邵占鵬

摘 要：農(nóng)村電商是一個(gè)爭(zhēng)奪的場(chǎng)域，參與其中的農(nóng)民被場(chǎng)域的規(guī)則、各種爭(zhēng)奪的力量以及應(yīng)對(duì)策略所型塑。發(fā)展之初，從事電商的農(nóng)民根據(jù)時(shí)機(jī)與資本的不同而呈現(xiàn)分化。隨著電商平臺(tái)集聚越來(lái)越多的流量，占據(jù)壟斷位置的電商平臺(tái)掌握著制定和更改游戲規(guī)則的權(quán)力，場(chǎng)域的規(guī)則由“螞蟻雄兵”轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本的邏輯。如今的電商場(chǎng)域是電商平臺(tái)與大品牌商家之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，規(guī)則與資本成為型塑農(nóng)民網(wǎng)店的支配邏輯，缺少規(guī)則議價(jià)與資本造勢(shì)能力的農(nóng)民網(wǎng)店逐漸被邊緣化。對(duì)此，提出了扭轉(zhuǎn)壟斷局面、規(guī)范游戲規(guī)則、推進(jìn)股份制聯(lián)合、創(chuàng)新銷(xiāo)售模式等建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商；農(nóng)民網(wǎng)店；場(chǎng)域規(guī)則；資本的邏輯

中圖分類(lèi)號(hào)：F306 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-9107（2017）04-0074-09

一、問(wèn)題緣起

農(nóng)民與市場(chǎng)的關(guān)系在學(xué)界是一個(gè)老話題。恩格斯在《法德農(nóng)民問(wèn)題》中論述了小農(nóng)在資本主義大生產(chǎn)中的弱勢(shì)地位[1]，也有研究將農(nóng)民問(wèn)題歸結(jié)為市場(chǎng)話語(yǔ)在農(nóng)民群體的邊緣化[2]。農(nóng)民在市場(chǎng)中處于弱勢(shì)地位，首先在力量對(duì)比上，小農(nóng)戶和大商業(yè)資本（大中間商、企業(yè)）之間是權(quán)力懸殊的“不平等交易”[3]，其次在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，從地頭到終端市場(chǎng)，中間經(jīng)過(guò)的每道程序產(chǎn)生了諸多利潤(rùn)環(huán)節(jié)[4]，與農(nóng)民相比中間商獲取了相對(duì)較高的利潤(rùn)[5]。力量懸殊是難以改變的結(jié)構(gòu)因素，比較而言，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易方式的中間商層層加價(jià)和信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題才是制約農(nóng)民創(chuàng)收和致富的癥結(jié)所在。

近些年農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迅速。2014年，阿里巴巴集團(tuán)推出了以“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃為主體的農(nóng)村戰(zhàn)略，宣布將在未來(lái)3～5年之內(nèi)，投資100億元，建立一個(gè)覆蓋1 000個(gè)縣、10萬(wàn)個(gè)行政村的農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)體系[6]，這意味著電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)將覆蓋到全國(guó)1/3的縣和1/6的農(nóng)村地區(qū)。與此同時(shí)，其他公司也相應(yīng)推出了自己的農(nóng)村戰(zhàn)略，如京東的縣級(jí)服務(wù)中心和京東幫服務(wù)店、郵政的“村郵樂(lè)購(gòu)”等?！吨袊?guó)淘寶村研究報(bào)告（2016）》指出，中國(guó)淘寶村數(shù)量從2013年的2個(gè)增加到2016年的1 311個(gè)，分布在18個(gè)省市區(qū)，中西部地區(qū)有25個(gè)淘寶村，在國(guó)家級(jí)貧困縣中有18個(gè)淘寶村，淘寶鎮(zhèn)數(shù)量也從2014年的19個(gè)增加到2016年的135個(gè)[7]。

農(nóng)村電商的興起在理論上實(shí)現(xiàn)了“農(nóng)消對(duì)接”。有學(xué)者指出，農(nóng)村電商有效解決了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售與市場(chǎng)需求兩者之間的矛盾，降低了農(nóng)產(chǎn)品交易成本[8]，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)戶+公司”模式徹底改變了農(nóng)民在傳統(tǒng)利益鏈中的地位[9]。那么現(xiàn)實(shí)中，農(nóng)村電商是否真的讓參與其中的農(nóng)民致富了呢？當(dāng)下農(nóng)村電商的主流模式（即淘寶模式）對(duì)農(nóng)民網(wǎng)店的塑造機(jī)制是怎樣的？淘寶模式是否讓農(nóng)民真的跨越了交易方式的中間商問(wèn)題？農(nóng)村電商從廣義上講既包含農(nóng)村商品（農(nóng)產(chǎn)品、加工制品）的上行，也包括網(wǎng)上商品的下行（農(nóng)民的網(wǎng)上購(gòu)物、繳費(fèi)等），本研究只關(guān)注產(chǎn)品上行的淘寶村，因?yàn)樘詫毚逯械霓r(nóng)民網(wǎng)店直接涉及“農(nóng)消對(duì)接”問(wèn)題，更能反映出淘寶模式對(duì)農(nóng)民的影響。

研究農(nóng)村電商對(duì)農(nóng)民的塑造及其相關(guān)利益主體的利益爭(zhēng)奪問(wèn)題，布迪厄的場(chǎng)域概念很有借鑒意義。場(chǎng)域概念從關(guān)系角度進(jìn)行思考，區(qū)別于結(jié)構(gòu)主義的思維方式，它是一個(gè)包含各種隱而未發(fā)力量和正在活動(dòng)力量的爭(zhēng)奪的空間，旨在維續(xù)或變更場(chǎng)域中這些力量的構(gòu)型。布迪厄?qū)⒚總€(gè)具體場(chǎng)域比作一個(gè)具有各自規(guī)則的游戲，一種資本總是在具體的游戲中靈驗(yàn)有效，它既是斗爭(zhēng)的武器，又是爭(zhēng)奪的關(guān)鍵[10]133-139。場(chǎng)域概念給我們的啟示在于：一個(gè)場(chǎng)域的形成必然包含著相關(guān)利益主體基于力量差異所構(gòu)成的空間結(jié)構(gòu)，影響場(chǎng)域變更的關(guān)鍵因素是資本的爭(zhēng)奪以及場(chǎng)域規(guī)則的改變，依賴的是相關(guān)利益主體圍繞利益、地位等展開(kāi)的斗爭(zhēng)。在農(nóng)村電商這個(gè)場(chǎng)域中，相關(guān)利益主體主要指淘寶村中的大中小農(nóng)民網(wǎng)店店主、電商平臺(tái)、其他地方經(jīng)營(yíng)同類(lèi)目商品的網(wǎng)店和互聯(lián)網(wǎng)公司、運(yùn)營(yíng)公司、電商協(xié)會(huì)等，決定場(chǎng)域結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是掌握資本的多少和制定游戲規(guī)則的權(quán)力。

二、農(nóng)村電商場(chǎng)域的形成：淘寶村興起與農(nóng)民網(wǎng)店分化

各地淘寶村的發(fā)展程度不同，面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)也不同，但淘寶村中網(wǎng)店店主的成功要素具有一致性。有學(xué)者認(rèn)為包含4個(gè)要素：資源能力上的比較優(yōu)勢(shì)、時(shí)機(jī)上的先行優(yōu)勢(shì)、正確的市場(chǎng)定位、合理的平臺(tái)選擇[9]。結(jié)合實(shí)地調(diào)研經(jīng)驗(yàn)本文所用經(jīng)驗(yàn)材料來(lái)自5次實(shí)地調(diào)查：（1）2014年9月中旬。鄭杭生先生主持的“‘綠色家園、富麗山村的新型城鎮(zhèn)化探索”研究項(xiàng)目，實(shí)地走訪了臨安市昌化鎮(zhèn)白牛村、昌化鎮(zhèn)中國(guó)炒貨食品城以及臨安市電子商務(wù)科技園，收集了臨安市“一事一議”農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)工程材料。（2）2014年11月上旬和中旬。劉少杰教授主持的“中國(guó)金融市場(chǎng)投資行為與淘寶村發(fā)展?fàn)顩r”研究項(xiàng)目，課題組在“雙十一”期間調(diào)研了浙江臨安白牛村、溫州永嘉西岙村、義烏青巖劉村、山東博興縣、河北清河縣、河北白溝鎮(zhèn)、江蘇睢寧縣沙集鎮(zhèn)，涉及堅(jiān)果炒貨、玩具加工、草柳編、羊絨服裝等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。（3）2015年6月下旬。筆者在浙江臨安白牛村開(kāi)展調(diào)研，訪談對(duì)象包括網(wǎng)店店主、客服和包裝工人、村主任、村里主管電商負(fù)責(zé)人、村電商協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人、未開(kāi)網(wǎng)店的村民、鎮(zhèn)上的快遞服務(wù)站負(fù)責(zé)人、網(wǎng)店批發(fā)、臨近鎮(zhèn)炒貨城負(fù)責(zé)人等。（4）2015年11月上旬和中旬。筆者重訪臨安白牛村，并調(diào)研了臨安市農(nóng)辦、商務(wù)局、團(tuán)委等政府部門(mén)，走訪了臨安市聞遠(yuǎn)科技有限公司、臨安谷的福有限公司、新農(nóng)哥食品有限公司等。訪談對(duì)象包括政府相關(guān)部門(mén)工作人員、大中小網(wǎng)店店主、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)理或主管、設(shè)計(jì)總監(jiān)、推廣人員、美工、客服等。（5）2016年3月中旬和下旬。在劉少杰教授帶領(lǐng)下，筆者在安徽合肥、桐城、岳西、霍山等地調(diào)研農(nóng)村電商發(fā)展，考察了桐城“農(nóng)夫商城”縣域電商平臺(tái)、安徽淘博網(wǎng)絡(luò)科技公司以及當(dāng)?shù)仉娚坍a(chǎn)業(yè)園建設(shè)情況。，4個(gè)因素中較為重要的是時(shí)機(jī)與資本：一般而言，在市場(chǎng)上獲取成功的早進(jìn)入者（first-mover）將獲得更高的利潤(rùn)回報(bào)，也會(huì)面臨著更高的失敗風(fēng)險(xiǎn)[11]；資本的重要性顯而易見(jiàn)，淘寶村中的農(nóng)民是否具有足夠資本投入電商運(yùn)營(yíng)決定了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。至于市場(chǎng)定位和平臺(tái)選擇是附屬于時(shí)機(jī)和資本的，能抓住電商時(shí)機(jī)并擁有運(yùn)營(yíng)資本的農(nóng)民在實(shí)踐中往往能夠進(jìn)行更好的市場(chǎng)定位和平臺(tái)選擇。將時(shí)機(jī)分為好與差，將資本分為多與寡，再結(jié)合實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一般而言淘寶村中開(kāi)網(wǎng)店的農(nóng)民包含三類(lèi)，即“早期從事電商的農(nóng)民”（時(shí)機(jī)好但資本寡）、“后期跟風(fēng)進(jìn)入的農(nóng)民”（時(shí)機(jī)差且資本寡）、“有前期產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的農(nóng)民企業(yè)家進(jìn)軍電商”（時(shí)機(jī)差但資本多）?，F(xiàn)實(shí)中較少存在時(shí)機(jī)好資本多的網(wǎng)店店主，因?yàn)樵陔娚贪l(fā)展的最佳時(shí)機(jī)很多擁有較多資本的公司還不屑于從事電商或未認(rèn)識(shí)到這個(gè)商機(jī)。

（一）淘寶網(wǎng)興起的戰(zhàn)略與早期從事電商的農(nóng)民

淘寶網(wǎng)是2003年成立的，從2003-2005年淘寶與當(dāng)時(shí)的eBay公司展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)并最終獲勝。獲勝原因是多方面的，其中非常重要的一點(diǎn)是，不同于eBay公司的商品展示收費(fèi)模式，淘寶使用免費(fèi)模式贏得了市場(chǎng)，并且靠中小網(wǎng)站聯(lián)盟的推廣以“螞蟻雄兵”策略爭(zhēng)取到大量新用戶的加入[12]8-11。因此，淘寶網(wǎng)的進(jìn)入門(mén)檻很低，基本是“拉一根網(wǎng)線、買(mǎi)一臺(tái)電腦”就可以網(wǎng)上開(kāi)店，這時(shí)網(wǎng)店店主的投入成本很低，風(fēng)險(xiǎn)也很低，而收益日漸增多。

農(nóng)村電商發(fā)展之初，部分農(nóng)民市場(chǎng)意識(shí)較強(qiáng)，抓住了開(kāi)網(wǎng)店賺錢(qián)的先機(jī)。這些農(nóng)民一般較年輕，很多并不是嚴(yán)格意義上的農(nóng)民，而是農(nóng)民的孩子，他們?cè)诟咧谢蛑袑?zhuān)畢業(yè)后，發(fā)現(xiàn)了開(kāi)淘寶店能夠賺錢(qián)，于是著手開(kāi)店。至于地地道道的農(nóng)民，在開(kāi)設(shè)網(wǎng)店過(guò)程中則需要克服很多困難。

我是2007年開(kāi)的店，我小舅子在外面上大學(xué)，他說(shuō)可以做這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，那時(shí)候我們一開(kāi)始打字都不會(huì)，就翻字典，開(kāi)始找，至于淘寶網(wǎng)頁(yè)制作什么的，那個(gè)時(shí)候就是淘寶給你一個(gè)模式，你把東西放上去，不會(huì)去變什么花樣的?，F(xiàn)在的話，美工比較重要，我都用美工來(lái)做的，我做不了，我只能把我的意見(jiàn)跟他說(shuō)（HB，浙江臨安白牛村SLYH公司，2014-11-10分別為被調(diào)查者名字縮寫(xiě)、調(diào)查地點(diǎn)與網(wǎng)店名、訪談時(shí)間，下同。）。

這部分農(nóng)民能夠抓住這個(gè)新興市場(chǎng)的機(jī)遇是非常難得的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、快遞物流等很多領(lǐng)域?qū)τ谵r(nóng)民而言都是陌生的。這些農(nóng)民在農(nóng)村電商的道路上付出了很多心血，而他們能夠想到開(kāi)網(wǎng)店也多是受他人啟發(fā)，并且形成了“一戶帶一戶”的傳播路徑。很多淘寶村的形成都是源于最開(kāi)始一兩家的先鋒帶頭作用。

盡管早期開(kāi)店的農(nóng)民并不都是一帆風(fēng)順的，但是他們抓住了新興電商的機(jī)遇，即便剛開(kāi)店時(shí)沒(méi)有雄厚資本，但日積月累后，積累了豐富的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和物質(zhì)資本，如今他們?cè)诰W(wǎng)店開(kāi)花的淘寶村中依然屬于大戶，這類(lèi)農(nóng)民能夠投入電商運(yùn)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)的資本較多，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較強(qiáng)，能夠積極應(yīng)對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)的電商市場(chǎng)。

（二）后期跟風(fēng)進(jìn)入的農(nóng)民與電商場(chǎng)域競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的出現(xiàn)

大多數(shù)農(nóng)民身在淘寶村，看到了那些開(kāi)店盈利的成功典型，自己也開(kāi)始跟風(fēng)進(jìn)入。很多農(nóng)村還流行著那句話，“要想富、開(kāi)淘寶”。隨著淘寶網(wǎng)店數(shù)量迅速增長(zhǎng)，與此相對(duì)的是農(nóng)民創(chuàng)新能力不足，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，只能跟風(fēng)模仿，造成了淘寶村產(chǎn)品的高度趨同化，不可避免地導(dǎo)致了淘寶網(wǎng)中上千家網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)同一種、甚至是同一個(gè)產(chǎn)品的局面。

這種情況下，淘寶網(wǎng)的廣告推廣規(guī)則日漸形成，主要是鉆展和直通車(chē)?！般@展”是鉆石展位的簡(jiǎn)稱(chēng)，其核心特征是按廣告1 000次展現(xiàn)（CPM）收費(fèi)[13]。人們?cè)陔娚唐脚_(tái)上看到的圖片形式的廣告展現(xiàn)大都屬于鉆展。由于是按照展現(xiàn)量計(jì)費(fèi)，而同一時(shí)間瀏覽網(wǎng)頁(yè)的用戶是海量的，所以“鉆展”的投入是非常驚人的，很多淘寶村的網(wǎng)店并不敢涉足“鉆展”。在浙江杭州的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，少量投入“鉆展”的網(wǎng)店公司，淡季里每天計(jì)費(fèi)最少也要5 000元，否則競(jìng)價(jià)排名排不上，無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。

淘寶“直通車(chē)”是按點(diǎn)擊付費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)工具，“直通車(chē)”在淘寶網(wǎng)上是搜索結(jié)果頁(yè)面的右側(cè)和最下端等處設(shè)置的廣告位。參加“直通車(chē)”的店鋪，可以為產(chǎn)品設(shè)定關(guān)鍵詞，并針對(duì)每個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行自由定價(jià)，定價(jià)越高意味著經(jīng)由該關(guān)鍵詞搜索得到的廣告位排位越靠前，被展現(xiàn)的機(jī)率也越多。買(mǎi)家只要在搜索結(jié)果中每點(diǎn)擊一次產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽，就需要對(duì)應(yīng)店鋪向淘寶網(wǎng)支付一次關(guān)鍵詞的費(fèi)用。新起步的店鋪往往采用直通車(chē)進(jìn)行推廣。

做淘寶的，開(kāi)直通車(chē)，95%以上都是賠錢(qián)做沖銷(xiāo)量，其實(shí)這個(gè)挺慘的，尤其是紗線。羊絨紗這一個(gè)詞點(diǎn)一下應(yīng)該是10塊左右，雙十一高峰期的話得在20塊以上，所以這個(gè)投入非常大。按照正常的轉(zhuǎn)化率來(lái)說(shuō)，有3%到4%吧，來(lái)25個(gè)人買(mǎi)1個(gè)，等于是花250塊錢(qián)來(lái)1個(gè)人，1個(gè)人就是買(mǎi)再多也就200多塊。所以都是引流量，沖銷(xiāo)量，都是這樣一個(gè)過(guò)程，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)還是蠻慘的（NLZ，河北清河GW網(wǎng)店店主，2014-11-12）。

電商平臺(tái)中面對(duì)多如牛毛的網(wǎng)店和商品，消費(fèi)者需要從中挑選他們認(rèn)為最優(yōu)的，電商平臺(tái)也需要從中謀利，于是電商場(chǎng)域中競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則形成了，圍繞著商品展示、排序、機(jī)會(huì)等出現(xiàn)了付費(fèi)推廣與競(jìng)價(jià)排名機(jī)制。這時(shí)淘寶網(wǎng)與網(wǎng)店店主之間的關(guān)系發(fā)生了改變，從最開(kāi)始的淘寶網(wǎng)依賴眾多網(wǎng)店店主聚集人氣和流量，到平臺(tái)已經(jīng)聚集足夠人氣情況下網(wǎng)店店主反過(guò)來(lái)依賴電商平臺(tái)獲取展現(xiàn)機(jī)會(huì)和店鋪流量。

正如布迪厄所說(shuō)：“那些在某個(gè)既定場(chǎng)域中占支配地位的人有能力讓場(chǎng)域以一種對(duì)他們有利的方式運(yùn)作，不過(guò)，他們必須始終不懈地應(yīng)付被支配者的行為反抗、權(quán)利訴求和言語(yǔ)爭(zhēng)辯?！盵10]140淘寶村中后期跟風(fēng)進(jìn)入的農(nóng)民運(yùn)營(yíng)資本嚴(yán)重不足，面對(duì)電商平臺(tái)較高的運(yùn)營(yíng)推廣成本，他們采取了低價(jià)跑量、虧本營(yíng)銷(xiāo)、刷單、刷信譽(yù)等策略，以相對(duì)官方推廣而言較低的花銷(xiāo)來(lái)獲取商品展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

他們（指BP公司）的運(yùn)營(yíng)策略就是上半年，也就是9月山核桃下來(lái)之前都是低價(jià)跑量，幾乎不賺錢(qián)，賺銷(xiāo)量和人氣，到下半年10月份開(kāi)始至過(guò)年這段時(shí)間，開(kāi)始賺錢(qián)。其實(shí)他們賣(mài)的商品來(lái)看的話不怎么賺錢(qián)，主要是跑量，量大了就賺錢(qián)了。我覺(jué)得他們這一點(diǎn)是很聰明的，這樣就在付費(fèi)推廣上省錢(qián)了（LF，浙江臨安WYKJ公司運(yùn)營(yíng)主管，2015-11-14）。

在電商發(fā)展早期，價(jià)格是影響產(chǎn)品銷(xiāo)量最重要的因素，越是能夠在價(jià)格上占有優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)店往往能夠占據(jù)市場(chǎng)。不過(guò)，由于低價(jià)吸引來(lái)的顧客是奔著價(jià)格來(lái)的，而不是商品品質(zhì)來(lái)的，選擇了低價(jià)跑量路線就只能一直走下去，低價(jià)跑量路線的賺錢(qián)方式只能是薄利多銷(xiāo)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)空間中的價(jià)格更加容易比較，這些網(wǎng)店想改走品牌路線是很難的，一旦價(jià)格提高，以前多年積攢下來(lái)的老顧客會(huì)紛紛走掉。

刷單行為在電商發(fā)展初期是很普遍的，不過(guò)那時(shí)網(wǎng)店店主還只是讓自己的親戚朋友幫刷，后來(lái)就愈演愈烈了。阿里集團(tuán)對(duì)此采取過(guò)措施，淘寶店鋪如果發(fā)現(xiàn)刷單會(huì)被封號(hào)，不過(guò)執(zhí)行力度不大（下文訪談中可以發(fā)現(xiàn)其原因）。后來(lái)阿里集團(tuán)又聯(lián)合快遞公司在快遞環(huán)節(jié)上查處空單。盡管如此，刷單、刷信譽(yù)、刷好評(píng)、刷鉆等行為仍是屢禁不止，以致市場(chǎng)上出現(xiàn)了眾多的刷單、刷好評(píng)公司，這些公司利用全國(guó)各地“刷客”的真實(shí)IP地址，分時(shí)段、不重復(fù)、講技巧地模擬真實(shí)購(gòu)買(mǎi)流程來(lái)完成虛假交易，并實(shí)現(xiàn)海量好評(píng)和銷(xiāo)量。

我有一個(gè)朋友開(kāi)了3個(gè)店，每天1個(gè)店就（刷銷(xiāo)量）100多件，像他這樣的一年砸二三十萬(wàn)是正常的，前期把二三十萬(wàn)先投進(jìn)去，人家也有那個(gè)膽，有1個(gè)月就起來(lái)了（某匿名網(wǎng)店店主）。

大促期間有很多去刷單的，為了維護(hù)一個(gè)排名，你不得不去刷，其實(shí)阿里小二那邊也都是知道的，這個(gè)也都是無(wú)所謂的。只要你是KA商家，你搞一點(diǎn)這個(gè)東西，他們也不能怎么樣，畢竟他們依靠你去搞一些銷(xiāo)售值的（某匿名網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)）。

其實(shí)，刷單并不能帶來(lái)真正的銷(xiāo)售，而且錢(qián)投出去了也不能換來(lái)回頭客，一方面因?yàn)樗⒖褪遣粫?huì)來(lái)這些店鋪買(mǎi)東西的，另一方面這些刷客壓根沒(méi)有看到產(chǎn)品怎么可能來(lái)買(mǎi)呢？所以，刷單純粹就是為了提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量紀(jì)錄、好評(píng)紀(jì)錄，從而在自然搜索排名中靠前。

有研究指出，小規(guī)模網(wǎng)商和新創(chuàng)業(yè)網(wǎng)商不僅寄生于寄主網(wǎng)商，更要寄生于淘寶等第三方平臺(tái)[14]。后期跟風(fēng)進(jìn)入的農(nóng)民已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了從事電商的最好時(shí)機(jī)，而且他們所擁有的運(yùn)營(yíng)資本也較弱，于是陷入相對(duì)尷尬的境地。為了在電商市場(chǎng)中生存，他們一方面遵循電商平臺(tái)（即淘寶網(wǎng)）的游戲規(guī)則，通過(guò)“直通車(chē)”等形式獲得商品和店鋪流量；一方面依靠低價(jià)跑量、前期虧本營(yíng)銷(xiāo)賺人氣、刷單刷信譽(yù)等形式獲得一些免費(fèi)流量和老顧客，努力在電商紅利當(dāng)中分一杯羹。電商平臺(tái)制定的運(yùn)營(yíng)推廣規(guī)則與網(wǎng)店店主的應(yīng)對(duì)策略比較起來(lái)，前者居于主導(dǎo)，后者只是寄生于平臺(tái)游戲規(guī)則中做的一些優(yōu)化嘗試，如果想要網(wǎng)店做大做久就不得不遵循平臺(tái)的游戲規(guī)則，再高超的應(yīng)對(duì)策略也只是輔助性的。

（三）有前期產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的農(nóng)民企業(yè)家進(jìn)軍電商

淘寶村一般依托于當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，與白手起家的農(nóng)民形成鮮明對(duì)照的是，如今淘寶村或淘寶鎮(zhèn)中大一點(diǎn)的網(wǎng)店店主多是有著前期線下產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、線下經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)民企業(yè)家，他們最開(kāi)始沒(méi)有抓住新興的電商機(jī)遇，后來(lái)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店收益可觀，也著手進(jìn)軍電商領(lǐng)域。

盡管有前期產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的農(nóng)民企業(yè)家進(jìn)入電商的時(shí)機(jī)不算最好，但他們因?yàn)閾碛邢鄬?duì)較多的電商運(yùn)營(yíng)資本，能夠在電商平臺(tái)的游戲規(guī)則中勝出，所以他們的結(jié)局要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于那些資本弱、后期跟風(fēng)進(jìn)入的農(nóng)民。沒(méi)有自家工廠的淘寶店賺的是差價(jià)，需要去附近工廠或批發(fā)市場(chǎng)拿貨，成本遠(yuǎn)比那些有工廠的網(wǎng)店店主高得多。

同時(shí)，隨著電商發(fā)展越來(lái)越注重品牌和調(diào)性（業(yè)內(nèi)常用語(yǔ)），這些有著前期產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的農(nóng)民企業(yè)家更容易在網(wǎng)店上打出自己的自主品牌，更有機(jī)會(huì)進(jìn)軍“天貓”（淘寶網(wǎng)的商城升級(jí)版，更注重品牌、調(diào)性和賣(mài)家的企業(yè)資質(zhì)）?，F(xiàn)如今“天貓”所擁有的流量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于淘寶網(wǎng)，這意味著那些盡管沒(méi)有抓住進(jìn)軍電商的最好時(shí)機(jī)，但擁有前期產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和較多資本的農(nóng)民企業(yè)家會(huì)比那些早期從事電商的農(nóng)民更適應(yīng)電商發(fā)展的趨勢(shì)，從而抵抗同類(lèi)目大品牌商家和新興互聯(lián)網(wǎng)公司的沖擊。

三、場(chǎng)域規(guī)則的演化：淘寶村發(fā)展趨向與影響

場(chǎng)域的規(guī)則是變動(dòng)的，“在每一具體的場(chǎng)域游戲中，游戲者可以通過(guò)參與游戲來(lái)增加或維持他們的資本，也可以部分或徹底地改變游戲的固有規(guī)則?！盵10]137淘寶村中農(nóng)民網(wǎng)店店主的分化不是靜態(tài)的，隨著參與者之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這個(gè)場(chǎng)域的規(guī)則也在逐漸發(fā)生著改變。

（一）游戲規(guī)則的轉(zhuǎn)向：從“螞蟻雄兵”到資本的邏輯

與其他國(guó)家不同，中國(guó)至少到目前為止是以平臺(tái)模式為主，其特點(diǎn)是聚足人氣、出售流量，平臺(tái)模式的一個(gè)社會(huì)后果是，銷(xiāo)售成本低是建立在沒(méi)有協(xié)同效率基礎(chǔ)上的，幾個(gè)成功掙到錢(qián)的商家后面，是一大批辛辛苦苦但沒(méi)有多少產(chǎn)出的中小商戶作墊背的[12]68-77。這種模式被作者概括為“商業(yè)房地產(chǎn)”，生動(dòng)地指出了中小商家參與電子商務(wù)所面臨的問(wèn)題，但該研究?jī)A向于追求協(xié)同效率，而非旨在農(nóng)民致富，這種解釋不自覺(jué)地否定了中小商家參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的可能。問(wèn)題的關(guān)鍵恰恰反映了“棄之可惜食之無(wú)味”的尷尬境地：一方面，中小賣(mài)家如果沒(méi)有了C2C的交易平臺(tái)，他們連賺取微薄利潤(rùn)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有了；另一方面，現(xiàn)有的C2C主導(dǎo)平臺(tái)（即淘寶網(wǎng)）確實(shí)讓眾多中小賣(mài)家辛辛苦苦但卻利潤(rùn)微薄。由此可以發(fā)現(xiàn)，不是平臺(tái)模式本身的問(wèn)題，而是平臺(tái)模式發(fā)展中所形成的壟斷問(wèn)題。

布迪厄認(rèn)為：“只有在與一個(gè)場(chǎng)域的關(guān)系中，一種資本才得以存在并發(fā)揮作用，這種資本賦予了某種支配場(chǎng)域的權(quán)力，賦予了某種支配那些確定場(chǎng)域日常運(yùn)作的常規(guī)和規(guī)則，以及從中產(chǎn)生利潤(rùn)的權(quán)力?！盵10]139在農(nóng)村電商這個(gè)場(chǎng)域中，掌握資本與定規(guī)則的是電商平臺(tái)，盡管農(nóng)村電商中有眾多電商平臺(tái)，這些平臺(tái)間會(huì)經(jīng)常競(jìng)爭(zhēng)，很多店主也會(huì)選擇多家平臺(tái)開(kāi)不同網(wǎng)店同時(shí)經(jīng)營(yíng)。但最根本的問(wèn)題是，只有有限的一兩家平臺(tái)的流量夠養(yǎng)活這些網(wǎng)店，用夏果（XNG公司品牌部會(huì)員主管）的話來(lái)說(shuō)：“淘寶天貓誰(shuí)都舍棄不了，沒(méi)有了淘寶天貓我們就餓死了，因?yàn)樘詫毺熵埬軌蛟诙嚅L(zhǎng)時(shí)間給你多少流量，其他平臺(tái)就給不了”。農(nóng)村電商發(fā)展中出現(xiàn)了全國(guó)范圍、地方性等很多電商平臺(tái)，但各平臺(tái)所擁有的人氣和流量不同，人氣和流量不足無(wú)法維持一家網(wǎng)店的日常運(yùn)轉(zhuǎn)，于是淘寶村中的網(wǎng)店店主一方面抱怨淘寶天貓推廣成本高，一方面又離不開(kāi)這個(gè)平臺(tái)。這時(shí)，擁有足夠流量和人氣的電商平臺(tái)便掌握著支配電商場(chǎng)域和制定規(guī)則的權(quán)力。

近幾年全國(guó)的淘寶村在數(shù)量迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，網(wǎng)商呈現(xiàn)出企業(yè)化趨勢(shì)，越來(lái)越多的網(wǎng)商注冊(cè)公司和商標(biāo)，更加重視團(tuán)隊(duì)、品牌和服務(wù)[7]。同時(shí)，消費(fèi)者也越來(lái)越注重產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)、服務(wù)等，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)銷(xiāo)量的影響程度在降低。隨著越來(lái)越多的大中型企業(yè)進(jìn)軍電商領(lǐng)域，他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)是C2C的中小賣(mài)家所無(wú)法比擬的，傳統(tǒng)的依靠家庭式作坊和批發(fā)零售的網(wǎng)店越來(lái)越難以生存。盡管大中型企業(yè)錯(cuò)過(guò)了入駐電商的最佳時(shí)機(jī)，但相比較那些依然“小打小鬧”“低價(jià)跑量型”的早期網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)則是具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，在未來(lái)的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更占據(jù)優(yōu)勢(shì)。B2C模式B2C是Business-to-Customer的縮寫(xiě)，即公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，是電子商務(wù)的一種模式，典型的如天貓、京東等，區(qū)別于C2C（Customer-to-Customer）的淘寶模式。正占據(jù)著電商行業(yè)的主流，即便在農(nóng)村電商領(lǐng)域，它們的強(qiáng)勁勢(shì)頭也已經(jīng)沖擊了原有淘寶村模式的發(fā)展。