張紅光

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)全媒體全通道的傳播鏡像已經(jīng)凸顯。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)新媒體已成為公眾表達(dá)輿情和傳遞聲音的重要窗口。在此環(huán)境下，系統(tǒng)全面深入探討網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的特點(diǎn)、規(guī)律已顯得彌足重要且必要。正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)輿情，科學(xué)引導(dǎo)和構(gòu)建專業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對體系是打造服務(wù)型政府、誠信政府和責(zé)任政府的題中應(yīng)有之義。

【關(guān)鍵詞】新媒體；網(wǎng)絡(luò)輿情；傳播；應(yīng)對

隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)普及率的大幅提高，以“兩微一端”（微博、微信、客戶端）為代表的新媒體的傳播作用與影響日益顯現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)全媒體全通道的傳播鏡像已經(jīng)凸顯。媒介環(huán)境、媒體格局、輿論生態(tài)以及信息傳播的載體、方式和規(guī)律都已發(fā)生了顛覆性的變化。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)新媒體已成為公眾表達(dá)輿情和傳遞聲音的重要窗口。網(wǎng)絡(luò)輿情信息豐富、表達(dá)快捷、渠道多元、傳播迅速、方式互動等，具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的天然優(yōu)勢。再加之網(wǎng)絡(luò)的全球性、開放性、交互性、隱蔽性和虛擬性等，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播呈現(xiàn)出明顯的特點(diǎn)和規(guī)律。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播點(diǎn)多線雜面廣，信息量龐大，互動性、即時性、自主性傳播特點(diǎn)突出

2017年1月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，[1]預(yù)計到2020年網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)到10億。網(wǎng)民成為真正的信息傳播主體，智能移動終端成為網(wǎng)民發(fā)布、傳播、接收信息的重要方式，社會化互動信息生產(chǎn)模式基本成型。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)的最大價值在于其傳播的交互性，網(wǎng)絡(luò)輿情的交互性主要體現(xiàn)在網(wǎng)民與政府、網(wǎng)民與媒體、網(wǎng)民與網(wǎng)民等之間的互動。即時性也是影響網(wǎng)絡(luò)輿情傳播價值和影響的重要動因。網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的重要參與者、推動者，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)或者議題，一旦觸發(fā)，輿情就會點(diǎn)線面、多渠道、多路徑、全通道“病毒式”傳播、擴(kuò)散，其信息量大、互動性高、自主選擇性強(qiáng)的特征格外突出。

今年3月25日，南方周末在其微信公眾號發(fā)布報社記者王瑞鋒采寫的《刺死辱母者》一文后，文章迅速刷屏，各大輿論平臺呈爆發(fā)態(tài)勢，火速蔓延到整個網(wǎng)絡(luò)，新浪微博、百度貼吧、網(wǎng)絡(luò)新聞、手機(jī)客戶端、微信、QQ、論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)視頻等各載體、各通道討論鋪天蓋地。據(jù)不完全統(tǒng)計，關(guān)注、參與、討論、評價等達(dá)10多億之巨，促進(jìn)了“不論何人何時何地”的無障礙即時信息的無縫傳播，“辱母殺人案”瞬間成為輿論熱點(diǎn)，輿情傳播彌漫整個網(wǎng)絡(luò)。從信息傳播形態(tài)來看，既有傳統(tǒng)的文字報道、圖片、漫畫，也有新型的音視頻、VR、CR、H5等融媒體報道立體呈現(xiàn)。從傳播自主性而言，內(nèi)容主要涉及當(dāng)事警察不作為、一審法官不公正（于歡屬正當(dāng)防衛(wèi)應(yīng)判無罪）、黑社會和高利貸（月息10%）四個方面的問題，網(wǎng)民有權(quán)選擇何種內(nèi)容何種渠道進(jìn)行傳播，自主選擇性高，但是網(wǎng)民對此事整體傾向明顯，輿論一邊倒呈負(fù)面譴責(zé)。不過值得注意的是，輿情洶涌肆虐之時，濟(jì)南公安因其在官微中發(fā)布了一張毛驢懟大巴的圖片，把焦點(diǎn)本在聊城地方法院和公安身上，卻引火燒身和輿情倒灌，高級自黑了一把，引起了網(wǎng)絡(luò)民憤，坑了單位也害了自己，讓我們看到了次生輿情發(fā)生的“景象”。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情“微傳播”、“病毒性傳播”特征明顯，速度快、波及廣、影響大

根據(jù)德國學(xué)者諾依曼的假說，輿論氣候和意見的形成需要三個條件：多數(shù)傳播媒介報道內(nèi)容的類似性，產(chǎn)生了共鳴效果；同類信息傳播的聯(lián)系性和重復(fù)性，產(chǎn)生了累積效果；信息達(dá)到范圍的廣泛性，產(chǎn)生了遍在效果。[2]雖就網(wǎng)民個體而言，每一次簡單的關(guān)注、點(diǎn)擊、回帖、跟帖、轉(zhuǎn)帖，討論或評價，其傳播效果都小得幾乎可以忽略不計，其實(shí)網(wǎng)民這樣做時也未必清楚同類、同伴和“戰(zhàn)友”究竟在哪里。但這樣看似無力和孤立的行為，一旦快速聚集，網(wǎng)民共同關(guān)注、參與、傳播，孤掌就變成了共鳴，小眾就擴(kuò)張為大眾，陌生人就組成了聲音嘹亮的“行動集團(tuán)”，網(wǎng)民迅速聚集，網(wǎng)絡(luò)輿情此時洶涌肆虐，其威力十分強(qiáng)大。圍觀即參與，轉(zhuǎn)發(fā)即表態(tài)，網(wǎng)絡(luò)輿情“微傳播”具有較強(qiáng)的“滾雪球”效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)輿情就是在“微傳播”的情況下迅速集聚、發(fā)酵、擴(kuò)散的。

“微傳播”，形“微”實(shí)“大”。其單位時間內(nèi)信息發(fā)布量大，傳播迅速，轉(zhuǎn)發(fā)也快捷。輿情一旦在網(wǎng)絡(luò)上傳播起來，其一個個微小的點(diǎn)快速聚集，連續(xù)不間斷傳播，短時間內(nèi)形成信息鏈、時間鏈和發(fā)展鏈，與事件本身發(fā)展幾乎同步連續(xù)“播報”。“微傳播”極易被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，一發(fā)而不可收，由點(diǎn)及線連面，形成可以彌漫整個網(wǎng)絡(luò)傳播的巨大覆蓋。信息傳播“面”的無限延展與時間鏈、信息鏈的無限延續(xù)，構(gòu)筑了“微傳播”威力巨大、勢頭生猛的網(wǎng)絡(luò)格局，其“沖擊波”是難以比擬的。這是“微傳播”以小博大的奧秘所在，也是當(dāng)前的微傳播在突發(fā)事件與熱點(diǎn)事件傳播上及輿情發(fā)酵上超越強(qiáng)大傳統(tǒng)媒體的原因所在。2016年“北京和頤酒店女生遇襲事件”就是通過微博首發(fā)，其他傳播平臺很快介入，再加之“名人效應(yīng)”的推波助瀾，短時間刷屏網(wǎng)絡(luò)，引起社會空前關(guān)注，倒逼相關(guān)部門重視，加速了問題的解決。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播呈現(xiàn)出“網(wǎng)格化、動態(tài)中、全方位、綜合性、立體式”景觀，聚合分化特征凸顯

網(wǎng)絡(luò)新媒體、新技術(shù)和新功能成為網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的重要影響因子，顛覆了傳統(tǒng)傳播模式，正在建立一種新的傳播秩序。新媒體作為一種網(wǎng)絡(luò)化人際傳播模式，打破了原有的傳播秩序，它以個人為節(jié)點(diǎn)，與用戶對接相織成網(wǎng)狀鏈接，形成多個傳播中心，線性傳播與層次傳播復(fù)合進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出“網(wǎng)格化、動態(tài)中、全方位、綜合性、立體式”傳播景觀，在一定程度上導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的不可控性。一個網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)或話題在傳播演化中不斷延伸，當(dāng)然也可能隨時中斷，同時又隨時可能生成新的話題或引發(fā)新的輿情。信息在立體化的傳播渠道中不斷聚合分化，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播呈現(xiàn)全方位輻射。2016年魏則西事件、青年雷洋之死事件這兩起輿情風(fēng)暴都是由知乎發(fā)帖引爆；東北女孩怒斥廣安門號販子，因?yàn)樯缃幻襟w的短視頻而迅速步入公眾視野；湖北、江蘇高考“減招”風(fēng)波中，各種媽媽群、家長群、高考吧、微信親友群高度活躍，成為線上溝通、發(fā)起動員、尋求民意支持的重要渠道。[3]網(wǎng)絡(luò)輿情短時間內(nèi)引發(fā)社會廣泛關(guān)注，毋庸置疑，這和網(wǎng)絡(luò)輿情由一種傳播載體首發(fā)，進(jìn)而多渠道、全媒體、全通道介入的復(fù)合型傳播景觀密不可分。

（四）網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)性明顯，易被發(fā)酵，信息傳播呈現(xiàn)幾何級裂變

網(wǎng)絡(luò)輿情涉足多個領(lǐng)域，輿情熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、沸點(diǎn)異常復(fù)雜多變。與網(wǎng)民自身利益相關(guān)的問題、網(wǎng)絡(luò)色情、網(wǎng)絡(luò)欺詐及網(wǎng)絡(luò)謠言等都是網(wǎng)絡(luò)輿情的易燃點(diǎn)，其突發(fā)性特征尤為明顯，如2010年“李剛門事件”，憑借一句“我爸是李剛”一夜之間傳遍大江南北，李剛和其子李啟銘，瞬間成為“網(wǎng)絡(luò)名人”。

一個社會熱點(diǎn)往往有成百上千萬，甚至過億的網(wǎng)民共同參與，極易點(diǎn)燃網(wǎng)民情緒，加劇網(wǎng)絡(luò)輿論輿情的迅速發(fā)酵、擴(kuò)散與傳播。這其中，眾多網(wǎng)民的高度關(guān)注和趨同的情緒是引發(fā)輿論發(fā)酵的關(guān)鍵。在此情況下，也往往因網(wǎng)絡(luò)巨大的輿論壓力而產(chǎn)生事實(shí)上的改變，倒逼相關(guān)部門，推動事件的解決，進(jìn)而推進(jìn)整個社會的民主化進(jìn)程。相反，網(wǎng)絡(luò)輿情如果引導(dǎo)不當(dāng)，其負(fù)面影響和消極效應(yīng)也會造成社會的不安與動蕩。

網(wǎng)絡(luò)傳播總是偏愛壞消息，如“腐敗”、“官二代”、“富二代”、“貧富懸殊”等，一旦觸及這些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題或標(biāo)簽，隨即就會引發(fā)大量網(wǎng)民圍觀。因傳播渠道的多樣性和信息傳播的疊加、分化特性，網(wǎng)絡(luò)信息傳播就會呈現(xiàn)幾何級裂變，極易“升級”、“拐彎”。如2011年“郭美美事件”，一張網(wǎng)絡(luò)炫富的照片，引發(fā)了一場全社會高度關(guān)注的官方慈善信任危機(jī)。

（五）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播指向明確且泛娛樂化傳播明顯

網(wǎng)絡(luò)具有隱蔽性、匿名性和虛擬性等特征，對大多網(wǎng)絡(luò)輿情事件而言，網(wǎng)民對于事件的主體指向更加明確、具體。今年年初，新華網(wǎng)發(fā)布的《2016年度社會熱點(diǎn)事件網(wǎng)絡(luò)輿情報告》顯示，醫(yī)療衛(wèi)生、突發(fā)事件、網(wǎng)絡(luò)治理、教育文化、交通管理、社會保障、環(huán)境保護(hù)等社會話題關(guān)注度較高。從輿情涉事主體來看，涉及黨政機(jī)關(guān)的最多，相關(guān)部門的處置回應(yīng)有成功案例，也有失敗教訓(xùn)。整體來看，公權(quán)力自律、放權(quán)、施惠和中立的，輿論反響較好；公權(quán)力為直接涉事主體的，其輿情處置能力面臨著較大考驗(yàn)。其次為企業(yè)輿情，多為大型著名企業(yè)，其輿情處理的得失和公關(guān)智慧直接影響著品牌形象。[4]近年來，在網(wǎng)絡(luò)輿情事件傳播中，黨政機(jī)關(guān)和政府官員是網(wǎng)民指向最多的，娛樂圈也是輿情經(jīng)常爆發(fā)的重要領(lǐng)域。教育文化、醫(yī)療衛(wèi)生、社會保障、環(huán)境保護(hù)、旅游管理等依然是輿情高發(fā)、頻發(fā)地帶。

網(wǎng)絡(luò)輿情傳播娛樂化傾向明顯，以娛樂為首要目的的上網(wǎng)行為增加。如2016年里約奧運(yùn)會賽事中，王寶強(qiáng)、馬蓉離婚風(fēng)波喧賓奪主成為當(dāng)日“頭條”話題；對傅園慧“洪荒之力”的討論量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過女排重回冠軍寶座的討論。同時，網(wǎng)民也偏愛用諷刺、調(diào)侃或極具娛樂性的網(wǎng)絡(luò)流行語表達(dá)對諸事件的看法，標(biāo)簽化、段子化傳播特征凸顯。由網(wǎng)絡(luò)輿情傳播事件而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)流行語俯拾皆是。如“我爸是李剛”、“蒜你狠、豆你玩、姜你軍、煤超瘋、蘋神馬”、“給力”、“你懂得”、“亞克西”、“神馬都是浮云”等。

另外，輿情在傳播過程中娛樂化特征也非常突出，如在“李剛門事件”中，網(wǎng)民自發(fā)組成小組，以“我爸是李剛”進(jìn)行造句大賽，傳播過程中的娛樂化，一定程度上擴(kuò)大了事件的傳播和影響。還有山東青島“天價大蝦事件”和哈爾濱“天價魚事件”等。

（六）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中網(wǎng)民利益選擇性特征顯現(xiàn)

隨著現(xiàn)代化歷史進(jìn)程和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，社會利益群體和網(wǎng)民群體進(jìn)一步分化、細(xì)化，網(wǎng)絡(luò)信息的利益選擇性傳播特征因此逐漸凸顯。利益關(guān)系決定話語表達(dá)，價值觀影響思想傾向。網(wǎng)民很容易接受并傳播與之本身興趣、情緒、價值和利益等趨同的信息，而對于與其興趣點(diǎn)、價值觀不在同一范疇、同一頻道內(nèi)的信息則選擇性失語。在一些網(wǎng)絡(luò)輿情傳播事件中，往往是弱勢群體或者利益可能受損的一方高亢發(fā)聲，而因話題沒有觸動到部門或網(wǎng)民的切身利益，少發(fā)聲，甚至不發(fā)聲，這樣就會導(dǎo)致傳播輿論的偏向，“沉默的螺旋”效應(yīng)奏效，所以說，網(wǎng)絡(luò)輿情往往是利益群體的代言人。在這樣的輿論場景下，極可能導(dǎo)致傳播不斷偏向、激化，易導(dǎo)致極化輿情的形成。利益選擇性傳播加劇了社會群體和網(wǎng)民群體的利益分化，但也極易撕裂社會共識，加深社會階層矛盾。

（七）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播線上線下相互聯(lián)動，網(wǎng)絡(luò)組織動員能力強(qiáng)、成本低

圈際傳播是網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中一種新的擴(kuò)散模式，它主要依靠的基于熟人的“強(qiáng)關(guān)系”傳播。網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展促使了多元信息、多元網(wǎng)絡(luò)渠道以及多元社群的相互融合。在很多熱點(diǎn)事件中，尤其是公共維權(quán)事件，如什邡、啟東等環(huán)保維權(quán)事件、山東假疫苗事件等，都可以看到通過網(wǎng)絡(luò)組織動員，并催生線下行為。在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)或話題中，網(wǎng)民極易聚合，快速形成網(wǎng)絡(luò)集群，內(nèi)部討論，表達(dá)觀點(diǎn)、看法，從而形成相對趨同或一致的輿論走向，并緊密與線下行動相結(jié)合，擴(kuò)大聲勢、事態(tài)。網(wǎng)絡(luò)組織動員能力空前強(qiáng)大，且成本較低，幾乎可以忽略不計的網(wǎng)友的每一次轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖、回復(fù)、評論等，卻正在以一種前所未有的神速集聚著巨大的輿論力量，借助網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)酵，這些問題容易被有關(guān)部門重視，網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督倒逼有關(guān)部門解決問題，但問題一旦得到相應(yīng)解決，輿論很快就會平息，輿情傳播周期很短。網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中網(wǎng)絡(luò)社會關(guān)聯(lián)的能量正在以各種方式轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)社會運(yùn)行的能量，網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)與社會行為系統(tǒng)越來越頻繁共振。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的規(guī)律

隨著新媒體的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增多，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播相較以前有了許多新的傳播規(guī)律，主要表現(xiàn)在以下六個方面：

（一）新媒體對于網(wǎng)絡(luò)輿情的迅速傳播和擴(kuò)散功不可沒

目前影響我國網(wǎng)絡(luò)輿情傳播主要有兩個方面，一是新媒體的迅速崛起，使得信息傳播更加便捷，低門檻、碎片化傳播成為其重要方式；二是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使信息傳播渠道更加豐富、多元、暢通，在“人人都是記者，人人都有麥克風(fēng)”的“自媒體”時代，呈現(xiàn)出“無障礙、即時性、全媒體、全通道”的傳播景象?，F(xiàn)在大多網(wǎng)絡(luò)輿情事件是在自媒體首先曝光傳播，迅速引發(fā)網(wǎng)民圍觀，傳統(tǒng)媒體隨之跟進(jìn)，新媒體與傳統(tǒng)媒體相互交織、相映傳播，引發(fā)二次和多級傳播進(jìn)而成為網(wǎng)絡(luò)輿論的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)甚至沸點(diǎn)。2016年北京和頤酒店女生遇襲事件、魏則西事件、雷洋事件等網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)事件的傳播，短時間內(nèi)引發(fā)社會廣泛關(guān)注，毋庸置疑，新媒體在其中扮演了重要角色。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的“即時化、全天候、全媒體、全通道”規(guī)律明顯

隨著智能移動終端設(shè)備的普及和互聯(lián)網(wǎng)自媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿論形成的周期越來越短。今年3月25日，南方周末在其微信公眾號發(fā)布《刺死辱母者》后，文章迅速刷屏，各大輿論平臺呈爆發(fā)態(tài)勢，新浪微博、百度貼吧、網(wǎng)絡(luò)新聞、手機(jī)客戶端、微信、QQ、論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)視頻等各載體、各通道討論鋪天蓋地，促進(jìn)了信息“不論何人何時何地”的無障礙即時無縫傳播，“辱母殺人案”瞬間成為輿論熱點(diǎn)。從信息傳播形態(tài)來看，既有傳統(tǒng)的文字報道、圖片、漫畫，也有新型的音視頻、VR、CR、H5等融媒體報道立體呈現(xiàn)等。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播有可能發(fā)生連鎖反應(yīng)，漣漪效果明顯

“多米諾效應(yīng)”是傳播學(xué)中一個非常重要的概念，即在一個相互聯(lián)系的系統(tǒng)中，哪怕一個很微小的初始能量都可能產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)。在新媒體迅速發(fā)展的當(dāng)下，社會突發(fā)事件一旦發(fā)生極可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，有時與之相關(guān)聯(lián)的問題會不斷被網(wǎng)民窮追猛問、刨根問底，最后通常會演變?yōu)槿鐣叨汝P(guān)注的重大輿情。例如2012年8月26日，“表哥”楊達(dá)才在陜西延安交通事故處理現(xiàn)場，因面帶微笑被人拍照傳入網(wǎng)絡(luò)，短時間引發(fā)巨大爭議并被網(wǎng)友指出其有多塊名表，網(wǎng)民蜂擁而至，楊達(dá)才最終以獲刑14年的悲劇鋃鐺入獄。再如2015年媒體曝光“毒跑道事件”后，在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播蔓延，“毒跑道事件”在全國多地中小學(xué)校集中輪番上演，頻頻引發(fā)了全民持續(xù)高度關(guān)注。

（四）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播，特別是重大輿情，多伴有次生輿情

重大輿情事件發(fā)生后，經(jīng)常會發(fā)生與之相關(guān)聯(lián)的次生事件，網(wǎng)絡(luò)輿情在傳播過程中也經(jīng)常會發(fā)生次生輿情。例如， 2015年“天津港爆炸事故”中，天津市政府在10天內(nèi)召開了15場新聞發(fā)布會，但是幾乎每次發(fā)布會通報信息都圍繞傷亡、救援、?；诽幹么胧┑?，官方發(fā)布信息與公眾想知道的信息嚴(yán)重不匹配，造成“民間輿論場”與“主流輿論場”的割裂，互不銜接、互不交融乃至尖銳對立，人們對于事件關(guān)心的角度、程度和信息傳播的總量與官方公布的信息相去甚遠(yuǎn)。這么多場新聞發(fā)布會，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有解答公眾疑惑，不僅未能平復(fù)輿情，反而催生了大量次生輿情，當(dāng)然，天津市政府官員媒介素養(yǎng)的欠缺也是釀成輿情不斷發(fā)酵的重要原因。再如2015年“黑龍江慶安火車站槍擊事件”中，在被媒體報道后，引發(fā)公眾廣泛關(guān)注，近半個月內(nèi)，官方逃避竟無任何回應(yīng)，結(jié)果進(jìn)一步引發(fā)慰問民警的副縣長學(xué)歷造假、當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門貪腐嚴(yán)重等一系列次生輿情。

（五）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中意見領(lǐng)袖作用明顯，一定程度上可以影響和左右輿論走向

意見領(lǐng)袖是傳播學(xué)中另一個非常重要的理論，起源于拉扎斯菲爾德和伊萊休·卡茨的兩級傳播理論。意見領(lǐng)袖，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。這些意見領(lǐng)袖基本都是有影響力的個人或者機(jī)構(gòu)、組織等，其在信息傳播中多具有一定專業(yè)知識水平和社會地位。在網(wǎng)絡(luò)輿情和信息傳播中，大量研究和現(xiàn)實(shí)案例已證實(shí)，意見領(lǐng)袖發(fā)揮著很大作用，不僅影響公眾對信息的選擇和判斷，還能影響他們的“態(tài)度”和“行為”，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效應(yīng)相當(dāng)顯著，一定程度上影響甚至左右輿論走向。

（六）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播內(nèi)容已不再局限于問題表面，逐漸向深層體制機(jī)制傾斜

目前，我國正處于社會發(fā)展轉(zhuǎn)型期，各種矛盾多發(fā)易發(fā)，政府公信力遭遇到了前所未有的信任危機(jī)。在新媒體發(fā)展與社會矛盾激烈并行的大背景下，網(wǎng)絡(luò)輿論已不再滿足于具體問題的追問，而逐漸向深層體制機(jī)制的制度層面深入。微妙變化中網(wǎng)絡(luò)輿情傳播內(nèi)容的理性應(yīng)引起我們的注意。比如受網(wǎng)民空前關(guān)注的“呼格吉勒圖案”，2015年被寫進(jìn)了國家“兩高”報告，輿論認(rèn)為歷時近20年，呼格案幾經(jīng)周折，最終沉冤昭雪，并依法依規(guī)對呼格吉勒圖錯案負(fù)有責(zé)任的27人進(jìn)行了嚴(yán)厲追責(zé)，彰顯了司法公平公正，深刻推動了中國法治建設(shè)的進(jìn)程。再如，“聶樹斌案”、“遼寧賄選案”等讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中理性的鋒芒。

2016年，從春節(jié)返鄉(xiāng)話題熱潮到農(nóng)村治理，從網(wǎng)約車頂層設(shè)計到地方細(xì)則，從王寶強(qiáng)離婚風(fēng)波到明星發(fā)微博維權(quán)，從非法使用童工到精準(zhǔn)扶貧的推進(jìn)，從暴力拆遷到公共安全話題，從電信詐騙事件到反思網(wǎng)絡(luò)募捐，從抗洪防汛到突發(fā)自然災(zāi)害應(yīng)急處置，從常州毒地事件到一系列環(huán)境群體性事件等等，社會領(lǐng)域多個熱點(diǎn) 話題引發(fā)輿論深度發(fā)酵，不僅深刻地影響著現(xiàn)實(shí)的社會秩序，而且也塑造著線上的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的應(yīng)對

新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情傳播瞬息萬變，在充分了解和研究網(wǎng)絡(luò)輿情的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的應(yīng)對工作提出了更高要求，我們必須科學(xué)認(rèn)識，構(gòu)建專業(yè)輿情應(yīng)對體系，正確引導(dǎo)輿論，變被動為主動。

首先，要科學(xué)、客觀、正確地認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)輿情。相關(guān)部門和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部理應(yīng)高度重視網(wǎng)絡(luò)輿情，一旦發(fā)生，“第一時間第一現(xiàn)場做出迅速妥當(dāng)?shù)幕貞?yīng)”，速度一定要快，態(tài)度一定要好，這很大程度上決定著輿情處置應(yīng)對的效果。切忌回避、逃避、應(yīng)付，要主動發(fā)聲，以責(zé)任承擔(dān)的良好姿態(tài)展現(xiàn)在廣大網(wǎng)友面前。相關(guān)單位及有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)力度，結(jié)合實(shí)際工作，積極關(guān)注和研究網(wǎng)絡(luò)輿情的易燃點(diǎn)、傳播特點(diǎn)及傳播規(guī)律，提高個人的綜合媒介素養(yǎng)和對問題的判斷辨別力，培養(yǎng)和加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的應(yīng)對能力，切記不要停留在應(yīng)付媒體、應(yīng)付網(wǎng)民層面，這是輿情傳播應(yīng)對的一大忌。對于輿情我們應(yīng)正確客觀看待，既不要夸大而反應(yīng)過度，也不能輕視而釀成輿情危機(jī)。要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警意識，要科學(xué)把握輿情傳播的節(jié)點(diǎn)、拐點(diǎn)和軌跡，看到問題的癥結(jié)，有針對性解決。

其次，要構(gòu)建專業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對體系。新媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情信息的海量、傳播速度的快捷和影響的廣泛深遠(yuǎn)，要求我們勢必?fù)碛芯珳?zhǔn)的輿情研判能力和專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對體系。政府部門應(yīng)與媒體、高校、科研機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管等有關(guān)部門進(jìn)行廣泛合作，建立起良好關(guān)系，無論從網(wǎng)絡(luò)輿情大數(shù)據(jù)的收集、監(jiān)控和判斷，還是從網(wǎng)絡(luò)輿情專業(yè)化的應(yīng)對，還是網(wǎng)絡(luò)輿情人才隊(duì)伍的建設(shè)等，構(gòu)筑起網(wǎng)絡(luò)輿情全面應(yīng)對體系。

再次，建立和完善網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機(jī)制，正確引導(dǎo)輿論，掌握主動權(quán)。一旦發(fā)生輿情，關(guān)涉部門應(yīng)以新聞發(fā)布會等多種形式，公開正面客觀地說明事實(shí)，以開誠布公的態(tài)度告知公眾，要科學(xué)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，積極疏導(dǎo)和消解網(wǎng)民情緒，講真話、會講話，不說官話、假話、套話，以良好姿態(tài)主動提供信息。要根據(jù)實(shí)際的輿情，建立網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險評估機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制，及時掌握動態(tài)，實(shí)時靈活調(diào)整引導(dǎo)策略，必要時相關(guān)部門應(yīng)通力合作，積極配合，做好輿論的引導(dǎo)工作。同時，也要借助媒體、記者、專家學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)大V等外力，廣泛聽取意見，有針對性制定引導(dǎo)策略，理性引導(dǎo)輿論，消弭網(wǎng)民消極情緒，攜手共進(jìn)傳播正能量。

最后，要充分尊重網(wǎng)民權(quán)利，打造誠信政府和責(zé)任政府。一是對于網(wǎng)絡(luò)輿情中反映的問題，政府相關(guān)部門首先要充分尊重公眾的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)，切忌與網(wǎng)民為敵，要積極與網(wǎng)民溝通對話，鼓勵和肯定輿論監(jiān)督。二是對于網(wǎng)絡(luò)輿情中反映的事實(shí)本身，政府理應(yīng)及時介入調(diào)查，及時發(fā)布真相，坦誠回應(yīng)網(wǎng)民質(zhì)疑。以最快速度發(fā)布最新、最權(quán)威的信息，保持動態(tài)，把事實(shí)本身、相關(guān)部門進(jìn)展、處理力度等情況公布于眾，充分滿足公民知情權(quán)。三是政府對輿情反映的問題，要做徹底的調(diào)查處理，對應(yīng)追究責(zé)任人要依法依規(guī)嚴(yán)肅處理，決不姑息，甚至可以邀請第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)、網(wǎng)民及相關(guān)群體代表參與其中，充分尊重公眾的參與權(quán)與監(jiān)督權(quán)，快速及時對事件做出調(diào)查處理，給公眾一個滿意的交代。

結(jié)語

新媒體傳播時代，也正值國家“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施和絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)建設(shè)，新媒體的迅速發(fā)展及其功能作用的發(fā)揮已經(jīng)凸顯，互聯(lián)網(wǎng)全媒體全通道的傳播鏡像正在形成，網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生、傳播、發(fā)展呈現(xiàn)出新的規(guī)律和特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)輿情管理面臨諸多難題和挑戰(zhàn)。當(dāng)下，正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)輿情、科學(xué)引導(dǎo)和管理網(wǎng)絡(luò)輿情成為服務(wù)型政府、誠信政府和責(zé)任政府應(yīng)有的基本素養(yǎng)之一，系統(tǒng)全面地分析和把握網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的特點(diǎn)及規(guī)律，有針對性且高效率的科學(xué)引導(dǎo)輿情、合理應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

注釋：

[1]第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cac.gov.cn/2017-01/22/c_1120352022.htm.2017-1-22.

[2]陳斯雅.網(wǎng)絡(luò)輿論的形成規(guī)律及引導(dǎo)方法[J].青年記者，2010（11）：19-20.

[3][4]2016年度社會熱點(diǎn)事件網(wǎng)絡(luò)輿情報告[EB/OL].新華網(wǎng)，http：//news.xinhuanet.com/yuqing/2017-01/04/c_129432155.htm.2017- 1-4.

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[5]孫婧.移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的六大特征.千龍智庫，https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzIxODEzNzUwNA==&mid=401581414&idx=1&sn=4ea4f2f652825438987bf15e51b3f36a&mpshare=1&scene=1&srcid=0414UiBCr3UtwbEnslnnPbOj&pass_ticket=%2F9SaY8APw5aMehX6q6TQA5%2BJRZ41PRkXtAtrMg1iK7EuBDOd8iAa0LF3S4%2FA9Kh3#rd.2016-1-12.

（作者：塔里木大學(xué)人文學(xué)院講師、新媒體與新疆安全治理研究所副所長）

責(zé)編：姚少寶