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(1.上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200093； 2.上海出版印刷高等?？茖W(xué)校，上海 200093)

網(wǎng)絡(luò)口碑、感知質(zhì)量和感知品牌對(duì)出版眾籌參與意愿的影響機(jī)制研究
——基于直接經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用

楊揚(yáng)1,2，陳敬良1

(1.上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200093； 2.上海出版印刷高等?？茖W(xué)校，上海 200093)

本研究采取問卷調(diào)查的方法，以207個(gè)有效樣本為研究對(duì)象，探討了網(wǎng)絡(luò)口碑、感知質(zhì)量和感知品牌與出版眾籌參與意愿的關(guān)系以及投資者直接經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果顯示：網(wǎng)絡(luò)口碑、感知質(zhì)量和感知品牌對(duì)出版眾籌參與意愿均有顯著正向影響；投資者的直接經(jīng)驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)口碑和出版眾籌參與意愿之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，在感知質(zhì)量和出版眾籌參與意愿之間起正向調(diào)節(jié)作用，在感知品牌和出版眾籌參與意愿之間沒有起到調(diào)節(jié)作用。根據(jù)研究結(jié)論，提出相應(yīng)的管理啟示。

出版眾籌；網(wǎng)絡(luò)口碑；直接經(jīng)驗(yàn)；感知質(zhì)量

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，一種新的商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生——眾籌(crowdfunding)。所謂眾籌，即利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式，讓項(xiàng)目的發(fā)起者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向大眾展示他們的創(chuàng)意，獲取受眾的關(guān)注，從而贏得大家的青睞，最終獲得所需要的資金支持。眾籌并非捐贈(zèng)，參與者的所有支持是要有相應(yīng)回報(bào)的，不同程度的資金支持會(huì)得到不同的回報(bào)[1]。

眾籌模式的出現(xiàn)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。出版企業(yè)或出版內(nèi)容生產(chǎn)者可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)發(fā)起出版計(jì)劃，展示他們的出版創(chuàng)意，籌集出版項(xiàng)目的資金，從而讓用戶參與到出版的生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)中，使得出版資源配置更加有效、出版服務(wù)更加精準(zhǔn)。出版眾籌(publishing crowdfunding)作為一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，使得出版產(chǎn)品的消費(fèi)者不再是純粹的讀者，而是成為了出版產(chǎn)品的參與者、創(chuàng)造者和投資者。出版眾籌的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)出版業(yè)效率低下、“盲目”生產(chǎn)等突出問題，給出版業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和空間。出版眾籌使得出版內(nèi)容的選擇權(quán)開始從傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的掌握中慢慢轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，出版眾籌意味著消費(fèi)者在一定程度上能夠決定出版內(nèi)容生產(chǎn)。

出版眾籌是基于互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒介產(chǎn)生的一種出版商業(yè)模式。出版眾籌的興起源于美國(guó)網(wǎng)站Kickstarter，它是目前最為成功和成熟的綜合性眾籌網(wǎng)站，其項(xiàng)目包括出版、電影、音樂、美術(shù)等13個(gè)大類。除了Kickstarter等綜合性的眾籌平臺(tái)，也有許多專業(yè)的出版眾籌平臺(tái)，比如，與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈深度融合的Unbound，以及具有出版風(fēng)投意味的Ten Pages。這些出版眾籌社區(qū)平臺(tái)將粉絲經(jīng)濟(jì)、微支付，與線上線下互動(dòng)結(jié)合，已經(jīng)形成了可觀的發(fā)展規(guī)模[2]。

由于出版眾籌是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一種全新的商業(yè)模式，大眾對(duì)此還比較陌生，出版企業(yè)或出版內(nèi)容生產(chǎn)者要想吸引大眾成功實(shí)施眾籌，必須了解眾籌的參與者為什么愿意參與眾籌出版項(xiàng)目，哪些因素會(huì)影響他們的參與意愿，出版企業(yè)或出版內(nèi)容生產(chǎn)者可以從哪些方面入手激勵(lì)消費(fèi)者積極參與出版眾籌。

目前已有的研究主要從三個(gè)視角探討了關(guān)于出版眾籌參與意愿的影響因素。一是預(yù)期收益視角。Leimeister等[3]研究表明，吸引大眾參與到眾籌項(xiàng)目中來是因?yàn)閰⑴c者能夠?yàn)樽陨韼砟承├妫瑹o論是經(jīng)濟(jì)報(bào)酬、樂趣、獲得知識(shí)、職業(yè)發(fā)展、技能提升還是建立人際關(guān)系、成就感等。不過，Belleflamme等[4]研究卻認(rèn)為，許多眾籌項(xiàng)目并未給參與者帶來投資回報(bào)，因而回報(bào)不是大眾參與眾籌的唯一因素。二是信任視角。Agrawal等[5]研究表明，大眾參與眾籌的行為與眾籌發(fā)起者的信任保障有很大關(guān)系，眾籌投資者與眾籌發(fā)起者越熟悉，越會(huì)在項(xiàng)目早期進(jìn)行投資參與。Lin等[6]在實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，眾籌投資者會(huì)把社會(huì)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做是對(duì)眾籌發(fā)起者“信任”的信號(hào)。三是利他視角。Lambert和Schwienbacher[7]研究認(rèn)為，很多出版眾籌項(xiàng)目是以捐贈(zèng)為基礎(chǔ)的，22%的眾籌項(xiàng)目依賴于利他性質(zhì)的捐贈(zèng)。這些研究從參與者的心理表征角度深入探討了出版眾籌參與意愿或行為的影響因素，但是卻忽視了從出版產(chǎn)品相關(guān)視角探討大眾對(duì)出版眾籌參與意愿的作用機(jī)理。本研究將產(chǎn)品相關(guān)視角分為三個(gè)類別：網(wǎng)絡(luò)口碑、感知質(zhì)量和感知品牌。這三類因素對(duì)出版眾籌參與意愿的影響，目前沒有實(shí)證研究。又考慮到，投資者直接經(jīng)驗(yàn)的積累可能會(huì)影響投資者參與出版眾籌的決策能力，它可能會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)口碑、感知質(zhì)量和感知品牌對(duì)出版眾籌參與意愿的影響的不同敏感程度。鑒于此，本文采用實(shí)證研究方法，深入探討網(wǎng)絡(luò)口碑、感知質(zhì)量和感知品牌對(duì)大眾參與出版眾籌意愿的影響機(jī)制，并揭示投資者直接經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)而為提高大眾參與出版眾籌意愿提供新的視角和思路。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 網(wǎng)絡(luò)口碑和出版眾籌參與意愿的關(guān)系

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)口碑(online word-of-mouth, OWM)是大眾了解出版眾籌項(xiàng)目的重要途徑，閱讀在線評(píng)論已經(jīng)成為大眾參與出版眾籌過程的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)口碑可以分為三個(gè)維度，分別為口碑?dāng)?shù)量、口碑質(zhì)量和口碑效價(jià)[8]。網(wǎng)絡(luò)口碑傳遞的不僅僅是一條一條的評(píng)論信息，而且提供了作為一個(gè)整體的信息，包括出版眾籌產(chǎn)品評(píng)論的數(shù)量是多少，評(píng)論的質(zhì)量如何，評(píng)論的效價(jià)是正面還是負(fù)面，以及正負(fù)各占多少比例等[9]。口碑的數(shù)量往往體現(xiàn)出某種產(chǎn)品的知曉度[10]。Lee等[11]的研究指出，大眾的消費(fèi)意愿會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的增加而提高。這就是說，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量越大，越能提高大眾參與出版眾籌的意愿?？诒r(jià)反映了在線評(píng)論的整體正負(fù)程度，是一種總體效價(jià)。根據(jù)口碑效價(jià)，在線口碑分為正面口碑和負(fù)面口碑。Dellarocas[12]研究發(fā)現(xiàn)，正面口碑正向影響消費(fèi)者決策行為，負(fù)面口碑負(fù)向影響消費(fèi)者的決策行為。盡管如此，正面口碑會(huì)提高大眾參與出版眾籌的意愿也存在一定的不確定性。Ratchford等[13]研究認(rèn)為如果網(wǎng)絡(luò)正面口碑的質(zhì)量不高，沒有提供充足的信息，大眾是不容易接受和相信這些在線評(píng)論內(nèi)容的。Park等[10]研究表明，網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量主要包括評(píng)論內(nèi)容的客觀性、可靠性、相關(guān)性和充足性。只有當(dāng)評(píng)論內(nèi)容具體、清晰、客觀、可靠時(shí)，大眾才會(huì)認(rèn)為這些評(píng)論信息是有效和有用的；反之，評(píng)論信息主觀、片面、情緒、不夠具體時(shí)，大眾會(huì)認(rèn)為這些評(píng)論信息是無用和無效的。Jimenez和Mendoza[14]的研究指出質(zhì)量更可靠的網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。這就是說，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑是正面口碑時(shí)，口碑質(zhì)量越高，越能提高大眾參與出版眾籌的意愿。因此，本文提出如下假設(shè):

H1網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)出版眾籌參與意愿具有正向影響。

2.2 感知質(zhì)量和出版眾籌參與意愿的關(guān)系

感知質(zhì)量(perceived quality, PQ)是指消費(fèi)者對(duì)眾籌出版產(chǎn)品整體質(zhì)量作出的判斷[15]。相對(duì)于傳統(tǒng)交易，互聯(lián)網(wǎng)交易存在更大的信息不對(duì)稱，大眾通常很難對(duì)出版眾籌項(xiàng)目的質(zhì)量作出完全認(rèn)識(shí)。為了降低信息不對(duì)稱形成的負(fù)面效應(yīng)，眾籌網(wǎng)站平臺(tái)會(huì)通過特定的網(wǎng)頁展示出版企業(yè)或出版內(nèi)容生產(chǎn)者所要眾籌的出版產(chǎn)品，并對(duì)該出版產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)、真實(shí)的說明和介紹。感知質(zhì)量是大眾通過瀏覽眾籌網(wǎng)站平臺(tái)上出版眾籌發(fā)起者描述的出版產(chǎn)品信息，對(duì)眾籌出版產(chǎn)品的質(zhì)量的認(rèn)知。出版眾籌發(fā)起者主要通過文字和圖片兩個(gè)方面的信息來描述眾籌出版的產(chǎn)品。眾籌發(fā)起者可以通過文字來描述要眾籌出版的產(chǎn)品信息，如作者信息、選題創(chuàng)意、內(nèi)容介紹、項(xiàng)目詳情等。此外，眾籌發(fā)起者還可以通過提供設(shè)計(jì)的圖片來展示眾籌的出版物的品質(zhì)和傳遞產(chǎn)品信息，如封面視覺、色彩、情感等。Liao等[16]研究認(rèn)為，真實(shí)可靠的文字描述信息和產(chǎn)品圖片信息會(huì)正面影響消費(fèi)者的決策意愿和行為。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2感知質(zhì)量對(duì)出版眾籌參與意愿具有正向影響。

2.3 感知品牌和出版眾籌參與意愿的關(guān)系

感知品牌(perceived brand, PB)是指大眾對(duì)出版眾籌項(xiàng)目發(fā)起者——出版企業(yè)或出版內(nèi)容生產(chǎn)者的形象和聲譽(yù)的認(rèn)知。出版眾籌是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的一種新鮮的出版方式，大眾對(duì)此還比較陌生，在出版眾籌活動(dòng)中，大眾往往把眾籌出版項(xiàng)目的發(fā)起者、內(nèi)容生產(chǎn)者或產(chǎn)品創(chuàng)意的知名度和聲譽(yù)度作為投資決策的重要依據(jù)。Chaudhuri和Holbrook[17]認(rèn)為可靠性、安全性和誠(chéng)實(shí)是構(gòu)成大眾信任品牌的主要方面。一些取得較大成功的出版眾籌項(xiàng)目依靠的正是“名人效應(yīng)”和“粉絲效應(yīng)”的疊加作用。Erdem等[18]的研究表明，品牌的可信賴性可以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和信息成本，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望效用。Smith和Wheeler[19]認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，品牌知名度和美譽(yù)度對(duì)消費(fèi)者的決策行為有正向影響。這就是說，如果大眾感知眾籌出版項(xiàng)目的發(fā)起者的知名度和聲譽(yù)度較高，他們會(huì)有更強(qiáng)烈的意愿投資該出版眾籌項(xiàng)目。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3感知品牌對(duì)出版眾籌參與意愿具有正向影響。

2.4 直接經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用

直接經(jīng)驗(yàn)(direct experience,DE)是大眾參與投資出版眾籌項(xiàng)目而獲得的知識(shí)積累。直接經(jīng)驗(yàn)普遍被認(rèn)為是行為主體對(duì)特定情境熟悉程度的反映，也通常被認(rèn)為是行為主體掌握相關(guān)知識(shí)或?qū)I(yè)能力程度的替代變量。Rodgers等[20]研究認(rèn)為，在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，直接經(jīng)驗(yàn)既是消費(fèi)者熟悉相關(guān)情景程度的直接前提，也是其專業(yè)水平的強(qiáng)力預(yù)測(cè)因子。而熟悉程度和專業(yè)能力水平直接決定了消費(fèi)者在特定情景下的決策能力。在參與投資出版眾籌項(xiàng)目的初始階段，對(duì)于沒有出版眾籌經(jīng)驗(yàn)的用戶來說，沒有能力很好地判斷眾籌發(fā)起者描述的產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。這時(shí)，他們通常會(huì)轉(zhuǎn)而通過網(wǎng)絡(luò)口碑和感知眾籌品牌去判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，相對(duì)于出版眾籌發(fā)起者在眾籌平臺(tái)提供的信息，出版眾籌經(jīng)驗(yàn)少的用戶會(huì)認(rèn)為感知品牌和其他投資參與者提供的信息更可靠，他們參與出版眾籌項(xiàng)目的意愿會(huì)過多地依賴于品牌和其他投資者的口碑和評(píng)論。Childers[21]發(fā)現(xiàn)大眾在消費(fèi)或投資的過程中無論是在信息收集，還是在消費(fèi)或投資決策階段都會(huì)受到其過去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)等因素的影響。Rodgers等[20]認(rèn)為直接經(jīng)驗(yàn)增強(qiáng)了消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的適應(yīng)感，從而有效地降低了消費(fèi)者感知不確定性，進(jìn)而增強(qiáng)了消費(fèi)者的決策能力。出版眾籌經(jīng)驗(yàn)豐富的投資者，擁有較多相關(guān)知識(shí)，有信心、能力和意愿在網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺(tái)上完成出版眾籌的交互過程。而且，投資出版眾籌成功經(jīng)驗(yàn)的增加會(huì)增強(qiáng)投資參與者的自我效能，提升投資者對(duì)以后成功交易的預(yù)期，使得投資者不太會(huì)關(guān)注他人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，反而會(huì)更具有獨(dú)立判斷的能力，更多關(guān)注出版眾籌發(fā)起者對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)描述，更加關(guān)注與出版眾籌發(fā)起者的溝通反饋信息[22]。因?yàn)檫@些投資者有能力通過瀏覽眾籌發(fā)起者提供的出版內(nèi)容描述信息來感知產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)比和選擇質(zhì)量好的出版眾籌項(xiàng)目。這就是說，直接經(jīng)驗(yàn)會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)口碑、感知質(zhì)量以及感知品牌對(duì)出版眾籌參與意愿的不同強(qiáng)烈程度。由此可以推想，直接經(jīng)驗(yàn)可能會(huì)調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑、感知質(zhì)量和感知品牌與大眾參與出版眾籌意愿的關(guān)系。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑和出版眾籌參與意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。直接經(jīng)驗(yàn)越少，網(wǎng)絡(luò)口碑與大眾參與出版眾籌意愿的關(guān)系越強(qiáng)；反之，網(wǎng)絡(luò)口碑與大眾參與出版眾籌意愿的關(guān)系則越弱。

H5直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知質(zhì)量和出版眾籌參與意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。直接經(jīng)驗(yàn)越少，感知質(zhì)量與大眾參與出版眾籌意愿的關(guān)系越弱；反之，感知質(zhì)量與大眾參與出版眾籌意愿的關(guān)系則越強(qiáng)。

H6直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知品牌和出版眾籌參與意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。直接經(jīng)驗(yàn)越少，感知品牌與大眾參與出版眾籌意愿的關(guān)系越強(qiáng)；反之，感知品牌與大眾參與出版眾籌意愿的關(guān)系則越弱。

根據(jù)理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)，構(gòu)建本研究的理論模型，如圖1所示。

圖1 理論模型

3 研究方法

3.1 研究樣本

眾籌網(wǎng)是我國(guó)著名的出版眾籌平臺(tái)。該眾籌網(wǎng)站平臺(tái)運(yùn)行比較成熟，出版眾籌的成功項(xiàng)目多，自從2013年2月上線以來，到2016年2月，眾籌資金累計(jì)高達(dá)1億5千萬，在眾籌平臺(tái)中具有典型性。鑒于此，本研究調(diào)研對(duì)象選擇為眾籌網(wǎng)的注冊(cè)用戶，通過問卷調(diào)查的方式來收集數(shù)據(jù)，問卷調(diào)查的發(fā)放通過給注冊(cè)用戶發(fā)送私信以及微信、微博、豆瓣等社交媒體上關(guān)注這個(gè)網(wǎng)站的用戶發(fā)私信進(jìn)行的。問卷調(diào)查從2016年1月11日開始，到2月底結(jié)束，持續(xù)1個(gè)多月。本研究共發(fā)放問卷328份，回收263份，問卷回收率為80.18%，并根據(jù)問卷標(biāo)準(zhǔn)對(duì)問卷進(jìn)行了有效的篩選，剔除不合格問卷56份，得到有效問卷207份，問卷有效回收率為78.71%。性別上，男性和女性各占58.45%和41.55%；年齡上，25歲以下19.32%，26～35歲48.79%，35歲以上31.89%；受教育程度上，高中及以下4.35%，大專16.91%，本科40.58%，碩士及以上38.16%。

3.2 變量測(cè)量

本研究選用的量表包括：(1)網(wǎng)絡(luò)口碑。根據(jù)Hennig-Thurau等[23]的量表，包含3個(gè)題項(xiàng)，如“通過在線評(píng)論能夠感覺到該出版眾籌項(xiàng)目是真實(shí)可靠的”等。(2)感知質(zhì)量。根據(jù)Ranganathan和Ganavathy[24]的量表，包含3個(gè)題項(xiàng)，如“該眾籌出版產(chǎn)品信息描述的詳實(shí)、可靠”等。(3)感知品牌。根據(jù)Ha[25]的量表，包含3個(gè)題項(xiàng)，如“眾籌出版的企業(yè)或內(nèi)容生產(chǎn)者具有很高的知名度”等。(4)直接經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)Teichmann[26]的量表，包含3個(gè)題項(xiàng)，如“我曾投資過出版眾籌項(xiàng)目”等。為避免無關(guān)變量的影響，我們控制了性別、年齡和受教育程度。除控制變量外，所有量表均采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分，1表示非常不同意，7表示非常同意。

4 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

4.1 信效度分析

運(yùn)用AMOS 20.0和SPSS 19.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，信度效度方面，全部變量的Cronbach’sα均大于0.7，這表明研究變量具有良好的信度。所有題項(xiàng)的因子載荷均在0.7以上，且AVE值均大于0.5，表明研究變量具有良好的效度。在區(qū)分效度方面，χ2/df=2.132，TLI=0.892，CFI=0.941，GFI=0.920，RMSEA=0.063，均達(dá)到了推薦的標(biāo)準(zhǔn)。各潛變量的累積解釋量在65%～70%之間，說明各潛變量能夠很好地代表測(cè)量?jī)?nèi)容。

4.2 描述性統(tǒng)計(jì)

運(yùn)用SPSS 19.0對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行了簡(jiǎn)單的描述性統(tǒng)計(jì)，得到均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)。網(wǎng)絡(luò)口碑與出版眾籌參與意愿顯著正相關(guān)(r=0.321，p<0.01)，感知質(zhì)量與出版眾籌參與意愿顯著正相關(guān)(r=0.262，p<0.01)，感知品牌與出版眾籌參與意愿也顯著正相關(guān)(r=0.420，p<0.01)。這也初步驗(yàn)證了研究中提出的假設(shè)H1、假設(shè)H2和假設(shè)H3。

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用多元回歸方法進(jìn)一步對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。如表1所示，模型1中控制了性別、年齡、受教育程度，以避免這些因素對(duì)回歸結(jié)果的影響。模型2主要檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑、感知質(zhì)量、感知品牌與出版眾籌參與意愿的因果關(guān)系。在控制了感知質(zhì)量和感知品牌后，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大眾參與出版眾籌意愿具有顯著的正向影響(β=0.282，p<0.001)，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。在控制了網(wǎng)絡(luò)口碑和感知品牌后，感知質(zhì)量對(duì)大眾參與出版眾籌意愿具有顯著的正向影響(β=0.143，p<0.01)，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。在控制了網(wǎng)絡(luò)口碑和感知質(zhì)量后，感知品牌對(duì)大眾參與出版眾籌意愿具有顯著的正向影響(β=0.392，p<0.001)，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

對(duì)于調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)，為了避免交互項(xiàng)與自變量、控制變量之間的多重共線性問題，本研究在進(jìn)行分析之前，首先對(duì)各個(gè)調(diào)節(jié)變量和自變量進(jìn)行去中心化，去中心化變量相乘獲得交互項(xiàng)的值。由于本研究存在多個(gè)交互項(xiàng)，因此在具體的分析過程中仍可能出現(xiàn)各交互項(xiàng)之間的多重共線性問題。為了解決這個(gè)問題，借鑒Ahuja[27]推薦的方法，將交互項(xiàng)逐漸放入主模型中，然后分別檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果如表1所示，在模型3中加入“直接經(jīng)驗(yàn)×網(wǎng)絡(luò)口碑”這一交互項(xiàng)后形成模型4，模型的解釋力也明顯提高，表現(xiàn)為ΔR2=0.027，p<0.001，而且直接經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蜇?fù)向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑與出版眾籌參與意愿的關(guān)系(β=-0.181，p<0.01)，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。同理，假設(shè)H5也得到驗(yàn)證，即直接經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛘蛘{(diào)節(jié)感知質(zhì)量與出版眾籌參與意愿的關(guān)系(β=0.276，p<0.01)。在模型3中加入“直接經(jīng)驗(yàn)×感知品牌”這一交互項(xiàng)后形成模型6，模型的解釋力雖然有所提高，但直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知品牌與出版眾籌參與意愿的調(diào)節(jié)效果并不顯著，假設(shè)H6未通過檢驗(yàn)。

表1 層級(jí)回歸結(jié)果

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

為了更清晰地描述直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑、感知質(zhì)量與出版眾籌參與意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)方向及深層次影響，本研究采用Aiken和West[28]的方法，繪制了在不同直接經(jīng)驗(yàn)水平下，網(wǎng)絡(luò)口碑、感知質(zhì)量與出版眾籌參與意愿關(guān)系的效應(yīng)圖，分別如圖2和圖3所示。圖2顯示：直接經(jīng)驗(yàn)低時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)出版眾籌參與意愿正向影響較強(qiáng)；直接經(jīng)驗(yàn)高時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)出版眾籌參與意愿正向影響較弱。假設(shè)H4得到進(jìn)一步支持。圖3顯示：直接經(jīng)驗(yàn)低時(shí)，感知質(zhì)量對(duì)出版眾籌參與意愿正向影響較弱；直接經(jīng)驗(yàn)高時(shí)，感知質(zhì)量對(duì)出版眾籌參與意愿正向影響較強(qiáng)。假設(shè)H5得到進(jìn)一步支持。

圖2 直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑和出版眾籌參與意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

圖3 直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知質(zhì)量和出版眾籌參與意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本研究運(yùn)用實(shí)證方法，從出版眾籌產(chǎn)品的相關(guān)視角探討了網(wǎng)絡(luò)口碑、感知質(zhì)量和感知品牌與出版眾籌參與意愿的關(guān)系，并探討了投資者直接經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用，為探討大眾參與出版眾籌的影響機(jī)制提供了一個(gè)新的視角。得出的主要研究結(jié)論有以下四個(gè)方面：(1)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)口碑、感知質(zhì)量和感知品牌對(duì)大眾參與出版眾籌的意愿均有顯著正向影響。(2)投資者的直接經(jīng)驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)口碑和出版眾籌參與意愿之間起到了負(fù)向調(diào)節(jié)作用。這說明，直接經(jīng)驗(yàn)低的投資者，從眾心理更強(qiáng)，其參與出版眾籌的意愿更依賴于別人的口碑和評(píng)論。而參與出版眾籌經(jīng)驗(yàn)豐富的投資者，具有更獨(dú)立的價(jià)值判斷。(3)投資者的直接經(jīng)驗(yàn)在感知質(zhì)量和出版眾籌參與意愿之間起到了正向調(diào)節(jié)作用。這說明，經(jīng)驗(yàn)豐富的投資者，在決定是否參與出版眾籌時(shí)，他們更關(guān)注的不是別人的評(píng)論，而是通過出版眾籌發(fā)起者對(duì)產(chǎn)品的文字和圖片描述所感受到的質(zhì)量。(4)投資者的直接經(jīng)驗(yàn)在感知品牌和出版眾籌參與意愿之間沒有起到調(diào)節(jié)作用。這可能是因?yàn)?，出版眾籌的信息不對(duì)稱導(dǎo)致品牌成為大眾是否參與出版眾籌項(xiàng)目的主要依據(jù)，無論直接經(jīng)驗(yàn)多寡，投資者在進(jìn)行投資決策時(shí)都會(huì)同樣重視品牌的作用。

5.2 管理啟示

本研究拓展了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下大眾參與出版眾籌意愿影響因素的認(rèn)知，為出版企業(yè)、出版內(nèi)容生產(chǎn)者以及出版眾籌平臺(tái)更好地吸引投資者提供了有意義的啟示和建議。

(1)出版眾籌發(fā)起者要加強(qiáng)在線評(píng)論的管理。出版眾籌發(fā)起者應(yīng)鼓勵(lì)已參與的投資者積極發(fā)表在線評(píng)論。如果發(fā)表的是正面評(píng)論，內(nèi)容應(yīng)清晰、具體，論據(jù)詳實(shí)；如果是負(fù)面評(píng)論，眾籌發(fā)起者應(yīng)第一時(shí)間主動(dòng)與發(fā)表負(fù)面評(píng)論的投資者進(jìn)行溝通，快速回應(yīng)投資者提出的問題，并采取各種有效措施減少負(fù)面影響。由于缺乏出版眾籌經(jīng)驗(yàn)的投資者更關(guān)注在線評(píng)論，出版眾籌平臺(tái)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)把在線評(píng)論放在醒目的位置，吸引新用戶的關(guān)注。

(2)出版眾籌發(fā)起者要努力提高產(chǎn)品感知質(zhì)量。對(duì)于出版眾籌經(jīng)驗(yàn)豐富的投資者來說，他們更關(guān)注的是產(chǎn)品的感知質(zhì)量。因此，眾籌發(fā)起者應(yīng)認(rèn)真詳細(xì)地通過文字來描述眾籌出版的項(xiàng)目詳情，包括作者信息、選題創(chuàng)意、內(nèi)容介紹、注意事項(xiàng)等，同時(shí)要提供美觀且與出版內(nèi)容匹配的封面圖片。此外，還要通過眾籌平臺(tái)加強(qiáng)與投資者的溝通交流，增強(qiáng)投資者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知，減少雙方信息不對(duì)稱，進(jìn)而增強(qiáng)投資者的參與意愿。

(3)出版眾籌發(fā)起者要運(yùn)用好品牌效應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，出版眾籌存在較強(qiáng)的信息不對(duì)稱，為了降低感知風(fēng)險(xiǎn)和信息成本，大眾往往把品牌作為是否投資的主要依據(jù)。因此，眾籌發(fā)起者一方面要充分運(yùn)用名人效應(yīng)、粉絲效應(yīng)積極吸引大眾參與，另一方面要強(qiáng)化出版內(nèi)容品牌的建立。眾籌網(wǎng)站平臺(tái)也應(yīng)加大對(duì)出版產(chǎn)品的作者、內(nèi)容等方面的詳細(xì)介紹和宣傳，加強(qiáng)其知曉度和美譽(yù)度，從而增強(qiáng)大眾參與的意愿。

(4)出版眾籌網(wǎng)站平臺(tái)要因人制宜地提供服務(wù)。出版眾籌網(wǎng)站平臺(tái)可以考慮針對(duì)不同經(jīng)驗(yàn)的投資者采用不同的瀏覽引導(dǎo)服務(wù)方式。比如，對(duì)于沒有經(jīng)驗(yàn)的新用戶，可以采用評(píng)論優(yōu)先的方式向其介紹出版眾籌項(xiàng)目；對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的投資者，可以采用產(chǎn)品描述優(yōu)先的方式向其介紹出版眾籌項(xiàng)目等，以期收到事半功倍的效果。

5.3 研究不足與展望

本研究存在一定的局限性。出版眾籌網(wǎng)站包括很多，國(guó)內(nèi)有眾籌網(wǎng)、點(diǎn)名時(shí)間、淘寶眾籌、天使匯等，國(guó)外有Kickstarter、Unbound等。本研究只是基于眾籌網(wǎng)的實(shí)證研究，研究結(jié)論的解釋力可能會(huì)受到影響。因此，進(jìn)一步的研究可以基于多家眾籌網(wǎng)站展開，從而驗(yàn)證研究結(jié)論的普適性。其次，本研究雖然探討了網(wǎng)絡(luò)口碑、感知質(zhì)量和感知品牌與出版眾籌參與意愿的關(guān)系，并探討了投資者直接經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用，但投資者的參與意愿受到投資者內(nèi)在特質(zhì)影響，不同投資者的內(nèi)在心理決策模式不盡相同，后續(xù)研究需要尋求更多的調(diào)節(jié)變量或中介變量以充分解釋大眾參與出版眾籌意愿的影響機(jī)制。

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TheInfluentialMechanismofOnlineWord-of-Mouth,PerceivedQualityandPerceivedBrandonPublishingCrowdfundingParticipatingIntention:TheModeratingEffectofDirectExperience

YANG Yang1,2, CHEN Jing-liang1

(1.BusinessSchool,UniversityofShanghaiforScienceandTechnology,Shanghai200093,China; 2.ShanghaiPublishingandPrintingCollege,Shanghai200093,China)

This paper uses questionnaires and survey data from 207 samples to explore the influence mechanism of online word-of-mouth, perceived quality and perceived brand on publishing crowdfunding participating intention, and analyzes the moderating effect of investors’ direct experience. The results show that: online word-of-mouth, perceived quality, perceived brand have significant positive impact on publishing crowdfunding participating intention. It is also found that investors’ direct experience plays a negative moderator role between online word-of-mouth and participating intention, and a positive moderator role between perceived quality and participating intention, while this moderating effect is not significant between perceived brand and participating intention. The managerial suggestions are provided in the paper.

publishing crowdfunding; online word-of-mouth; direct experience; perceived quality

2016- 04-23

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)資助項(xiàng)目(12&ZD024)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金資助項(xiàng)目(14YJA860001)；上海市教委科研創(chuàng)新資助項(xiàng)目(15ZS093)

F713.50

：A

：1003-5192(2017)01- 0028- 06doi：10.11847/fj.36.1.28