摘 要：在新媒體的背景下，新聞宣傳工作不再局限于區(qū)域性宣傳、傳統(tǒng)性宣傳，宣傳方式依據(jù)信息技術(shù)，更加多種多樣。但是，在這種環(huán)境下，新聞宣傳工作還存在一定的問題，只有適當加以解決，才能有效地保證新聞宣傳工作的質(zhì)量和效果。

關(guān)鍵詞：新媒體；新聞宣傳路徑；分析

在當下的信息技術(shù)環(huán)境中，新媒體早已經(jīng)取代了傳統(tǒng)媒體的地位，是一種全新的媒體模式。這種媒體模式主要是借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)等，擺脫了傳統(tǒng)的紙質(zhì)新聞、語音新聞等模式，更加注重新聞的客觀性、真實性。但是，正是由于這些特點，導致新聞宣傳工作不得不面臨相應(yīng)的挑戰(zhàn)。面對這些挑戰(zhàn)，相關(guān)的新聞宣傳工作應(yīng)該轉(zhuǎn)變以往的宣傳觀念，加強新聞工作方式的改變，提升新聞宣傳人員的專業(yè)知識和專業(yè)技能，如此才能保證新聞宣傳工作的效果。

1新媒體背景下新聞宣傳工作所面臨的挑戰(zhàn)和原因

新媒體是與傳統(tǒng)媒體相對應(yīng)的，傳統(tǒng)媒體主要是指電視、報紙、雜志、電臺等形式組成的一種系統(tǒng)，其傳播形式存在一定的局限性和單一性，其獲取相關(guān)信息過于固定化，同時信息的更新速度和傳播速度也非常有限。而新媒體是一種新型的技術(shù)手段，是借助于數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、通訊衛(wèi)星等新型的手段，以電腦、手機等作為終端，給用戶提供相應(yīng)的信息交互服務(wù)。新媒體具有去中心化、即時性、互動性等特點。雖然這些只是是新媒體的特點，但也給新聞工作帶來影響，帶來挑戰(zhàn)和機遇。

1.1信息內(nèi)容和平臺的多樣化問題

根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2014年1月16日發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國的網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到百分之五十左右。同時，我國手機用戶的人數(shù)也高達5億之巨，而且我國的網(wǎng)絡(luò)用戶的人數(shù)呈現(xiàn)出一種增長的趨勢。造成這種趨勢的變化，很大程度上是由于新媒體的影響。新媒體作為一種新型的媒體傳播形式，具有技術(shù)的數(shù)字化、傳播的互動化、信息的及時化等特點，其內(nèi)容形式更加豐富，平臺更加多樣。其新聞宣傳形式既可以通過線上實現(xiàn)，也可以通過線下實現(xiàn)。在新媒體的環(huán)境中，相關(guān)新聞宣傳既可以通過微博、微信等相關(guān)的app加以實現(xiàn)，也可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)版面等加以實現(xiàn)。在這種媒體背景下，新聞平臺不再局限于電視、電臺、報紙等形式，而是拓展到微博似的app、yy直播等相應(yīng)的平臺上。其內(nèi)容形式更加多變，傳統(tǒng)的有關(guān)政治、房產(chǎn)、教育等內(nèi)容有之，新型的惡搞文化、快餐文化、直播文化等內(nèi)容有之。正是這種內(nèi)容和平臺的多樣化形式，不可避免地會給不良的信息提供比較大的空間，特別是其中的復制和轉(zhuǎn)發(fā)等功能，傳播速度之快令人咋舌，容易引發(fā)相應(yīng)的輿情危機，直接影響正確新聞宣傳的效果和作用。

1.2新聞宣傳的及時性問題

在新媒體的作用下，新聞的形成形式更加多樣化，新聞的采集工作不再局限于新聞工作者一類人群中，人民群眾也成為新聞制作、新聞傳播的主體。人民群眾由原來的被動接受新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃犹峁┬侣勑畔?、主動傳播新聞信息，這種身份的轉(zhuǎn)變與新媒體有著直接關(guān)系。這種身份的轉(zhuǎn)變，使得新聞宣傳的真實性和及時性受到極大的挑戰(zhàn)，部分人對新聞信息的真實性和及時性往往不加以考證，傳播過時的新聞或制造虛假的新聞，很大程度上影響新聞宣傳的質(zhì)量和效果?？梢?，新媒體的背景下，新聞宣傳盡管具有廣泛性、迅速性、公開性等優(yōu)點，但是也存在及時性、真實性的考證問題。所以，應(yīng)該正確地認識新媒體對新聞宣傳的作用和效果，避免因為認識的不正確性導致新聞宣傳出現(xiàn)相應(yīng)的問題。

1.3新聞宣傳與大眾之間的互動問題

在以往的新聞宣傳過程中，新聞宣傳具有單向的宣傳性特點，大眾只能接受，不能發(fā)表自己的意見和建議。傳統(tǒng)的新聞宣傳，著重于新聞的信息推送，并不注重新聞與大眾之間的互動，無法有效地了解大眾對新聞信息的意見、看法，其傳播速度也非常有限。而在新媒體的背景下，新聞宣傳的形式發(fā)生巨大的改變，人們可以通過手機app、網(wǎng)絡(luò)平臺等就新聞進行相應(yīng)的互動和交流。這樣便于新聞單位了解大眾的實際需求，對新聞版面進行相應(yīng)的調(diào)整和修正，也使得新聞宣傳能夠發(fā)揮其應(yīng)有的作用和效果。但是，由于當下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境仍是匿名制，部分人因?qū)ΜF(xiàn)實生活的不滿，在互動的平臺中往往發(fā)表一些過激的言論，嚴重影響新聞宣傳的正面形象。可見，新媒體在新聞宣傳中是一把雙刃劍，既會帶來一定的益處，也會帶來一定的弊端。

2新媒體背景下新聞宣傳路徑

2.1運用多樣化、現(xiàn)代化的宣傳平臺

在新媒體的環(huán)境中，新聞宣傳工作不再局限于以往的宣傳形式和手段，其宣傳的方式多種多樣，例如手機app、網(wǎng)絡(luò)平臺等，從而達到相應(yīng)的宣傳效果和作用。相關(guān)單位應(yīng)該充分認識新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的區(qū)別，根據(jù)實際情況，將傳統(tǒng)媒體和新媒體進行相應(yīng)的整合，建立健全一體化的宣傳平臺，以滿足現(xiàn)代社會的需求，實現(xiàn)新聞宣傳工作的現(xiàn)代化、科技化。

2.2創(chuàng)新和改善新聞宣傳工作的方式

首先，新聞宣傳工作者應(yīng)該充分認識新媒體的特點和作用，掌握新媒體相關(guān)技術(shù)的運用，積極參與構(gòu)建官方微博、微信平臺等新媒體發(fā)布平臺，提升自身對新媒體的敏感度。在新媒體的平臺中，發(fā)布相應(yīng)的新聞信息時，應(yīng)該高度重視圖片、文字、音頻、視頻等形式的充分利用，便于有效地將新聞信息傳達出來，從而滿足人們的實際需求，實現(xiàn)顯性宣傳與隱性宣傳之間的統(tǒng)一，使得新聞更加真實、生動、深入。其次，新聞宣傳工作者還應(yīng)該充分利用這些豐富的新媒體平臺組織相應(yīng)的活動，便于提升新聞的宣傳效果。活動的開展一方面能夠使得新聞宣傳工作更加貼近人們的生活，另一方面能夠使得人們積極主動地參與其中，便于新聞宣傳工作有效地開展。最后，新聞宣傳工作者在運用新媒體的時候，還應(yīng)注重與傳統(tǒng)媒體之間的融合，實現(xiàn)兩種媒體模式之間的信息共享、資源互用，從而達到互利共贏的目的。傳統(tǒng)媒體與新媒體具有各自的優(yōu)勢，也有一定的缺陷，只有兩者之間的融合，才能有效地保證新聞宣傳工作的質(zhì)量和效果，優(yōu)化新聞資源配置，提升新聞資源的利用率。在新聞宣傳工作中，應(yīng)該高度重視新媒體的作用和效果，結(jié)合傳統(tǒng)媒體，設(shè)計出符合人們實際需求的精品版塊，使得新聞宣傳工作有效地開展。endprint

2.3加大新聞媒體的宣傳人才隊伍建設(shè)

新媒體的建立和運用很大程度上是依賴于高素質(zhì)、專業(yè)化的人才，如此才能有效地保證新聞宣傳的質(zhì)量和效果。所以，在新聞宣傳工作中，相關(guān)單位應(yīng)該高度重視專業(yè)化的人才隊伍建設(shè)，高度重視人才引入機制的建立，完善人才資格考核制度，使得宣傳隊伍中的人才都具有較高的專業(yè)技能、專業(yè)知識、專業(yè)素質(zhì)，從門檻上把控人才的進入。同時，相關(guān)單位還應(yīng)該重視內(nèi)部培訓機制的建立，根據(jù)實際情況，定時組織相關(guān)的人員進行專業(yè)培訓。通過培訓的方式，提升新聞宣傳工作者的專業(yè)知識和專業(yè)技能。培訓的方式，既可以邀請專家進行相應(yīng)的講座，也可以邀請內(nèi)部優(yōu)秀的新聞宣傳工作者進行講座，還可以加強校企合作來提升新聞宣傳工作者的技能和知識。另外，還應(yīng)該建立健全有效的管控體系，優(yōu)化人才資源配置，注重規(guī)范化的管理，便于有效地保障宣傳隊伍的有序運行。相關(guān)單位還應(yīng)該建立健全運行監(jiān)督體系，定期對新媒體平臺運營情況進行評估和問題查找，及時預調(diào)微調(diào)，發(fā)揮新媒體平臺效用。

2.4建立與大眾之間的互評

在傳統(tǒng)的新聞宣傳工作中，新聞與大眾之間基本上是沒有互動的，新聞往往趨向于政治性，與人們的生活實踐還存在一定的距離。同時，相關(guān)單位也不能及時地了解大眾的想法和意見，至于新聞宣傳效果如何，往往不得而知。在新媒體的作用下，大眾可以通過手機app、網(wǎng)絡(luò)平臺等形式對相關(guān)的新聞、新聞宣傳工作提出意見和建議，便于相關(guān)單位及時了解大眾的想法，從而針對性地設(shè)計版面，豐富新媒體的內(nèi)容，從而達到相應(yīng)的新聞宣傳的目的和效果。

3結(jié)語

隨著時代的發(fā)展，新媒體在科學技術(shù)的帶動下快速發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的影響和作用。新聞宣傳工作者，作為新聞事業(yè)的重要組成部分，運用新媒體的相關(guān)技術(shù)，能夠有效改變以往的新聞宣傳工作的形式，使得新聞宣傳工作更加符合大眾的實際需求。當然，在新媒體背景下新聞宣傳工作所面臨的許多挑戰(zhàn)，諸如內(nèi)容和平臺的多樣化問題、新聞的及時性問題、與大眾的互動問題等，這些問題或多或少都會影響新聞宣傳工作，只有將這些問題加以解決，才能有效地保證新聞宣傳工作的質(zhì)量和效率。

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作者簡介：

張旭（1985—），男，江蘇淮安人，本科，初級記者。研究方向：媒體傳播。endprint