趙璧

摘要：作為全球最大的奢侈品消費國，中國近年來一直是世界各大奢侈品牌的必爭之地，而幾乎買走全球三分之一奢侈品的中國消費者自然成為各大品牌重點研究的對象。Logo作為承載品牌內涵與價值、傳遞品牌信息與態(tài)度的視覺標識，在現(xiàn)代通訊和消費活動中扮演著重要的社會角色，反映出消費者的購買動機，因此是消費者行為研究的重要切入點。分析中國奢侈品消費者對Logo態(tài)度的變化，有助于深入理解其心理狀態(tài)和市場發(fā)展趨勢，也有助于在華奢侈品品牌調整營銷戰(zhàn)略，進行更精確的市場細分與定位。

關鍵詞：奢侈品Logo 消費者行為 營銷策略

一、狂熱崇拜與“Logo”至上中國奢侈品市場的繁榮與經(jīng)濟的發(fā)展是密不可分的，在2012年之前，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了三十年的飛速發(fā)展，居民收入水平迅速提高，消費結構持續(xù)升級，新興富裕階層開始涌現(xiàn)。在改革開放的浪潮里先富起來的批人成了中國奢侈品市場早期的消費者，迅速接受并迷戀上了與他們成長環(huán)境格格不入的奢侈品。

此時的中國奢侈品市場雖然生機勃勃，孕育著巨大的商機與潛力，但仍處于初級階段，消費者總體富裕程度不高，對奢侈品的理解較為膚淺，炫耀性消費占主導。新貴階層急于展示財富、地位以及不同于大眾的生活方式，印著醒目Logo的奢侈品便承擔起了將經(jīng)濟實力轉變?yōu)樯鐣匚坏墓δ?。對于Logo的著迷本質上是對其象征的社會地位的追求，封建社會中家庭與出身為人們印上身份標識，而進入了“以財富論英雄”的時代，Logo所代表的名牌就構建起套完整的社會標識體系，人們據(jù)此重新定義社會身份、劃分社會階層。消費者把Logo視為種“社交符號”，視為進入某個圈子或階層的通行證，同時也是區(qū)分于某個想遠離、想劃清界限的階層的分隔符。

Louis Vuitton成為最早受到國人熱捧的品牌很大程度上得益于其Monogram系列手袋。其實這一系列的材質是一種涂層帆布，輕軟而堅實，防水耐刮，布滿LouisVuitton最具標識性的印花，但價格卻相對較低。這些特點剛好滿足了中國新貴們和崛起的中產(chǎn)階級的需求，讓Louis Vuitton成為了“性價比”極高的選擇。Louis Vuitton在早期進入中國市場時便抓住了國人的特殊心態(tài)，在中國市場重點投放Monogram系列或是有明顯品牌Logo的“高調”款式，在門店的產(chǎn)品陳列上也尤其注重Logo的展示。

二、去Logo化盛行

從2012年開始，奢侈品在中國市場逐漸開始弱化Logo，去Logo化之所以能在曾經(jīng)對Logo有著瘋狂崇拜的中國市場盛行，主要有以下幾個方面的原因。首先，奢侈品之所以能被稱為奢侈品，一定是“難以企及”、“不易獲取”的。然而，當本該稀缺的奢侈品遍布大街小巷，Logo滿天飛，甚至成為人手件的“爆款”時，它便不再奢侈。此時的消費者需求開始出現(xiàn)層次更加豐富的細分。

其次，當消費者走出國門，在消費理念、審美品位以及生活方式上受到西方國家的影響，由炫耀性消費逐漸走向理性時，他們的焦點開始轉向了奢侈品的藝術內涵、精神文化、獨特工藝等方面。其實在此階段，

部分刻意避開Logo的消費者與極力追求Logo的人本質上是一致的，都是與自己不愿“同流合污”的群體劃清界限。曾經(jīng)他們想要遠離的是無能力購買奢侈品的階層，而此時他們想要遠離的是只能購買入門級奢侈品、Logo至上或不懂欣賞品牌文化的階層。

此外，千禧一代是中國奢侈品消費的生力軍，他們排斥從眾心態(tài)，追求與眾不同與自我表達，千篇一律凸顯Logo的款式自然是他們所拒絕的，這也從一定程度上推動了去Logo化的進程。

Louis Vuitton在中國就逐漸把重點放在了弱化Logo的高價款式上，一些價格是Monogram系列幾倍的手袋在中國大受歡迎。一張范冰冰為Louis Vuitton拍攝的宣傳照就被很多人稱作是中國奢侈品市場去Logo化盛行的重要標志。照片主角是一款Louis Vuitton Alma系列的手袋。“Alma”是巴黎塞納河上一座橋的名字，手袋湖水一般的綠色配上水波紋的材質，一旁范冰冰隨意系著的絲帶和凌亂的發(fā)絲透露著法式的優(yōu)雅與隨性，整張照片里完全看不到任何的Logo。

三、Logo重回視野

奢侈品Logo的回歸之風在2015年也吹到了中國。隨著國人消費觀念的成熟與購買動機的多樣化，Logo已不再是人們關注的重點。所謂的不關注不僅是不強調、不凸顯Logo，同時也指不刻意回避、排斥Logo。例如對追求奢侈品美感的消費者而言，只要Logo的形狀、顏色等能和諧地融入產(chǎn)品設計，為產(chǎn)品增色，至于有無Logo、Logo是否明顯，并不影響其購買行為。這個階段LouisVuitton在中國門店里的產(chǎn)品陳列也趨向多樣化，不再以是否凸顯Logo作為產(chǎn)品等級的區(qū)分，在高端系列里同樣也有大尺寸Logo的設計，但這樣的Logo并不突兀，也毫無炫耀之意，不遭到消費者的厭煩與排斥，反而是產(chǎn)品的精髓所在。

Logo的高調回歸其實是帶著幽默感的，這便是消費者對待Logo的另一種態(tài)度，帶著些許玩味時尚的意味。Louis Vuitton涂鴉系列手袋在中國的流行一時就是這股風潮的體現(xiàn)，熒光色系的包身上布滿了Logo的涂鴉，似乎與奢侈品的身份格格不入，但沖突感也正是其最迷人之處。