裴振華

公益類(lèi)電視節(jié)目能夠激發(fā)人們幫助他人、服務(wù)社會(huì)的意識(shí)，提高社會(huì)的整體道德水準(zhǔn)。而公益觀念得到廣泛的關(guān)注，正體現(xiàn)了社會(huì)的不斷進(jìn)步。

公益廣告是指經(jīng)媒介發(fā)布的為公眾利益服務(wù)的不以營(yíng)利為目的的廣告。它旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念，促使人們公益行為的形成，甚至進(jìn)而促使某些公益事業(yè)的發(fā)展。從1986年第一則真正現(xiàn)代意義上的公益廣告“節(jié)約用水”誕生開(kāi)始，中國(guó)本土公益廣告事業(yè)已經(jīng)走過(guò)20多年的發(fā)展歷程。1991年，電視公益廣告《啊，真對(duì)不起》獲得國(guó)際廣告博覽會(huì)銅牌獎(jiǎng)；1999年，宣傳禁煙的平面公益廣告《遠(yuǎn)離他》獲得了亞太國(guó)際廣告節(jié)平面廣告入圍獎(jiǎng)，這象征著我國(guó)公益廣告的創(chuàng)意水平開(kāi)始逐步和國(guó)際接軌。

創(chuàng)意是廣告的靈魂。由于電視公益廣告受時(shí)間的局限，往往需要在幾十秒中將廣告的含義傳達(dá)給觀眾，所以它的創(chuàng)意是成敗的關(guān)鍵。廣義的說(shuō)，所有適用于廣告的創(chuàng)意方法同樣也適用于公益廣告的創(chuàng)意。每一條廣告都需要精心構(gòu)思，創(chuàng)造出新的手法和意境去表現(xiàn)主題，使公益觀念得到藝術(shù)的傳播，所以它在創(chuàng)作上面臨的挑戰(zhàn)比商業(yè)廣告更大。曾經(jīng)有一位資深廣告人說(shuō)過(guò)，好創(chuàng)意是用腳走出來(lái)的。所以要構(gòu)思出一個(gè)好的公益廣告創(chuàng)意，也需要我們走入生活，走入社會(huì)，實(shí)際體驗(yàn)，實(shí)際調(diào)查才能獲得。

電視公益廣告的創(chuàng)意要點(diǎn)在于明確“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”?！罢f(shuō)什么”著重于分析出具體公益主題的內(nèi)涵和特點(diǎn)，“怎么說(shuō)”則是考慮怎樣用簡(jiǎn)潔獨(dú)特的視聽(tīng)語(yǔ)言，構(gòu)成一個(gè)使廣告受眾“對(duì)廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴”的特定意境，把公益主題的內(nèi)涵藝術(shù)化，表現(xiàn)得令人耳目一新。只有當(dāng)主題內(nèi)容與表現(xiàn)形式有機(jī)統(tǒng)一，即“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”完美結(jié)合時(shí)，創(chuàng)意才能成功。

畫(huà)面和聲音是影視廣告所具有的兩個(gè)重要元素，電視以視為主，因此電視廣告的創(chuàng)意要充分考慮視覺(jué)效果。由于電視廣告的播出時(shí)間不能太長(zhǎng)，一般在15～60秒左右，這樣就要求廣告內(nèi)容必須簡(jiǎn)短，主題突出，語(yǔ)言精煉，根據(jù)這樣的原則所創(chuàng)意的電視公益廣告才容易被觀眾接受和牢記。

一個(gè)好的電視公益廣告創(chuàng)意應(yīng)具備以下特點(diǎn)：以小見(jiàn)大，寓意深遠(yuǎn)，立意獨(dú)到，主題升華?？磩?chuàng)意好的公益廣告是一種藝術(shù)的享受和心靈的洗禮。同時(shí)，運(yùn)用表現(xiàn)技巧創(chuàng)作電視公益廣告時(shí)，要精心處理好下面的矛盾關(guān)系。

一、正與反

電視公益廣告的創(chuàng)作理應(yīng)堅(jiān)持正面引導(dǎo)的原則，但這并不意味著不要觸及矛盾，不要描寫(xiě)和揭露、批評(píng)丑陋現(xiàn)象，關(guān)鍵是如何去表現(xiàn)。如廣東電視臺(tái)的《摒棄陋習(xí)做一個(gè)受歡迎的人》就是通過(guò)批評(píng)丑陋來(lái)引導(dǎo)人們構(gòu)建文明廣州：在公共汽車(chē)上，一個(gè)小學(xué)生站起身正準(zhǔn)備讓位給一位年長(zhǎng)者，誰(shuí)知突然被一名急匆匆趕上來(lái)的青年男子搶占了位置，剛坐定，該男子就對(duì)著身邊的乘客打了一個(gè)噴嚏，沒(méi)有任何抱歉的表示，便自顧拿出紙巾來(lái)擦臉，完了又隨手把紙巾往身后一扔，搞得整車(chē)人都向他投去詫異的眼光?？吹剿笸朴覕D又罵罵咧咧地下車(chē)后，一位年長(zhǎng)的乘客終于忍不住追到車(chē)門(mén)口對(duì)他說(shuō)：小伙子，你把東西掉在車(chē)上了。見(jiàn)他還未意識(shí)到自己的丑陋行為，那位乘客只好補(bǔ)充一句說(shuō)：“你留下了一個(gè)非常壞的印象?！?/p>

二、褒與貶

電視公益廣告必須明確地表達(dá)我們對(duì)事物的褒貶態(tài)度，主題必須明確，旗幟必須鮮明，不能用“純客觀”的態(tài)度進(jìn)行表現(xiàn)。

三、少與多

在選取題材時(shí)，選材要少而精，要從眾多雜亂的生活現(xiàn)象中，挑選出最有代表性，最有概括性的“這一個(gè)”，來(lái)表現(xiàn)具有普遍典型概括意義的思想。曾獲得中國(guó)廣播電影電視總局頒發(fā)“2003年度全國(guó)電視文藝星光獎(jiǎng)”公益廣告三等獎(jiǎng)的《衛(wèi)生進(jìn)村居，健康在家園》，其選材就是從身邊熟知的生活開(kāi)始，選擇一些典型細(xì)節(jié)，由此及彼、小中見(jiàn)大，展現(xiàn)和諧農(nóng)村的新面貌。

四、虛與實(shí)

在公益廣告中基于各種考慮，對(duì)很多事情都是不好或不便于去做如實(shí)描繪的。比如有則廣告表現(xiàn)小學(xué)生吃香蕉把皮從樓上往街里扔，有人不小心踩著香蕉皮滑倒了，小學(xué)生們?cè)跇巧峡戳斯笮?。這時(shí)廣告中閃出五個(gè)字“不許惡作劇！”在這則廣告中最后的理性譴責(zé)，敵不過(guò)孩子們具體感性的形象。處理這類(lèi)題材時(shí)，應(yīng)宜虛不宜實(shí)。

五、顯與隱

顯與隱適度配合，會(huì)取得很好效果?！对佟?jiàn)……》是一則表現(xiàn)家庭倫理關(guān)系的廣告。一位年邁的老母親星期天買(mǎi)魚(yú)買(mǎi)肉忙了一天，做了好飯菜，兒孫、兒媳吃完嘴一抹，他們不僅連碗都不收不冼，而且連陪老人多坐一會(huì)兒都不行，帶著孩子上街看電影去了。最后留下孤單老人無(wú)力地依傍著門(mén)，失望地含著淚水向他們招手，無(wú)力地說(shuō)：“再……見(jiàn)……”廣告中生活場(chǎng)景是真切的，是“顯”的；而老人的內(nèi)心活動(dòng)是“隱”的；但人們卻分明感受到廣告的“言外之旨”、“弦外之音”。

本文以公益廣告為例，通過(guò)畫(huà)面和聲音兩個(gè)重要元素，探討其表現(xiàn)手法和技巧，可以說(shuō)，公益類(lèi)電視節(jié)目是公共領(lǐng)域建構(gòu)的重要內(nèi)容和手段，同時(shí)作為電視媒體公益?zhèn)鞑サ闹匾问街?，在促進(jìn)媒體發(fā)展和社會(huì)和諧方面起到重要的作用。作為企業(yè)電視臺(tái)，我們更有責(zé)任圍繞核心價(jià)值觀傳播正能量，在工作實(shí)踐中更多的宣傳公益，倡導(dǎo)和諧之風(fēng)，不斷豐富企業(yè)電視熒屏。

參考文獻(xiàn)：

[1]潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論[M].中國(guó)廣播電視出版社，2001（01）.

[2]張明新.公益廣告探究[J].發(fā)行與廣告，2000（01）.

[3]高萍.公益廣告初探[M].中國(guó)商業(yè)出版社，1999（04）.

[4]現(xiàn)代廣告專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，1994（01）.