孔德猛+王光輝

“新消費(fèi)者”這一概念，早在2000年美國著名消費(fèi)心理學(xué)家劉易斯和布里格《新消費(fèi)理念》一書中被提出。他們認(rèn)為未來新消費(fèi)者與舊消費(fèi)者存在巨大差異。過去主導(dǎo)舊消費(fèi)者心里的社會文化環(huán)境這一因素，對于新消費(fèi)者來說，其作用影響正在逐漸減弱。創(chuàng)新商業(yè)模式，就要從消費(fèi)新特點(diǎn)入手，分析消費(fèi)者決策過程，清楚認(rèn)識并把握消費(fèi)者行為，這已成為每一個經(jīng)營者的必修課。

近年來，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不斷增加，網(wǎng)上購物已逐漸成為一種人們喜愛的消費(fèi)方式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸取代了實(shí)體店面消費(fèi)。因此，加快網(wǎng)絡(luò)交易軟硬件的建設(shè)以促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)不但有利于拉動需求的增長，而且還能促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)在我國的進(jìn)一步發(fā)展應(yīng)用?；诖?，本文在已有研究的基礎(chǔ)上，從理論方面界定網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為的新特性，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物決策過程。

在整個過程中。首先，消費(fèi)者的購買行為是由購買動機(jī)引起的，人們?yōu)槭裁促徺I某一商品，面對各種信息刺激，為什么會選擇某一商品而不選擇另一商品，這些都是與動機(jī)緊密相連的。消費(fèi)者的動機(jī)首先是由生理或者心理上的需要引發(fā)的，例如人的身體缺水，感到口渴時，產(chǎn)生喝水的直接生理需要，進(jìn)而引發(fā)了買水的動機(jī)。根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯諾在1943年提出了需要層次理論，人需要的等級不同，人們購買行為的動機(jī)會產(chǎn)生相應(yīng)的影響。并且人的可支配收入不同，消費(fèi)活動所受不同等級需要的影響程度也不同。

動機(jī)產(chǎn)生的直接動力是需要，而生理或者心理的需要受到諸多外部條件的影響，現(xiàn)代社會的購買行為更多會受到心理因素的制約，影響心理或者生理需要的外部條件包括文化與政治背景、相關(guān)社會團(tuán)體等，營銷刺激在激發(fā)這些需要方面扮演著重要角色。

一旦購買動機(jī)產(chǎn)生，消費(fèi)者就會著手收集有關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的信息。消費(fèi)者獲取信息的渠道主要包括公共渠道、商業(yè)渠道和自己的經(jīng)驗(yàn)渠道。

外部環(huán)境對動機(jī)的影響以及信息的搜集過程都是通過人的認(rèn)知、學(xué)習(xí)與記憶過程實(shí)現(xiàn)的。在搜集到消費(fèi)者所需信息以后，產(chǎn)品或者服務(wù)將會給消費(fèi)者造成一個主觀的印象，這些印象包括產(chǎn)品的易用性和有用性，消費(fèi)者將會對產(chǎn)品作出評價，如果購買試用此產(chǎn)品或服務(wù)將會滿足自己的需求，則其具有較高的有用性，如果購買試用產(chǎn)品或者服務(wù)過程相對簡單便捷，不會帶來額外的負(fù)擔(dān)，則其具有較高的易用性。網(wǎng)站可以通過企業(yè)形象、售前服務(wù)等影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或者服務(wù)的感知有用性與易用性。通常，售前服務(wù)越完善，態(tài)度越好，企業(yè)形象越好，消費(fèi)者感知易用性與有用性越高，而消費(fèi)者的感知有用性與產(chǎn)品或者服務(wù)的價格是呈反向關(guān)系的。

消費(fèi)者通過所搜集的各個產(chǎn)品信息，對產(chǎn)品的易用性與可用性等會產(chǎn)生不同的購買方案，下一階段消費(fèi)者將進(jìn)入對購買方案的評價階段。在評價階段，消費(fèi)者會考慮到可能會發(fā)生的情況，比如家庭收入與支出在近期的變化，還會更多考慮到購買的風(fēng)險。顯然，對風(fēng)險的評估對消費(fèi)者最后的決策有著決定作用，需要考慮的風(fēng)險包括產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險、交易風(fēng)險、隱私風(fēng)險等。商家可以通過相應(yīng)的保障機(jī)制與承諾來消除消費(fèi)者對風(fēng)險的感知。消費(fèi)者在評價階段會對各個方案不同產(chǎn)品或者服務(wù)的指標(biāo)，如商品的品牌、產(chǎn)地、價格、款式等因素進(jìn)行綜合對比分析，比如處于理智動機(jī)的消費(fèi)者會更加注重產(chǎn)品的價格與使用價值，而處于信任動機(jī)的消費(fèi)者可能會更多關(guān)注產(chǎn)品的品牌，從而避免選購不熟悉的產(chǎn)品造成風(fēng)險。

接下來消費(fèi)者則會作出決策，需要決策的內(nèi)容包括是否購買、在哪購買、購買的數(shù)量等。在決策階段影響消費(fèi)者的因素通常包括不可預(yù)期的變故和相關(guān)群體的意見。不可預(yù)期的變故是指諸如消費(fèi)者家人生病需要一大部分現(xiàn)金，從而對消費(fèi)者的購物行為產(chǎn)生影響一類的變故，這些變故通常在消費(fèi)者搜集信息與評價階段無法預(yù)料，但一旦發(fā)生會對消費(fèi)者的決策產(chǎn)生重大影響。在消費(fèi)者決定了要進(jìn)行購買活動，并且決定了購物的方式、地點(diǎn)后，商家所提供的服務(wù)質(zhì)量將對其產(chǎn)生重大影響。在實(shí)際使用產(chǎn)品或者服務(wù)過程中，消費(fèi)者會對產(chǎn)品或服務(wù)本身以及商家的售后服務(wù)質(zhì)量作出購買后評價，這些評價尤其對消費(fèi)者的重復(fù)購買行為，對其他消費(fèi)者的個人信息來源產(chǎn)生重大影響。如果消費(fèi)者對產(chǎn)品或者服務(wù)滿意，企業(yè)將會提升器市場占有率，市場占有率的提高會影響到產(chǎn)品或者服務(wù)的價格并且會提升企業(yè)的形象，從而進(jìn)一步影響到消費(fèi)者重復(fù)購買行為或者其他消費(fèi)者的行為。相應(yīng)得，若消費(fèi)者對產(chǎn)品或者服務(wù)不滿意，其將會重新進(jìn)入確認(rèn)問題、滿足動機(jī)和信息搜集階段。應(yīng)該注意到，消費(fèi)者的不滿意可能是一個個人行為，但在多數(shù)情況下，消費(fèi)者的不滿意會轉(zhuǎn)化成一個群體行為，消費(fèi)者可能會將不滿意傳播給朋友、同事以及家人，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳播的范圍將比在傳統(tǒng)市場上更廣，傳播力度更大。

消費(fèi)者行為與商家的行為是互相影響和制約的。此模型從消費(fèi)者購買過程和商家行為兩個角度分析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為。商家的存活依賴于消費(fèi)者，分析消費(fèi)者購買的各個過程，可以為商家提供相應(yīng)的影響策略。

商業(yè)模式創(chuàng)新時代華納前首席執(zhí)行官邁克爾.鄧肯說，“在經(jīng)營企業(yè)過程當(dāng)中，商業(yè)模式比高技術(shù)更重要，因?yàn)榍罢呤瞧髽I(yè)能夠立足的先決條件。”經(jīng)營者要是不能適應(yīng)消費(fèi)新特點(diǎn)，構(gòu)建適合自身的商業(yè)模式，必將在競爭中被淘汰。

作者簡介：

第一作者：孔德猛（1990.08—），男，漢族，山東惠民縣人，本科。

第二作者：王光輝（1990.11—），男，漢族，山東濟(jì)南人，本科。