吳彤

【摘 要】音悅臺(tái)是一個(gè)專注互聯(lián)網(wǎng)高清MV的視頻網(wǎng)站，從2009年上線以來，依靠精準(zhǔn)的品牌定位，成為音樂市場(chǎng)中的翹楚。筆者通過問卷調(diào)查、內(nèi)容分析等方法，對(duì)音悅臺(tái)的依靠“粉絲經(jīng)濟(jì)”運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行分析，運(yùn)用粉絲受眾的細(xì)分調(diào)查，借此了解當(dāng)下高清MV播放網(wǎng)站的受眾特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀，為依靠粉絲運(yùn)營(yíng)的媒體提供模式參考。

【關(guān)鍵詞】音悅臺(tái)；粉絲經(jīng)濟(jì)；運(yùn)營(yíng)策略

在視頻媒體迅速發(fā)展的當(dāng)下，觀看直觀有趣的視頻成為人們獲取信息、娛樂身心的重要渠道。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)CNNIC在2016年6月公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在2015年底用戶規(guī)模達(dá) 5.28 億，與上年底（4.72 億）相比增長(zhǎng) 15.2%，凈增 5637 萬人。2015年網(wǎng)絡(luò)視頻使用率達(dá)到了73.3%，較上年底提升了 3.4 個(gè)百分點(diǎn)。正如“使用與滿足理論”所指出的，人們接觸媒介都是為了滿足自己的需要，受眾選擇媒介開始使用，滿足需求與否直接影響到以后的媒介選擇行為。

本文的受眾研究方法采用發(fā)放調(diào)查問卷的方式，在“問卷星”上生成鏈接，由用戶作答。為擴(kuò)散樣本填寫范圍，把調(diào)查問卷分享至微博，QQ空間，朋友圈，在微博上設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)吸引填寫，并經(jīng)過一位音悅臺(tái)的員工轉(zhuǎn)發(fā)。從2016年12月1日到12月6日，共回收樣本406份。

一、音悅臺(tái)粉絲受眾群體結(jié)構(gòu)分析

（一）女性多于男性

從此次回收的樣本來看，女性比例大大多于男性，筆者對(duì)參與調(diào)查的35位男性進(jìn)行了分析，絕大多數(shù)的男性使用音悅臺(tái)來觀看高清MV、收看最新音樂資訊，為偶像打榜占小部分比重，使用動(dòng)機(jī)以消磨時(shí)間、收看MV為主；從使用頻率上來看，男性用戶的使用頻率較為固定，每天或每周固定幾次的用戶占到63%，“只有偶像發(fā)布新歌時(shí)才會(huì)用”這種粉絲性、目的性很強(qiáng)的做法只占20%，他們已經(jīng)形成了使用習(xí)慣。相反，女性觀眾中為偶像打榜的比例占到了71%，使用頻率為“只有偶像發(fā)布歌時(shí)才用”占到很大比重。由此可以看出，音悅臺(tái)的女性用戶以粉絲為主，而男性用戶則是普通的用戶居多。男性用戶低于女性用戶，主要有以下幾點(diǎn)原因：

第一，音悅臺(tái)的網(wǎng)站內(nèi)容中打榜是重要方面，男性很少花時(shí)間用于打榜。這也呈現(xiàn)了粉絲群體的一個(gè)共同特征，女生更喜歡追星，“打造中國(guó)最有影響力的音樂榜單”是音悅臺(tái)的一個(gè)目標(biāo)，這一個(gè)過程需要粉絲的大量參與和支持，男性用戶中粉絲很少，不會(huì)把大量的精力用于為偶像打榜上。

第二，功能相對(duì)單一，缺乏游戲功能。國(guó)內(nèi)其他的音樂網(wǎng)站如酷狗、酷我等都有游戲功能，這是吸引男性用戶的一個(gè)重要功能，而音悅臺(tái)的網(wǎng)站、客戶端都沒有這個(gè)功能。

（二）以年輕化的青年為主體

調(diào)查顯示，音悅臺(tái)的受眾年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化，主要集中在13-30歲，占比95.81%，其中19-23歲的最多，占65.02%，其次是24-30歲，占比20%以上。兒童與40歲以上的成年人則較少。

縱觀音悅臺(tái)的內(nèi)容，以高清MV為主，輔助與音樂、歌手有關(guān)的視頻、新聞等。風(fēng)格偏向時(shí)尚、青春、個(gè)性，娛樂性較強(qiáng)。這也體現(xiàn)了粉絲群體的年輕化特征，對(duì)時(shí)尚前沿的音樂有著較高的接受度，年輕粉絲追星目的單純，有著龐大的團(tuán)隊(duì)文化，他們對(duì)視頻的觀看動(dòng)機(jī)更多的來源于崇拜和模仿。音悅臺(tái)通過“V榜”、“飯團(tuán)”、“專題”等板塊細(xì)分受眾，更好地滿足受眾需求。

（三）高學(xué)歷占有粉絲文化

總體來看，音悅臺(tái)的受眾受教育程度較高，學(xué)歷為本科的占72%以上，其次是大專生。可見音悅臺(tái)的受眾受教育程度集中在大專生及本科生上。值得注意的是，更高學(xué)歷的受眾占比不高，碩士和博士研究生的比例不到4%。傳播學(xué)的“知識(shí)溝”理論認(rèn)為，對(duì)于受教育程度比較高的人群來說，娛樂在生活中的比例會(huì)比受教育程度低的人低，會(huì)更多地關(guān)注時(shí)政、學(xué)術(shù)或者更加專業(yè)的領(lǐng)域，而音悅臺(tái)娛樂的功能和粉絲文化是高學(xué)歷的人所很少涉及的，因此這一部分的人所占的比例不高。

二、粉絲受眾使用行為分析

（一）使用方式與頻率

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，移動(dòng)終端越來越受到人們的青睞。為了滿足多方面用戶的使用需求，音悅臺(tái)也推出了包括手機(jī)客戶端，平板客戶端，桌面客戶端多種終端，供用戶選擇。從數(shù)據(jù)來看，PC端的使用仍然占主流，47%的人選擇通過電腦網(wǎng)頁(yè)在音悅臺(tái)觀看MV，打榜，收看音樂資訊等。但是在多屏?xí)r代，人們的選擇也不再單一，有22%的人選擇既通過PC設(shè)備，也通過手機(jī)或平板客戶端，方式更加多元化，互為補(bǔ)充。

在粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的驅(qū)使下，偶像追隨成為這類音樂視頻網(wǎng)站的主題。音悅臺(tái)是除百度貼吧外全國(guó)第二大粉絲聚集地，粉絲占音悅臺(tái)用戶的很大比重。粉絲往往追星目的單純，把明星作為崇拜的對(duì)象，為了偶像可以做出很瘋狂的舉動(dòng)，甚至超出自己經(jīng)濟(jì)能力的行為。值得注意的是，這些人往往只在偶像發(fā)布新歌的時(shí)候才會(huì)使用，這就降低了用戶的使用頻率，偶像不發(fā)布新歌的日子也許就不會(huì)關(guān)注。這一情況為它埋下了一種隱患，偶像當(dāng)紅的時(shí)候宣傳力度與活躍度高，粉絲自然也會(huì)很活躍；偶像一旦過氣或者遭遇突然事件，隨之而來的就是粉絲群體的消失。

（二）基于使用動(dòng)機(jī)的精準(zhǔn)投放

使用動(dòng)機(jī)中，觀看高清MV和為偶像打榜占很高比重，相對(duì)應(yīng)的使用態(tài)度也決定了滿足觀看需求和為偶像出力。音悅臺(tái)的宣傳語是：口袋Fan—看好音樂。“Fan”和“看”，也正代表了觀看MV和為偶像打榜兩大動(dòng)機(jī)。該動(dòng)機(jī)也決定了使用者對(duì)自己的關(guān)注度較低，相反對(duì)于偶像的關(guān)注度高，所以“我創(chuàng)建的悅單為我?guī)矸劢z與關(guān)注”該選項(xiàng)只占2%左右。這一點(diǎn)，在其他問題中也有顯示，63.79%的人只是偶爾會(huì)發(fā)表評(píng)論信息，還有27.09%的人從來不發(fā)表評(píng)論。對(duì)于別人對(duì)自己的留言，很少回復(fù)的人也占到70%以上。但是在涉及到粉絲掐架的偏激言論的一個(gè)選項(xiàng)，88%的人認(rèn)為在音悅臺(tái)的評(píng)論中存在掐架情況，而對(duì)于這些偏激言論，只有33%的人選擇置之不理，可以看出其他人都會(huì)給予反擊，在粉絲心中，對(duì)于偶像的關(guān)注要比自己更多。

另外，受眾的使用動(dòng)機(jī)與使用態(tài)度具有基本一致性。例如收看最新的音樂資訊占比17.98%，排名第三，而對(duì)應(yīng)的使用態(tài)度在這里了解了最新的音樂動(dòng)態(tài)占到25.86%，同樣排名第三。說明在對(duì)音悅臺(tái)的使用過程中，音悅臺(tái)的功能滿足了人們的使用動(dòng)機(jī)與需求。

三、“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)下的視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)策略

（一）自制內(nèi)容“IP化”產(chǎn)出

近兩年來，IP熱正在席卷文化娛樂產(chǎn)業(yè)，抓住大IP，可以在媒介融合的多元時(shí)代抓住受眾。如果說明星帶來了粉絲效應(yīng)，那么吸引粉絲的最重要的就是媒介內(nèi)容的產(chǎn)出。音悅臺(tái)是除了百度貼吧之外目前國(guó)內(nèi)第二大的粉絲聚集地，音悅臺(tái)借助自己的強(qiáng)大粉絲團(tuán)體，自制視頻也成了它的一大特色，帶一些綜藝形式的明星互動(dòng)節(jié)目也成了當(dāng)下的熱捧。IP是圍繞某個(gè)作品或者形象而衍生出來的電視劇、電影、綜藝節(jié)目等，結(jié)合了大眾文化的多個(gè)方面，圍繞某個(gè)主題進(jìn)行延展。從文化市場(chǎng)來看，IP的“多維度開發(fā)”形成內(nèi)容的聚合效應(yīng)，吸引粉絲消費(fèi)。音悅臺(tái)的一些利用熱播劇的OST、綜藝歌曲等周邊整合讓內(nèi)容更加多元化。

明星經(jīng)濟(jì)中的對(duì)象是單一的，但是粉絲卻是一個(gè)龐大的群體，不同于明星經(jīng)濟(jì)，運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容更加寬泛，有更大的空間，如果能立足IP體系，形成“內(nèi)容產(chǎn)品”到“粉絲消費(fèi)”的一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，那么視頻網(wǎng)站會(huì)有更穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)根基。

（二）UGC+人工投放占領(lǐng)音樂市場(chǎng)

音悅臺(tái)中的“悅單”屬于UGC社區(qū)模式，而這個(gè)功能的開設(shè)也和其他一些視頻網(wǎng)站的目的是一樣的，就是為了更好地迎合“粉絲文化”，增強(qiáng)用戶的粘性，加強(qiáng)粉絲之間的互動(dòng)。音悅臺(tái)目前已經(jīng)與國(guó)內(nèi)外的幾十家音樂版權(quán)方簽署了正式的合作協(xié)議，與國(guó)際上最著名音樂機(jī)構(gòu)的版權(quán)合作也已經(jīng)展開，向用戶提供高清和正版的MV。參與版權(quán)合作的有環(huán)球音樂、華納音樂、滾石唱片等幾十家全球唱片公司、娛樂公司，作為MV的來源，現(xiàn)在有15萬支高清排名曲目保證了日常的觀看需求。用戶還可以自行上傳MV、現(xiàn)場(chǎng)版、飯制版作為補(bǔ)充。受眾對(duì)它的資源態(tài)度反映較好，64.53%的人認(rèn)為這里滿足了自己的觀看需求。用戶在這里滿足了他們的使用需求，會(huì)形成固定的使用習(xí)慣，忠誠(chéng)度也會(huì)較高。

（三）廣告與用戶體驗(yàn)的平衡

音悅臺(tái)的創(chuàng)始人張斗曾經(jīng)在一次采訪中提到廣告的標(biāo)準(zhǔn)：“你可以騷擾我，但是你一定要帥?！边@也是音悅臺(tái)廣告的特點(diǎn)所在，廣告多為歌手所代言的產(chǎn)品，廣告與偶像重合降低了受眾對(duì)廣告的反感度。在對(duì)音悅臺(tái)的受眾調(diào)查中也涉及到了廣告的問題，音悅臺(tái)在建立之初一直沒有廣告，這也是它的一大亮點(diǎn)，目前雖然加入“很帥”的廣告，可是還是有一些人不能接受，認(rèn)為廣告“太多”，甚至發(fā)出對(duì)音悅臺(tái)很失望的言論。當(dāng)前廣告投放是媒體最主要的盈利方式，播放廣告無可厚非，而且相對(duì)于其他網(wǎng)站動(dòng)輒60秒、70秒的廣告音悅臺(tái)的廣告已經(jīng)算不上長(zhǎng)。音悅臺(tái)拒絕大量的文字廣告，對(duì)廣告也力求視覺上的觀感體驗(yàn)，但也要注意：第一，靜態(tài)背景。把廣告界面設(shè)計(jì)成網(wǎng)頁(yè)的背景圖，并根據(jù)不同的代言人投放到各自的MV中，這樣既不會(huì)影響觀看體驗(yàn)，又達(dá)到了宣傳的效果。第二，設(shè)置廣告專區(qū)。把廣告單獨(dú)抽出來設(shè)置一個(gè)廣告專區(qū)，這對(duì)廣告的選擇提高了標(biāo)準(zhǔn)，帶有故事情節(jié)的、帶有音樂的廣告等等。事實(shí)上，目前許多廣告都帶有音樂MV的性質(zhì)，通過一個(gè)故事展現(xiàn)出產(chǎn)品的魅力，這樣的廣告則不會(huì)遭人反感，不會(huì)感到突兀，也符合音悅臺(tái)的定位。

結(jié)語

在多媒體時(shí)代，我們的生活方式和娛樂方式有了更多的選擇，音樂也不再滿足于聽，音悅臺(tái)變得很好“看”。粉絲是為偶像出力的重要方式，也可以找到歸屬感與成就感。用戶的使用度高，更多地還是依靠明星，產(chǎn)品的粘性可能依然欠缺。如何更好的利用好“粉絲效應(yīng)”帶來經(jīng)濟(jì)利益，是一個(gè)以偶像為主打的視頻網(wǎng)站所要思考的。

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（作者：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶