王彥梅 李佳民

摘 要：隨著我國(guó)加入WTO，國(guó)外汽車進(jìn)入我國(guó)市 場(chǎng)，汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。汽車企業(yè)為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，就必須提高服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品或服務(wù)的需要，使顧客滿意。只有顧客滿意了，才能創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。本文建立了顧客滿意度模型，并針對(duì)模型分析了影響顧客滿意度的因素，指出了顧客滿意戰(zhàn)略在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的作用。

關(guān)鍵詞：顧客滿意 顧客滿意度 汽車 模型

中圖分類號(hào)：F714 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）03（a）-017-03

1 顧客滿意戰(zhàn)略的含義

1.1 顧客滿意

顧客滿意戰(zhàn)略是一種以顧客為中心，以滿足顧客需求，使顧客滿意為目的的營(yíng)銷戰(zhàn)略，于20世紀(jì)90年代初興起于歐美、日本等西方國(guó)家。英文Customer Satisfaction縮寫為CS，中文的意思是“顧客滿意”。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿意主要是指顧客通過對(duì)產(chǎn)品的可感知效果和他的期望值相互比較之后，所形成的愉悅或者失望的感覺狀態(tài)。顧客對(duì)所購(gòu)買的汽車產(chǎn)品或者服務(wù)的期望來(lái)源于以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、其他人經(jīng)驗(yàn)的影響，以及銷售人員或競(jìng)爭(zhēng)者的信息承諾。顧客滿意戰(zhàn)略面對(duì)買方市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它主要強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，打破了企業(yè)傳統(tǒng)的以市場(chǎng)占有率為導(dǎo)向的推銷模式，建立了一種新型的以“顧客滿意”為營(yíng)銷導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

汽車銷售人員和企業(yè)必須把顧客的利益放在第一位，樹立顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。過去“精明”曾經(jīng)被認(rèn)為是汽車銷售人員必須具備的素質(zhì)，然而在今天，絕大多數(shù)企業(yè)都已認(rèn)識(shí)到滿足顧客的需求，必須讓顧客從汽車產(chǎn)品和服務(wù)中真正獲得利益，只有這樣，汽車銷售人員和企業(yè)才能與顧客建立并保持長(zhǎng)期的良好關(guān)系。

顧客滿意戰(zhàn)略是站在顧客的角度考慮問題，建立企業(yè)為顧客服務(wù)、使顧客滿意的系統(tǒng)。就經(jīng)營(yíng)觀念而言，顧客滿意要比企業(yè)形象更深一層，更高一層。

（1）顧客滿意的表達(dá)式

顧客滿意=可感知效果/期望值

顧客滿意是關(guān)于可感知效果和期望值的函數(shù)。

當(dāng)可感知效果/期望值<1時(shí)，顧客不滿意；

當(dāng)可感知效果/期望值=1時(shí)，顧客滿意；

當(dāng)可感知效果/期望值>1時(shí)，顧客非常滿意。

（2）顧客滿意模型

汽車企業(yè)要實(shí)現(xiàn)顧客滿意主要有三個(gè)重要因素：第一是顧客對(duì)汽車產(chǎn)品的期望；第二是汽車產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)；第三是汽車產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較。

1.2 顧客滿意度

顧客滿意度是量化了的顧客滿意。顧客滿意度是指人們對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗(yàn)，顧客滿意度分為七個(gè)級(jí)度，即非常滿意、滿意、較滿意、一般、不太滿意、不滿意、非常不滿意。

（1）評(píng)定“顧客滿意級(jí)度”——CSM（Customer Satisfaction Measur ement ）

例如，某汽車企業(yè)對(duì)汽車質(zhì)量、汽車價(jià)格、汽車性能、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、汽車品牌等六個(gè)方面進(jìn)行 了顧客滿意調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如表2所示。

從表2調(diào)查結(jié)果可以看出，該產(chǎn)品的顧客滿意度得分是33.3，介于較滿意和滿意之間。

（2）顧客滿意度模型——SEM模型

結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling， 簡(jiǎn)稱SEM模型）是對(duì)顧客滿意度研究采用的模型之一，目前在市場(chǎng)上應(yīng)用較多。SEM模型是對(duì)多變量之間的相互關(guān)系進(jìn)行定量研究，探索他們之間的因果關(guān)系，并將這種因果關(guān)系用模型、路徑圖等形式加以表述。SEM模型如圖2所示。

從圖2顧客滿意度SEM模型可以看出，影響顧客滿意度的因素一個(gè)是產(chǎn)品滿意度，一個(gè)是服務(wù)滿意度，其中影響產(chǎn)品滿意度和服務(wù)滿意度的因素較多，通過分析影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素，實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)高顧客滿意度。服務(wù)滿意度主要從售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)多方面因素來(lái)考慮。產(chǎn)品滿意度主要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量等方面因素來(lái)考慮。構(gòu)建汽車4S店顧客滿意度模型如圖3所示。

影響顧客滿意度的主要因素。

汽車外部質(zhì)量：包括車身的漆面質(zhì)量、密封性、外形和顏色等。

汽車內(nèi)部質(zhì)量：包括內(nèi)飾的質(zhì)量、內(nèi)部空間的大小、乘坐的舒適性、空調(diào)性能和行李廂大小等。

汽車性能：包括動(dòng)力性、制動(dòng)性、操控性、燃油經(jīng)濟(jì)性、主動(dòng)安全性、被動(dòng)安全性和嗓音等。

售后服務(wù)質(zhì)量：包括維修站點(diǎn)的多少、維修站的設(shè)備和級(jí)別、維修人員的素質(zhì)和能力以及零部件供應(yīng)情況等。

汽車養(yǎng)護(hù)費(fèi)用：包括汽車保險(xiǎn)費(fèi)用、油費(fèi)、停車費(fèi)、日常養(yǎng)護(hù)費(fèi)用和維修費(fèi)用等方面。

2 顧客滿意戰(zhàn)略在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域中的運(yùn)用

2.1 如何使顧客滿意

在以顧客為中心的營(yíng)銷時(shí)代，顧客滿意戰(zhàn)略的運(yùn)用和實(shí)施能夠給顧客帶來(lái)最大程度的滿意。汽車生產(chǎn)廠商和汽車銷售商也意識(shí)到顧客滿意戰(zhàn)略的重要性，將顧客滿意的內(nèi)容和精髓融入到日常工作流程中。他們從顧客的實(shí)際需求出發(fā)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷方式、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平、時(shí)效等多方面為顧客著想，讓顧客在售前、售中、售后均達(dá)到滿意。顧客滿意戰(zhàn)略在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上使顧客滿意。各大汽車廠商為了能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展，不斷縮短開發(fā)周期，并針對(duì)市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷策略。

世界上最大的汽車廠商——美國(guó)通用汽車公司，從2003年開始在中國(guó)推出了全系列的產(chǎn)品，一改過去在中國(guó)生產(chǎn)的車型比較單一的局面。從別克、雪佛蘭，到凱迪拉克，既有高檔轎車、中型轎車和經(jīng)濟(jì)型轎車，也有SUV，還有皮卡。他們推出的凱越是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的中型車，凱越以下又有賽歐，賽歐以下又有SPARK，顯現(xiàn)出通用已經(jīng)是全系列進(jìn)入中國(guó)的勢(shì)態(tài)。從當(dāng)年引入兩款高檔轎車，到現(xiàn)在的全系列車，通用顯然已經(jīng)做好了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，為實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的戰(zhàn)略意圖打好了基礎(chǔ)。

（2）在產(chǎn)品質(zhì)量上使顧客滿意。汽車屬于價(jià)值較高的消費(fèi)品，隨著人民收入的搞高、信息量的發(fā)達(dá)、汽車知識(shí)的普及和消費(fèi)者汽車消費(fèi)觀念的成熟，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)對(duì)汽車價(jià)格的關(guān)注已開始漸漸下降，而對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的觀注程度逐漸加大。中國(guó)已出現(xiàn)了一些專業(yè)的咨詢公司或者權(quán)威機(jī)構(gòu)，定期發(fā)布車輛產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)查報(bào)告，通過大量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析衡量汽車產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，這對(duì)顧客的購(gòu)買決策有很大的影響。

總體來(lái)說(shuō)，各個(gè)汽車公司要真正得到顧客的滿意，就必須保證經(jīng)銷車輛的質(zhì)量，使它不但要符合顧客的“需求”，更要符合顧客“理想”，這樣才能使顧客滿意，建立起顧客對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。

（3）在銷售方式與銷售過程中使顧客滿意。從最初的汽車大賣場(chǎng)到裝修豪華的汽車4S店，汽車的銷售方式一直處于變化中。近年來(lái)，隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈和消費(fèi)者購(gòu)車挑剔程度的增加，為了降低成本，更好地滿足顧客的需要，汽車超市漸漸成為銷售汽車的主流模式之一。高效、低成本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也將是汽車銷售的趨勢(shì)。

目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為眾多產(chǎn)品的重要營(yíng)銷平臺(tái)，中國(guó)已經(jīng)擁有超過一億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，并且用戶的數(shù)量每年還在大幅度增長(zhǎng)。由于網(wǎng)絡(luò)具有信息傳播快、內(nèi)容豐富多彩、搜索便捷等優(yōu)點(diǎn)，非常合適作為汽車的營(yíng)銷平臺(tái)。很多消費(fèi)者都喜歡通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行汽車相關(guān)內(nèi)容的查詢。根據(jù)調(diào)查，有超過40%的用戶在購(gòu)買汽車前都會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解汽車品牌、性能、價(jià)格等，并且在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上可以和已經(jīng)購(gòu)買了該品牌汽車的使用者進(jìn)行交流和咨詢，為自己購(gòu)買汽車提供有價(jià)值的參考。同時(shí)，汽車經(jīng)銷商建立自己網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行公司介紹、及時(shí)發(fā)布所經(jīng)銷汽車品牌的相關(guān)信息、對(duì)外宣傳公司形象等，搭建起一座公司與顧客之間的橋梁，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商和顧客之間的雙贏。

無(wú)論是汽車大賣場(chǎng)、4S專營(yíng)店、汽車超市，還是汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，都是使顧客得到最大滿意的產(chǎn)物，它們的將來(lái)和發(fā)展都會(huì)隨著顧客的滿意程度而改變。

（4）在售后服務(wù)上使顧客滿意。汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，只賣汽車而沒有售后服務(wù)的時(shí)代已經(jīng)過去。對(duì)消費(fèi)者而言，汽車服務(wù)品牌與汽車品牌服務(wù)變得同樣重要，客戶不僅對(duì)汽車產(chǎn)品質(zhì)量要求越來(lái)越高，對(duì)售后服務(wù)的要求也在提高，客戶買到的不只是產(chǎn)品，更看重服務(wù)。同時(shí)，汽車經(jīng)銷商賣的不僅是產(chǎn)品，更是服務(wù)。因此，做好服務(wù)對(duì)于銷售會(huì)有更大的促進(jìn)作用。

2.2 顧客滿意能夠帶給企業(yè)的價(jià)值

任何汽車企業(yè)和汽車銷售人員都不能忽視顧客滿意所帶給企業(yè)的利益。美國(guó)一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，從顧客選購(gòu)一輛汽車開始，他們將帶來(lái)至少30萬(wàn)美元的價(jià)值。顧客所帶來(lái)的價(jià)值包括：顧客終身價(jià)值（顧客終身價(jià)值=顧客一生所可能購(gòu)買的汽車數(shù)量X每輛汽車的平均價(jià)格）；顧客可能需要的零部件和維修費(fèi)用；購(gòu)車貸款所帶給公司的利息收入；老顧客所帶來(lái)的新顧客的購(gòu)買力等。當(dāng)然，這些利益的取得都建立在顧客滿意的基礎(chǔ)之上。

美國(guó)是開展汽車顧客滿意度調(diào)查較早的國(guó)家。各個(gè)汽車制造商都投入大量資金，跟蹤調(diào)查顧客滿意度，并制定了一系列獎(jiǎng)勵(lì)制度，促使員工提高顧客滿意度，以便與外國(guó)汽車制造商爭(zhēng)奪市場(chǎng)?，F(xiàn)在美國(guó)汽車制造商的顧客滿意度都在90%以上。

（1）顧客的滿意首先會(huì)使該顧客由普通顧客轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)顧客，而忠誠(chéng)顧客在今后再購(gòu)買汽車時(shí)，會(huì)首先考慮原來(lái)那家?guī)Ыo他滿意的公司。

為了最大限度地挖掘顧客給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，日本豐田汽車公司遵循“我們不是在賣汽車，而是在幫助顧客買汽車”的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)施了“保姆式”的服務(wù)策略。美國(guó)凱迪拉克汽車公司做的更好，他們?cè)诿恳粋€(gè)汽車維修網(wǎng)點(diǎn)都準(zhǔn)備了一些備用車，只要客戶的車子有問題送來(lái)修，客戶就可以安心的把車子留下來(lái)修，開走備用車，等客戶的車子修好了，維修人員會(huì)把客戶的車子送回去或者通知客戶來(lái)取車，一點(diǎn)也不耽誤用戶的時(shí)間。這樣的做法，不但維系了客戶關(guān)系，把普通客戶轉(zhuǎn)變成了忠誠(chéng)顧客，同時(shí)也樹立了企業(yè)的良好形象。

（2）顧客的滿意能為企業(yè)帶來(lái)更多的財(cái)富。企業(yè)所擁有的顧客有兩類——新顧客和老顧客。企業(yè)要不斷爭(zhēng)取新顧客，也要留住老顧客，老顧客更能直接增強(qiáng)企業(yè)的獲利能力。調(diào)研結(jié)果表明，開發(fā)一個(gè)新的汽車客戶比服務(wù)一個(gè)老的客戶需要多花近5倍的人力、物力和財(cái)力。世界著名汽車銷售大王喬·吉拉德在多年的商戰(zhàn)中總結(jié)出了“250定律”，即每一個(gè)人大約有250位親朋好友，如果你贏得了一位朋友的好感，就意味著贏得了250個(gè)人的好感；相反，如果你得罪了一個(gè)人，也就意味著得罪了250個(gè)人。因此，老顧客的影響力之大可能超出很多人的想像。老顧客對(duì)購(gòu)買的汽車或服務(wù)滿意，就會(huì)對(duì)汽車企業(yè)產(chǎn)生好感，成為忠誠(chéng)顧客。從某種意義上說(shuō)，老顧客就是一筆財(cái)富，他們都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一些新顧客。

3 結(jié)語(yǔ)

顧客滿意戰(zhàn)略是目前汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中一種新型的營(yíng)銷戰(zhàn)略，它給汽車企業(yè)帶來(lái)了生機(jī)和活力。顧客滿意戰(zhàn)略的主導(dǎo)思想是汽車企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要以滿足顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，以為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)為中心，以使顧客滿意為目的。最終提高顧客對(duì)企業(yè)的滿意程度，營(yíng)造一種適合企業(yè)生存發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。企業(yè)通過顧客滿意樹立自身形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造更大價(jià)值。

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①基金項(xiàng)目：2016年紹興市高等教育教學(xué)改革課題：學(xué)生執(zhí)行能力培養(yǎng)研究——以汽車銷售顧問崗位為例。

作者簡(jiǎn)介：王彥梅（1966-），女，副教授，碩士，主要從事汽車營(yíng)銷方面的研究；李佳民（1970-），男，副教授，碩士研究生，主要從事汽車檢測(cè)與維修方面的研究。