汽車生產(chǎn)線的規(guī)劃成形到生產(chǎn)投入，造價(jià)不是一般人能夠想象的。一旦，某款自信打造，在投入市場(chǎng)之后自此隱沒(méi)，一個(gè)品牌就有可能因此受損甚至崩塌。

所以，借鑒那些已經(jīng)受過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，獲取過(guò)市場(chǎng)認(rèn)可的經(jīng)典，才能將損失降到最低，保有品牌生存的空間，去積淀、計(jì)劃未來(lái)的生存。

說(shuō)到這里，就不能不提中國(guó)的國(guó)防軍工產(chǎn)業(yè)走的路——“先模仿，后超越”。由于受制約限制，中國(guó)的武器大多都有俄羅斯的影子，從防空系統(tǒng)的S300抄襲，到中國(guó)擁有自己的HQ-9；從米格系列的戰(zhàn)斗機(jī)，到中國(guó)的殲系列，再到中國(guó)自主研發(fā)的殲10，等等。

汽車也一樣，作為最能代表一個(gè)國(guó)家工業(yè)水平的行業(yè)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)自主品牌在外來(lái)合資品牌的強(qiáng)力圍堵之下，為何不能先“取彼之長(zhǎng)”武裝自己，再“創(chuàng)己之長(zhǎng)”反攻出去？

因?yàn)槟壳霸趪?guó)人的心中，有一個(gè)不可逾越的鴻溝——國(guó)產(chǎn)車就是處在品牌“鄙視鏈”的下游，我們正視這個(gè)品牌“鄙視鏈”在短期內(nèi)是不可能破除的，在這個(gè)前提下，思考整體戰(zhàn)略安排。