王文

摘要：產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷的目的在于合理分配市場區(qū)域以求達(dá)到利益的最大化，但是竄貨現(xiàn)象的發(fā)生顯然打破了這個期望。營銷渠道中竄貨現(xiàn)象的發(fā)生并不是偶然的，而是在市場條件下各個參與主體對于利益的追求的共性而導(dǎo)致的必然結(jié)果，就市場營銷的整個流程來說，每個參與者都有可能成為促使竄貨現(xiàn)象發(fā)生的推動力。本文旨在對營銷渠道中竄貨現(xiàn)象的發(fā)生原因以及其對市場造成的危害進(jìn)行分析，試圖找到一些預(yù)防和管理的手段來杜絕竄貨現(xiàn)象，讓整個市場重歸平衡。

關(guān)鍵詞：竄貨；經(jīng)銷商；供應(yīng)商；市場；區(qū)域

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）013-00-02

一、竄貨概述

（一）竄貨的概念及分類

簡單地說，竄貨就是經(jīng)銷商罔顧經(jīng)銷協(xié)議而進(jìn)行跨銷售區(qū)域的產(chǎn)品銷售。一般表現(xiàn)為在承銷區(qū)域外的降價銷售，對原區(qū)域內(nèi)的正常產(chǎn)品銷售帶來不良影響，從而實現(xiàn)自己的銷售目標(biāo)，其主要目的在于獲得己方銷售區(qū)域外的市場利潤。

按照竄貨的性質(zhì)來分，一般可分為良性和惡性竄貨。良性竄貨是指經(jīng)銷商的銷售能力和技巧很強(qiáng)，承銷的貨物流向空白市場的區(qū)域，其實質(zhì)上就是開辟了新的銷售市場，不會對供應(yīng)商已經(jīng)鋪開的銷售區(qū)域造成影響。惡性竄貨則是指經(jīng)銷商為了獲得利益而蓄意向他人承銷的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行降價傾銷的行為，這會對他人的正常市場銷售帶來巨大影響，嚴(yán)重的會造成市場混亂。

從以上分析我們可以看出，良性竄貨實際上對于供應(yīng)商來說是有利的，也是樂于見到的，但惡性竄貨則是危害極大。因此，本文以下分析和探討的竄貨特指發(fā)生在市場營銷中的惡性竄貨，針對其成因、危害及應(yīng)對措施做一些討論。

（二）竄貨的成因分析

竄貨的發(fā)生主要目的在于獲得利益，所以其形成的原因不外乎以下幾個方面：

1.多拿回扣。目前，供應(yīng)商與經(jīng)銷商之間的銷售協(xié)議中都規(guī)定有目標(biāo)銷售額，對于完成目標(biāo)外的回扣比例相當(dāng)之高，所以就會刺激經(jīng)銷商跨區(qū)域惡性競爭進(jìn)行產(chǎn)品的傾銷以期獲得可觀的回扣。

2.供應(yīng)商對經(jīng)銷商保護(hù)力度不夠。當(dāng)前會存在著同一類產(chǎn)品某些區(qū)域內(nèi)銷售異?；鸨?，而在另外的市場則會滯銷，供應(yīng)商對于滯銷區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商的產(chǎn)品退回機(jī)制不健全，經(jīng)銷商為了止損而會選擇到暢銷區(qū)域，甚至是正常飽和的銷售市場內(nèi)進(jìn)行降價銷售，從而導(dǎo)致了竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。

3.供應(yīng)商代理選擇不合理。正常來說，供應(yīng)商的代理應(yīng)該是區(qū)域代理，即某一個特定區(qū)域內(nèi)只能有一個代理商，但是在利益的驅(qū)使下，有供應(yīng)商為了賺取代理費(fèi)而不顧市場實際容量，只要給代理費(fèi)就可以成為其代理商，這樣就會導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)銷售狀況惡化，跨區(qū)域銷售也就在所難免。

4.惡意報復(fù)造成的竄貨。市場競爭機(jī)制下，同類型的產(chǎn)品種類很多，有競爭對手會通過一定的渠道來獲得你的產(chǎn)品，然后通過低價傾銷來造成已有銷售市場的混亂，從而達(dá)到為自己的產(chǎn)品搶占市場的目的，其關(guān)鍵還是利益的使然。

二、竄貨對于市場的危害分析

（一）引起價格混亂

竄貨必然是跨區(qū)域的低價銷售，沒有人會傻到為了傾銷而加價在已有特定商品的銷售區(qū)域內(nèi)進(jìn)行傾銷，而且這樣也難以會在價格上產(chǎn)生優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者。然而，竄貨現(xiàn)象的發(fā)生就會導(dǎo)致某一區(qū)域內(nèi)的同類產(chǎn)品的兩個價格，而現(xiàn)代社會無論是人口還是信息的交流都十分快捷，不同區(qū)域之間的產(chǎn)品價格也大多是透明的，如此一來，就會在經(jīng)銷商之間為了搶占消費(fèi)者而大打價格戰(zhàn)，這對于整個市場而言都是不利的，不僅是自己所承銷的品牌的產(chǎn)品會出現(xiàn)價格上的混亂，而且是整個市場內(nèi)的同類型甚至是具有相似功能的產(chǎn)品都會為了占有市場而形成一場價格大戰(zhàn)。這樣的價格戰(zhàn)對于消費(fèi)者來說是一種獲利，但是對于供應(yīng)商和經(jīng)銷商來說則是一種災(zāi)難，從長遠(yuǎn)來看對于整個市場的穩(wěn)定也是不利的，而且由于這樣的價格戰(zhàn)必定沒有什么利潤可言，對于經(jīng)銷商的銷售以及供應(yīng)商的再生產(chǎn)也是一種打擊，從而就會導(dǎo)致這類型的產(chǎn)品在市場上絕跡。因此，竄貨現(xiàn)象在價格上導(dǎo)致的混亂所帶來的嚴(yán)重后果必須引起重視。

（二）損害產(chǎn)品品牌

價格的混亂會讓消費(fèi)者對于產(chǎn)品的信任度降低，對于某些消費(fèi)品則會失去信心，對其產(chǎn)品的品質(zhì)等各面都不再信任，這對于現(xiàn)代企業(yè)注重發(fā)展并形成自己品牌的經(jīng)營策略是一個重大打擊。同時，這也是對已經(jīng)具有一定市場影響力的產(chǎn)品的一大打擊。此外，竄貨是為了獲得利潤，而大打價格戰(zhàn)會讓經(jīng)銷商的利潤空間進(jìn)一步壓低，那么，一些不法分子便瞄上了假冒偽劣產(chǎn)品，不法經(jīng)銷商利用自己正規(guī)的銷售許可來進(jìn)行假冒偽劣產(chǎn)品的銷售，從而保證其巨大的利潤空間。如此一來，在某些銷售區(qū)域內(nèi)就會假貨橫行泛濫，嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者對于產(chǎn)品品牌的信任，從此以往就會導(dǎo)致消費(fèi)者不再購買這類產(chǎn)品，這對于供應(yīng)商來說就失去了生產(chǎn)的意義，嚴(yán)重的會導(dǎo)致其倒閉破產(chǎn)。所以說，竄貨會導(dǎo)致價格混亂，低價競爭又會導(dǎo)致利潤的降低從而給假冒偽劣產(chǎn)品帶來生長的土壤，嚴(yán)重傷害消費(fèi)者的利益，如此環(huán)環(huán)相扣的惡果就會損害產(chǎn)品的品牌，將產(chǎn)品從市場上消滅掉了。

（三）經(jīng)銷商拒絕產(chǎn)品銷售

現(xiàn)代社會信息傳遞交流方便迅捷，對于某種產(chǎn)品在其他區(qū)域發(fā)生的竄貨現(xiàn)象是很難捂住的，如此以來，供應(yīng)商在開拓其他市場區(qū)域時就很難找到愿意接受產(chǎn)品銷售的經(jīng)銷商。畢竟，竄貨導(dǎo)致的價格混亂以及假冒偽劣的橫行會大大降低其品牌在市場上的影響力，這對于準(zhǔn)備成為產(chǎn)品經(jīng)銷商的商家來說是不得不重點考量的因素。經(jīng)銷商進(jìn)行某種產(chǎn)品銷售的目的也是為了獲利，竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致的利潤受損，銷售渠道以及對產(chǎn)品信任的消費(fèi)群體的減少都在很大程度上限制了經(jīng)銷商的利潤空間。此外，就是供應(yīng)商對于竄貨發(fā)生的監(jiān)管及控制的手段在一定程度上也影響著經(jīng)銷商的選擇，一旦發(fā)現(xiàn)對于這類現(xiàn)象的監(jiān)管不力，勢必會導(dǎo)致其對于供應(yīng)商的不信任，最終會選擇拒絕銷售其產(chǎn)品。

（四）競爭對手占領(lǐng)市場

供應(yīng)商對于經(jīng)銷商監(jiān)管不力所導(dǎo)致的竄貨現(xiàn)象對于自己的市場競爭力是一大打擊，但是對于競爭對手來說則是“喜聞樂見”的。不需要在市場競爭上花費(fèi)心思以及人力物力財力來進(jìn)行設(shè)計，只需要站著看你“自生自滅”就可以了?？梢哉f，這樣自殺式的營銷就是市場的興奮劑，每一個競爭對手都會對此感到興奮，對于即將可以瓜分的市場以及可觀的利潤，沒有誰是不動心的。這些的發(fā)生都是由于竄貨導(dǎo)致的銷售混亂以及品牌效應(yīng)的消失所帶來的，供應(yīng)商對于竄貨的這方面的危害則是最為害怕的，失去了市場也就失去了利益，每個供應(yīng)商都不會坐視對手輕易地完成對自己的蠶食，所以，竄貨是供應(yīng)商最為頭疼的事情，是必須正視和解決的重大問題。

三、竄貨的預(yù)防與管理

（一）完善產(chǎn)品的價格制定規(guī)則

竄貨所帶來的最直觀的危害就是造成產(chǎn)品價格上的混亂，所以為了防止這種現(xiàn)象的發(fā)生，完善的價格機(jī)制是十分重要的。對于供應(yīng)商來說，除了在與經(jīng)銷商所簽訂的協(xié)議中明確規(guī)定其銷售價格的定位及其可自由調(diào)節(jié)的范圍幅度等，還要在其投入的產(chǎn)品廣告中對消費(fèi)者明確自己產(chǎn)品的價格定位，讓消費(fèi)者在價格上形成一個清晰的認(rèn)識，基本上在全國范圍區(qū)域內(nèi)的銷售價格趨于固定，這樣就從源頭上打消了經(jīng)銷商進(jìn)行竄貨的念頭。此外，完善的產(chǎn)品價格機(jī)制會讓經(jīng)銷商更加明確自己的利潤空間如何，在選擇是否銷售此類產(chǎn)品時有一個比較清楚的認(rèn)識，不至于發(fā)生一些簽訂協(xié)議上的認(rèn)識錯誤，從而導(dǎo)致與供應(yīng)商之間的糾紛。

（二）建立合理的返利制度

現(xiàn)在的銷售模式除了在進(jìn)價上給予經(jīng)銷商一定的優(yōu)勢讓其合理地加價銷售從而賺取利潤外，大多數(shù)供應(yīng)商都設(shè)立了銷售定額獎勵機(jī)制，對于某個時間段內(nèi)的銷售狀況好的經(jīng)銷商進(jìn)行金錢或者實物上的獎勵，也就是業(yè)內(nèi)俗稱的“回扣”，其最終目的還是鼓勵經(jīng)銷商對產(chǎn)品的銷售多用心，在銷售的數(shù)量上越多越好，這樣對于供應(yīng)商來說也可以取得相應(yīng)的利潤。然而，這樣的機(jī)制往往會存在對某些本來市場狀況就不夠良好的地區(qū)經(jīng)銷商不夠公平，一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平以及人們的消費(fèi)理念等等都會對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生重大影響，單純地從銷售額來設(shè)立獎勵機(jī)制自然會讓部分經(jīng)銷商心生不滿，從而會出現(xiàn)竄貨甚至是拒絕銷售某類產(chǎn)品。所以，建立合理的返利制度對于杜絕竄貨現(xiàn)象是很有必要的。也有人說應(yīng)該將“回扣”這種制度徹底清除掉，筆者認(rèn)為這就過于絕對化了，既然市場競爭條件下產(chǎn)生的“回扣”制度存在且對于產(chǎn)品擴(kuò)大市場份額已經(jīng)產(chǎn)生過積極的作用，就不應(yīng)該對于其可能產(chǎn)生竄貨這方面的隱患而“一刀切”，要正確認(rèn)識其利弊，揚(yáng)長避短才能更好地維持市場的穩(wěn)定。

（三）承銷協(xié)議中明確禁止竄貨

一般說來，供應(yīng)商與經(jīng)銷商之間會簽訂承銷協(xié)議，針對經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品種類、數(shù)量、價格以及返利等作出詳細(xì)的規(guī)定，但是針對跨銷售區(qū)域的竄貨等問題往往規(guī)定的少之又少，甚至在簽訂協(xié)議時有些供應(yīng)商根本就沒有考慮過竄貨的發(fā)生，從而導(dǎo)致在后期的銷售中出現(xiàn)這種現(xiàn)象時難以對經(jīng)銷商進(jìn)行有效地限制，甚至是在發(fā)生重大糾紛時難以占據(jù)有理的地位。因此，為了維護(hù)自身利益，穩(wěn)定產(chǎn)品銷售市場以及產(chǎn)品的品牌和口碑，在簽訂的承銷協(xié)議中擬定禁止竄貨的條款就非常重要，一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商違反協(xié)議進(jìn)行竄貨就必須承擔(dān)違約責(zé)任，且規(guī)定詳細(xì)的具有震懾和懲罰意義的罰金責(zé)任，讓其感受到經(jīng)濟(jì)上損失的嚴(yán)重性，從而斷絕其竄貨的念頭。此外，在協(xié)議中擬定的禁止竄貨條款也是為日后發(fā)生的糾紛提供有利的證據(jù)，協(xié)議規(guī)定的義務(wù)是雙方都必須嚴(yán)格遵守的，任何一方違反合同義務(wù)都必須要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。另外，在擬定這類條款時一定要明確告知對方，不能制定成格式條款，以防日后通過法律途徑解決問題時發(fā)生對自己不利的解釋。

（四）選擇好的經(jīng)銷商

經(jīng)銷商是竄貨的主體，選擇誠信可靠的經(jīng)銷商可以從源頭上杜絕竄貨現(xiàn)象的發(fā)生?，F(xiàn)在很多企業(yè)為了搶占市場，迅速地將產(chǎn)品投放到市場的各個角落而對于經(jīng)銷商的資質(zhì)誠信等問題不加考量，只要對方在市場上具有一定的銷售能力就將自己的產(chǎn)品放在對方的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售。這樣做的后果就是，一旦發(fā)現(xiàn)某個經(jīng)銷商利益熏心，為了取得可觀的利益而不擇手段，竄貨就不可避免地發(fā)生了，而竄貨的危害則是巨大的，尤其是對于某些初入市場的品牌來說無疑是一場毀滅性打擊。因此，在選擇經(jīng)銷商時不僅要考慮其經(jīng)銷的規(guī)模、銷售的體系、發(fā)展的歷史，還要綜合調(diào)查其經(jīng)銷的品德和財物狀況，防止某些有竄貨歷史或者品德敗壞的經(jīng)銷商混入營銷渠道。此外，對于某些新經(jīng)銷商的狀況供應(yīng)商難以在初期就形成準(zhǔn)確的判斷，所以就要做到貨款兩訖，寧可犧牲掉某個區(qū)域的市場也不能賒銷產(chǎn)品，防止其攜貨款進(jìn)行竄貨?？傊?，在選擇經(jīng)銷商時供應(yīng)商要綜合考慮相關(guān)的因素，謹(jǐn)慎選擇。

（五）創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境

創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境就是要制定科學(xué)的銷售計劃及對于銷售區(qū)域的合理劃分。制定科學(xué)的銷售計劃就是要在產(chǎn)品投入市場之前進(jìn)行準(zhǔn)確的市場調(diào)研，收集全面詳細(xì)的市場信息，完善市場信息數(shù)據(jù)，然后通過科學(xué)的推算和分析來估量整個市場的可預(yù)期銷售量，從而準(zhǔn)確劃分某個區(qū)域內(nèi)的銷售額，制定其銷售的任務(wù)量。這樣就會在某個市場出現(xiàn)滯銷或者供不應(yīng)求時準(zhǔn)確地通過上游渠道進(jìn)行調(diào)控，防止經(jīng)銷商進(jìn)行竄貨，從而影響市場整體上的產(chǎn)品銷售和流通。合理劃分銷售區(qū)域也必須要依靠全面準(zhǔn)確的市場調(diào)研及其獲得的信息數(shù)據(jù)來進(jìn)行的區(qū)域劃分，其目的在于保持特定區(qū)域內(nèi)的銷售穩(wěn)定，市場飽和，對于區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量進(jìn)行限制，防止出現(xiàn)過于激烈的競爭，同時消除了過多經(jīng)銷商在區(qū)域內(nèi)的進(jìn)貨數(shù)量過大，供大于求就會刺激某些經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售，因而形成竄貨。所以說，要在銷售計劃及銷售劃區(qū)上科學(xué)合理，營造出一個良好的銷售環(huán)境，從而保證整個市場上每個區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商都有利可圖，也就可以減少甚至杜絕竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。

四、結(jié)語

竄貨的發(fā)生對于整個營銷來說都是一場災(zāi)難，要正確應(yīng)對竄貨現(xiàn)象就要準(zhǔn)確認(rèn)識到其發(fā)生的原因，從源頭上對其有一個清醒的認(rèn)識就會更加深刻地理解其可能產(chǎn)生的危害，從而給我們在預(yù)防及管理上提供思考的方向。對于竄貨要做到零容忍，相應(yīng)的懲罰機(jī)制要堅決運(yùn)用，同時也必須要從供應(yīng)商自身上尋找原因，對于選擇的經(jīng)銷商的背景調(diào)查等要事前做好。只要清醒地認(rèn)識到竄貨的危害并積極預(yù)防和應(yīng)對，就可以消除這類現(xiàn)象，保持市場穩(wěn)定，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

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作者簡介：王 文，男，研究生，主要從事營銷管理研究。