李驍

摘要：本文的寫作基礎(chǔ)是對(duì)10名具有不同知識(shí)背景和工作經(jīng)驗(yàn)的人進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)。要求設(shè)計(jì)者在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中對(duì)其思維過(guò)程進(jìn)行口語(yǔ)報(bào)告，對(duì)其思維過(guò)程進(jìn)行分析，并探索廣告設(shè)計(jì)的影響因素，實(shí)驗(yàn)證明廣告設(shè)計(jì)是一種分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的過(guò)程，經(jīng)過(guò)分析最終得出一系列設(shè)計(jì)結(jié)果的過(guò)程，此外，由于廣告設(shè)計(jì)的思維過(guò)程明顯受到工作背景和知識(shí)積累不同的影響。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì) 思維過(guò)程 影響因素

一、引言

1895年心理學(xué)開始涉及廣告領(lǐng)域，H.蓋爾研究了消費(fèi)者對(duì)廣告和商品的態(tài)度，自此，大量的心理學(xué)家開始對(duì)廣告心理因素進(jìn)行研究，部分學(xué)者開始陸續(xù)發(fā)表相關(guān)的研究著作，這就是廣告心理學(xué)的誕生。在研究之初，廣告心理學(xué)主要研究的是機(jī)械因素和廣告的信息內(nèi)容對(duì)廣告信息傳播的影響。自70年代之后，其研究逐漸側(cè)重對(duì)廣告信息的認(rèn)知策略上，隨著認(rèn)知心理學(xué)的發(fā)展，人們開始從認(rèn)知的角度研究廣告設(shè)計(jì)，媳婦國(guó)家經(jīng)過(guò)研究指出，在廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)造性在一定程度上被壓制：我國(guó)的專家對(duì)認(rèn)知策略在廣告設(shè)計(jì)上的應(yīng)用情況進(jìn)行了研究。基于認(rèn)知心理學(xué)的視角，我們能發(fā)現(xiàn)極少有對(duì)廣告設(shè)計(jì)的思維過(guò)程和影響因素進(jìn)行研究的內(nèi)容。本文在對(duì)10名不同背景進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)并要求其口述廣告設(shè)計(jì)過(guò)程的實(shí)驗(yàn)，來(lái)對(duì)思維過(guò)程和影響因素進(jìn)行研究。

二、廣告設(shè)計(jì)思維過(guò)程

專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)過(guò)程主要分為四個(gè)階段：市場(chǎng)調(diào)查、整體策劃、方案構(gòu)思和制作。我們對(duì)這1O人進(jìn)行研究，分析其是否也是經(jīng)過(guò)這幾個(gè)階段來(lái)完成廣告設(shè)計(jì)。通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程可以分為三個(gè)較為完整的階段：（1）問(wèn)題解決；（2）整體策劃；（3）構(gòu)思方案。具體分工如下：

（1）在問(wèn)題理解階段：設(shè)計(jì)者對(duì)實(shí)驗(yàn)提供的資料進(jìn)行閱讀和分析，最終產(chǎn)生自己的認(rèn)知進(jìn)行理解；

（2）總體策劃階段：設(shè)計(jì)者根據(jù)自己的閱歷和積累，初步形成本次廣告的策劃案，包括宣傳口號(hào)、宣傳方式、廣告的主題等；

（3）構(gòu)思方案階段：設(shè)計(jì)者根據(jù)總體方案進(jìn)行細(xì)化，明確每個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)完成的工作，并且對(duì)每項(xiàng)工作在腦海中進(jìn)行模擬，到最終確立，形成一個(gè)細(xì)化的、較為完整的方案。

為了對(duì)廣告思維產(chǎn)生差異的影響因素進(jìn)行研究，我們對(duì)被測(cè)試者的工作經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)背景帶來(lái)的影響進(jìn)行了分析。

三、影響因素分析

（一）工作經(jīng)驗(yàn)對(duì)廣告設(shè)計(jì)思維過(guò)程的影響

針對(duì)工作經(jīng)驗(yàn)對(duì)廣告思維的影響，我們從三種不同設(shè)計(jì)者在思維過(guò)程中的表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行分析：

（1）問(wèn)題理解階段。專家的口語(yǔ)報(bào)告十分出色，能夠在數(shù)量方面、質(zhì)量方面超過(guò)新手和生手，能快速的提取關(guān)鍵信息，新手和生手往往對(duì)問(wèn)題理解較慢，并且不能明確劃分廣告設(shè)計(jì)思維的三個(gè)階段。

（2）在整體策劃階段。專家和新手對(duì)廣告設(shè)計(jì)有定的理解，能夠在看到題目時(shí)就套路使用固有策劃模式。例如：產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、針對(duì)的客戶群等等，能夠準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)，突出其優(yōu)勢(shì)。但是，專家因其在廣告設(shè)計(jì)上的經(jīng)驗(yàn)積累，能夠快速形成完整的方案且思路清晰、簡(jiǎn)單。新手則被套路束縛，難以有更深入的理解。生手則是僅憑印象進(jìn)行策劃，不能準(zhǔn)確產(chǎn)品定位。

（3）在構(gòu)思方案階段。專家往往能從整體策劃出發(fā)，有條不紊的完成整條廣告；新手則是從自己熟悉的思路出發(fā)來(lái)進(jìn)行方案架構(gòu)；生手則僅僅根據(jù)自己的理解進(jìn)行，稍顯淺顯和盲目。

（二）知識(shí)背景對(duì)廣告設(shè)計(jì)思維過(guò)程的影響

本次實(shí)驗(yàn)的對(duì)象具有的知識(shí)背景主要是：廣告學(xué)、新聞學(xué)、美工、心理學(xué)等。專家是指具有兩個(gè)專業(yè)以上學(xué)歷背景，6年以上工作經(jīng)驗(yàn)的人，共2名；具有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)在1-5年的人，共4名；其余人沒(méi)有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明，統(tǒng)一水平的被測(cè)試者，因其知識(shí)背景的不同，他們會(huì)存在明顯的差異。

（1）專家組被試中知識(shí)背景的影響

2名專家具有的專業(yè)知識(shí)分別是：裝飾藝術(shù)+廣告學(xué)；新聞學(xué)+廣告學(xué)。通過(guò)實(shí)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，有裝飾藝術(shù)背景的專家側(cè)重對(duì)方案進(jìn)行構(gòu)思，強(qiáng)調(diào)具象的使用，熟練進(jìn)行排版和構(gòu)圖；另一位專家則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)整體策劃，著重進(jìn)行文案工作。

（2）新手組被試中知識(shí)背景的影響

新手組的思維測(cè)試者的專業(yè)背景主要是：新聞學(xué)、心理學(xué)、美工以及廣告學(xué)。他們的差異主要是：專業(yè)為廣告學(xué)的測(cè)試者能快速調(diào)動(dòng)出腦中的知識(shí)和方案末班；新聞學(xué)的被測(cè)試者重視文案工作；心理學(xué)背景的側(cè)重從消費(fèi)者的心理出發(fā)進(jìn)行構(gòu)思；工藝美術(shù)則對(duì)圖畫的設(shè)計(jì)較為側(cè)重。

（3）生手組被試中知識(shí)背景的影響

生手的不同知識(shí)背景對(duì)其思維過(guò)程影響的差異不大，其存在一些共同點(diǎn)：一般對(duì)問(wèn)題本身有一個(gè)表象的認(rèn)識(shí)，但是難以認(rèn)識(shí)根本和關(guān)鍵；設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是常識(shí)，難以準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)來(lái)完成策劃案。

本文對(duì)思維過(guò)程及影響因素的分析都建筑在實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的思維過(guò)程進(jìn)行界定，分為三個(gè)階段，并且確定了工作經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)背景對(duì)思維過(guò)程的影響。廣告設(shè)計(jì)的思維過(guò)程及影響因素方面的科研內(nèi)較少，本文僅在實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，起到拋磚引玉的效果，希望能引起專家和學(xué)者的關(guān)注，對(duì)這方面內(nèi)容進(jìn)行更加系統(tǒng)的研究。