秦通+溫韜+盧家芳

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給高校營(yíng)銷專業(yè)教育帶來(lái)了許多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)高校營(yíng)銷專業(yè)教育的利弊得失體現(xiàn)在營(yíng)銷能力、學(xué)習(xí)積極性、學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)時(shí)間、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式六個(gè)維度上。據(jù)此，構(gòu)建出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)高校營(yíng)銷專業(yè)教育利弊得失的影響因素模型并提出相關(guān)建議，以期對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下高校營(yíng)銷專業(yè)教育的發(fā)展起到參考和借鑒作用。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；高校營(yíng)銷專業(yè)教育；影響因素；模型構(gòu)建

中圖分類號(hào)：G40-03 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-3283（2016）12-0135-04

一、問(wèn)題的提出

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，較2015年底增加了3656萬(wàn)人。手機(jī)即時(shí)通信、網(wǎng)上購(gòu)物、旅行預(yù)訂和在線教育用戶分別高達(dá)6.03億、4.01億、2.32億和6987萬(wàn)。[1]2016年1月，TalkingData在“全球大數(shù)據(jù)峰會(huì)”發(fā)布的《2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2015年底，80后、90后和00后占移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量的73.6%，年輕一代主宰移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；千元及以上手機(jī)占比74.6%，移動(dòng)終端硬件環(huán)境顯著提升；在3G、4G和wifi環(huán)境下上網(wǎng)的用戶比例高達(dá)82.2%，用戶的移動(dòng)上網(wǎng)環(huán)境明顯改善等。[2]隨著手機(jī)上網(wǎng)主導(dǎo)地位的不斷增強(qiáng)和上網(wǎng)軟硬件環(huán)境的明顯改善，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各領(lǐng)域的影響日益深重。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷的主要戰(zhàn)場(chǎng)、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、以移動(dòng)端為媒介的移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代開(kāi)始到來(lái)。對(duì)于高校營(yíng)銷專業(yè)教育來(lái)說(shuō)，因營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)、市場(chǎng)需求明顯，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一方面給高校營(yíng)銷專業(yè)師生帶來(lái)了許多便利和煩惱；另一方面，由此帶來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)移對(duì)高校培養(yǎng)營(yíng)銷人才的方式等產(chǎn)生了重要的影響?？傊?，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直接或間接的給高校營(yíng)銷專業(yè)教育帶來(lái)了重要機(jī)遇與嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)高校營(yíng)銷專業(yè)教育利弊得失的影響”研究較少，且主要是定性研究。楊慶芳認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使學(xué)生變成了“低頭族”，加大了高校教師課堂教學(xué)管理的難度，主張借助外力屏蔽校園區(qū)域的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、增加學(xué)生自控能力和采用豐富的教學(xué)方法等。[3]胡敏認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提高了對(duì)營(yíng)銷人才知識(shí)素養(yǎng)和能力素養(yǎng)的要求，建議高校樹(shù)立培養(yǎng)綜合型營(yíng)銷管理人才的目標(biāo)、科學(xué)地設(shè)置課程體系、豐富教學(xué)方法和建立校企合作機(jī)制等。[4]溫韜認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從營(yíng)銷理論、營(yíng)銷人才和教學(xué)方式等三個(gè)方面影響著高校的營(yíng)銷專業(yè)教育，建議營(yíng)銷專業(yè)的教師做好將互聯(lián)網(wǎng)基因植入營(yíng)銷理論體系、培養(yǎng)學(xué)生的思維力、行動(dòng)力和表達(dá)力、發(fā)揮移動(dòng)終端的能力和將課堂講授與網(wǎng)上學(xué)習(xí)有機(jī)結(jié)合等工作[5]。

本文在參考上述相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從學(xué)生的視角，通過(guò)實(shí)證研究揭示移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)高校營(yíng)銷專業(yè)教育利弊得失的影響因素等內(nèi)容、初步構(gòu)建理論模型和提出相應(yīng)的建議，既有利于相關(guān)研究的進(jìn)一步展開(kāi)，又可以為各高校營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)提供參考和借鑒價(jià)值。

二、影響因素的實(shí)證研究過(guò)程及模型構(gòu)建

（一）影響因素的實(shí)證研究

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)。本文選擇大連大學(xué)營(yíng)銷專業(yè)的大三、大四學(xué)生作為研究對(duì)象。在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，筆者首先對(duì)大連大學(xué)多名營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生和1名營(yíng)銷專家進(jìn)行深度訪談；然后，在對(duì)訪談資料進(jìn)行要素提取、同類歸并的基礎(chǔ)上生成具有25個(gè)題項(xiàng)的初始問(wèn)卷；最后提交給接受訪談的營(yíng)銷專家審核，生成具有24個(gè)題項(xiàng)的問(wèn)卷。問(wèn)卷前21個(gè)題項(xiàng)調(diào)查移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)高校營(yíng)銷專業(yè)教育利弊得失的影響因素，第22個(gè)題項(xiàng)從整體上調(diào)查移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的利弊，最后兩個(gè)題項(xiàng)調(diào)查移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生喜歡的教學(xué)方式。

問(wèn)卷前22個(gè)題項(xiàng)采取李克特5級(jí)量表，數(shù)字1～5表示同意程度，其中“1”代表完全不同意，“3”代表中立，“5”代表完全同意。第23、24個(gè)題項(xiàng)采用多選題的形式。2016年9月，筆者對(duì)大連大學(xué)營(yíng)銷專業(yè)的大三、大四學(xué)生進(jìn)行了一次探索性研究的問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放172份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷170份，問(wèn)卷有效回收率為98.84%。

2.探索性因子分析。探索性因子分析的目的是從多個(gè)題項(xiàng)中提取出幾個(gè)能充分反映總體信息的因子。采用SPSS17.0軟件作為探索性因子分析的工具，采用主成分分析法，將特征值大于1作為提取因子的原則，運(yùn)用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，保留因子載荷絕對(duì)值大于0.5的題項(xiàng)。分析結(jié)果顯示，KMO值為0.746，大于0.5；Bartlett球體檢驗(yàn)的卡方值為973.816，顯著性概率為0.000，小于1%，說(shuō)明適合做因子分析。特征值大于1的因子共有6個(gè)，所以提取6個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為58.64%。第4、12、14和15題項(xiàng)的因子載荷小于0.5，題項(xiàng)予以刪除。最后，根據(jù)探索性因子分析結(jié)果對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)進(jìn)行歸納，將因子1到因子6分別命名為營(yíng)銷能力、學(xué)習(xí)積極性、學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)時(shí)間、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式。具體如表1所示。

3.可靠性分析?？煽啃苑治龅哪康氖菣z驗(yàn)探索性因子分析中提取因子的可靠性。運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，將因子1到因子6對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)分別作可靠性分析得出表2。根據(jù)表2可知，每個(gè)因子的Cronbach α系數(shù)均大于0.6，說(shuō)明每個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)高校營(yíng)銷專業(yè)教育利弊得失的影響因素都通過(guò)了信度檢驗(yàn)?；谝蜃臃治龊托哦葯z驗(yàn)，我們初步可以得到一個(gè)由17個(gè)題項(xiàng)、6個(gè)維度構(gòu)成的關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)高校營(yíng)銷專業(yè)教育利弊得失的影響因素量表。

（二）影響因素模型

根據(jù)上文的數(shù)據(jù)分析，本文構(gòu)建出一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)高校營(yíng)銷專業(yè)教育利弊得失的影響因素模型，如圖1所示。在這個(gè)模型中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)高校營(yíng)銷專業(yè)教育利弊得失的影響體現(xiàn)在營(yíng)銷能力、學(xué)習(xí)積極性、學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)時(shí)間、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式等六個(gè)維度上。

三、結(jié)論與建議

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)高校營(yíng)銷專業(yè)教育利弊得失影響因素的實(shí)證研究中證實(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)高校營(yíng)銷專業(yè)教育利弊得失的影響主要體現(xiàn)在營(yíng)銷能力、學(xué)習(xí)積極性、學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)時(shí)間、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式等六個(gè)維度上。據(jù)此構(gòu)建的研究模型告訴我們，要想使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)高校營(yíng)銷專業(yè)教育產(chǎn)生更多積極的影響，營(yíng)銷專業(yè)教師必須將模型中的六個(gè)因素作為教學(xué)的重點(diǎn)。

1.營(yíng)銷能力。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的能力要求變高。教師要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷、高效等特點(diǎn)，通過(guò)一些理論教學(xué)和實(shí)踐訓(xùn)練提高學(xué)生的活動(dòng)策劃與執(zhí)行能力、溝通能力、數(shù)據(jù)分析能力、創(chuàng)新能力和綜合管理能力等。

2.學(xué)習(xí)積極性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雖然為學(xué)生提供了多種學(xué)習(xí)方法和途徑，使他們可以隨時(shí)隨地自主學(xué)習(xí)。但相對(duì)學(xué)習(xí)而言，大部分學(xué)生對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的游戲、電視劇和娛樂(lè)新聞等與學(xué)習(xí)不太相關(guān)的事情更有積極性。教師要積極引導(dǎo)學(xué)生接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上有益身心的知識(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。如教師可以向?qū)W生推薦好的微信公眾號(hào)，激發(fā)學(xué)生的興趣，使其在瀏覽公眾號(hào)的過(guò)程中獲益匪淺。

3.學(xué)習(xí)能力。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生不僅需要系統(tǒng)地學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、客戶管理、品牌管理等營(yíng)銷課程，而且需要掌握一定的創(chuàng)業(yè)理論和法律常識(shí)。另外，許多學(xué)生經(jīng)常在面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息時(shí)顯得無(wú)所適從。課程學(xué)習(xí)壓力和海量的信息要求學(xué)生必須提高學(xué)習(xí)能力才可以更加適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。教師要充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)豐富、便捷等優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自己的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，一方面鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)的樂(lè)趣并提出一些學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)途徑供學(xué)生們參考；另一方面有針對(duì)地發(fā)現(xiàn)并解決學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程中存在的問(wèn)題，指導(dǎo)學(xué)生有效的學(xué)習(xí)，切實(shí)提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。

4.學(xué)習(xí)時(shí)間。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上豐富多彩的事物使許多學(xué)生長(zhǎng)時(shí)間地沉浸其中，使得他們不僅在課余時(shí)間欲罷不能，在課堂上也變成了“低頭族”。對(duì)此，教師一方面要以身作則，提高學(xué)生對(duì)手機(jī)的管控力。教師的言行對(duì)學(xué)生心理和行為都會(huì)產(chǎn)生一定影響。教師要遵守課堂規(guī)定，上課過(guò)程不用手機(jī)，為學(xué)生樹(shù)立一個(gè)好榜樣，使學(xué)生從心理上認(rèn)同自己；另一方面需要改善自己的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法等，使課堂變得更加有趣。

5.教學(xué)內(nèi)容。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上使得傳統(tǒng)營(yíng)銷理論（4P理論等）和傳統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和能力（價(jià)格戰(zhàn)、電視廣告等）作用下降。學(xué)生也希望教師充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，講授更加鮮活、時(shí)效性強(qiáng)的知識(shí)。如果教師仍以講授傳統(tǒng)知識(shí)為主，那么學(xué)生聽(tīng)課的積極性將會(huì)降低，而且講課內(nèi)容的應(yīng)用性也會(huì)下降。所以，教師應(yīng)該將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維植入營(yíng)銷理論地講解中，指出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷領(lǐng)域的重要變化，同時(shí)選擇時(shí)效性和代表性強(qiáng)的教材和案例進(jìn)行教學(xué)。

6.教學(xué)方式。教學(xué)方式可分為非傳統(tǒng)教學(xué)方式和傳統(tǒng)教學(xué)方式兩大類。一般來(lái)說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷專業(yè)非傳統(tǒng)教學(xué)方式主要包括：實(shí)踐教學(xué)、翻轉(zhuǎn)課堂、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放課程等四種。傳統(tǒng)教學(xué)方式主要包括：案例討論法、角色扮演法、理論講授法、行動(dòng)教學(xué)法、視頻播放法和計(jì)算機(jī)模擬法等六種。根據(jù)對(duì)問(wèn)卷第23、24題項(xiàng)的多響應(yīng)變量分析可以得出：（1）在教學(xué)方式中，喜歡實(shí)踐教學(xué)、翻轉(zhuǎn)課堂、傳統(tǒng)方式、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放課程和遠(yuǎn)程教育的營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生分別占比30%、23%、19%、16%和12%；（2）在傳統(tǒng)教學(xué)方式中，喜歡案例討論法、行動(dòng)教學(xué)法和視頻播放法、角色扮演法、計(jì)算機(jī)模擬法和理論講授法分別占比23%、21%、20%、17%、12%和7%。由此可見(jiàn)，絕大部分學(xué)生更喜歡非傳統(tǒng)的教學(xué)方式，尤其是實(shí)踐教學(xué)和翻轉(zhuǎn)課堂。在傳統(tǒng)教學(xué)方式中，大部分學(xué)生比較喜歡案例討論法、行動(dòng)教學(xué)法和視頻播放法等。

因此，教師在今后的教學(xué)中，要盡量選擇實(shí)踐教學(xué)和翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)方式。以實(shí)踐教學(xué)為例，高?？梢越⑿Ｆ蠛献鳈C(jī)制，聘用一些優(yōu)秀的企業(yè)營(yíng)銷人員定期為學(xué)生講課；教師和學(xué)生也可以借助企業(yè)，在了解企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，教師進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)教、現(xiàn)場(chǎng)答疑等；教師也可以將企業(yè)具體的營(yíng)銷活動(dòng)（如營(yíng)銷策劃、調(diào)研等）作為課程作業(yè)，在實(shí)踐中培養(yǎng)學(xué)生的興趣和能力。另外，在以傳統(tǒng)教學(xué)方式教學(xué)時(shí)，教師應(yīng)該減少單調(diào)的理論講授，在課堂中多融入一些好的案例，加一些與理論相匹配的視頻等，使自己的教學(xué)方式更加具有吸引力。

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（責(zé)任編輯：顧曉濱 董博雯）