摘要：基于企業(yè)生命周期視角，在對農(nóng)業(yè)企業(yè)履行社會責任的動機進行分析的基礎上，構建農(nóng)業(yè)企業(yè)社會責任生命周期模型，探索農(nóng)業(yè)企業(yè)履行社會責任的決策機理和路徑選擇模式，為引導農(nóng)業(yè)企業(yè)積極履行社會責任提供有益參考。

關鍵詞：企業(yè)社會責任；路徑選擇；農(nóng)業(yè)企業(yè)

中圖分類號：F270 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）013-00-03

一、問題的提出

農(nóng)業(yè)企業(yè)作為重要的產(chǎn)業(yè)組織形式，在優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構、促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、提高農(nóng)民收入水平等方面發(fā)揮巨大作用。但是，近年來農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的頻繁曝光，社會要求農(nóng)業(yè)企業(yè)履行企業(yè)社會責任（Corporate Social Responsibility，以下簡稱：CSR）的呼聲越來越高，農(nóng)業(yè)企業(yè)社會責任問題受到社會各界的高度重視。處于同樣的社會經(jīng)濟環(huán)境，面對類似的制度壓力，為什么有的農(nóng)業(yè)企業(yè)能夠積極履行CSR，而有的企業(yè)則出現(xiàn)污染環(huán)境、生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品等不正當行為？事實上，CSR行為是企業(yè)的一種決策選擇，是企業(yè)內(nèi)在認知和動機的充分體現(xiàn)。受發(fā)展階段、經(jīng)營目標以及企業(yè)能力等因素影響，不同農(nóng)業(yè)企業(yè)對履行CSR的認知、態(tài)度和動機存在差異，導致農(nóng)業(yè)企業(yè)履行CSR的路徑也不盡相同。在當前轉(zhuǎn)軌的市場經(jīng)濟條件下，農(nóng)業(yè)企業(yè)該如何選擇與自身的需求和能力相匹配的路徑履行CSR以實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展？鑒于此，本文基于企業(yè)生命周期視角，首先根據(jù)企業(yè)特性對農(nóng)業(yè)企業(yè)社會責任進行了界定，在此基礎上分析農(nóng)業(yè)企業(yè)履行CSR的動力機制，并進一步構建農(nóng)業(yè)企業(yè)履行CSR的路徑選擇模型，以期為農(nóng)業(yè)企業(yè)更好履行CSR提供有用指導。

二、農(nóng)業(yè)企業(yè)履行CSR的驅(qū)動力

Carroll認為CSR是社會在一定時期對企業(yè)提出的經(jīng)濟、法律、道德和慈善的期望之和[1]。CSR具體包括經(jīng)濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任四個方面的內(nèi)容，其中經(jīng)濟責任是最基本的責任，是企業(yè)履行其它三種責任的基礎，法律責任次之，倫理責任處于第三層級，慈善責任處于頂層。作為經(jīng)濟組織，無異于一般企業(yè)，為了生存和發(fā)展，盈利是農(nóng)業(yè)企業(yè)的主要目標。但是，由于目前國內(nèi)大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)都發(fā)跡于農(nóng)業(yè)，成長于農(nóng)村，無論這些企業(yè)當前的狀態(tài)（規(guī)模、經(jīng)營范圍、收入結構、國際化程度等）怎樣，都始終無法割裂與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的天然聯(lián)系[2]。多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)在享受一些額外權益（例如免稅、優(yōu)惠信貸等）的同時也被賦予了更多的使命（如農(nóng)業(yè)技術推廣、帶動農(nóng)戶等），因此很難將農(nóng)業(yè)企業(yè)定位為單純的經(jīng)濟組織。農(nóng)業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略性和基礎性地位，決定了其在本質(zhì)上是“三農(nóng)”的企業(yè)，農(nóng)業(yè)企業(yè)CSR行為也勢必打上“三農(nóng)”的烙印，其責任范疇與“三農(nóng)”息息相關，比如為農(nóng)民提供就業(yè)崗位，促進新農(nóng)村建設等，“三農(nóng)”責任成為農(nóng)業(yè)企業(yè)社會責任內(nèi)容的重要組成部分。以Carroll對CSR內(nèi)涵的界定為基礎，將農(nóng)業(yè)企業(yè)社會責任界定為在給定的時間內(nèi)，社會對農(nóng)業(yè)企業(yè)所具有的經(jīng)濟、法律、倫理、“三農(nóng)”、慈善方面期望的總和。

組織行為學理論認為，動機與行為選擇是對應統(tǒng)一的，任何企業(yè)行為都有其內(nèi)在的目的和動機，是企業(yè)經(jīng)營目標和發(fā)展需要的體現(xiàn)。農(nóng)業(yè)企業(yè)履行CSR也不例外，為了滿足企業(yè)不同需求，農(nóng)業(yè)企業(yè)選擇承擔相應的CSR。美國著名心理學家Maslow提出個人需求層次理論模型，認為人有生理需要、安全需要、交往需要、自尊需要以及自我實現(xiàn)五個層次的需要[3]。美國耶魯大學的Alderfer在Maslow的需要層次理念的基礎上，建立一個與組織情景有關的人類需求概念，認為人們共存在3種核心需要，即生存的需要、相互關系的需要和成長發(fā)展的需要[4]。企業(yè)組織是一個人格化的實體，企業(yè)目標和發(fā)展需求不同，其決策選擇和行為方式也不同。實際上，農(nóng)業(yè)企業(yè)履行CSR的動機，是企業(yè)滿足不同層次需求的體現(xiàn)。一方面，農(nóng)業(yè)企業(yè)是政府實施部分農(nóng)村社會經(jīng)濟政策的工具，在這一過程中，農(nóng)業(yè)企業(yè)積極履行CSR，取得生存和發(fā)展的合法性，并獲得一般企業(yè)所無法享受的政策福利和政治資源，包括各項優(yōu)惠扶持政策、稀缺信息資源等，同時也維系、鞏固和強化與政府之間的關系。農(nóng)業(yè)企業(yè)所獲得的資源正是企業(yè)生存、相互關系以及成長發(fā)展所需要，即農(nóng)業(yè)企業(yè)履行CSR受經(jīng)濟目標所驅(qū)動。另一方面，大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者成長于農(nóng)村，與農(nóng)村社區(qū)存在著傳統(tǒng)的血緣、親緣或地緣關系，出于回報鄉(xiāng)土、回饋社會和實現(xiàn)個人價值等動因，農(nóng)業(yè)企業(yè)積極履行CSR以滿足農(nóng)村社區(qū)乃至社會主要利益相關者的訴求，比如積極參與社區(qū)的公益事業(yè)、參與慈善捐款等活動。因此，可將農(nóng)業(yè)企業(yè)履行CSR的動機歸納為經(jīng)濟動機和社會動機，具體見表1。其中，經(jīng)濟動機主要指生存的需要、相互關系的需要以及成長發(fā)展的需要，包括追求企業(yè)盈利、保持競爭力、獲得社會的認可，樹立良好的企業(yè)形象等。社會動機主要指回報社會、滿足社會對企業(yè)的期望，包括帶領農(nóng)戶致富、慈善捐贈等。經(jīng)濟利益的驅(qū)動是農(nóng)業(yè)企業(yè)履行CSR最基本的需求和動機，而社會動機則是農(nóng)業(yè)企業(yè)近乎于與生俱來的本能，具有原發(fā)性，與農(nóng)業(yè)企業(yè)誕生的背景及使命有關。對于一般企業(yè)而言，社會動機往往是在經(jīng)濟需求滿足的基礎上所衍生的需求，而農(nóng)業(yè)企業(yè)則不同，社會動機與經(jīng)濟動機雖不能等量齊觀，但都是農(nóng)業(yè)企業(yè)履行CSR的主導動機，貫穿于農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的始終。

三、農(nóng)業(yè)企業(yè)履行CSR的路徑選擇

1.農(nóng)業(yè)企業(yè)CSR生命周期模型構建

20世紀80年代，Adizes提出了企業(yè)生命周期理論，認為企業(yè)同生物一樣都遵從“生命周期”規(guī)律，也經(jīng)歷一個從生到死、由盛轉(zhuǎn)衰的過程[5]。一般認為，企業(yè)生命周期可分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期。其中，在初創(chuàng)期，求得生存與發(fā)展是企業(yè)的首要目標，資金投入量大且循環(huán)周期長，經(jīng)常出現(xiàn)資金短缺等問題，不少企業(yè)夭折于該階段；在成長期，處于該階段的企業(yè)發(fā)展速度較快，初步確立市場地位，在市場上具有一定的競爭力，但仍有很大的發(fā)展和提升空間；在成熟期，企業(yè)各方面的發(fā)展處于穩(wěn)定狀態(tài)，市場風險與管理風險較小，發(fā)展增速緩慢，但經(jīng)濟效益仍較好；在衰退期，企業(yè)的發(fā)展遭遇瓶頸，產(chǎn)品市場萎縮，發(fā)展呈負增長的態(tài)勢，效益急劇下滑，企業(yè)面臨生存壓力。如果企業(yè)能夠及時調(diào)整戰(zhàn)略化解企業(yè)危機，企業(yè)將進入蛻變期，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，反之亦然。受經(jīng)濟實力、企業(yè)使命和發(fā)展戰(zhàn)略等因素的制約，企業(yè)履行CSR的行為選擇應與其自身所處的發(fā)展階段和動機一致，否則極有可能影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。

在初創(chuàng)期，農(nóng)業(yè)企業(yè)的首要目標是生存與發(fā)展，處于該時期的農(nóng)業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)能力較弱，應對風險的能力較差，企業(yè)盈利較不穩(wěn)定，綜合實力較弱。為了企業(yè)能夠生存和發(fā)展下去，企業(yè)的重點在于獲得消費者的認可。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)通過提供合格的產(chǎn)品或服務以獲取消費者的貨幣投票，從而達到占有市場份額，確保企業(yè)的生存和發(fā)展。在該階段，農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)濟性動機較為強烈，社會性動機則不明顯，經(jīng)濟責任和法律責任是農(nóng)業(yè)企業(yè)的核心責任和關鍵行為。此外，農(nóng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性決定了其大部分資源依賴于農(nóng)村，農(nóng)業(yè)企業(yè)有意無意地承擔部分“三農(nóng)”責任，比如為農(nóng)民提供就業(yè)崗位等。處于該時期的農(nóng)業(yè)企業(yè)對社會責任的認知不強，CSR意識較單薄，企業(yè)所關注的利益相關者以及履行責任的范圍相對狹隘。

隨著農(nóng)業(yè)企業(yè)的成長和盈利，企業(yè)進入了成長期，企業(yè)規(guī)模逐漸擴大，生產(chǎn)能力不斷提升，銷售收入出現(xiàn)大幅增長，農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)濟實力大大增強。此時，企業(yè)內(nèi)部的管理和運營也日趨成熟，企業(yè)的決策方式和發(fā)展目標發(fā)生顯著變化，農(nóng)業(yè)企業(yè)開始關注企業(yè)的長遠發(fā)展，越來越關注產(chǎn)品的質(zhì)量安全以及企業(yè)的形象和聲譽，關注的焦點也從內(nèi)部管理逐漸向外部環(huán)境轉(zhuǎn)移。農(nóng)業(yè)企業(yè)的需求出現(xiàn)升級，經(jīng)濟動機仍是關鍵，但是社會動機開始變得清晰和強烈。農(nóng)業(yè)企業(yè)作為社會構成的重要組成部分，在融入社會的過程中，既有企業(yè)發(fā)展和成長的需要，也有獲得社會認可和尊重的訴求。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)遵守社會道德標準和規(guī)范，遵循社會的價值觀、農(nóng)村的信任結構以及慣例。倫理責任成為農(nóng)業(yè)企業(yè)社會責任行為的重要構成。此外，農(nóng)村社區(qū)資源非常豐富，既有自然資源，也有社會資源；既有有形資源，也有無形資源。農(nóng)業(yè)企業(yè)大多數(shù)的生產(chǎn)資源能夠通過社區(qū)和自然環(huán)境獲得，不但可以從農(nóng)村獲得所需的生產(chǎn)資料，也能夠吸納農(nóng)民成為股東或是員工，社區(qū)居民也是農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的消費者或是潛在的消費者。隨著農(nóng)業(yè)企業(yè)的不斷發(fā)展和壯大，與農(nóng)民的互動需求增強，農(nóng)業(yè)企業(yè)對“三農(nóng)”的原發(fā)性情結被激發(fā)，積極投資社區(qū)基礎設施建設、支持社區(qū)的教育事業(yè)、參與社區(qū)的公益慈善捐款等活動。中國人的社會是一種“差序格局”，這種格局“好像把一塊石頭丟在水面上所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋，每個人都是社會影響所推出去的圈子的中心”，“一圈圈推出去，愈推愈遠，也愈推愈薄”，“差序格局”存在于血緣和親緣關系中，也存在于地緣關系中[6]。同樣地，個體的差序格局被延伸到組織結構中，農(nóng)業(yè)企業(yè)承擔的“三農(nóng)”責任也呈現(xiàn)差序格局的特點，以所在的農(nóng)村社區(qū)為中心，逐步向社會延伸。此階段，農(nóng)業(yè)企業(yè)的能力仍有限，對“三農(nóng)”承擔的責任僅局限于所在社區(qū)。

進入成熟期，農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展基本處于穩(wěn)定的狀態(tài)，市場風險與管理風險大幅降低，企業(yè)的市場競爭力較強，企業(yè)整體效益較好，但企業(yè)的發(fā)展增速放緩。此時，農(nóng)業(yè)企業(yè)的決策和管理日趨成熟，發(fā)展目標也變得復雜，不再單純的追求經(jīng)濟利益，也積極參與社會問題的解決以回饋社會。在該階段，農(nóng)業(yè)企業(yè)為社會提供更多的就業(yè)崗位，尤其是為農(nóng)村剩余勞動力提供就業(yè)機會，投資農(nóng)村社區(qū)的基礎設施建設，支持教育事業(yè)，參與社會的慈善公益事業(yè)等。其“三農(nóng)”責任從所在社區(qū)擴展至周邊的農(nóng)村、甚至更大的范圍，如果說成長期承擔的社會責任是局部的，那么該階段履行的社會責任則是全面的。在此階段企業(yè)的經(jīng)濟動機弱化，社會性動機明顯增強。

隨著企業(yè)發(fā)展增速的放緩，農(nóng)業(yè)企業(yè)的市場份額開始出現(xiàn)萎縮的跡象，利潤空間變得越來越小，企業(yè)進入衰退期。為了避免企業(yè)發(fā)展狀況的進一步惡化，此時農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)濟動機較為強烈，開始出現(xiàn)戰(zhàn)略上的調(diào)整，尋找新的發(fā)展方向，以謀求企業(yè)的蛻變，農(nóng)業(yè)企業(yè)進入新的生命周期，經(jīng)濟責任是農(nóng)業(yè)企業(yè)的重中之重，農(nóng)業(yè)企業(yè)的需求和動機與初創(chuàng)期相似，經(jīng)濟責任和法律責任成了該時期農(nóng)業(yè)企業(yè)社會責任的重點內(nèi)容。

根據(jù)上述的分析可知，在不同的發(fā)展階段，企業(yè)的發(fā)展目標、經(jīng)營方向、成長動力、需求以及能力呈現(xiàn)不同特點，農(nóng)業(yè)企業(yè)履行CSR的行為選擇也不盡相同。故此，根據(jù)企業(yè)在不同發(fā)展階段的特點及需求，構建基于動機、生命周期、路徑選擇三維度的農(nóng)業(yè)企業(yè)CSR生命周期模型（如圖1）。

從圖1可以看出：（1）在初創(chuàng)期，農(nóng)業(yè)企業(yè)的動機較為簡單，以經(jīng)濟動機為主，社會動機表現(xiàn)不明顯，企業(yè)的主要目標是獲得經(jīng)濟利潤和社會的認可，尤其是消費者的認可，因此，在該階段，經(jīng)濟責任和法律責任是農(nóng)業(yè)企業(yè)最基本和最核心的責任；（2）隨著農(nóng)業(yè)企業(yè)的成長并盈利，在成長期，社會動機逐步成為驅(qū)動農(nóng)業(yè)企業(yè)行為的主導力量，無論是出于企業(yè)長遠發(fā)展的考慮，抑或是出于“三農(nóng)”的情結，農(nóng)業(yè)企業(yè)在承擔經(jīng)濟責任和法律責任的基礎上，進一步履行倫理責任、小“三農(nóng)責任”和戰(zhàn)略性慈善責任；（3）農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展到一定時期和規(guī)模后，處于較為穩(wěn)定的成熟期，企業(yè)的經(jīng)營決策發(fā)展變化，社會動機占據(jù)主導地位，為了回饋社會、滿足社會的期望，農(nóng)業(yè)企業(yè)進一步履行慈善責任和大“三農(nóng)”責任。

2.農(nóng)業(yè)企業(yè)履行CSR的路徑選擇模式

根據(jù)農(nóng)業(yè)企業(yè)CSR生命周期模型，歸納提煉出農(nóng)業(yè)企業(yè)在不同發(fā)展階段履行CSR的行為模式，分別為基礎模式、戰(zhàn)略模式和企業(yè)公民參與模式。

基礎模式主要履行經(jīng)濟責任和法律責任，是農(nóng)業(yè)企業(yè)履行CSR的初級模式，所涵蓋的內(nèi)容是農(nóng)業(yè)企業(yè)最基本的責任，基礎模式的履行是農(nóng)業(yè)企業(yè)生存的保障，是企業(yè)取得合法性的前提，對農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟實力的要求不高，幾乎所有發(fā)展階段的企業(yè)都具備履行的能力，適合所有規(guī)模和類型的企業(yè)，尤其適合處于初創(chuàng)期和小規(guī)模的企業(yè)。

戰(zhàn)略模式主要履行經(jīng)濟責任、法律責任、倫理責任、戰(zhàn)略性慈善責任和小“三農(nóng)”責任。在戰(zhàn)略模式中，經(jīng)濟責任和法律責任仍是農(nóng)業(yè)企業(yè)的基本責任，而倫理責任、“三農(nóng)責任”、慈善責任的履行范圍和強度則與農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和“三農(nóng)”情結密切相關，除了遵紀守法，誠信經(jīng)營，為消費者提供合格的產(chǎn)品或服務外，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)輻射功能，為農(nóng)民提供就業(yè)崗位、帶動農(nóng)戶增收、參與農(nóng)村社區(qū)慈善活動等是戰(zhàn)略模式的主要內(nèi)容，履行的內(nèi)容、范圍、對象更為廣泛，因此，選擇戰(zhàn)略模式的企業(yè)不僅要具有較好的經(jīng)濟實力，同時需具備良好的組織管理能力，這一模式通常適合于處于成長期和成熟期的企業(yè)。

相較于基礎模式和戰(zhàn)略模式，企業(yè)公民參與模式的作用對象更多，拓展至社會層面，除了基本的經(jīng)濟和法律責任外，不求回報的倫理責任、大“三農(nóng)責任”、慈善責任的履行是該模式的顯著特點，參加社會公益組織或活動、參與慈善捐助、關注社會弱勢群體、援助教育機構等是該模式的主要內(nèi)容，企業(yè)實施企業(yè)公民參與模式的成本較高、投入較大，因此，該模式通常適合于成熟期的企業(yè)和具有較強的社會責任感和實力的企業(yè)。

四、結語

本文基于生命周期視角，構建農(nóng)業(yè)企業(yè)CSR生命周期模型，在此基礎上，歸納提煉農(nóng)業(yè)企業(yè)履行CSR的三種路徑選擇模式：基礎模式、戰(zhàn)略模式和企業(yè)公民參與模式。其中，基礎模式適用于初創(chuàng)期、規(guī)模較小的企業(yè)，戰(zhàn)略模式適用于成長期和成熟期企業(yè)，企業(yè)公民參與模式適用于成熟期的企業(yè)和具有較強的社會責任感和實力的企業(yè)?？傮w而言，農(nóng)業(yè)企業(yè)在進行CSR行為決策的過程中，應同時兼顧作為“經(jīng)濟人”和“社會人”的責任和義務，選擇恰當模式，最終實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部收益最大化和社會福利帕累托最優(yōu)。

參考文獻：

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[6]費孝通.鄉(xiāng)土中國[M].北京：北京大學出版社，1998.

作者簡介：馬少華（1986-），女，廣東汕頭人，廣東省社會科學院助理研究員，管理學博士，主要從事企業(yè)社會責任研究。

基金項目：本文是廣東省哲學社會科學“十二五”規(guī)劃項目“農(nóng)業(yè)企業(yè)社會責任動機與路徑選擇研究”（編號：GD14CGL15）的階段性研究成果之一。