[摘要]現(xiàn)階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)展迅速，在線運(yùn)營(yíng)與線下實(shí)體結(jié)合日趨密切，形成了一種新的O2O（Online-To-Offline）模式。文章嘗試著對(duì)O2O 模式內(nèi)涵及優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈和客戶行為的研究，結(jié)合目前O2O企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，為基于O2O模式的升級(jí)提供思路和對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；O2O模式；供應(yīng)鏈；顧客行為研究

[DOI]1013939/jcnkizgsc201720202

1研究背景

近些年，我國(guó)的電子商務(wù)如雨后春筍般興起，電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展也非常迅速。在歐美一些國(guó)家，電子商務(wù)的市場(chǎng)是一個(gè)成熟以及可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)，但是在這其中，電子商務(wù)中的“電子”一詞正在慢慢變得不那么重要，在現(xiàn)階段的所有商品交易中，都可通過(guò)多種渠道進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，線上的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和線下的實(shí)體店購(gòu)物之間的差異正在慢慢消失。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015的一年，中國(guó)電子商務(wù)的交易額甚至達(dá)到56266億美元，有專家預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)總和將超過(guò)美國(guó)、英國(guó)等電子商務(wù)起步較早的西方發(fā)達(dá)國(guó)家。O2O模式是一種全新的商業(yè)模式，從微觀上看，它也是一種新的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，這些概念是一些創(chuàng)新公司提出的。不過(guò)，學(xué)術(shù)界對(duì)O2O模式的理解并不統(tǒng)一，而且業(yè)界內(nèi)不同的電子商務(wù)公司，也有著不同的看法。

在本文中，研究的O2O模式是指O2O的商業(yè)模式。在當(dāng)下，越來(lái)越多的零售商包括制造商在內(nèi)的許多公司，都建立了自己的在線商店和離線的體驗(yàn)店來(lái)進(jìn)行供應(yīng)鏈的整合。比如說(shuō)，森馬服飾通過(guò)線上購(gòu)物和線下實(shí)體商店的有效結(jié)合，提高顧客購(gòu)物的體驗(yàn)；上海一汽大眾4S店和汽車共享網(wǎng)絡(luò)整合，加強(qiáng)與客戶之間的溝通，實(shí)現(xiàn)O2O模式的無(wú)限連接；零售業(yè)包括天貓與銀泰集團(tuán)在內(nèi)的合作，實(shí)現(xiàn)O2O模式的建立。如今在中國(guó)，許多電子商務(wù)零售商和制造商，正在注重增強(qiáng)他們的客戶體驗(yàn)和客戶溝通，慢慢成為領(lǐng)域內(nèi)O2O模式的領(lǐng)導(dǎo)者。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，隨之帶動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也在蓬勃發(fā)展，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司快速布局O2O行業(yè)，帶動(dòng)著O2O模式與消費(fèi)者之間的聯(lián)系越來(lái)越緊密。本文針對(duì)消費(fèi)者行為的研究，從消費(fèi)者偏好入手，研究了在現(xiàn)階段，影響消費(fèi)者行為的諸多因素。現(xiàn)階段，大多數(shù)學(xué)者對(duì)于O2O模式的研究，還是單純地對(duì)于消費(fèi)者行為的研究，對(duì)消費(fèi)者行為的影響因素研究還是比較少的。在我們的研究中，消費(fèi)者是我們主要的調(diào)查對(duì)象，在樣本的選擇上，我們選取了各行各業(yè)非常廣泛的人，并用問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)他們?cè)贠2O模式下的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查。以同樣的方式，我們還對(duì)線下實(shí)體店進(jìn)行了采訪。最后，我們針對(duì)O2O網(wǎng)站進(jìn)行了調(diào)查和研究，得出一些切實(shí)可行的對(duì)策建議。

2O2O模式的內(nèi)涵與優(yōu)勢(shì)

O2O（Online To Offline）模式，又稱“線下商業(yè)模式”，指的是通過(guò)線上的營(yíng)銷和線上的購(gòu)物來(lái)達(dá)到帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)的目的。O2O模式通過(guò)在線上進(jìn)行提供促銷折扣等一系列業(yè)務(wù)的預(yù)訂，將習(xí)慣在線上消費(fèi)的用戶“拽”回線下，將來(lái)自線下商店的折扣促銷等信息推送給互聯(lián)網(wǎng)上用戶，從而將它們轉(zhuǎn)換為線上用戶。O2O模式的特點(diǎn)就是利用數(shù)學(xué)模型，通過(guò)對(duì)線上用戶進(jìn)行識(shí)別和數(shù)據(jù)的收集來(lái)模擬和跟蹤用戶的特性。然后，在互聯(lián)網(wǎng)上挖掘海量的與客戶偏好相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的推送，實(shí)現(xiàn)線上和線下真正的結(jié)合和發(fā)展。

O2O 模式的優(yōu)勢(shì)在于：

第一，線下的用戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道獲取預(yù)售、促銷等信息，避免傳統(tǒng)的消費(fèi)模式可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的不利影響，因?yàn)樵诰W(wǎng)上，消費(fèi)者已經(jīng)獲得了充分的信息，不會(huì)出現(xiàn)所謂的價(jià)格欺騙等現(xiàn)象。

第二，根據(jù)線上與線下的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線下商戶營(yíng)銷模式的改革，在信息和服務(wù)的推送上，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的推薦，從而使得消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)間上更加高效便捷。

第三，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電子商務(wù)領(lǐng)域的拓寬和完善，改變傳統(tǒng)的購(gòu)物消費(fèi)模式，在用戶的購(gòu)物體驗(yàn)上，實(shí)現(xiàn)由單純的虛擬化向現(xiàn)實(shí)化的轉(zhuǎn)變，給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O 模式下的供應(yīng)鏈發(fā)展研究

31O2O 模式在供應(yīng)鏈上的創(chuàng)新水平較高

與傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈相比，O2O模式下的供應(yīng)鏈無(wú)論是在服務(wù)質(zhì)量還是在創(chuàng)新方法方面上，其都在一個(gè)很高的發(fā)展水平之上。第一，在供應(yīng)鏈的移動(dòng)化方面。根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，在2015年之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將實(shí)現(xiàn)對(duì)500億個(gè)項(xiàng)目的互聯(lián)互通，在這其中，手機(jī)將扮演更加重要的角色。當(dāng)下，手機(jī)的使用已經(jīng)可以說(shuō)是達(dá)到了人手一部的普及度，人們使用手機(jī)無(wú)論是在商品的尋找還是商品的購(gòu)買上、支付上都可以實(shí)現(xiàn)十分方便的用戶體驗(yàn)，通過(guò)手機(jī)App的應(yīng)用，或是通過(guò)手機(jī)的掃描碼進(jìn)行消費(fèi)，在很大程度上實(shí)現(xiàn)了便捷、省時(shí)、省心、省力的目的。此外，在消費(fèi)的隨機(jī)性和實(shí)時(shí)性上，手機(jī)無(wú)疑又是有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。第二，在社交化的方面。當(dāng)下，手機(jī)聊天工具使用較為普遍，出現(xiàn)諸如QQ、微信等社交工具，這些工具的廣泛使用，使得人們之間的交流和溝通變得更加方便和快捷，從而也打破人與人之間時(shí)間與空間的閉環(huán)，而這種社交化方式，往往能夠?qū)崿F(xiàn)信息的及時(shí)流轉(zhuǎn)，通過(guò)及時(shí)溝通和交流，形成一個(gè)較為封閉的循環(huán)式O2O供應(yīng)鏈，從而達(dá)到一個(gè)合作與分散的目的。

32O2O 模式在供應(yīng)鏈上的信息化程度較高

在O2O模式下，線上消費(fèi)與線下消費(fèi)面臨著新一輪融合的挑戰(zhàn)，在某種程度上，供應(yīng)鏈信息化的程度在很大程度上決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。在這樣一個(gè)信息化普及的時(shí)代，O2O模式早已經(jīng)成為了以一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)為載體的資金流和信息流的上線，而在下線中，新的業(yè)務(wù)流程和物流業(yè)務(wù)模式正在成為推崇?；谶@種模式下的O2O模式，極大地改變了傳統(tǒng)的實(shí)實(shí)在在的交換方式，尤其是在線下交易中，無(wú)法對(duì)用戶信息進(jìn)行收集和整理的問(wèn)題，缺乏這樣有效的整理，就不可能制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策建議出來(lái)。首先，在O2O模式中互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)整理功能夠針對(duì)目標(biāo)客戶做出最低成本的營(yíng)銷策略。客戶通過(guò)網(wǎng)上瀏覽信息留下的Cookie和URL，信息上游的公司能夠追溯和記錄該數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行查詢和分類，然后根據(jù)具體情況將信息進(jìn)行反饋，最終能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)快速地鎖定目標(biāo)客戶；其次，由于O2O模式下，統(tǒng)計(jì)和跟蹤交易的強(qiáng)大功能，企業(yè)可以根據(jù)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，對(duì)這些信息進(jìn)行分析整理和預(yù)測(cè)，同時(shí)在老客戶的維護(hù)上，也能夠提供更加準(zhǔn)確的服務(wù)，從而有效地降低交易的成本。最后，O2O模式下的預(yù)測(cè)和交易需求的可追溯性，使得供應(yīng)鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)，可以實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)和靈活的定位，從而極大提高整個(gè)供應(yīng)鏈的效率。

33O2O模式在供應(yīng)鏈成本上可實(shí)現(xiàn)較好控制

根據(jù)有關(guān)部門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年的傳統(tǒng)電商花在供應(yīng)鏈物流費(fèi)上費(fèi)用約占總體GDP比重的18%，這一數(shù)字是發(fā)達(dá)國(guó)家的將近1倍，據(jù)測(cè)算，只要將這一數(shù)字控制在9%這個(gè)水平左右，那么每年在供應(yīng)鏈的成本上就能夠節(jié)約大概3萬(wàn)億元。目前，在O2O模式下，通過(guò)整合線上與線下的資源，使供應(yīng)鏈能夠得到進(jìn)一步的優(yōu)化和完善，從而極大地降低供應(yīng)鏈的物流成本。首先，實(shí)現(xiàn)線上與線下資源的有效整合。如亞馬遜、京東等電商巨頭，紛紛為了提升自身物流能力，建設(shè)了自己的物流倉(cāng)儲(chǔ)。其次線下傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)線上供應(yīng)鏈的整合。比如美特斯邦威，通過(guò)建立屬于自己的購(gòu)物網(wǎng)站，達(dá)到線上與線下的供應(yīng)鏈整合。最后，優(yōu)化能力的集成測(cè)量。根據(jù)資源的質(zhì)量，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者的熟悉度進(jìn)行在線的整合；同時(shí)，在線下，通過(guò)線下客戶的基礎(chǔ)信息維護(hù)建設(shè)以及標(biāo)準(zhǔn)化程度來(lái)進(jìn)行判定，從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈在成本上的較好控制。

4移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O模式下基于顧客行為的研究

第一，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，O2O模式在營(yíng)銷上的重點(diǎn)是低價(jià)格的折扣，雖然這一模式已經(jīng)在西方國(guó)家發(fā)展許多年，一些模式也相當(dāng)成熟，但是追根溯源，我國(guó)的傳統(tǒng)消費(fèi)模式還是與西方國(guó)家有著許多的不同。以餐飲行業(yè)的這一模式為例，有許多在國(guó)外發(fā)展相當(dāng)好的模式拿到我國(guó)發(fā)展卻不是很好?！帮埥y(tǒng)網(wǎng)”這一網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)模式下，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，反倒是類似于大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)網(wǎng)等網(wǎng)站快速地發(fā)展起來(lái)，并得到持續(xù)的發(fā)展，分析其中的原因，很大程度上是由于我國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和飲食習(xí)慣造成的，這也就是為什么團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上如此流行，并在如此低的價(jià)格折扣上快速發(fā)展。

第二，口碑的營(yíng)造將在未來(lái)O2O模式發(fā)展中占有重要作用?？v觀一些成功案例，我國(guó)的O2O模式也要重視在這一領(lǐng)域的發(fā)展。誠(chéng)實(shí)信譽(yù)是我們現(xiàn)階段尤其需要關(guān)注的一個(gè)重要因素。淘寶網(wǎng)發(fā)展似乎就是這樣的一個(gè)縮影，從一開始默默無(wú)聞，到之后的不被人看好，再到今天稱霸整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，一步一步走過(guò)來(lái)，是因?yàn)樗殡S著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，隨之提升的消費(fèi)者口碑的企業(yè)質(zhì)量評(píng)價(jià)等重要指標(biāo)得到了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)下，在線支付的安全性問(wèn)題已經(jīng)解決，但是網(wǎng)上貨物的質(zhì)量評(píng)價(jià)卻沒(méi)有得到進(jìn)一步的完善，因此在很大程度上，創(chuàng)造信譽(yù)也是我國(guó)O2O模式在未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。

第三，用戶體驗(yàn)上的優(yōu)化。一直以來(lái)發(fā)展的傳統(tǒng)商業(yè)模式，用戶很少掌握諸如預(yù)售、打折促銷等店家的信息，線下的商店也不能很好地掌握用戶的購(gòu)買記錄和偏好，用戶評(píng)價(jià)的影響有限。但O2O模式卻意味著整個(gè)實(shí)體店的交易只是消費(fèi)過(guò)程的一部分，如果在這家的消費(fèi)過(guò)程中給用戶留下了不好的印象，得到了壞的購(gòu)物體驗(yàn)，反過(guò)頭消費(fèi)者就會(huì)選擇其他店家。尤其是在大數(shù)據(jù)的背景下，大量的用戶評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)是不可能進(jìn)行更改的，一旦留下了負(fù)面的評(píng)價(jià)，對(duì)于O2O企業(yè)來(lái)說(shuō)，肯定不是一件好事情，因此O2O企業(yè)要注重消費(fèi)者體驗(yàn)上的優(yōu)化和完善，進(jìn)一步促進(jìn)這一模式的良好發(fā)展。

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[作者簡(jiǎn)介]李旭波（1972—），男，漢族，河北趙縣人，碩士，講師。研究方向：電子商務(wù)，消費(fèi)者行為。