李玉芳

摘要：案例教學(xué)是一種特定的教學(xué)方法，它是在教師指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目的的需要，采用案例來組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)、研究、鍛煉能力的方法。結(jié)合教學(xué)實(shí)際，運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷現(xiàn)象提供的客觀事實(shí)和問題進(jìn)行討論、分析、研究，做出判斷和決策，從而提高學(xué)生分析問題、解決問題的實(shí)際能力。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 案例教學(xué) 方法 探究

一、案例教學(xué)法在《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)中的應(yīng)用特點(diǎn)

（一）真實(shí)可信，具有較強(qiáng)的說服力

用直觀生動(dòng)的案例闡述理論知識(shí)，使原本呆板的理論說教變得生動(dòng)、真實(shí)而可信，并增強(qiáng)說服力。例如，為了說明營(yíng)銷與推銷的差別，筆者采用了市場(chǎng)開發(fā)調(diào)研的案例。在案例中，某個(gè)公司為了開發(fā)某地市場(chǎng)，先后派出了由推銷員及營(yíng)銷員組成的調(diào)研小組。對(duì)比這兩個(gè)小組的調(diào)研活動(dòng)和調(diào)研報(bào)告，就能清楚地區(qū)分和理解營(yíng)銷與推銷的差別。

（二）直觀生動(dòng)，深化認(rèn)知

案例教學(xué)法是把營(yíng)銷實(shí)踐中的典型實(shí)例進(jìn)行處理后引入課堂，提供了一個(gè)逼真的事件、問題、場(chǎng)景，使學(xué)生有身臨其境之感。讓學(xué)生面對(duì)直觀行動(dòng)的案例，運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷理論知識(shí)，通過對(duì)案例的分析、研究、討論，從感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，使學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解更深入透徹，并能活學(xué)活用，加強(qiáng)了知識(shí)的內(nèi)化。

（三）有啟發(fā)式教學(xué)法的特征

營(yíng)銷案例是對(duì)某特定營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容、情景與過程進(jìn)行客觀描述的資料。它一般包含問題、疑難情景或成功的經(jīng)驗(yàn)與做法。在課堂上，教師利用案例資料，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行分析、討論，啟發(fā)學(xué)生利用所學(xué)的營(yíng)銷及其他課程知識(shí)去分析、解決實(shí)際問題。在這一過程中，學(xué)生之間也能相互啟發(fā)，同一個(gè)問題，不同學(xué)生從各自的角度加以思考，能培養(yǎng)學(xué)生全面觀察、分析、解決問題的能力和歸納總結(jié)的能力。

（四）綜合運(yùn)用，融會(huì)貫通

營(yíng)銷案例的內(nèi)涵非常豐富，需要綜合運(yùn)用課內(nèi)外知識(shí)加以分析、解決。雖然在課堂教學(xué)中，案例采用大多是基于某章節(jié)的知識(shí)內(nèi)容，但事實(shí)上，這案例所包含的內(nèi)涵往往超越了這一章節(jié)的范圍。

二、案例教學(xué)法在《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)中的實(shí)施

（一）確定教學(xué)目標(biāo)

確定教學(xué)目標(biāo)是案例教學(xué)課程設(shè)計(jì)的第一步，只有在教學(xué)目標(biāo)明確的前提下，教師教學(xué)材料的收集和組織、教學(xué)行為的選擇、教學(xué)組織形式的設(shè)計(jì)等活動(dòng)才能有方向、有序地進(jìn)行下去。

（二）擇好合適的案例

1、案例的內(nèi)容應(yīng)該符合教學(xué)目標(biāo)要求和教學(xué)進(jìn)度，緊扣主題。教學(xué)案例類型多種、內(nèi)容各異。教師需要根據(jù)教學(xué)目的要求有針對(duì)性地選擇包含教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)的案例，不必面面俱到，使學(xué)生通過對(duì)案例的分析討論加深對(duì)課程中某些重點(diǎn)和難點(diǎn)的理解。

2、案例所反映的本質(zhì)問題要與課堂講授內(nèi)容的重點(diǎn)相吻合，具有典型性、代表性及啟發(fā)性。教學(xué)案例應(yīng)蘊(yùn)含能啟發(fā)學(xué)生思考的一些問題，學(xué)生需靈活運(yùn)用書本中所學(xué)的知識(shí)，進(jìn)行廣泛深入地思考，并通過互相討論、啟發(fā)才能得到問題的答案。

3、案例的具體情節(jié)符合客觀實(shí)際，具有現(xiàn)實(shí)性、可操作性和可讀性。案例教學(xué)的目的之一是讓學(xué)生學(xué)會(huì)運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)踐問題，因此所選案例要符合實(shí)際情況。

4、案例的選擇還要結(jié)合學(xué)生的特點(diǎn)，充分考慮學(xué)生的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累的情況。案例中涉及的相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)最好是學(xué)生學(xué)過和掌握的內(nèi)容，便于學(xué)生接受。此外，中專學(xué)生正處在心理逐漸成熟期，他們對(duì)社會(huì)還沒有比較清晰和深入的思考，還沒有形成相對(duì)系統(tǒng)而穩(wěn)定、獨(dú)到的見解。教師如能用通俗易懂、情節(jié)性強(qiáng)、趣味性濃的案例，吸引學(xué)生的注意力，增強(qiáng)學(xué)生的認(rèn)同感，就更容易誘發(fā)他們對(duì)案例學(xué)習(xí)和討論的興趣。

5、對(duì)老師的要求

案例教學(xué)法的實(shí)施需要教師和學(xué)生共同參與，共同完成，教師在營(yíng)銷案例教學(xué)中起著主導(dǎo)和關(guān)鍵作用，教師的能力和水平直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。營(yíng)銷案例的真實(shí)性和實(shí)踐性要求教師不僅要全面掌握營(yíng)銷理論知識(shí)，而且要具備一定的營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，了解、熟悉營(yíng)銷實(shí)踐的現(xiàn)狀和存在問題，否則難以講透，更達(dá)不到案例教學(xué)的目的，這對(duì)教師來講會(huì)有一定的難度。

6、在教師的引導(dǎo)下學(xué)生準(zhǔn)備

案例教學(xué)的主體是學(xué)生，主角也是學(xué)生，為提高案例分析的效果，學(xué)生的課前準(zhǔn)備也是必要的，尤其是難度大、綜合性強(qiáng)的案例更應(yīng)做充分的準(zhǔn)備。否則課堂討論的效果很難保證，甚至課堂討論根本無法進(jìn)行。因而在搞案例教學(xué)之初，主要是讓學(xué)生明確自己在案例教學(xué)中的角色，讓他意識(shí)到，他不是一個(gè)教學(xué)過程的旁觀者，而是一個(gè)參與者。他自己擔(dān)負(fù)著對(duì)案例做出透徹分析的責(zé)任，而不是一味地聽從教師的指令。他必須做好與其他學(xué)生進(jìn)行交流、溝通的準(zhǔn)備，必須以課堂主體的身份出現(xiàn)在課堂上。學(xué)生還要準(zhǔn)備在教師與同學(xué)的影響下不斷調(diào)整自己的行為，提高自己的分析能力，形成學(xué)生的問題意識(shí)，發(fā)展解決問題的技能。

7、教學(xué)過程的組織

分組討論是案例教學(xué)的主要方式。通常的做法是在課堂教學(xué)中，首先把應(yīng)該講授的市場(chǎng)營(yíng)銷理論講授給學(xué)生，這是案例教學(xué)的基礎(chǔ)；其次將相關(guān)的案例公布出來，提出需要大家分組討論，小組討論結(jié)束后，每個(gè)小組派代表上臺(tái)發(fā)言，表述各自對(duì)問題的看法，提出自己解決問題的方案。如果爭(zhēng)議分歧較大，再組織討論；最后由任課教師進(jìn)總結(jié)。

三、案例教學(xué)實(shí)施過程中應(yīng)注意的問題

（一）教師要注意角色的轉(zhuǎn)換，樹立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念

在營(yíng)銷案例教學(xué)中，教師是導(dǎo)演、教練，學(xué)生是演員、選手，教師角色的轉(zhuǎn)換是保證成功案例教學(xué)的關(guān)鍵，教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位，為學(xué)生提供表演的舞臺(tái)，這樣才能營(yíng)造輕松自由的課堂氣氛，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。

（二）教師應(yīng)把握好技巧，防止冷場(chǎng)和爆棚

學(xué)生長(zhǎng)期在傳統(tǒng)的教學(xué)方法中成長(zhǎng)，面對(duì)新的教學(xué)方法常常表現(xiàn)出極端的現(xiàn)象：一種是爆炸式的釋放，一種是冷眼旁觀。碰到冷場(chǎng)，教師要善于及時(shí)進(jìn)行啟發(fā)引導(dǎo)，打破冷場(chǎng)，使課堂氣氛活躍。而一旦出現(xiàn)離題萬里的偏差，則要出面干預(yù)，適當(dāng)控制討論。

（三）不能忽視營(yíng)銷理論的學(xué)習(xí)

雖然案例教學(xué)有很多優(yōu)點(diǎn)，但不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的以知識(shí)傳授為主的課堂教學(xué)。在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)過程中，傳統(tǒng)的以知識(shí)傳授為主的課堂教學(xué)法旨在建立系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系，學(xué)生只有在熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的基礎(chǔ)上才能做好案例分析，否則討論難以展開。

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷案例課的教學(xué)必須以學(xué)生為中心，分析和滿足學(xué)生的需求，認(rèn)真貫徹營(yíng)銷學(xué)的核心思想，才能讓學(xué)生打開大腦的枷鎖，放飛思考的翅膀，主動(dòng)地去汲取營(yíng)銷知識(shí)的甘露。