高云

(安徽國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院 商務(wù)外語系,安徽 合肥 231131)

文化心理學(xué)視角下商標(biāo)名翻譯研究

高云

(安徽國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院 商務(wù)外語系,安徽 合肥 231131)

商標(biāo)名翻譯的效果，影響甚至決定商品在譯入語文化中的市場的接受程度,而商標(biāo)名的翻譯效果除了受語言選擇的影響以外，命名文化上的差異以及隱含的文化原因等文化心理，也會對譯名接受程度起到影響或制約作用。因此，商標(biāo)名翻譯的成功與否，不僅取決于譯者采取的翻譯策略和技巧，也取決于譯者對譯入語文化心理的敏感程度以及對文化心理的把握程度。

文化心理;商標(biāo)名;翻譯

商標(biāo)名是品牌中可以直接用言語來稱呼的部分，當(dāng)商品打入國際市場，商標(biāo)名的翻譯就成為異域消費者認(rèn)知商品的第一臺階，因此恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)名翻譯決定了商品在國際市場上的認(rèn)可度、競爭力，甚至決定了該品牌的生存。同時，商標(biāo)名的翻譯也引起翻譯學(xué)界的重視。譯學(xué)研究者曾撰文從商標(biāo)名的翻譯方法、商標(biāo)名的美學(xué)特征及其翻譯、商標(biāo)名的語言形式、商標(biāo)譯名的跨文化接受等角度，對商標(biāo)名的翻譯方法、譯名的接受、影響商標(biāo)名翻譯策略的要素等進(jìn)行了分析。朱亞軍在其專著《商標(biāo)命名研究》中，對“依附于商品之上的文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)及其組合商標(biāo)中所有能夠說出的語言符號”[1]進(jìn)行了系統(tǒng)研究，分析了商標(biāo)名的語言因素、語境因素對命名的影響以及商標(biāo)的語符語用功能，進(jìn)而分析了商標(biāo)名翻譯的一般原則與策略，但是對文化心理對商標(biāo)名翻譯的影響未展開系統(tǒng)的分析。胡開寶和陳在權(quán)根據(jù)美學(xué)原理闡述了商品名稱的美學(xué)特征，闡釋了如何在商標(biāo)名漢譯的過程中使?jié)h語譯名具有通俗美、簡樸美、奇特美、音韻美和意境美等美學(xué)特征。[2]我國翻譯研究者陳浩東在《翻譯心理學(xué)》一書中，從宏觀角度分析了文學(xué)心理的相似性、差異性、變異性等問題，著重闡釋了文化心理的差異性，認(rèn)為其主要體現(xiàn)為個人主義與集體主義的差異、人與自然關(guān)系的差異、民族價值觀差異、思維方式的差異等。然而，從現(xiàn)有的研究看，在品牌名翻譯過程中，文化心理的具體差異對商標(biāo)名翻譯的影響卻未得到重視，雖然有譯學(xué)研究者指出文化差異對商標(biāo)名翻譯的影響，但是民族文化心理差異對商標(biāo)名翻譯的影響甚至決定作用尚未得到充分闡述。從文化心理學(xué)視角看，商標(biāo)名翻譯能否推動商品的接受程度進(jìn)而培養(yǎng)商品的顧客忠誠度，固然與品牌翻譯的策略技巧等語言要素相關(guān)，更受譯入語民族文化心理影響。

一、民族文化心理

文化心理是人類群體性活動的產(chǎn)物，文化心理不是人的心理與文化的簡單相加，而是在人類文化與心理的相互滲透相互促進(jìn)中形成的。“人的文化心理是人的心理深處內(nèi)化、滲透、積淀的一種心理狀態(tài)，具有相對穩(wěn)定的特點并影響、指導(dǎo)、支配人類的思想行為?！盵3]劉宓慶在其著作《文化翻譯論綱》中闡述翻譯與文化心理之間的關(guān)系時認(rèn)為，文化心理與三個心理過程有關(guān)，即認(rèn)識過程、情感過程和意志過程；心理現(xiàn)象包括兩個次范疇，其一是個體心理，其二是群體心理。根據(jù)社會學(xué)的研究，群體心理過程和不同范疇的心理現(xiàn)象都與文化心理密切相關(guān)。劉宓慶進(jìn)一步指出，“這個群體可以是某種相對穩(wěn)定的社會集結(jié)體……通常最受關(guān)注的社會集結(jié)體是民族。每一個民族都有自己獨特的民族心理特征，這些特征都是在特定的文化環(huán)境中形成的?！盵4]這里，民族文化心理是一個與個體文化心理對應(yīng)的范疇。也有學(xué)者根據(jù)文化的可分性，將文化心理分為“世界性文化心理和民族性文化心理”兩部分。[5]文化心理的世界性是為全人類所共有或相似的特征，如對真善美的追求，不斷提高自身的愿望，等等；民族性文化心理具有民族特色，為一個民族所特有，即文化心理的差異性、特殊性?？梢?，對于個體文化心理而言，民族文化心理是同一民族內(nèi)的個人所共有的心理特征，具有普遍性；而對于世界文化心理而言，民族文化心理又具有特殊性。

民族文化心理之間的相似性，如對真善美的追求、對宇宙基本價值觀的認(rèn)同，使得不同民族之間的交流成為可能，翻譯行為才在不同民族之間進(jìn)行，進(jìn)而產(chǎn)生豐富的翻譯文化財富。

相同或相似的文化心理，使得來自不同語言背景的人們可以溝通，在翻譯過程中相和的文化要素對翻譯不會造成障礙。然而，各個民族在漫長的歷史發(fā)展過程中，由于各自特定的自然地理環(huán)境，積淀了各具特色的文化心理，翻譯過程中必須意識到民族心理上的“和而不同”。民族文化心理綜合譯入語文化的個體消費者心理特征而形成，其獨特性以及與源語的差異性往往決定商標(biāo)名翻譯的接受效果，進(jìn)而影響商品的接受效果。同時，民族文化心理是動態(tài)發(fā)展變化的，表現(xiàn)出變異性的特征，從歷時的角度看，民族文化心理的變異性也同樣影響商標(biāo)名在譯入語文化中的認(rèn)可度。

二、民族文化心理差異性與商標(biāo)名翻譯

在認(rèn)識世界改造世界的過程中，各民族由于獨特的生態(tài)環(huán)境歷史地形成了獨特的民族文化心理。陳浩東認(rèn)為，中西方在品牌命名文化上的差異以及隱含的文化原因主要表現(xiàn)在四個方面，即個人主義與集體主義的差異、人與自然關(guān)系的差異、民族價值觀差異以及思維方式的差異。[2]下文將探討四方面的文化心理差異對商標(biāo)名翻譯的影響。

(一)個人主義與集體主義的差異

中華文化屬大陸農(nóng)耕文化。由于在與自然的斗爭中需要集體的協(xié)助，故中國人習(xí)慣于將個人置于集體中，把個人看成集體的一部分。人們往往從個體與集體的關(guān)系中認(rèn)識自我，輕視甚至壓抑個體的人格。西方文明起源于古希臘和古羅馬，屬于典型的濱海商業(yè)文化，推崇人類對自然的征服，強調(diào)個人主義，“個人主義是西方民主、科學(xué)、自由、人權(quán)的基石”[2]。個人主義導(dǎo)致西方以人名命名的企業(yè)和品牌較多，如Gillette，Goodyear，Estee Lauder，Tiffany，Roll Royce。作人名時，其漢譯根據(jù)人名詞典，通常翻譯如下[6]，見表1。

表1 英語商標(biāo)中的人名及對應(yīng)譯名

這些品牌均是以創(chuàng)始人姓名或者家族名命名的，其品牌認(rèn)可度體現(xiàn)了對創(chuàng)始人或其整個家族奮斗歷程的肯定。用個人命名，體現(xiàn)了對個人價值的尊重，對個人奮斗的肯定，而中國以人名命名的品牌很少，這跟中國人的謙和的民族心理有關(guān)，因為以個人命名，容易有自我標(biāo)榜的嫌疑。因此，為人們所熟知的以人名命名的品牌只有類似“王麻子”“張小泉”“李醫(yī)生”“白大夫”“老干媽”“姚太太”等，且是以姓名加綽號或者職業(yè)的方式。中華文化里的“老字號”品牌也往往首先起源于消費者對商品的認(rèn)可，繼而口口相傳，于是在消費者中流行起來。當(dāng)然，也有少數(shù)例外，如“李寧”，該品牌以人名命名并未引起消費者的反感，反倒讓消費者覺得親切，這自然與創(chuàng)始人在特定領(lǐng)域?qū)γ褡宓呢暙I(xiàn)密切相關(guān)。由于中西方文化對個體人文關(guān)懷的差異，上述英文品牌在譯入漢語時，通常不是直接按照人名的規(guī)則翻譯，或者說其對應(yīng)的中文名稱不刻意體現(xiàn)出該品牌是個體姓名。

表2 人名命名的英語商標(biāo)及漢譯商標(biāo)名

對比表1、表2中的人名的漢譯和商標(biāo)名的漢譯可以看到，人名的漢譯和商標(biāo)名的漢譯稍有差異，商標(biāo)名采用了一些可以反映商品功能或者凸顯商品特點的譯名，如“雅詩蘭黛”的譯名中“雅”體現(xiàn)了女子的柔美氣質(zhì)，而“黛”在漢語中可指一種古代女子用來畫眉的青黑色的顏料，也可用來指代美貌的女子。因此該譯名對于中國的消費者來說，可以聯(lián)想到該品牌的商品能夠使消費者具有溫雅端莊的氣質(zhì)，符合我國民族文化心理對女子的優(yōu)秀品質(zhì)的定位，因此能幫助商品在中國市場上塑造良好的品牌形象?！肮烫禺悺钡摹肮獭睆娬{(diào)輪胎的性能，讓人聯(lián)想到輪胎可能異乎尋常的耐用，如果采用人名的翻譯，則無法在消費者心中引起對商品的正面積極的聯(lián)想。由此可見，這些商品名翻譯不受其作為人名的譯名制約，弱化原命名對個體的強調(diào)作用，消減中國消費者對其可能承載的個人主義的不適甚至反感，從而幫助商品取得良好的市場銷售成果。

由此可見，在商標(biāo)名漢譯的過程中，譯者除了要考慮語言層面的文字轉(zhuǎn)換問題，對個人主義與集體主義的差異帶來的消費者接受心理的差異，也應(yīng)該引起足夠的重視。在漢譯商標(biāo)名的過程中，譯者應(yīng)充分考慮到中華民族的文化心理，弱化原商標(biāo)名承載的個人主義色彩，代之以富有寓意的表達(dá)，以迎合中國消費者的文化心理。

(二)人與自然關(guān)系的差異

在中國歷史上，儒家、道家和佛教都對中國文化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，因此，自先秦以來，中國人就特別推崇“和”的觀念，講求人與天地、自然的和諧相處，對大自然充滿了敬仰，并在大自然中找尋生命的價值和意義，因此強調(diào)天地萬物的和諧共存。人與自然的這種關(guān)系也反映在商標(biāo)名上，如中國人喜歡以植物或動物名稱或動植物的有關(guān)性質(zhì)來為商品命名，如“鹿王”(自行車)、“熊貓”(電視)、“金雞”(鞋油)、“芳芳”(化妝品)、“青松”(皮蛋)。但是，在西方文化中，人與自然的關(guān)系卻與中國的和諧觀不同。有學(xué)者用“人定勝天”來概括說明西方文化的特點。但是，他們也會采用一些動物或植物的名稱給商品命名，如Jaguar(汽車)，Apple(計算機(jī))，等等。

針對中西方在人與自然關(guān)系方面民族文化心理的差異，在將中國的這些商標(biāo)名英譯時，需要根據(jù)不同商標(biāo)名可能引起的心理聯(lián)想，采用不同的翻譯方法。一般而言，當(dāng)商標(biāo)名在兩種文化中的國俗語義相同或相似的情況下，可以采取直接翻譯法，實現(xiàn)語義等值。如由于熊貓在全世界范圍內(nèi)的稀缺性，無論是漢語中的“熊貓”，還是英語中的“panda”，都承載了“值得珍惜”之義，因此可以直接翻譯。“鹿王”直接翻譯為“king deer”，也不會在不同文化的消費者心里產(chǎn)生歧義聯(lián)想。但是，當(dāng)這些動物或者植物的命名義相左甚至完全相悖時，不宜采用直譯法?？梢圆扇÷?lián)想或者借代的方式，以避免本身語義在不同文化心理中引起的負(fù)面聯(lián)想。如“金雞”牌鬧鐘，在漢語文化里通常具有積極的聯(lián)想語義，如“金雞報曉”、“金雞獨立”，等等，但是，將其翻譯成“Golden Cock”后，卻因為cock在英語中產(chǎn)生的性聯(lián)想而很難為消費者所接受，隨后該商標(biāo)名被譯為“Golden Rooster”。又如“芳芳”曾直接音譯為“fangfang”，因為拼音“fang”在英語中還有“犬齒、毒牙”的意思，在消費者心里易引起負(fù)面聯(lián)想。再如“白象”(電視)，直接翻譯為white elephant的話，由于white elephant含有“大而無用”之意，這樣的譯名勢必對產(chǎn)品在英語國家市場的接受產(chǎn)生不利影響。

無論是商標(biāo)名的英譯還是漢譯，譯者應(yīng)該意識到原商標(biāo)名承載的與自然有關(guān)的概念在譯入語文化中的形象構(gòu)建和語義聯(lián)想，即中西方民族文化心理在對待人與自然之間關(guān)系上的差異，當(dāng)文化內(nèi)涵產(chǎn)生沖突時，應(yīng)采取改譯、變通等翻譯策略，以擺脫語言形式對等的桎梏，使譯名適應(yīng)譯入語對自然概念內(nèi)涵的不同解讀，從而達(dá)到輔助商品為目的語市場消費者認(rèn)同接受的營銷目的。

(三)民族價值觀差異

“民族價值觀是不同少數(shù)民族基于各自的歷史文化、生產(chǎn)方式、生活習(xí)俗、地理環(huán)境等因素所形成的具有地域特色或民族特征的價值觀?！盵2]一般而言，民族價值觀可分為經(jīng)濟(jì)價值觀、理論價值觀、審美價值觀、社會價值觀和宗教價值觀。無疑，這些價值觀已經(jīng)滲進(jìn)各民族人們的思想，對人們的日常生活起到潛移默化的影響。就品牌命名而言，以審美價值觀對商標(biāo)的命名與翻譯為例，商品生產(chǎn)者首先會確定商標(biāo)名在本民族文化中是否符合本國消費者的審美心理。我們知道，翻譯之所以成為可能，在于各民族之間和而不同。由此，當(dāng)一個商標(biāo)名和其對應(yīng)的譯名在兩種語言體系中的價值判斷大致相似時，即可采用直譯的翻譯方法。如前文所說的“熊貓”和panda，其在漢語文化和英語文化中所引發(fā)的價值聯(lián)想大致相似，便可直譯。然而，盡管商標(biāo)名在目的語文化中的譯名承擔(dān)著與源語中的命名相同的功能，即促進(jìn)商品的銷售，如果在翻譯過程中未考慮譯入語中的目標(biāo)消費者的民族心理，則可能導(dǎo)致譯名不為目標(biāo)消費群認(rèn)可，甚至遭到抵制。如中國文化中歷來崇尚含蓄美，基于這種心理，當(dāng)譯者翻譯“kiss me”(唇膏)這一商標(biāo)名時，不宜按照字面意思直接翻譯為“吻我”，盡管原商標(biāo)名在西方國家非常熱銷，認(rèn)為該品牌體現(xiàn)了對野性的大膽追求，很多女性選擇該品牌的唇膏，但是在中國文化里，由于“吻我”過于直白大膽地談性，這一品牌在市場上一度銷售不佳，后來改為“奇士美”則較容易為消費者接受，除商品本身的品質(zhì)外，也部分地因為該譯名符合中華民族含蓄的心理特質(zhì)。就社會價值觀而言，譯名同樣需要符合社會價值取向。如香水Poison，原商標(biāo)名的命名義旨在凸顯商品極具誘惑力，讓人欲罷不能，但是如果直譯為“毒藥”，則為中華民族傳統(tǒng)的價值觀所不容，因為在中國文化中，毒藥非但不能讓人聯(lián)想到“魅力”“個性”，反而聯(lián)想到“犯罪”“悖逆”，而翻譯成“百愛神”，一方面是中英文中的發(fā)音比較相似，另一方面則凸顯了商品“人見人愛”的特點，或者使用該商品后消費者將會變得“人見人愛”。因為該譯名符合消費者的普遍的社會價值觀，因而輔助商品在中國市場上暢銷數(shù)年。

在源語和目的語的價值觀相左甚至沖突的情況下，譯者在譯前準(zhǔn)備階段應(yīng)該進(jìn)行深入的調(diào)研，了解譯入語文化價值觀的特點和需要，需求商品特質(zhì)與譯入語價值觀的契合點，從契合點出發(fā)，采取音譯、改譯等策略，使譯名符合譯入語消費者的價值觀，從而輔助商品更好地打入譯入語市場。

(四)思維方式的差異

“思維方式是民族文化心理傳統(tǒng)的深層結(jié)構(gòu)?！盵4]一般認(rèn)為，西方文化中，人們的思維方式偏重于分析和思想，而在幾千年的文明進(jìn)化中，中華民族逐漸形成了一種整體思維模式，重直覺和形象。

譯者在翻譯商標(biāo)名時必須充分考慮中西方思維方式的差異。例如英語中可能用一些表示具象或者具體意義的詞匯為商品命名，在漢譯時可以譯為意義模糊，但是同樣具有渲染力和感召力的詞匯組合，從而創(chuàng)造一種模糊的意境。如洗發(fā)水Head&Shoulder,在原商標(biāo)名中head和shoulder都是具體的詞匯，具有自身的確定意義，但是如果翻譯成“頭和肩”，意思是翻譯出來了，但是卻讓中國消費者不知所云，很難領(lǐng)會到這兩個具體概念放在一起，商品到底具有什么樣的功能。該洗發(fā)水剛進(jìn)入中國市場時曾用譯名“海倫仙度絲”，盡管該譯名中具象的概念已經(jīng)被舍棄，但是一方面五字的表述較長，不符合商標(biāo)命名及翻譯的簡潔原則，另一方面消費者也很難聯(lián)想到頭發(fā)使用過后的飄逸之感。無疑，其后的譯名“海飛絲”，一方面較原譯名簡潔，另一方面也讓消費者聯(lián)想到女子在海邊漫步，海風(fēng)吹拂，秀發(fā)飛揚的美麗場景，雖然不見具體的人物形象，卻因為該譯名可以引發(fā)消費者的視覺想象，符合中華民族重直覺和形象的思維方式，因此，符合目標(biāo)消費者的文化心理，譯名可算是上乘佳作。

三、結(jié)語

由于商標(biāo)名對商品市場影響的重要作用，商標(biāo)的命名可謂“一名之立，旬月踟躕”，相應(yīng)的，由于商標(biāo)譯名面向的往往是具有不同民族文化心理的另一消費群體，商標(biāo)名的翻譯可謂難上加難。通過分析中西方文化在四個方面的差異，即個人主義與集體主義的差異、人與自然關(guān)系的差異、民族價值觀差異以及思維方式的差異，可以看到，在商標(biāo)名的翻譯過程中，無論譯者采取什么樣的翻譯策略，都需參照譯名所面對的民族文化心理，以消費者的心理為參照，順應(yīng)消費者的思維方式，尊重消費者的價值觀，以達(dá)到輔助商品擴(kuò)大市場，培養(yǎng)消費忠誠度，進(jìn)而幫助企業(yè)獲得商業(yè)利潤的目的。

[1]朱亞軍.商標(biāo)命名研究[M].上海：上海外語教育出版社，2003.

[2]陳浩東.翻譯心理學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2013.

[3]李曉峰.論文化心理及在我國當(dāng)代社會中的表現(xiàn)[J].寶雞文理學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)，2002(3).

[4]劉宓慶.文化翻譯論綱[M].武漢：湖北教育出版社，1999.

[5]何星亮.中西文化的差異性和互補性[J].思想戰(zhàn)線，2011(1).

[6]新華通訊社譯名資料組.英語姓名譯名手冊[Z].北京：商務(wù)印書館，1989.

責(zé)任編輯 強 琛 E-mail:qiangchen42@163.com

2017-01-10

安徽省人文社會科學(xué)重點項目(SK2016A0208)

高云(1981-)，女，安徽蕪湖人，講師，主要從事翻譯理論與實踐研究。

H315.9

A

1673-1395 (2017)03-0121-04