黃恩鈺

摘要： 基于B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的需求，本文以天貓超市作為研究對象，運(yùn)用探索性因子分析方法，對天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量影響因素進(jìn)行分析，最終形成包含5個(gè)維度、21個(gè)指標(biāo)的評價(jià)體系，其次依據(jù)指標(biāo)體系通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型來驗(yàn)證該指標(biāo)體系并得出每個(gè)維度及指標(biāo)的權(quán)重，通過對模型結(jié)果的分析，提出天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)建議。

Abstract： Based on the requirement for B2C E-commerce enterprise， this paper takes Tmall supermarket as the research object and uses the Exploratory Factor Analysis（EFA） to analyze the factors influencing the quality of reverse logistics service of Tmall supermarket. And eventually form the evaluation system which includes five dimensions and twenty-one indicators. Secondly， according to the index system， we construct the Structural Equation Model（SEM） to verify the index system and get the weight of each dimension and index. Through the analysis of the results of the Structural Equation Model， this paper puts forward some suggestions on improving the quality of Tmall supermarket reverse logistics service.

關(guān)鍵詞： B2C電子商務(wù)；逆向物流服務(wù)質(zhì)量；結(jié)構(gòu)方程（SEM）；評價(jià)模型

Key words： B2C e-commerce；reverse logistics service quality；Structural Equation Model（SEM）；evaluation model

中圖分類號：F253.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）23-0087-05

0 引言

目前網(wǎng)絡(luò)購物主要以B2C模式為主，電子商務(wù)作為一種網(wǎng)絡(luò)交易手段，只有通過物流服務(wù)商品才會真正流通到消費(fèi)者手中，面對激烈的市場競爭，許多企業(yè)為了提高自身競爭優(yōu)勢，允許消費(fèi)者購買產(chǎn)品后因產(chǎn)品的質(zhì)量等原因?qū)⑺彯a(chǎn)品退回以提高顧客滿意度來維持企業(yè)長久發(fā)展。因此近年來退貨逆向物流服務(wù)越來越受到電子商務(wù)企業(yè)的重視，甚至提到了戰(zhàn)略的高度來關(guān)注。天貓超市是阿里巴巴集團(tuán)全新打造的網(wǎng)上零售超市，于2010年10月開始籌備，2015年7月阿里正式宣布進(jìn)軍商超領(lǐng)域，至今為止在阿里體系中是與淘寶、天貓和聚劃算并列的第四個(gè)消費(fèi)者平臺，其用戶交易量巨大，然而卻沒有一個(gè)物流企業(yè)可以消化掉這些龐大的物流需求，阻礙電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展。其運(yùn)營不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)B2C自營模式，也不同于平臺式B2C模式，而是將兩者結(jié)合，將B2C平臺化自營模式和物流聯(lián)盟相結(jié)合，通過依靠阿里集團(tuán)強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)平臺，建立菜鳥物流的第四方物流平臺，整合物流資源，解決了物流環(huán)節(jié)最后一公里的難題[1]。因此構(gòu)建天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系，對B2C電子商務(wù)企業(yè)選擇合適的物流企業(yè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，一方面可以對天貓超市退貨逆向物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)，發(fā)現(xiàn)逆向服務(wù)中的薄弱環(huán)節(jié)，為其提升逆向物流服務(wù)質(zhì)量提供了參考依據(jù)，另一方面還可以為其他B2C電子商務(wù)企業(yè)提供參考以提高消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)和滿意度，提高了B2C電子商務(wù)企業(yè)競爭力。

本文以天貓超市作為研究對象，首先對影響物流服務(wù)質(zhì)量的維度及指標(biāo)進(jìn)行總結(jié)，建立初始評價(jià)指標(biāo)體系，通過問卷收集數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，最終形成含5個(gè)維度、21個(gè)指標(biāo)的評價(jià)體系，再依據(jù)指標(biāo)體系利用AMOS20.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，通過驗(yàn)證性因子分析應(yīng)用因素載荷量得出每個(gè)維度及指標(biāo)的權(quán)重，進(jìn)而得到天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型。

1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型的提出，引用最廣的是PZB團(tuán)隊(duì)，即Parasuraman、Zeithamal和Berry三位學(xué)者在1988年提出的SERVQUAL評價(jià)模型——服務(wù)質(zhì)量主要由5個(gè)要素和22個(gè)指標(biāo)構(gòu)成[2]，維度分別是：有形性、反應(yīng)性、可靠性、保障性和移情性。Cronin和Taylor（1992）在SERVQUAL的基礎(chǔ)上開發(fā)的新的評價(jià)方法，即SERVPERF（Service Performance）績效感知服務(wù)質(zhì)量度量方法，直接以消費(fèi)者感知數(shù)據(jù)為參考，將客戶滿意的評分作為客戶感知服務(wù)質(zhì)量的首先指標(biāo)來度量，避免了SERVQUAL評價(jià)模型重復(fù)計(jì)算期望的現(xiàn)象，測量結(jié)果有較高有效性[3]。針對物流特性和服務(wù)質(zhì)量的研究，最早的是由Perrault和Russ在1974年提出的以時(shí)間、地點(diǎn)效用為基礎(chǔ)的7Rs理論[4]，是對物流服務(wù)質(zhì)量概念進(jìn)行研究。隨著研究的深入，2001年，Mentzer，Kent和Flint等人以物流服務(wù)發(fā)生的時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)對物流服務(wù)過程進(jìn)行劃分，從顧客角度出發(fā)提出了物流服務(wù)質(zhì)量模型（LSQ模型），該模型把物流服務(wù)過程主要分為訂貨，收貨和滿意度三個(gè)階段[5]，該模型也是現(xiàn)今運(yùn)用最為廣泛的物流服務(wù)質(zhì)量模型。

在B2C逆向物流服務(wù)質(zhì)量的研究方面，屈曉娟（2013）從決策支持、物流配送管理、客戶服務(wù)及信息維護(hù)四個(gè)方面構(gòu)建B2C電子商務(wù)退貨物流信息體系，15個(gè)功能指標(biāo)[6]。張志清等人（2014）在其研究中借助第三方信息技術(shù)建立數(shù)學(xué)模型對退貨過程進(jìn)行優(yōu)化并對現(xiàn)有的退貨服務(wù)中出現(xiàn)的問題提出建議[7]。袁振杭（2015）在對電子商務(wù)物流網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化設(shè)計(jì)中，將退貨因素考慮進(jìn)去，研究了B2C電子商務(wù)自營物流的物流配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化模型[8]。包金龍（2016）等人采用內(nèi)容分析法，通過條件限制性、便利性、退貨條款清晰性及退貨費(fèi)用等4個(gè)維度12個(gè)指標(biāo)來對退貨服務(wù)政策進(jìn)行評價(jià)[9]。

2 評價(jià)指標(biāo)的確定

2.1 初始評價(jià)指標(biāo)的確定

本文根據(jù)以往代表性文獻(xiàn)整理，歸納得出以往研究中（電商）物流服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)，見表1。結(jié)合SERVQUAL評價(jià)模型和LSQ模型，融入天貓超市逆向物流服務(wù)的流程，如圖1，對維度進(jìn)行調(diào)整，整理出天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量模型，該模型從五個(gè)維度加以考慮，即溝通質(zhì)量、信息性、退貨處理質(zhì)量、便利性和移情性。

①溝通質(zhì)量是指在退貨行為產(chǎn)生后，客服人員對于顧客的問答能夠及時(shí)的響應(yīng)、友善的對退貨要求做出反應(yīng)，是否能夠主動地問詢顧客退換貨的要求以及滿意度等。本文將溝通質(zhì)量分為溝通的及時(shí)性、溝通態(tài)度、溝通渠道、投訴的處理以及溝通的主動性五個(gè)指標(biāo)。

②信息性。對于B2C電子商務(wù)而言，保證信息質(zhì)量是最主要、最基本的標(biāo)準(zhǔn)，信息質(zhì)量是指天貓超市能夠?yàn)轭櫩吞峁┩耆摹?zhǔn)確可靠的、即時(shí)快速的物流信息。本文保留LSQ模型中的信息質(zhì)量維度，指標(biāo)分別設(shè)為物流信息的完全性、物流信息可靠性、物流信息即時(shí)性及退款信息及時(shí)性四個(gè)指標(biāo)。

③便利性。由于電子商務(wù)購物的虛擬性，消費(fèi)者體驗(yàn)逐漸被管理者列入決策層面因素來考慮，服務(wù)便利性作為消費(fèi)者體驗(yàn)的重要組成部分。對退貨逆向物流服務(wù)來說，退貨過程的便利性是指商家對退貨物流流程和手續(xù)的簡化，使消費(fèi)者感知到的整個(gè)退貨過程的方便性。本文主要退貨過程的快捷性和商家是否盡量為顧客提供便利兩個(gè)指標(biāo)來衡量。

④移情性。移情性是指在退貨物流服務(wù)過程中，企業(yè)和服務(wù)人員能夠提供給顧客關(guān)懷和體貼、為顧客著想，了解顧客的需求并滿足顧客需求，重視顧客的利益并為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。在借鑒參考資料的基礎(chǔ)上，本文把移情性分為個(gè)性化服務(wù)、系統(tǒng)及客服主動提醒退貨時(shí)間、商家對客戶利益的優(yōu)先考慮、退貨過程誤差處理時(shí)間、會員專享特權(quán)、和恰當(dāng)?shù)幕卦L機(jī)制六個(gè)指標(biāo)。

⑤退貨處理質(zhì)量。處理好退貨，可以幫助B2C電子商務(wù)企業(yè)增強(qiáng)顧客滿意度，完善顧客體驗(yàn)，提高顧客忠誠度。本文退貨處理質(zhì)量的提出，結(jié)合了天貓超市逆向物流的流程，包括退貨政策合理性、退貨處理響應(yīng)速度、退貨方式多樣性、退貨承諾可靠性、退貨費(fèi)用合理和退貨條件合理性六個(gè)維度。

2.2 預(yù)測試與指標(biāo)的調(diào)整

本文在預(yù)測試階段問卷內(nèi)容以前文構(gòu)建的初始天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量體系中維度和指標(biāo)為主要依據(jù)，針對天貓超市逆向物流服務(wù)量表中23個(gè)評價(jià)指標(biāo)，采用李克特（Likert）5級量表來計(jì)量。本文選定研究對象鄭州大學(xué)部分本科及研究生，通過實(shí)地發(fā)放紙質(zhì)版網(wǎng)絡(luò)問卷兩種形式進(jìn)行發(fā)放。預(yù)測試共發(fā)放問卷130份，回收104份，其中有效問卷93份。

采用spss19.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從表2中可以看出除題項(xiàng)TH4和YQ5以外，其他21個(gè)題項(xiàng)CITC值均大于0.5，Cronbachs α值均大于0.8，滿足大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，刪除某題項(xiàng)后Cronbachs α值沒顯著增加，表明數(shù)據(jù)有較好的信度，因此刪除題項(xiàng)TH4和YQ5。

剔除題項(xiàng)后，對21個(gè)題項(xiàng)樣本進(jìn)行效度分析，先用KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)法進(jìn)行檢驗(yàn)。分析結(jié)果顯示，KMO值大于0.9，大于可接受的參考值0.7，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)P值為0，表明樣本可進(jìn)行因子分析。

2.3 因子分析

本文在探索性因子分析中采用主成分分析和因子正交旋轉(zhuǎn)。采用主成分分析法對量表中的21個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行因素分析，采用因子特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)提取到21個(gè)穩(wěn)定題項(xiàng)。在此基礎(chǔ)上對這21個(gè)因素進(jìn)行二階因素分析歸類，共提取到5個(gè)主因素，能夠解釋原結(jié)構(gòu)約84.291%的信息，解釋總方差和旋轉(zhuǎn)矩陣如表3和4所示。

從表3解釋總方差表可以提取5個(gè)因子，結(jié)果與理論模型中潛在變量的個(gè)數(shù)保持一致。問卷得到的數(shù)據(jù)與理論模型契合度比較高，說明本文的研究具有可行性。表4采用最大方差法對因子進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，經(jīng)過6次迭代收斂后得到較為滿意的成分矩陣，結(jié)合各題項(xiàng)所代表的指標(biāo)含義，5個(gè)主因素分別是 “退貨服務(wù)質(zhì)量”、“信息性”、“溝通服務(wù)質(zhì)量”、“移情性”、“便利性”。

2.4 評價(jià)指標(biāo)體系的建立

在預(yù)測試之后，通過對預(yù)測試的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，基本可以確定該問卷的可行性，且探索性因子分析結(jié)果與初始指標(biāo)體系維度契合，因此本研究最紅可得到由5個(gè)維度、21個(gè)題項(xiàng)組成的天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系，如圖2所示。

3 天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型

3.1 結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

3.1.1 樣本的收集及正態(tài)性檢驗(yàn)

正式問卷調(diào)查共發(fā)放了450份問卷，其中網(wǎng)絡(luò)問卷350份，紙質(zhì)問卷150份，回收問卷317份，無效問卷39份，剩余有效問卷278份，有效問卷回收率達(dá)61.7%。且本文指標(biāo)數(shù)為21，按照樣本容量是變量數(shù)5-10倍的標(biāo)準(zhǔn)，此次回收數(shù)據(jù)有效，可做進(jìn)一步數(shù)據(jù)研究。

在用極大似然法做參數(shù)估計(jì)之前，應(yīng)先檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)是否符合正態(tài)分布。通過觀察樣本數(shù)據(jù)偏度和峰值，可以判斷樣本數(shù)據(jù)是否符合正態(tài)分布，當(dāng)變量的偏度小于3，峰度小于8時(shí)，則認(rèn)為可以進(jìn)行下一步參數(shù)估計(jì)。表5為樣本數(shù)據(jù)的正態(tài)性檢驗(yàn)表。

由表5可以看出，數(shù)據(jù)偏度均小于3，峰度均小于8，樣本數(shù)據(jù)可以利用極大似然法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。

3.1.2 樣本信度和效度分析

表6顯示，KMO值為0.926，Bartlett 球形檢驗(yàn)Sig值為0，均通過檢驗(yàn)，樣本數(shù)據(jù)做進(jìn)一步分析。

結(jié)果從表7可以看出，五個(gè)維度的Cronbachs α值均大于0.9，CR值均大于0.8，表明構(gòu)面的內(nèi)部一致性較好，理想狀態(tài)下AVE的值應(yīng)大于0.5，數(shù)據(jù)符合標(biāo)準(zhǔn)，觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷在0.5以上，說明數(shù)據(jù)有良好的結(jié)構(gòu)效度。

3.1.3 結(jié)構(gòu)方程模型的評價(jià)

模型的主要適配度指標(biāo)數(shù)值如表8所示。

從表8中可以看出，除了GFI值略低于標(biāo)準(zhǔn)外，其他測量模型適配度的指標(biāo)均很好地滿足了標(biāo)準(zhǔn)，單個(gè)指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)略有出入，模型可接受。

從結(jié)構(gòu)方程標(biāo)準(zhǔn)化路徑圖（圖3）可以看出，各變量間的因子載荷量均大于0.6，模型可接受。

3.2 評價(jià)模型指標(biāo)權(quán)重的確定

利用問卷數(shù)據(jù)來確定權(quán)重的方法有因子分析法，線性回歸等。前文中，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型確定天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型，模型中因子載荷量代表著每個(gè)維度與服務(wù)質(zhì)量之間的相關(guān)程度，載荷系數(shù)大，則說明該維度對服務(wù)質(zhì)量的影響較大，因此可以通過對結(jié)構(gòu)方程模型中對因子載荷量進(jìn)行歸一化的處理來計(jì)算指標(biāo)權(quán)重，歸一化處理后的指標(biāo)權(quán)重如表9。

3.3 結(jié)果分析

從權(quán)重分析，在天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度中，退貨處理質(zhì)量的權(quán)重最大，說明退貨處理質(zhì)量對天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量的影響最大，其次是信息性，第三是溝通質(zhì)量，移情性第四，最后一位是整個(gè)退貨過程的便利性。說明消費(fèi)者在天貓超市購物選擇退貨時(shí)，最看重的是退貨服務(wù)質(zhì)量；信息性在退貨時(shí)權(quán)重僅次于退貨服務(wù)質(zhì)量，這是由電子商務(wù)交易的特點(diǎn)及電子商務(wù)與物流之間相輔相成的關(guān)系決定，另一方面也體現(xiàn)了消費(fèi)者對物流信息的可得性、及時(shí)性、退款信息及時(shí)性等信息質(zhì)量指標(biāo)的重視；溝通質(zhì)量權(quán)重較重，排名第三，表明在退貨過程中消費(fèi)者較為重視溝通的問題，包括問題是否能夠提供恰當(dāng)?shù)臏贤ㄇ缼椭櫩徒鉀Q售后問題、客服是否能夠在消費(fèi)者選擇退貨時(shí)及時(shí)主動地解決消費(fèi)者疑問，幫助消費(fèi)者做出退貨決策；移情性權(quán)重相對于其他維度來說較低，原因可能是消費(fèi)者在退貨過程中繼續(xù)解決的是退貨中是否能夠提供多樣的退貨方式、退貨的費(fèi)用、退款是否及時(shí)等主要問題，個(gè)性化以及一些特色的服務(wù)并不是退貨過程中急需解決的問題；便利性雖排在最后，但并不是指退貨過程便利性不重要，而是在這幾個(gè)維度中，消費(fèi)者重視程度相對較低。

4 提升天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量的建議

①制定嚴(yán)格或根據(jù)當(dāng)前已制定的評估考核制度提高與天貓超市合作快遞或者“落地配”物流企業(yè)準(zhǔn)入門檻，避免因?yàn)楹献魃炭爝f人員個(gè)人素質(zhì)原因?qū)μ熵埑衅放圃斐蓯毫佑绊?；其次可以通過增加多種退貨方式，在退貨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者所退物品的大小、價(jià)值或者消費(fèi)者的信用度、淘氣值等為消費(fèi)者提供免費(fèi)上門收貨等特色服務(wù)或者在退貨時(shí)通過制定全面規(guī)范合理的退貨政策使消費(fèi)者進(jìn)行退貨時(shí)，能夠快速溝通交流，也能夠快速的處理退貨相關(guān)事項(xiàng)。

②大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)信息就是企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢，是企業(yè)創(chuàng)新的動力。天貓超市擁有淘寶龐大的用戶流量，阿里的大數(shù)據(jù)平臺作為支撐，又有菜鳥網(wǎng)絡(luò)為其提供物流服務(wù)支持，因此在信息質(zhì)量上更應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，應(yīng)加強(qiáng)與國美、海爾等大型家電電商平臺的合作，形成戰(zhàn)略互投聯(lián)盟保證物流信息真實(shí)性，并主動將一部分信息資源分享給物流企業(yè)真正做到共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享收益。

③天貓超市退貨平臺可以建立考核制度規(guī)范客服行為，制定規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)并對客服定期及培訓(xùn)，灌輸服務(wù)意識，建立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等，當(dāng)然，除了售后服務(wù)、電話平臺等渠道外，B2C企業(yè)平臺還看可以通過智能機(jī)器人解答等方式發(fā)展更多溝通渠道。

④除了可以通過“零秒退”、會員專享等特色退貨服務(wù)外，可以增加為顧客提供個(gè)性化的退貨服務(wù)如退出個(gè)性化退貨界面、根據(jù)用戶誠信度延長退貨時(shí)限等服務(wù)或者增加多種退貨物流附加服務(wù)并形成規(guī)模普及以此提升貓超的品牌效益。

5 結(jié)論

由于網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性，在電子商務(wù)環(huán)境下退貨問題不可避免。面對激烈的市場競爭，許多電子商務(wù)企業(yè)為了提高自身競爭優(yōu)勢，甚至把退貨物流服務(wù)提到了戰(zhàn)略的高度來關(guān)注。本文基于B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的需求，以天貓超市作為研究對象，運(yùn)用探索性因子分析方法，對天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量影響因素進(jìn)行分析，形成包含溝通質(zhì)量、信息質(zhì)量、退貨處理質(zhì)量、移情質(zhì)量和便利性五個(gè)維度和21個(gè)指標(biāo)的評價(jià)體系，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型來驗(yàn)證該指標(biāo)體系并得出每個(gè)維度及指標(biāo)的權(quán)重，通過對模型結(jié)果的分析，從五個(gè)方面提出天貓超市逆向物流服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)建議。

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