白世貞+鄭佳+吳絨

摘要：研究農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)與綠色消費協(xié)同發(fā)展條件，運用演化博弈理論，構(gòu)建消費者與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)之間協(xié)同演化博弈模型，定量把握農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)與綠色消費的協(xié)同互動關(guān)系，得出協(xié)同演化趨勢：當(dāng)系統(tǒng)正常運行時，理想的協(xié)同是同時選擇綠色生產(chǎn)與綠色消費策略；當(dāng)系統(tǒng)出現(xiàn)異常時，企業(yè)應(yīng)最大限度地降低綠色生產(chǎn)成本，帶動消費者對農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費，同時充分發(fā)揮政府職能，最終實現(xiàn)系統(tǒng)異常時協(xié)同逐步向正常時協(xié)同演進。研究結(jié)果表明，降低農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)成本是消費者進行綠色消費的前提條件，政府提高對綠色生產(chǎn)的鼓勵并加大對非綠色生產(chǎn)的懲罰是企業(yè)綠色生產(chǎn)的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；綠色生產(chǎn)；綠色消費；演化博弈；協(xié)同

中圖分類號： F323.7文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2017）10-0316-04

“民以食為天，食以安為先”。近年來，人民生活水平不斷提高，越來越重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，推動農(nóng)業(yè)向高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效、生態(tài)、安全方向發(fā)展，是當(dāng)前及今后農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然方向[1]?！笆濉逼陂g，雖然蔬菜、水產(chǎn)品和畜禽產(chǎn)品在例行監(jiān)測中，合格率分別上升了3.0、0.3、4.2百分點，但農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的現(xiàn)狀卻不容樂觀，食品中毒事件依舊頻發(fā)，據(jù)統(tǒng)計，2015年由于各種食品安全事件導(dǎo)致的經(jīng)濟損失至少500億元。在經(jīng)歷了過期肉、僵尸肉、毒生姜、毒豆芽等事件后，人們對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全表現(xiàn)出了前所未有的關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)成為我國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向。

然而，農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)卻面臨著重重困難。從長期來看，農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)可以為企業(yè)提高資源利用率，并樹立企業(yè)形象，但從短期來看，企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)時，必須付出巨大的額外成本，因此，企業(yè)在綠色生產(chǎn)的實施過程中缺乏動力。綠色生產(chǎn)并不完全由企業(yè)自身的決策所決定，同時還要受到政府和消費者等相關(guān)利益主體的共同影響，是一個復(fù)雜的動態(tài)過程[2]。雖然在我國《農(nóng)業(yè)法》和《清潔生產(chǎn)促進法》等相關(guān)法律法規(guī)中，對農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、質(zhì)量以及檢驗等方面作出了相關(guān)規(guī)定，但是并沒有對綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)作出明確的規(guī)定，在法律規(guī)范方面還有很多漏洞，導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品假冒偽劣現(xiàn)象在社會中依然層出不窮。綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較高，售價也比普通的農(nóng)產(chǎn)品要高，而我國消費者的整體收入水平不高，在這種情況下，要求所有消費者進行綠色消費存在很大難度。

綠色生產(chǎn)與綠色消費作為農(nóng)產(chǎn)品綠色發(fā)展的兩大子系統(tǒng)，既相互關(guān)聯(lián)又相互制約，是一種博弈行為。以農(nóng)產(chǎn)品為例，對其綠色生產(chǎn)與綠色消費的協(xié)同演化規(guī)律進行探究，可以為二者的良性互動提供較好的理論價值和現(xiàn)實意義，同時為農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展提供建議。

目前，國內(nèi)外已有相關(guān)學(xué)者探討了農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)與綠色消費方面的問題。國外Mazé等結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特點，從供應(yīng)鏈的角度，首次運用博弈理論對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和治理結(jié)構(gòu)的關(guān)系進行研究，并提出了如何提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的觀點[3]。Mittal等從環(huán)境、社會和經(jīng)濟層面，運用模糊TOPSIS決策模型分析政府和行業(yè)綠色生產(chǎn)的障礙，發(fā)現(xiàn)技術(shù)風(fēng)險、缺乏認知和立法薄弱是綠色生產(chǎn)3個最重要的影響因素[4]。Tseng等對亞洲綠色供應(yīng)鏈的管理、設(shè)計和實踐方面進行研究，提出并分析了政府制定“自上而下”的綠色政策和綠色供應(yīng)鏈組織“自下而上”的綠色發(fā)展[5]。柳鍵等針對綠色生產(chǎn)效益的不同發(fā)展趨勢和不同發(fā)展水平，通過多階段博弈分析方法研究政府與綠色生產(chǎn)制造商之間的決策行為及互動關(guān)系，發(fā)現(xiàn)當(dāng)綠色生產(chǎn)效益呈上升趨勢，政府應(yīng)逐步降低監(jiān)督檢查力度，同時加大處罰力度，反之亦然[6]。張芳等通過構(gòu)建綠色供應(yīng)鏈主體間博弈模型，發(fā)現(xiàn)綠色供應(yīng)鏈的成功構(gòu)建需要企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、注重環(huán)境保護并且實施綠色供應(yīng)鏈管理，以及消費者強烈的綠色消費意愿和廢棄物回收意愿[7]。左文明等通過對國內(nèi)消費模式相關(guān)研究的整理，認為在新常態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)消費模式向綠色消費模式轉(zhuǎn)型是未來的研究方向[8]。傅麗芳等通過對城鎮(zhèn)居民購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的影響因素進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱和溢價水平過高是消費者拒絕購買的主要因素[9]。

相關(guān)學(xué)者對綠色生產(chǎn)與綠色消費進行了廣泛的研究，但研究偏重于對農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)的單一系統(tǒng)，缺少對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費兩大系統(tǒng)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)和演化機制方面的研究。本研究結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特性，構(gòu)建了企業(yè)與消費者的演化博弈模型，對二者的協(xié)同綠色發(fā)展提供一種新的理論視角。

1農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)與綠色消費的主體界定

農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)是指通過管理和技術(shù)的手段，從農(nóng)作物播種、種植、灌溉、施肥到采收，生產(chǎn)全過程符合綠色生產(chǎn)管理標準，最終達到節(jié)能、降耗、減污的一種綜合措施。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)包括農(nóng)資供應(yīng)商、農(nóng)戶或合作社、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)等。

農(nóng)產(chǎn)品綠色消費是指消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，選擇無污染、無公害、營養(yǎng)高的農(nóng)產(chǎn)品，是一種高層次的具有生態(tài)意識、符合健康標準和環(huán)境標準的消費行為。農(nóng)產(chǎn)品消費系統(tǒng)，包括農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商和消費者。

在市場經(jīng)濟條件下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與消費者之間有著各自的利益邊界，生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)時需要考慮自身成本，而消費者在消費時也要綜合考慮質(zhì)量和價格。所以，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和消費者為了滿足其最大的效用，既是一種緊密相關(guān)又是一種激烈競爭的關(guān)系，這個過程實際上就是一場博弈。博弈主體包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和消費者。

2模型構(gòu)建與收益分析

2.1模型構(gòu)建

在農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)與綠色消費協(xié)同演化過程中，綠色生產(chǎn)主體為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，綠色消費主體為農(nóng)產(chǎn)品消費者。在協(xié)同的過程中，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以實現(xiàn)自身利潤為首要原則，但若要保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，就很難實現(xiàn)利潤最大化，于是生產(chǎn)企業(yè)與消費者的利益產(chǎn)生了碰撞。生產(chǎn)企業(yè)與消費者需要不斷地獲取對方的信息，不斷進行調(diào)試，才能尋求到最優(yōu)策略。

假定企業(yè)與消費者之間遵循著理性“經(jīng)濟人”基本假設(shè)，博弈雙方均有2種行為可選：綠色生產(chǎn)和非綠色生產(chǎn)；綠色消費和非綠色消費。建立企業(yè)與消費者協(xié)同演化博弈矩陣見表1。

博弈矩陣中，R1、R2分別表示農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和消費者選擇非綠色生產(chǎn)和非綠色消費時的一般收益，C1、C2分別表示農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和消費者選擇非綠色生產(chǎn)和非綠色消費時的成本。

如果企業(yè)選取綠色生產(chǎn)策略，假設(shè)此時政府對綠色生產(chǎn)的企業(yè)給予G1獎勵。相比一般農(nóng)產(chǎn)品，綠色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)時，企業(yè)需要考慮包括生產(chǎn)技術(shù)的選擇、化肥原料的選擇、種植或養(yǎng)殖方式、廢棄物的處理等眾多因素，做到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全過程安全、衛(wèi)生無公害，因此企業(yè)綠色生產(chǎn)還包含著綠色成本[10]。假設(shè)企業(yè)進行綠色生產(chǎn)而額外付出的綠色成本是ΔC1，通過綠色生產(chǎn)獲得的超額收益是ΔR1，此時企業(yè)獲取的收益為：R1+ΔR1+G1-C1-ΔC1。如果消費者采取了非綠色消費策略，那么，企業(yè)的超額收益并不能實現(xiàn)，此時企業(yè)獲取的收益為：R1+G1-C1-ΔC1。

如果企業(yè)采取非綠色生產(chǎn)策略，假設(shè)此時政府對企業(yè)非綠色生產(chǎn)的懲罰概率是P，懲罰金額是G2，無論消費者是否采取綠色消費策略，此時企業(yè)獲取的收益都為R1-C1-PG2。

消費者在選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品時，不僅滿足了質(zhì)量的要求，還作出了環(huán)保貢獻，這些對消費者來說產(chǎn)生了一定的額外效用[11]，假設(shè)這個額外效用是ΔR2；同時，消費者在選擇綠色消費策略時，需要為綠色農(nóng)產(chǎn)品支付額外費用，假設(shè)企業(yè)在采取綠色生產(chǎn)策略時，消費者的這一額外費用是ΔC21，企業(yè)在采取非綠色生產(chǎn)策略時，消費者的這一額外費用為ΔC22，由于企業(yè)的綠色生產(chǎn)能更好滿足消費者需求，顯然ΔC22>ΔC21。

[BT2+*2]2.2模型收益分析

假設(shè)消費者選擇農(nóng)產(chǎn)品綠色消費的概率為x，非綠色消費的概率為1-x；企業(yè)選擇農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)策略的概率為y，非綠色生產(chǎn)的概率為1-y。

令U11表示消費者選擇農(nóng)產(chǎn)品綠色消費的期望收益，U12表示選擇非綠色消費的期望收益，U[TX-]1表示消費者群體的平均收益，則有：

量為1 000，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量為100，基于演化策略的條件，結(jié)合ΔC21、ΔC22、ΔC1、ΔR2等參數(shù)的取值范圍，利用 Matlab 軟件計算出不同情形下演化博弈的均衡狀態(tài)，得到圖1至圖5的相關(guān)結(jié)果。

2.3結(jié)果與分析

2.3.1ΔR2<ΔC21，且（G1+PG2）<ΔC1

當(dāng)消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品所得到的額外效用低于所付出的額外成本，而且政府對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的獎勵與懲罰之和低于企業(yè)為農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)所額外付出的綠色成本時，系統(tǒng)收斂于（0，0）點，即消費者選擇農(nóng)產(chǎn)品非綠色消費，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)選擇非綠色生產(chǎn)策略。演化博弈仿真見圖1。從圖1可以看出，農(nóng)產(chǎn)品市場的質(zhì)量問題和環(huán)境問題沒有被重視之前情況比較相類似，由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題沒有得到重視，政府和消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注度較低，因此企業(yè)也不會選擇綠色生產(chǎn)策略。即使消費者具有綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿，如果政府支持或懲罰的力度不夠，企業(yè)不能保證盈利，系統(tǒng)也會向惡化方向發(fā)展。

2.3.2ΔR2<ΔC21，且（G1+PG2）>ΔC1

當(dāng)消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品所帶來的額外效用低于所付出的額外成本，政府對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的獎勵與懲罰之和高于企業(yè)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品額外付出的綠色成本時，系統(tǒng)收斂于（0，1）點，即消費者選擇農(nóng)產(chǎn)品非綠色消費，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)選擇綠色生產(chǎn)策略。演化博弈仿真見圖2。此時，由于消費者綠色消費意愿不強烈，加上綠色農(nóng)產(chǎn)品價格過高、消費習(xí)慣、信息不對稱等因素導(dǎo)致消費者轉(zhuǎn)而采取非綠色消費策略，企業(yè)雖然不能保證盈利，但由于政府出臺相關(guān)政策對綠色生產(chǎn)給予相應(yīng)補貼，企業(yè)依然會熱情高漲地選擇綠色生產(chǎn)策略，然而這種綠色生產(chǎn)只是在政府的鼓勵下完成，未能獲取市場的支持。

2.3.3ΔR2>ΔC22，且ΔR1<ΔC1-（G1+PG2）

當(dāng)消費者綠色消費所帶來的額外效用高于企業(yè)進行綠色生產(chǎn)時所付出的額外成本，且企業(yè)綠色生產(chǎn)所帶來的額外效用低于額外付出的綠色成本與政府監(jiān)管的差額時，系統(tǒng)收斂于（1，0）點，即消費者采取綠色消費，企業(yè)采取非綠色生產(chǎn)策略。演化博弈仿真[CM（25]見圖3。此時，當(dāng)消費者具有強烈的綠色消費意識時，可以

承擔(dān)額外成本，消費者會盡其最大可能去尋找綠色農(nóng)產(chǎn)品進行綠色消費。盡管此時農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費已經(jīng)成為主流選擇，政府也制定相關(guān)政策對綠色生產(chǎn)進行獎勵并對非綠色生產(chǎn)采取相應(yīng)懲罰，但由于企業(yè)仍然不能取得超額收益，企業(yè)仍將熱衷于非綠色生產(chǎn)策略，如近年來頻頻發(fā)生的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題就是企業(yè)進行非綠色生產(chǎn)的矛盾和危機。

2.3.4ΔR2>ΔC22，且ΔR1>ΔC1-（G1+PG2）

當(dāng)消費者綠色消費所帶來的額外效用高于企業(yè)進行綠色生產(chǎn)時所付出的額外成本，且企業(yè)綠色生產(chǎn)所帶來的額外效用高于額外付出的綠色成本與政府監(jiān)管的差額時，系統(tǒng)收斂于（1，1）點，即消費者采取綠色消費，企業(yè)采取綠色生產(chǎn)策略。演化博弈仿真見圖4。此時，當(dāng)系統(tǒng)出現(xiàn)惡化時，如隨著食品安全事件頻發(fā)，政府對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全密切關(guān)注，消費者也逐漸重視食品質(zhì)量，消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買意識明顯增強，并愿意為其付出較高的價格，政府和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)都愿意為環(huán)境保護進行較大的投入，而且企業(yè)在政府的支持下能夠?qū)崿F(xiàn)收益時，綠色消費和綠色生產(chǎn)成為消費者和企業(yè)的主導(dǎo)選擇。

2.3.5ΔC21<ΔR2<ΔC22，且ΔR1>ΔC1-（G1+PG2）

當(dāng)消費者綠色消費所帶來的額外效用高于其所付出的額外成本，

但低于企業(yè)進行綠色生產(chǎn)時所付出的額外成本，且企業(yè)綠色生產(chǎn)所帶來的額外效用高于額外付出的綠色成本與政府監(jiān)管的差額時，系統(tǒng)不存在穩(wěn)定點，整個市場處于周期性震蕩的狀態(tài)。演化博弈仿真見圖5。此時，農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)與綠色消費受我國政策導(dǎo)向影響較大，在國家出臺綠色戰(zhàn)略，或者通過曝光農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)質(zhì)量安全問題等，短期內(nèi)可以帶動農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)和綠色消費，但并不能形成長期有效的綠色認知。在政策時效過后，市場又恢復(fù)原來的生產(chǎn)和消費模式。

3農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)與綠色消費協(xié)同對策

3.1企業(yè)層面

我國綠色農(nóng)產(chǎn)品與發(fā)達國家對比，由于發(fā)展時間較短、生產(chǎn)技術(shù)落后等原因，生產(chǎn)過程依然存在不規(guī)范的現(xiàn)象。這就需要生產(chǎn)企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中嚴格控制農(nóng)藥、化肥的使用，通過引進國外成熟的生產(chǎn)技術(shù)，解決生產(chǎn)的技術(shù)問題，同時學(xué)習(xí)成熟的管理方法，加強生產(chǎn)的全過程管理，最終改善農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量[12]。相關(guān)企業(yè)可以采取“農(nóng)超對接”的方式，通過產(chǎn)地直供優(yōu)勢，既可以提高綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等級，又可以降低綠色成本，以高性價比來滿足消費者需求。

3.2政府層面

政府相關(guān)部門應(yīng)建立健全綠色農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的法律法規(guī)，農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管部門應(yīng)建立健全綠色農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管體系。一方面，通過加大對違法違規(guī)生產(chǎn)企業(yè)的懲罰力度，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量；另一方面，對農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)給予金融、稅收、投資等優(yōu)惠政策，以支持企業(yè)降低農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)成本。此外，為消費者的綠色消費提供補貼，有效披露農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息，提高對綠色消費的認知水平，擴大綠色消費需求[13]。

3.3消費者層面

消費者需要從觀念上轉(zhuǎn)變原有的消費方式，從主觀上自覺地參與綠色消費。在選擇農(nóng)產(chǎn)品時，需要提高對農(nóng)產(chǎn)品標簽中的綠色標志和安全標志的認知水平，積極主動學(xué)習(xí)有關(guān)綠色產(chǎn)品的知識，以增強綠色消費意識。在購買過程中，通過編碼和信息碼等辨別綠色農(nóng)產(chǎn)品的真?zhèn)?。在選擇綠色消費的同時，可以增強信任感，消除購買時的心理戒備，減少對綠色農(nóng)產(chǎn)品的錯誤認知，有效提高辨識能力[14-15]。

4結(jié)語

本研究運用演化博弈理論和方法對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和消費者之間綠色生產(chǎn)與綠色消費的演化過程進行深入分析，并構(gòu)建演化博弈模型。通過對模型進行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)選擇綠色生產(chǎn)策略，消費者選擇綠色消費策略才能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品綠色發(fā)展的目標。而此時實現(xiàn)條件為ΔR2>ΔC22，ΔR1>ΔC1-（G1+PG2），這要求企業(yè)必須降低農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)成本，政府增加農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)的鼓勵，并加強綠色監(jiān)管力度，消費者提高綠色消費意識。只有農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、政府與消費者協(xié)同發(fā)展，才能使系統(tǒng)達到理想的均衡狀態(tài)。

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