張綿+韋智瓊

摘要：《孫子兵法》有云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，企業(yè)參與市場競爭，不僅要了解誰是自己的消費者，還要弄清誰是自己的競爭對手。從表面上看，識別競爭者是一項非常簡單的工作，但由于需求的復(fù)雜性、層次性、易變性，技術(shù)的快速發(fā)展和演進，企業(yè)明確自己的競爭狀況并不簡單。波特五力模型是從產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）的角度分析企業(yè)競爭環(huán)境的工具，潛在新進入者、替代品、買方、賣方以及現(xiàn)有競爭者這五種基本競爭力量的狀況及綜合強度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度。本文將基于波特五力模型，分析XX公司的行業(yè)競爭環(huán)境，并對XX公司如何展開后期競爭提出建議。

關(guān)鍵詞：波特五力模型；行業(yè)競爭；企業(yè)競爭力

中圖分類號：F271；F259.23 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）013-00-02

市場和行業(yè)是企業(yè)了解競爭環(huán)境的兩個角度，20世紀80年代形成的波特五力模型理論主要用于分析企業(yè)外部環(huán)境中的微觀環(huán)境，為企業(yè)從行業(yè)角度分析競爭環(huán)境提供了方向。本文將以波特五力模型為主線，分析XX公司的競爭環(huán)境，進而明確XX公司的行業(yè)競爭力。

一、波特五力模型概述

波特五力模型，又稱波特競爭力模型，是由哈佛商學院教授Michael E. Porter于20世紀80年代初提出的。①②波特五力模型認為，企業(yè)在行業(yè)中的競爭力和生存能力受五種力量影響，包括現(xiàn)有競爭者的能力、潛在競爭者的能力、替代品的威脅、買方和賣方的議價能力。通過對這五種力量的分析，企業(yè)可以對自身在行業(yè)競爭中的優(yōu)勢和短板有更清晰的認識。

二、XX公司的競爭力分析——基于波特五力模型

國務(wù)院總理在2015年的《政府工作報告》中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種新的經(jīng)濟形態(tài)，隨即成為各界關(guān)注和討論的熱點。XX公司便是這種新的經(jīng)濟形態(tài)催生的產(chǎn)品，公司的主要業(yè)務(wù)是通過阿里巴巴旗下的全球速賣通在線交易平臺銷售耳機、智能手環(huán)等電子產(chǎn)品。

（一）現(xiàn)有競爭者的能力

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截止2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，較2015年底提升2.9個百分點。其中手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億，較2015年底提升5個百分點。③隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)的不斷發(fā)展，我國網(wǎng)民、智能移動終端用戶呈持續(xù)上漲態(tài)勢，越來越多的網(wǎng)民、智能移動終端用戶開始嘗試網(wǎng)購，其中“貨比三家”的便利性也是消費者選擇網(wǎng)購的原因之一。

網(wǎng)購過程中，消費者通過電商平臺搜索產(chǎn)品就會顯示出同款產(chǎn)品不同商家的報價，價格非常透明，“價格戰(zhàn)”便成為電子商務(wù)行業(yè)采用較多的一種競爭策略。除了特別注重品牌和質(zhì)量的消費者外，大多數(shù)智能電子產(chǎn)品的消費者比較關(guān)注產(chǎn)品的性價比。因而，為了獲得消費者的青睞，電商平臺上的商家多數(shù)選擇隨行就市定價。這也意味著，一旦平臺上有同行競爭者降價促銷，其他商家為了求得生存也必須跟隨下調(diào)產(chǎn)品價格，這對于注冊資本較少的公司來說，是個可怕的惡性循環(huán)。

與其他大多數(shù)公司不同的地方在于，XX公司經(jīng)營自主品牌的產(chǎn)品，品牌定位中高端市場。因為品牌定位的不同，XX公司借助速賣通平臺打開銷路后，可以直接避免參與“價格戰(zhàn)”。另外，速賣通平臺的入駐門檻相對較高，平臺上XX公司的現(xiàn)有競爭者基數(shù)并不大，因而XX公司目前的競爭壓力相對較小。

（二）潛在競爭者的能力

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，供過于求成為市場經(jīng)濟的需求特點，以生產(chǎn)、產(chǎn)品或推銷為中心的企業(yè)在市場競爭中處于劣勢，甚至隨時會被市場淘汰；以創(chuàng)造價值、滿足市場需求為導(dǎo)向的新商業(yè)模式不斷出現(xiàn)，比如自動售賣機直銷模式。“大數(shù)據(jù)”的時代背景下，各種信息數(shù)據(jù)都可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得，機遇與挑戰(zhàn)并存。對XX公司來說，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的時代背景是其生存和發(fā)展的機遇，同樣也為其他企業(yè)的成長提供了土壤條件?！斑@是一個不是對手比你強，而是你根本連對手是誰都不知道的時代”，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的時代背景恰恰為殘酷的“跨界競爭”提供了可能，瑞星殺毒、國美電器、沃爾瑪在市場競爭中的失利印證了“跨界競爭”的存在。因而，XX公司潛在的競爭者非常多，本文將其歸為兩類。

1.其他電商平臺的同行商家

目前國內(nèi)的國際電子商務(wù)平臺還是比較多的，知名的有Ebay、亞馬遜、速賣通等。在知名國際電商平臺中，Ebay、亞馬遜的入駐資格要求較低，如果企業(yè)能夠有好的貨源，成功入駐電商平臺的可能性非常大。比如今天銷售智能電子產(chǎn)品的商家有1000家，第二天就可能變成1200家或者1500家。電子商務(wù)平臺上的消費者流動率比較大，消費者可以同時成為多家電子商務(wù)平臺的注冊會員。因而，除了速賣通平臺上的同行商家，其他國際電子商務(wù)平臺上經(jīng)營相同產(chǎn)品的商家同樣有可能影響XX公司的市場份額，也視為XX公司的潛在競爭者。

2.經(jīng)營實體店的商家

除了通過電商平臺分銷產(chǎn)品，“水泥+磚塊”的實體店分銷模式依舊比較常見。經(jīng)營實體店的商家將貨物出口到海外，直接在當?shù)劁N售，其最大的優(yōu)勢是貨物看得見、摸得到，可以吸引大量對網(wǎng)購持觀望態(tài)度的消費者。但因為進出口關(guān)稅以及長途運輸?shù)某杀鞠鄬^大，為保持利潤，其產(chǎn)品定價也相對偏高，這也為XX公司帶來競爭優(yōu)勢。

與其他國際電子商務(wù)平臺的同行商家相比，經(jīng)營實體店的商家與XX公司服務(wù)的消費者群存在差異，同時XX公司具有一定的價格優(yōu)勢?？傮w而言，經(jīng)營實體店的商家所帶來的競爭威脅相對較小。

（三）替代品的威脅

在2G手機時代，諾基亞手機的市場份額曾連續(xù)14年位居全球第一，是當之無愧的市場寵兒。2007年智能手機問世之后，消費者對諾基亞手機的熱情回落，諾基亞手機的市場份額也逐年下滑。雖然諾基亞竭盡全力挽救市場頹勢，仍無力回天，2013年微軟公司對諾基亞公司的收購宣告了諾基亞手機的退場。④諾基亞手機之后，蘋果手機炙手可熱，甚至有消費者做出了賣腎買蘋果手機的不理智行為。然而，也不過寥寥數(shù)載，蘋果手機在中國的市場份額已被OPPO、VIVO等品牌手機趕超。⑤在科學技術(shù)日新月異的今天，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度不斷刷新消費者的認知。XX公司主營智能電子產(chǎn)品，其替代品就像是雨后春筍，層出不窮，這也意味著來自替代品的競爭威脅是相對較大的。

（四）買方的議價能力

電子商務(wù)行業(yè)的特點是價格透明，消費者只要在電商平臺上搜索產(chǎn)品，就可以貨比三家。因而，消費者一旦與某商家客服聯(lián)系，就表示已經(jīng)接受了商家的產(chǎn)品報價。在與客服溝通過程中，消費者更關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量、大小、款式等問題，很少針對價格與客服談判?；诖?，消費者的議價能力對商家的競爭力影響較小。

（五）賣方的議價能力

XX公司主營自主品牌的智能電子產(chǎn)品，但所銷售的產(chǎn)品并不是自主研發(fā)設(shè)計的，因而選擇供應(yīng)商是XX公司的重要決策。目前市場上有多家生產(chǎn)智能電子產(chǎn)品的廠家，但智能電子產(chǎn)品的經(jīng)銷商數(shù)量也很可觀。從這個角度分析，XX公司在供應(yīng)商選擇過程中并沒有絕對的主動權(quán)，供應(yīng)商與XX公司之間屬于雙向選擇。對于供應(yīng)商來說，其最關(guān)注的是經(jīng)銷商的分銷能力。XX公司雖然定位與其他公司有差異，但其自主品牌發(fā)展尚處于起步階段?，F(xiàn)階段，XX公司的首要任務(wù)是維持市場銷量，如此，XX公司才能在與供應(yīng)商合作中獲得更可觀的收益。

（六）XX公司的競爭力

基于波特五力模型對XX公司競爭環(huán)境的分析，本文認為XX公司目前的主要競爭威脅來源于潛在競爭對手產(chǎn)品的低價競銷、替代品日趨變快的更新速度；其主要競爭優(yōu)勢在于產(chǎn)品的差異定位以及網(wǎng)絡(luò)購物的便利性。綜合分析來看，XX公司在行業(yè)競爭中雖未形成核心競爭力，但目前其所面臨的行業(yè)競爭壓力并不嚴峻。

三、關(guān)于XX公司如何展開后期競爭的建議

“舉世皆濁我獨清，眾人皆醉我獨醒”，懷揣理想和遠大抱負的屈原不被賞識，不得已在極度苦悶、完全絕望的心境下投江自盡。古往今來，因懷才不遇而郁郁寡歡的青年不在少數(shù)。活在當下，市場經(jīng)濟地發(fā)展給“懷才不遇”的現(xiàn)代人帶來了機遇，下海創(chuàng)業(yè)、經(jīng)商的年輕人越來越多。2015年5月4日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》（國辦發(fā)[2015]36號），許多高校畢業(yè)生也開始通過創(chuàng)業(yè)來實現(xiàn)自我。在未來的行業(yè)競爭中，XX公司的競爭對手只增不減，在維持現(xiàn)有市場份額的前提下，XX公司必須提升自主品牌的知名度和美譽度，形成企業(yè)的核心競爭力。

（一）品牌知名度

所謂品牌知名度，通俗來說，即指在什么區(qū)間范圍內(nèi)的消費者知曉某品牌，換句話說，消費者在有智能電子產(chǎn)品需求時想到XX公司的品牌，這就意味著XX公司的品牌具備了一定的知名度。

XX公司在回收成本之后，在有一定的流動資金的前提下，須在品牌宣傳上投入相應(yīng)的資金。與商標不同，品牌是屬于消費者的，針對消費者的品牌宣傳方式很多，比如建立公司官網(wǎng)、制作平面廣告、印發(fā)品牌宣傳單、贊助體育賽事或娛樂節(jié)目等等。不同的品牌宣傳方式所需成本投入不同，本文認為，XX公司在品牌宣傳前期適合選擇成本投入較少的宣傳方式，比如制作平面廣告、印發(fā)品牌宣傳單等。

（二）品牌美譽度

“好事不出門，惡事行千里”，XX公司在提升品牌知名度時也要關(guān)注品牌的聲譽，關(guān)注消費者對產(chǎn)品的評價是否正面。“張瑞敏砸冰箱事件”依舊廣為流傳，實踐證明，好的口碑對于品牌美譽度的塑造至關(guān)重要。

“每賣出去一雙鞋子，就會有一雙捐贈給需要的兒童”，這是TOMS鞋業(yè)公司的商業(yè)模式。正是把商業(yè)與慈善結(jié)合在一起的商業(yè)模式成為TOMS品牌成功的核心要素，也使其贏得了消費者對品牌的忠誠。⑥6XX公司提升品牌的美譽度，可以借鑒TOMS鞋業(yè)公司的成功經(jīng)驗，嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，積極參與社會公益，樹立負責任、合乎企業(yè)倫理的品牌形象。

提升自主品牌的知名度、美譽度后，XX公司的品牌就擁有了更明確的差異定位，品牌的影響力便成為XX公司的無形資產(chǎn)，這也提高了潛在競爭者的進入障礙。此外，XX公司在塑造品牌的過程中，必須樹立品牌保護意識，對行業(yè)競爭環(huán)境的變化保持警惕，以保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

①陳虹.基于波特五力模型的連鎖藥店競爭環(huán)境分析[J].北方經(jīng)貿(mào)，2014（9）.

②應(yīng)淑雯.基于波特五力模型的唯品會競爭環(huán)境分析[J].江蘇商論，2015（8）.

③中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL] .http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/，2017-01-22.

④趙政華.諾基亞衰落的原因及啟示[J].市場周刊（理論研究），2014（5）.

⑤中商情報網(wǎng). 2017年1月中國智能手機市場銷量排名[EB/OL]. http：//www.askci.com/news/hlw/20170308/10435992841.shtml，2017-03-08.

⑥斯蒂芬P.羅賓斯.管理學原理與實踐[M].北京：機械工業(yè)出版社，2015.

作者簡介：張 綿（1988-），女，河北石家莊人，教育學碩士，廣州華立科技職業(yè)學院教師。

韋智瓊（1996-），女，廣東陽江人，廣州華立科技職業(yè)學院學生。