李曉宇

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)間的競爭變得更加激烈，如何有效提升企業(yè)的服務(wù)補救能力變得越來越重要了。在參考以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過補償、及時響應(yīng)、道歉、制度和溝通渠道五個維度選取了15個服務(wù)補救后顧客滿意的影響因素。通過對這些影響因素的實證分析，劃分了它們的權(quán)重，并以此提出了提升網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)補救的對策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)；服務(wù)補救；顧客滿意

中圖分類號：？F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）17-0155-03

引言

隨著我國網(wǎng)絡(luò)普及程度的提高、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，我國的網(wǎng)絡(luò)零售服裝企業(yè)得到了飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)零售服裝企業(yè)在享受互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)紅利的同時，也不得不面對競爭越發(fā)激烈的市場環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)零售服裝企業(yè)為了在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，不得不通過提升服務(wù)質(zhì)量來提升企業(yè)自身的競爭能力，而服務(wù)補救能力是服務(wù)質(zhì)量的重要組成部分，因此，如何有效提升企業(yè)的服務(wù)補救能力也就成為了網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)必須面對的問題。為了有效提升網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)補救能力，本文對補救后顧客滿意的影響因素進(jìn)行了分析和實證研究。

一、影響因素選取

綜合了Smith和常亞平的觀點，研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)補救后顧客滿意的影響因素可以從補償、及時響應(yīng)、道歉、制度和溝通渠道五個維度進(jìn)行考慮[1，2]。

（一）補償維度

補償維度評價指顧客服務(wù)失敗造成的損失是否得到企業(yè)的彌補。本文從這一維度選取了3個二級指標(biāo)：彌補損失、額外補償、可選擇的補償。在網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下，由于交易的雙方在空間上距離導(dǎo)致了信任的缺失，顧客對網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)是否能夠補償服務(wù)失敗給其帶來的損失較傳統(tǒng)行業(yè)有了更高的關(guān)注。在企業(yè)進(jìn)行補救的過程中，很多企業(yè)為了更好的挽回服務(wù)失敗的顧客，服務(wù)補救提供的補償往往會高于顧客的損失。這些補償中超出損失的部分在一些情況下也會對服務(wù)補救的效果產(chǎn)生積極的作用[3]。為了更好地補償顧客，在進(jìn)行補償?shù)倪^程中企業(yè)也會和顧客共同選擇補償?shù)姆绞?，以便企業(yè)和顧客獲得共贏。

（二）及時響應(yīng)維度

及時響應(yīng)維度評價顧客在經(jīng)歷服務(wù)失敗后，抱怨或投訴是否能夠被盡快回應(yīng)。本文從這一維度選取了3個二級指標(biāo)：抱怨及時響應(yīng)、補救及時進(jìn)行、告知補救情況。在顧客抱怨發(fā)生后，如果抱怨未能及時回應(yīng)或抱怨雖然被企業(yè)回應(yīng)卻沒有得到解決都會導(dǎo)致顧客的不滿；哪怕企業(yè)及時進(jìn)行了服務(wù)補救，如果補救情況沒有對顧客進(jìn)行告知，顧客也可能會因開始懷疑服務(wù)補救的誠意而增加風(fēng)險感知，從而產(chǎn)生不滿。

（三）道歉維度

道歉維度評價企業(yè)是否在服務(wù)補救中對顧客表示歉意。本文從這一維度選取了3個二級指標(biāo)：真誠道歉、解釋原因、承認(rèn)錯誤。道歉可以被看做是一種符號性資源（尊重、聲譽）的交換[4]，不僅僅是表示企業(yè)的歉意，更是一種傳遞善意的表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)零售的條件下，道歉應(yīng)是服務(wù)失敗后的首要補救措施，通過真誠的道歉來滿足顧客心里需求可以取得更好的服務(wù)補救效果。道歉并不僅僅是簡單的口頭道歉，更重要的是一種表達(dá)歉意的姿態(tài)。在服務(wù)補救中，道歉既包含對服務(wù)失敗顧客的遭遇表示歉意，又包含著對顧客的損失進(jìn)行補償?shù)某兄Z和求得顧客原諒的態(tài)度。因而，道歉即包含真誠的對顧客表達(dá)歉意，同時還要對顧客解釋原因和承認(rèn)服務(wù)失敗的錯誤。

（四）制度維度

制度維度評價企業(yè)是否具有完善的服務(wù)補救制度來保證顧客的權(quán)益。本文從這一維度選取了3個二級指標(biāo)：制度清晰、制度透明、制度完善。補救制度的透明和清晰可以通過影響信息公平影響補救的效果。顧客在服務(wù)失敗后可以通過透明的補救制度加強得到企業(yè)服務(wù)補救的信心，避免大量消極情緒的產(chǎn)生；同時，情緒的服務(wù)補救制度可以減少顧客的閱讀和理解的負(fù)擔(dān)，避免顧客在對企業(yè)補救制度理解的過程中產(chǎn)生煩躁、厭惡等負(fù)面情緒，進(jìn)一步減少顧客的滿意程度。此外，良好的服務(wù)補救制度還應(yīng)該較為完善，完善服務(wù)補救制度可以通過對服務(wù)補救中過程公平和結(jié)果公平影響服務(wù)補救效果。

（五）溝通渠道維度

溝通渠道維度評價顧客和企業(yè)難免會進(jìn)行的交流是否方便、暢通。本文從這一維度選取了3個二級指標(biāo)：渠道暢通、真誠溝通、耐心溝通。如果顧客和企業(yè)間的溝通總渠道不暢，顧客對企業(yè)的信任程度會大量降低，從而影響顧客的服務(wù)補救滿意度。溝通渠道的暢通并不僅僅是物理渠道的暢通，在進(jìn)行服務(wù)補救時，如果企業(yè)的客服在溝通時一直強調(diào)公司的制度、規(guī)則，采用推脫的方式進(jìn)行服務(wù)補救的溝通，或是在溝通中沒有耐心，不能充分理解顧客的需求都會導(dǎo)致溝通障礙的出現(xiàn)。

二、實證分析

為進(jìn)一步驗證服務(wù)補救后顧客滿意的影響因素，筆者進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)補救相關(guān)信息的調(diào)研。通過發(fā)放紙質(zhì)問卷的方式進(jìn)行，調(diào)查的主要人群為高校學(xué)生。本次調(diào)研累計發(fā)放200分問卷，回收173份問卷，其中有效問卷150份。調(diào)查問卷的數(shù)量符合問卷回收數(shù)量原則，回收的數(shù)據(jù)足夠用來進(jìn)行有效的統(tǒng)計分析。

在受訪者中，男性占45.33%，女性占54.67%，男女比例較為合適；20歲以下人數(shù)占6%，21—25歲人數(shù)占51.33%，25—30歲人數(shù)占34.67，31—35歲人數(shù)占7.33%，35歲以上人數(shù)占0.33%，年齡結(jié)構(gòu)較為符合網(wǎng)絡(luò)購物人群年齡結(jié)構(gòu)。

為檢驗服務(wù)補救后顧客滿意度影響因素的重要性，研究共設(shè)計了采用李克特5級量表（1表示非常不贊成，5表示非常贊成）的方式，共設(shè)計了15個問題，對問卷結(jié)果進(jìn)行整理得到網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)服務(wù)補救影響因素調(diào)查分析結(jié)果（如表1）。

從表1可以看出，15個三級指標(biāo)中，彌補損失、抱怨及時響應(yīng)、補救及時進(jìn)行、渠道暢通、真誠溝通、耐心溝通這些指標(biāo)重要程度較高；可選擇補償、解釋原因、額外補償、告知補救情況、真誠道歉這些指標(biāo)重要程度中等；承認(rèn)錯誤、制度完善、制度透明、制度清晰這些指標(biāo)重要程度較低。

三、對策

通過加強考核和授權(quán)的方式對服務(wù)補救質(zhì)量進(jìn)行提升。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)應(yīng)該定期和不定期地對服務(wù)補救進(jìn)行考核，并把考核的重點放在重要程度較高的指標(biāo)上，通過對重要程度較高指標(biāo)的考核，促使服務(wù)補救可以在這些指標(biāo)上達(dá)到較好的表現(xiàn)，避免企業(yè)因為服務(wù)補救質(zhì)量較低而產(chǎn)生的二次服務(wù)失敗。為了避免員工在進(jìn)行服務(wù)補救時需要不斷向上級匯報而降低服務(wù)補救的時效性，企業(yè)還應(yīng)對員工進(jìn)行一定程度上的授權(quán)。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)不同于線下企業(yè)，顧客由于無法看到企業(yè)的實體，無法面對面的和營業(yè)人員溝通，顧客對企業(yè)信任程度較線下企業(yè)更低，因此，如果員工沒有被充分授權(quán)，那么，補救時效性的降低有可能導(dǎo)致顧客產(chǎn)生大量的負(fù)面情緒，嚴(yán)重影響接下來的服務(wù)補救工作。因此，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)應(yīng)對企業(yè)的服務(wù)補救人員進(jìn)行一定的授權(quán)，以提高服務(wù)補救的速度，進(jìn)而提升服務(wù)補救質(zhì)量。

通過培訓(xùn)和提升企業(yè)文化的方式對服務(wù)補救質(zhì)量進(jìn)行提升。由于一些指標(biāo)很難進(jìn)行直觀的評價，對其進(jìn)行考核是十分困難的，企業(yè)可以通過培訓(xùn)和提升企業(yè)文化的方式來提升這些指標(biāo)的表現(xiàn)。在培訓(xùn)過程中，企業(yè)首先應(yīng)培養(yǎng)員工的服務(wù)意識，幫助員工樹立努力滿足顧客需求的企業(yè)價值觀，使員工在進(jìn)行服務(wù)補救時可以換位思考顧客的需求，分析顧客需求的重要程度，并設(shè)法滿足其中重要的、合理的部分。其次，企業(yè)應(yīng)提升員工的服務(wù)態(tài)度。服務(wù)補救的成敗很大程度上取決于補救人員的態(tài)度，良好的服務(wù)補救態(tài)度會很大程度的提升顧客的滿意，甚至可以減少顧客對服務(wù)失敗的索賠，而較差的服務(wù)態(tài)度則可能會導(dǎo)致顧客負(fù)面情緒的爆發(fā)，大大降低服務(wù)補救的質(zhì)量。最后，企業(yè)還應(yīng)努力培養(yǎng)員工的業(yè)務(wù)能力，如果員工有著較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)，能夠快速找到顧客的訴求，就可以大量減少服務(wù)補救所花費的時間，提升服務(wù)補救的質(zhì)量。

企業(yè)不應(yīng)該忽視重要程度較低的指標(biāo)。顧客對企業(yè)的服務(wù)補救不存在絕對的滿足，顧客只會對企業(yè)提供的服務(wù)漸漸適應(yīng)，然后開始追求更高質(zhì)量的服務(wù)，因此，如果企業(yè)對服務(wù)補救有著更高的要求，可以通過建立服務(wù)補救的快速反應(yīng)和預(yù)警機制對服務(wù)補救進(jìn)行更深層次的提升。建立快速反應(yīng)和預(yù)警機制并非是一蹴而就的。首先，企業(yè)可以成立專門的服務(wù)補救小組，進(jìn)行服務(wù)補救的專業(yè)化。服務(wù)補救小組的成員由于專門對服務(wù)失敗進(jìn)行處理，因此可以快速獲取大量的服務(wù)補救經(jīng)驗，有利于服務(wù)補救質(zhì)量的提高。同時，專業(yè)化的服務(wù)補救小組也可以系統(tǒng)性地對服務(wù)失敗的顧客進(jìn)行回訪，提升顧客的滿意程度；對服務(wù)補救的案例進(jìn)行收集，幫助企業(yè)快速積累服務(wù)補救的資料。其次，建立服務(wù)補救的數(shù)據(jù)庫，對服務(wù)失敗的原因進(jìn)行分類，并分析各種服務(wù)補救手段對每一類服務(wù)失敗的有效性，幫助企業(yè)找到有效的補救方法。再次，通過對服務(wù)失敗分類，找出各類服務(wù)失敗的臨界值，并對服務(wù)失敗提前進(jìn)行預(yù)警，提前進(jìn)行補救。通過提前預(yù)警補救的反饋不斷對臨界值進(jìn)行調(diào)整和修改，使其逐步接近最優(yōu)。最后，通過企業(yè)的服務(wù)補救數(shù)據(jù)庫的信心建立快速反應(yīng)和預(yù)警機制，并不斷通過服務(wù)補救的反饋來進(jìn)行完善。

參考文獻(xiàn)：

[1] Smith A K，Bolton R N，Wagner J.A Model of Customer Satisfaction with Service Encounters Involving Failure and Recovery[J]. Journal of Marketing Research，1999，XXXVI（3）：356-372.

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[3] Boshoff C.Can service firms overdo service recovery？ An assessment of non-linearity in service recovery satisfaction[J].South African Journal of Business Management，2012，43（3）：1-12.

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