吳鵬+趙一大+邢世杰+李玉星+李文婷

（山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院 山東 濟(jì)南 250100）

【摘要】我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷環(huán)節(jié)較多，流通成本較高。在農(nóng)產(chǎn)品的營銷過程中，中間商以低價購入高價賣出而獲取了大部分的利潤，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益得不到有效保障，消費(fèi)者也沒能購買到物美價廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。電子信息與互聯(lián)網(wǎng)平臺的不斷發(fā)展，催生了電子商務(wù)這一營銷領(lǐng)域。而O2O作為電子商務(wù)的創(chuàng)新型營銷模式，將線上與線下有機(jī)融合在一起，并成功運(yùn)用到零售與服務(wù)行業(yè)當(dāng)中。本文將基于O2O的營銷模式在NG農(nóng)場中的應(yīng)用進(jìn)行研究，并對實(shí)際營銷模式進(jìn)行具體分析。

【關(guān)鍵詞】O2O 農(nóng)場 農(nóng)產(chǎn)品 營銷模式

隨著移動終端和電子支付等功能的逐漸成熟，在市場資本的催化之下，運(yùn)用O2O這一營銷模式的商戶開始呈現(xiàn)出井噴的狀態(tài)，O2O與人們的生活逐漸融合起來，成為日常生活中密不可分的一部分。而在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷過程中，食品安全與衛(wèi)生問題、物流問題也成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，以電子商務(wù)為主要平臺的O2O營銷模式恰好符合農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營銷發(fā)展的規(guī)律，成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營的新趨勢。

一、O2O的概念與營銷模式

O2O（Online To Offline）指的是通過互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備將線下的商務(wù)機(jī)會進(jìn)行線上營銷，是產(chǎn)品或服務(wù)在線展示、推廣、營銷、服務(wù)的平臺。消費(fèi)者通過線上檢索并消費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)線下的體驗(yàn)或使用，是一種新興的電子商務(wù)模式。

O2O的概念較為廣泛，只要在產(chǎn)業(yè)鏈中分別涉及到線上銷售和線下銷售，并且線上、線下的商品品類價格相同，就可以被稱為O2O模式。

目前在國內(nèi)被廣泛應(yīng)用的O2O模式電商平臺包括滴滴打車、餓了么、蘇寧易購、百度糯米、美團(tuán)外賣等等。

O2O的營銷模式，是傳統(tǒng)銷售與服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一大契機(jī)，它加快了企業(yè)線上線下的融合過程，企業(yè)可以對線下實(shí)體店和線上網(wǎng)店進(jìn)行同步運(yùn)營，可以利用現(xiàn)有的線下實(shí)體店和物流網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線下配送。但同時，企業(yè)也面臨著如何通過對實(shí)體店的運(yùn)輸配送網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化整合，滿足線上業(yè)務(wù)的配送需求問題。

O2O營銷模式改變了大眾的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，人們已經(jīng)習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)了解商品、品牌和銷售信息，參考網(wǎng)絡(luò)評價，并進(jìn)行線上消費(fèi)活動。在O2O營銷模式下，消費(fèi)者能夠更大限度地了解產(chǎn)品與服務(wù)信息，傳統(tǒng)廣告的影響力日趨削弱。

二、我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的提高提供了技術(shù)基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷已經(jīng)逐漸擺脫了原本的小規(guī)模生產(chǎn)運(yùn)營模式，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全監(jiān)測體系也日趨完善。

然而時至今日，我國農(nóng)產(chǎn)品的主要營銷渠道仍舊依賴于當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)批發(fā)市場，這也是城市農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的主要來源。超市、大賣場的不斷擴(kuò)張也對農(nóng)貿(mào)市場起到了一定的分流作用。

隨著我國人口數(shù)量的不斷增加、農(nóng)用機(jī)械設(shè)備的不斷推廣和道路、橋梁等交通設(shè)施的不斷完善，我國農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營與銷售產(chǎn)生了很大的變化?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展過程中，農(nóng)產(chǎn)品營銷市場不斷擴(kuò)張，基礎(chǔ)設(shè)施投入持續(xù)加大，農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道逐漸增多，市場運(yùn)營更加順暢，營銷模式也更加多元。

近年來，電子信息設(shè)備及智能手機(jī)的廣泛普及，使得O2O成為了農(nóng)產(chǎn)品銷售的新渠道，也在一定程度上沖擊了農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷模式，滿足了消費(fèi)者需求的同時，也給農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售帶來了新的生機(jī)。

三、NG農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式分析

（一）基于020的網(wǎng)絡(luò)營銷模式剖析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，對NG農(nóng)場發(fā)展帶來了很多挑戰(zhàn)，營銷渠道減少，以及營銷成本的增加，在品牌打造和宣傳推廣上也沒有足夠資金支持，所以說，在新經(jīng)濟(jì)體制的影響之下，很難吸引客戶的眼球。隨著媒體行業(yè)的不斷發(fā)展，讓傳統(tǒng)營銷效果越來越小，而且在利潤上也得不到大幅度提升。所以，農(nóng)場在自身發(fā)展中應(yīng)該積極總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，打破傳統(tǒng)破營銷模式，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)來尋找客戶資源，擺脫傳統(tǒng)發(fā)展模式，尋找到最適合自己營銷模式你。

（1）線上營銷以網(wǎng)絡(luò)社交為主。對于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售來說，一般都是經(jīng)過市場批發(fā)來實(shí)現(xiàn)，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到城市，人們在各個層次中都相繼建立了批發(fā)市場，在這個過程中，容易出現(xiàn)運(yùn)輸效率低，且運(yùn)輸成本較高，無法適應(yīng)于當(dāng)前市場整體環(huán)境，為此，在農(nóng)場中實(shí)施020網(wǎng)絡(luò)營銷，無疑是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的最好選擇。首選，可以利用網(wǎng)絡(luò)，獲取新的客戶資源。由于網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，很多社交網(wǎng)絡(luò)在人民群眾中具有很高影響力，通過社交網(wǎng)絡(luò)對消息進(jìn)行群發(fā)，要比實(shí)際用人力去一一聯(lián)系拜訪要輕松很多，而且在效果上也會有所提升。利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客戶資源開發(fā)，相當(dāng)于在網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造一個新的營銷環(huán)境，消費(fèi)者可以通過社交網(wǎng)絡(luò)，來對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)了解，還可以向有過購買經(jīng)歷的人咨詢產(chǎn)品具體情況，幫助消費(fèi)者更好了解到產(chǎn)品質(zhì)量。通過這種方式進(jìn)行產(chǎn)品營銷，不僅省去了很多廣告宣傳費(fèi)用，還實(shí)現(xiàn)了市場轉(zhuǎn)移和市場細(xì)分工作，對農(nóng)場的發(fā)展起到了積極意義。其次，可以利用相關(guān)APP來實(shí)現(xiàn)交易。目前來說，農(nóng)產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)中主要以團(tuán)購或者采摘等方式來進(jìn)行銷售，通過微信等社交網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞和微信群等群體的組建，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品感受信息的傳遞，再加上群主的組織，人們就像是在參與活動一樣進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)。這樣，農(nóng)場通過利用社交網(wǎng)絡(luò)和APP，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者有效互動和溝通，很快就為自己產(chǎn)品塑造了一個良好形象，從而實(shí)現(xiàn)吸引客戶的效果。

（2）020社交網(wǎng)絡(luò)下的營銷模式。通過利用媒體社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品營銷，目的就是為了更好的服務(wù)于廣大消費(fèi)者，避免由于客戶過于分散而增加運(yùn)輸成本。實(shí)現(xiàn)了F2C模式，這種模式可以讓農(nóng)場直接與消費(fèi)者進(jìn)行接觸，省去了很多中間環(huán)節(jié)，同時省去了很多麻煩。在F2C實(shí)際應(yīng)用過程中，不但為農(nóng)場帶來了經(jīng)濟(jì)利益，在倉儲壓力上也得到了有效緩解。通過網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品的預(yù)定，可以將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行一次性配送，降低了運(yùn)輸風(fēng)險。

（二）020網(wǎng)絡(luò)營銷的作用

在商業(yè)活動中，對于信息成本和傳播方式來說，決定著商品最終能獲得多少利潤?；ヂ?lián)網(wǎng)在發(fā)展過程中，建立一個龐大的數(shù)字型市場，在這個市場中，全球幾十億人都會涉及于此，來進(jìn)行信息的交換和整體工作，這種市場的出現(xiàn)，為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展都起到了重要推動作用，這也使得020網(wǎng)絡(luò)營銷模式發(fā)揮出積極作用。首選，就是降低了信息成本，讓營銷工作開展更加輕松自如。在以往交易市場中，由于信息只掌握在交易的其中一方，會使交易過程中出現(xiàn)很多水分，更嚴(yán)重的是影響了交易雙方之間的相互信任，影響后續(xù)交易的產(chǎn)生。而通過020網(wǎng)絡(luò)市場作用，讓雙方交易變得透明，實(shí)現(xiàn)了共同盈利。另外，在交易過程中，020模式不需要中間商參與其中，嚴(yán)格來說，020所提供的市場就是中間商，唯一不同的就是沒有費(fèi)用產(chǎn)生。

（三）社交網(wǎng)絡(luò)020營銷實(shí)踐

隨著新媒體行業(yè)的不斷發(fā)展，讓智能手機(jī)和無線網(wǎng)在人民群眾中已經(jīng)得到了普及，這也使得020在利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷過程中，不需要進(jìn)行太多技術(shù)準(zhǔn)備。只要人們會使用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通，與相關(guān)管理人員聯(lián)系，便可以促使?fàn)I銷活動成立。通過這種營銷手段，降低信息傳輸價格，同時也降低了營銷總成本。

在實(shí)際NG農(nóng)場的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式中，通過020實(shí)現(xiàn)了兩種主流營銷趨勢，一種是本地化，另一種就是社交網(wǎng)絡(luò)。通過社交網(wǎng)絡(luò)租用，消費(fèi)者將自己消費(fèi)體驗(yàn)在無形中就傳遞給了自己社交網(wǎng)絡(luò)中的所有成員，包括親戚和現(xiàn)實(shí)朋友，這比商推薦的信用度要高出很多。另外，隨著農(nóng)場對用戶位置越來越清晰，同時用戶對農(nóng)場的位置也十分清楚，這也促進(jìn)了020農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的本地化發(fā)展。

四、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的具體設(shè)計(jì)

（一）農(nóng)產(chǎn)品社交網(wǎng)絡(luò)020模式

自從我國電腦網(wǎng)絡(luò)時代轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代之后，人們可以在任何時間任何地點(diǎn)來完成購物體驗(yàn)，很多人在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)送一些簡單照片，并標(biāo)明商品價位，便有機(jī)會實(shí)現(xiàn)商品交易，只需要保證自己社交網(wǎng)絡(luò)正常運(yùn)行即可。隨著這種交易模式的發(fā)展，各個商家在營銷過程中也開始使用這種模式。在對農(nóng)產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行仔細(xì)分析之后，結(jié)合農(nóng)業(yè)發(fā)展的具體情況，并將時代特色融入其中，人們構(gòu)建出了以社交網(wǎng)絡(luò)為核心的020農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷新模式。在此模式中，線上和線下的結(jié)合比較緊密，通過社交網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，然后根據(jù)產(chǎn)品補(bǔ)充實(shí)現(xiàn)交叉銷售，使銷售方案完整，流程也十分緊密。

（二）技術(shù)支持

要想更好的完成線上和線下的緊密結(jié)合，需要建立一個信息數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，來幫助商家完善交易流程。這種系統(tǒng)的建立可以根據(jù)自身情況來進(jìn)行具體確定，對于資金實(shí)力較弱的商家來說，可以借助其他平臺來實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合，利用社交網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者消費(fèi)先進(jìn)行總結(jié)，對已經(jīng)完成交易的消費(fèi)者可以進(jìn)行增值服務(wù)，維護(hù)好與消費(fèi)者之間的關(guān)系。另外，對于沒有技術(shù)文化支持的商家來說，可以依靠社交群體中的管理者的協(xié)助，來完成這種活動的開展工作。

五、O2O的營銷模式在NG農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營銷售中的實(shí)際應(yīng)用

傳統(tǒng)農(nóng)場中，農(nóng)產(chǎn)品的銷售運(yùn)營往往面臨著營銷渠道匱乏、運(yùn)營成本較高、營銷推廣意識不足等問題。小規(guī)模的地域性生產(chǎn)方式也無法使農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)運(yùn)營中產(chǎn)生規(guī)?；?yīng)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者無法獲得更多的利益。

農(nóng)產(chǎn)品的市場供給具備季節(jié)性與周期性特征，市場風(fēng)險較大，O2O這一營銷模式，可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互動，減少產(chǎn)品運(yùn)營的中間環(huán)節(jié)，在進(jìn)行線下銷售的同時開辟線上渠道，既保障了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的日常銷售，又能通過線上渠道獲取更多利潤。

O2O營銷模式在NG農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營銷售中的應(yīng)用體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）將產(chǎn)品與服務(wù)作為農(nóng)場運(yùn)營的核心價值

O2O營銷模式的核心在于線上支付，而農(nóng)產(chǎn)品營銷的核心在于產(chǎn)品與服務(wù)。再好的商業(yè)運(yùn)營模式，如果缺乏優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務(wù)，都不會在這個競爭激烈的市場中持續(xù)發(fā)展下去[3]。

（二）價值與效率的統(tǒng)一

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)運(yùn)營模式不能持續(xù)發(fā)展的主要原因在于，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者過度追求價值或效益，導(dǎo)致產(chǎn)品的投入過大，無法產(chǎn)生預(yù)期的運(yùn)營效果。因此，在以O(shè)2O作為營銷模式進(jìn)行運(yùn)營銷售工作的同時，應(yīng)當(dāng)有效利用以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新技術(shù)手段，要求農(nóng)場在降低其自身內(nèi)部運(yùn)營成本的同時，提高外部的客戶滿意度，將價值與效率統(tǒng)一起來。

（三）完善物流設(shè)施建設(shè)

第一，以O(shè)2O模式進(jìn)行運(yùn)營的農(nóng)場需要具備有效率的物流設(shè)施，農(nóng)場可以在城市最偏僻、最廉價的地方租賃面積最大的倉庫作為集中的物流存儲配送中心。還可以與物流服務(wù)企業(yè)進(jìn)行合作，從而建設(shè)具有一定規(guī)模的電商物流存儲配送中心。

第二，建立區(qū)域配送中心。將城市或地區(qū)按照產(chǎn)品的配送量和消費(fèi)者的集中分布進(jìn)行區(qū)域劃分，同時建立區(qū)域配送中心，在對產(chǎn)品進(jìn)行下一階段配送的同時，也兼具臨時倉儲的作用。

第三，建立產(chǎn)品遞送中心?？梢栽趨^(qū)域配送中心的配送網(wǎng)絡(luò)中，建立實(shí)體門店，并以之作為最后一個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品遞送中心，負(fù)責(zé)包裹的最終遞送工作。

六、結(jié)語

通過適合農(nóng)產(chǎn)品營銷的O2O模式進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營，以及對營銷模式內(nèi)的具體分析，其重點(diǎn)在于以產(chǎn)品和服務(wù)為核心，有效利用電子信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)平臺，將價值與效率統(tǒng)一起來。同時，按照產(chǎn)品配送的不同階段建立完善的物流設(shè)施與配送體系，以此向消費(fèi)者提供更好的服務(wù)與產(chǎn)品。通過O2O模式，也能夠增加生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互動，避開了運(yùn)營商的層層加價，保障農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)效益的同時，也為消費(fèi)者提供了更加物美價廉的農(nóng)產(chǎn)品。

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