沈偉民

4月10日，又一個“中國制造”暨“中國品牌”站上了歷史巔峰。繼此前在A股屢創(chuàng)歷史新高之后，這一天，貴州茅臺（貴州茅臺酒股份有限公司，以下簡稱“茅臺”）盤中最高沖至394元/股，以12.56億股總股本計算，總市值上升到4949億元，折合約717.25億美元，對比全球酒王帝亞吉歐（Diageo PLC ADS），后者總股本為6.29億股，同期報價在114美元/股，市值約717.06億美元，這意味著，茅臺的總市值首次超越帝亞吉歐，成為全球市值最高的烈性酒公司。

7天后的4月27日，茅臺股價再創(chuàng)新高，收盤價至421.44元/股，相比之下，同期的帝亞吉歐的股價較4月10日只增加3%，比茅臺少增一半，而在市值比較上，茅臺折合約766.34億美元，比帝亞吉歐更是高出了27.45億美元左右。

資本市場瞬息萬變，也許茅臺的股價和市值就此一騎絕塵，也許會出現(xiàn)某種程度的回落，但有一點是明確的，在全球乃至中國的烈性酒最頂級地位的競爭中，茅臺正呈一種強勢統(tǒng)治力。對此，全球權(quán)威評估機構(gòu)也做了背書。

根據(jù)英國品牌評估機構(gòu)Brand Finance發(fā)布“2017全球烈酒品牌價值50強”排行榜（Top 50 spiritsbrands 2017 ①），該機構(gòu)將茅臺的品牌價值評定為115.48億美元，列首位，而帝亞吉歐旗下兩大主力品牌尊尼獲加（Johnnie Walker）、斯米諾伏特加（Smirnoff）的品牌價值則分別評定為45.48億美元和20.33億美元，分列第二名和第八名，根據(jù)數(shù)值分析，第二名的尊尼獲加比茅臺的品牌價值落差高達70億美元，即使尊尼獲加和斯米諾伏特加合計，也要比茅臺低49.67億美元。按照該榜單數(shù)值對比，茅臺的品牌價值已獨步全球。

值得注意的是，在Brand Finance的“2017全球烈酒品牌價值50強”排行榜的世界十大品牌中，包括茅臺在內(nèi)，還有洋河、瀘州老窖、五糧液，這些100%“中國制造”暨“中國品牌”的白酒品牌，居然聯(lián)袂拿下了全球烈性酒品牌十大頂級品牌價值中的四個席位。

正所謂得中國市場得天下，以茅臺為代表的中國白酒軍團，之所以取得如此地位，實際和它們的中國身份休戚相關(guān)。

根據(jù)四家公司2016年的財報顯示，四家公司中，洋河、瀘州老窖、五糧液的全年收入100%來自中國本土市場，而茅臺的收入結(jié)構(gòu)中，也有高達94.6%的收入來自國內(nèi)。因此，國內(nèi)白酒行業(yè)的形勢直接影響以茅臺為代表的本土白酒企業(yè)的經(jīng)營狀況，而2016年恰是一個利好態(tài)勢。

2016年，中國白酒行業(yè)遏制住了前幾年的直線回落走勢，常態(tài)化的增長模式已經(jīng)初步形成。在上年相對低迷的增長基礎(chǔ)相比，止跌回升的白酒行業(yè)在2016年各時段雖然也出現(xiàn)過一些增長走勢的起伏，但所幸沒有大起大落，基本保持住了一個相對穩(wěn)定的增長節(jié)奏。同時，白酒行業(yè)已經(jīng)初步熬過市場轉(zhuǎn)型期的陣痛，以往過分依賴公款消費的中高檔白酒市場，開始被升級換代的大眾消費所接管，中高檔產(chǎn)品引領(lǐng)的全行業(yè)增長被賦予了全新內(nèi)涵，重新獲得市場生機。更為重要的是，2016年白酒行業(yè)中高端企業(yè)對中高端品牌集體提升價格，產(chǎn)生了立竿見影的實效，對白酒行業(yè)整體加速提升提供了較為牢靠的保證。進入白酒行業(yè)產(chǎn)銷最旺之季的四季度，白酒行業(yè)整體利潤增長出現(xiàn)顯著提速，在某些時段利潤總額甚至超過主營業(yè)務(wù)收入增速。

總體來看，2016年的白酒行業(yè)已經(jīng)走在一條增長勢頭平穩(wěn)回升、利潤空間穩(wěn)定恢復的理性發(fā)展道路上，全行業(yè)整體已經(jīng)初步渡過難關(guān)。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2016年1月至12月，納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上白酒企業(yè)為1578家，其中虧損企業(yè)113個，企業(yè)虧損面為7.16%，而規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入6125.74億元，同期增長10.07%；累計實現(xiàn)利潤總額797.15億元，同期增長9.24%；虧損企業(yè)累計虧損額10.54億元，同期下降15.92%。

如果將白酒行業(yè)放到整體釀酒行業(yè)來對比，來自中國輕工業(yè)網(wǎng)的結(jié)論是：2016年，白酒行業(yè)企業(yè)虧損率不僅明顯低于釀酒行業(yè)整體水平，也低于輕工全行業(yè)整體水平，而虧損企業(yè)虧損總額不僅創(chuàng)下釀酒行業(yè)中的最高年度降幅，與輕工全行業(yè)年度降幅相比，減虧幅度非常大。

此外，白酒行業(yè)成本費用利潤率仍保持在釀酒行業(yè)中的最高水平，與輕工全行業(yè)相比優(yōu)勢更為懸殊。告別了暴利時代的白酒行業(yè)，2016年全行業(yè)雖然保持整體平緩上揚的勢頭，但整體利潤空間依然顯著，不僅成為釀酒行業(yè)的基本增長點，而且也成為輕工全行業(yè)重要的利潤支撐點。因此，基本可以得出這樣的一個邏輯：白酒行業(yè)驅(qū)動了整體釀酒行業(yè)，釀酒行業(yè)又驅(qū)動了整個輕工業(yè)。但是，如果往前追溯，白酒行業(yè)中的龍頭企業(yè)無疑扮演了重要的核心作用。

在四家核心白酒企業(yè)去年實現(xiàn)的主營業(yè)務(wù)收入中，茅臺實現(xiàn)401.55億、洋河實現(xiàn)171.83億、瀘州老窖實現(xiàn)58.80億、五糧液實現(xiàn)245.44億，合計實現(xiàn)877.62億，占全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入的14.33%，其中，茅臺、洋河、瀘州老窖、五糧液大約分別“領(lǐng)取”其中的6.56%、2.81%、0.96%、4.00%的份額。

而以凈利潤為維度，茅臺實現(xiàn)167億、洋河實現(xiàn)54.1億、瀘州老窖實現(xiàn)19.3億、五糧液實現(xiàn)67.8億，合計實現(xiàn)308.2億，四家白酒企業(yè)占全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計實現(xiàn)利潤總額的38.66%，其中，茅臺、洋河、瀘州老窖、五糧液大約分別“領(lǐng)取”其中的20.95%、6.79%、2.42%、8.50%的份額，如果從毛利潤口徑角度，四家無論是合計還是分別占全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計實現(xiàn)利潤總額的百分比將更大。

從不同計算口徑可以看到，茅臺在白酒行業(yè)中不僅是核心中的核心，而且是驅(qū)動整體白酒行業(yè)的關(guān)鍵棋子，無論是其經(jīng)營業(yè)績，還是在資本市場上的表現(xiàn)，都左右中國白酒行業(yè)的風向。

是消費品，也是商品

茅臺之所以左右中國白酒行業(yè)的風向，有說是其具備的“國酒”身份（本文所提“國酒”之名不屬法律范圍 ②）所致，有說其居中國所有白酒之巔所致，有說是歷史淵源及奇貨可居因素所致，從感知上的確如此，但形成茅臺的身價及其地位的，還可從經(jīng)濟學研究角度進行詮釋。

作為高端白酒，茅臺不僅具有消費屬性，也同時具備商品屬性。商品屬性使茅臺跟隨其他實物資產(chǎn)價格同步上漲。在全行業(yè)商品價格及資產(chǎn)價格上升的情況下，消費者的保值需求上升，而高端酒所具備的抗周期能力以及年份越久價值越高的特征，恰好滿足了消費關(guān)于保值增值的需求。因此，在資產(chǎn)價格上升的熱潮中，高端白酒的投資屬性提升，在終端和經(jīng)銷渠道出現(xiàn)囤貨現(xiàn)象，高端白酒不僅出廠量提升，其終端價格的提高更為明顯。

如果將茅臺價格變化（以下均以“53度飛天茅臺”產(chǎn)品為研究對象）和PPI（生產(chǎn)價格指數(shù)Producer Price Index—PPI；是衡量工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品出廠價格變動趨勢和變動程度的指數(shù)）、CPI（生產(chǎn)者物價指數(shù)Producer Price Index—PPI；是衡量企業(yè)購買的一籃子物品和勞務(wù)的總費用）的變化做比較，情況又是如何呢？

通過對比茅臺零售價格（零售市場參考價）同比、CPI同比以及PPI的同比變化，在2012年以前，三者走勢基本同向，而從2012年開始，茅臺價格與PPI都陷入深跌，而CPI同比仍然維持在2%左右的穩(wěn)定水平，2011年以后茅臺價格與CPI走勢脫軌。2016年起，茅臺零售價格開啟反彈，與此同時可以看到的是，PPI從2015年的同比-5.2%反彈至2016年的同比-1.4%。

進入2017年，茅臺零售價格更是勢如破竹，從2016年底的1100元/瓶攀升至當前的約1300元/瓶，而今年2月PPI也走出同比7.3%的強勁反彈。從始至終，PPI與茅臺價格的相關(guān)性都很高，表明茅臺價格一直體現(xiàn)出明顯的商品屬性而不是CPI代表的消費屬性，可以說資產(chǎn)價格走勢對茅臺價格的影響是占主導的，保值與投資拉動的商務(wù)需求茅臺漲價的真正推手。

另外，茅臺價格跟房地產(chǎn)價格以及其他大宗商品走勢具有一致性。

房地產(chǎn)價格是資產(chǎn)價格的另一指標，茅臺價格同比較房地產(chǎn)價格同比走勢有大約一年左右的時滯，但走勢一致。2009年中國政府實行4萬億救市計劃挽救當時投資、消費、出口均處于下滑的中國經(jīng)濟，效果顯著，中國GDP增速從當年起實現(xiàn)了V型反轉(zhuǎn)。隨后，2009年的投資潮帶動了一系列資產(chǎn)價格的上升。70個大中城市新建住宅價格指數(shù)當月同比在2009年11月至2011年3月的17個月內(nèi)均高于5%，2010年4月更是高達15.4%。

與房地產(chǎn)價格的趨勢大致同向，飛天茅臺零售價格自2009年的800元開始迅速躥升至2011年的2000元。房價同比增速與飛天茅臺的價格均于2010？2011年相繼見頂，說明飛天茅臺作為高端白酒具有不同于普通大眾食品的商品屬性，其價格的走勢與資產(chǎn)價格走勢具有一致性。

2016年以來，房地產(chǎn)和以“黑色系”為代表的大宗商品等輪流上漲，高端酒白酒價格也進入上漲通道。2009？2011年、2015？2016年的高端白酒行情與資金面推動的資產(chǎn)價格上漲密切相關(guān)，高端白酒價格上漲反映了其商品屬性催動的投資需求。

通脹脫軌后，茅臺價格依然和房地產(chǎn)價格走勢同向而行。2006？2011年間，CPI增速與房地產(chǎn)價格增速、茅臺零售價格增速的走勢一致，然而，2011年以后CPI同樣缺席了本輪茅臺價格周期。茅臺價格在2012？2016 年間仍起伏不斷，且走勢與房地產(chǎn)價格的周期仍然吻合。

2011年11月？2013年2月：房地產(chǎn)價格指數(shù)增速在低位徘徊，這16個月當月同比平均僅為-0.13%，彼時茅臺價格也正陷入深跌；2013年5月？2014年5月：房地產(chǎn)價格出現(xiàn)一輪快速上漲，當月同比平均值達到7.48%，與此同時，茅臺零售價格觸底，終于止住下跌；2014年8月？2015年12月：房地產(chǎn)價格再次漸入頹勢，17個月的當月同比平均值僅為-3.32%，茅臺零售價與上年基本持平，仍在底部未見起色；2016年3月至今：去年3月房價開啟新一輪上漲，同比增速幾乎逐月遞增，茅臺零售價格也幾乎同時從870元/瓶一路上漲至1300元/瓶；2017年2月，茅臺價格同比增速達到30%，70個大中城市新建住宅價格同比達到10.3%，皆處在高位；而CPI卻僅為0.8%，再次與茅臺價格走勢偏離。

2000年至2016年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，長期以來，茅臺價格在城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中的占比大約在3%？4%之間；而2007年，茅臺價格開始與其消費屬性背離，直至2011年最嚴重時，茅臺價格占城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的比例達到了9.2%。本輪高端白酒終端零售價“增速”不能用消費屬性解釋，而是由于其商品屬性驅(qū)動。高端酒價格不斷上漲，又促使終端和渠道繼續(xù)囤貨，使得價格泡沫愈演愈烈，最終在反“三公消費”政策的促使下被穿破，高端白酒價格回歸常態(tài)。

作為我國高端白酒的代表，茅臺在高端白酒市場具有定價主導權(quán)，其價格走勢引領(lǐng)著白酒行情，也對其他白酒企業(yè)具有重大影響，二級市場對白酒行情的預(yù)期尤其依賴茅臺價格作為標桿。由于茅臺的價格通常是引領(lǐng)白酒行情的指標，同時也推導到股價上，在PPI表現(xiàn)較好的年份，白酒股幾乎都能跑贏大盤。去年9月以來，PPI當月同比增速由負轉(zhuǎn)正，并逐月遞增，今年1月PPI同比增速達到6.9%，2月更是達到了7.8%，更加堅定了對白酒行情的信心。近期（本文截稿之前），河南地區(qū)的供貨價已經(jīng)接近1300元/瓶，部分地區(qū)零售價格已經(jīng)超過1400元/瓶。雖然進入白酒淡季，但是茅臺價格依然高歌猛進，并帶動整體白酒行業(yè)。

1300元！控價底線

對于投資茅臺股票的私募、公募，甚至中小投資者而言，當4月10日，茅臺一舉拿下全球烈酒市值最高值的時候，也是他們最甜蜜的煩惱時刻：是繼續(xù)持有，還是見好就收？

對于茅臺股票現(xiàn)在的高股價，早在去年年底，中金公司已在研報中對茅臺標出472元/股的目標價，至4月10日之后，茅臺股票奪得全球烈性酒市值標王，以及在4月18日股價突破400元/股大關(guān)后，多家券商甚至給出了500元/股的目標價。雖然最終能否達到每股500元/股，市場各有說法，但從茅臺目前的股價趨勢，只需續(xù)漲20%左右即可。

但是，和市場熱議茅臺股價不同的是，茅臺的官方卻只字未提公司未來的股價問題，那么管理層在做什么？伴隨著股價火箭般升級的是，進入今年以來至今，在茅臺的管理與經(jīng)營中，也同樣發(fā)生著一系列跌宕起伏之事。以1-4月茅臺股價變化為背景，再結(jié)合茅臺在期間發(fā)生的管理與運營事件，很值得玩味。

茅臺所發(fā)生的管理與運營事件，主要是集中在兩件事情上：第一是控價，第二是混改。

關(guān)于控價。每年的年底與新年的年初交錯之際，各家白酒企業(yè)都會召開經(jīng)銷商大會，而會上傳出的信息基本可以判斷出在新年度的產(chǎn)品價格波動風向。

先看同業(yè)中的五糧液，該公司的2016年12月17日？18日為期兩天的“廠商共建共贏大會及投資者溝通交流會”上，宣布“2017年，五糧液將繼續(xù)采取綜合性配套措施，使‘普五（旗下產(chǎn)品）的產(chǎn)品價格繼續(xù)維持著上揚的趨勢，以確保品牌地位。而在靈活多變的營銷方案持續(xù)支持下，五糧液1618與低度系列產(chǎn)品的銷售份額大幅提升，新的價格體系正在形成中”。

再看瀘州老窖，在今年3月舉辦的公司經(jīng)銷商大會上，傳出“52度國窖1573500ML出廠價上漲60元每瓶至680元/瓶，零售價漲至899元，52度老字號特曲、52度30年窖齡500ML出廠價上漲至218元/瓶”。

而洋河的產(chǎn)品價格變動，轉(zhuǎn)述《中國微酒》的市場調(diào)研結(jié)論：“今年有所不同的是，夢之藍的M3、M6、M9價格進行了并不低調(diào)的上漲。此舉表明了2017年洋河對發(fā)力夢之藍的野心與信心，也表明了洋河對高端市場整體復蘇的看好”，看來，洋河的終端提價已成趨勢。

和五糧液、瀘州老窖、洋河不同的是，茅臺不僅釋放了一個穩(wěn)價格的信號—“2017年茅臺酒的銷量準備了2.6萬噸，比2016年增長15%”，而且事實上針對渠道中出現(xiàn)的“漲價”行為，進行了一場真正的雷霆行動。

為了梳理茅臺零售價格的變動情況，以盒子比價網(wǎng)對“53度飛天茅臺”在亞馬遜零售終端的價格變動為參考，按2016年12月？2017年4月在這段周期內(nèi)，基本可以分為5個波段：第一波是在2016年12月，當月的價格從最初的1098元/瓶，到月末已經(jīng)漲了71元，至1169元/瓶；第二波是在2016年12月底到2017年1月底，價格再增加90元，價格進入和打破1200元/瓶區(qū)間，至1259元/瓶；第三波是在整個2月份，月末漲幅20元；第四個時期是在3月份，月末收尾價增加了9元；第五波是在是4月份，月末收尾價比前一個時期增加了11元，為1299元/瓶，距離1300元/瓶僅一步之遙。

整體而言，從2016年12月？2017年4月在這段周期內(nèi)，“53度飛天茅臺”的價格變動約為18.31%。而從價格增長曲線圖分析來看，2016年12月至2017年1月，是“53度飛天茅臺”的零售價格出現(xiàn)連續(xù)增長的高潮期，而自今年2月至今，出現(xiàn)了一波回落，但值得注意的是，1299元/瓶的價格從今年4月12日到月底足足持續(xù)大半個月不變。

當然，采自亞馬遜零售終端的價格，只是一個縮影，各市場的線下零售價格與之相比，還有很大增幅，但也足夠管窺“53度飛天茅臺”的階段性價格變動趨勢。事實上，如果不是茅臺官方對零售價格的控價，“53度飛天茅臺”也許早就突破1300元一瓶的大關(guān)。

以茅臺在河南的市場為例。由于河南當?shù)夭o突出的本地白酒品牌，同時有高達300億市場容量，因此，河南成了名副其實的群雄逐鹿之地。根據(jù)自媒體酒說的說法，茅臺在該省擁有50億市場銷售額，占公司總銷量的1/10，因此，管控茅臺在河南的零售價格，就成了茅臺管理層的重點。

3月3日，茅臺管理層在河南進行了一場經(jīng)銷商座談會。茅臺集團公司黨委書記、總經(jīng)理李保芳在會上明確表示，“2017年茅臺將堅持‘尊重市場、穩(wěn)定價格、科學平衡不動搖，主動順應(yīng)市場新趨勢，切實用好市場工作關(guān)鍵招”，同時，他還特別強調(diào)“無論形勢多好，在市場管理上，茅臺都將堅持既定政策不輕易調(diào)整，有效措施穩(wěn)定延續(xù)。在茅臺各省區(qū)的發(fā)展中，最為重要的是，如何保持市場健康發(fā)展，防止價格過快上漲”。

其后，在3月18日召開的茅臺外宣大會的前夜，在茅臺董事長袁仁國主持的招待宴會上，還發(fā)生了一場有關(guān)“茅臺經(jīng)銷商過去幾年是否賠慘？”的大討論。

這場大討論的主角是知名價值投資者、否極泰基金經(jīng)理董寶珍。宴會上，董寶珍和一位茅臺經(jīng)銷商就茅臺酒價格持續(xù)上漲發(fā)生了爭議。

經(jīng)銷商的觀點是，之前幾年，經(jīng)銷商承擔了很大的虧損壓力，茅臺酒應(yīng)該通過漲價來補償經(jīng)銷商，茅臺不應(yīng)該管控價格，應(yīng)把定價權(quán)交給市場做決定。對此，董寶珍持否定意見。董寶珍的觀點如下：

首先，將茅臺經(jīng)銷商獲得的利益對比本土某家知名商業(yè)零售連鎖上市公司毛利率，兩者相比的結(jié)果是20%：14%。

其次，統(tǒng)計過去4年各行業(yè)在銀行貸款的壞賬增長率情況。其中，批發(fā)和零售業(yè)的不良貸款增長率為243%，在各個行業(yè)中增速為第一。也就是說，過去幾年各行各業(yè)中最困難的行業(yè)是批發(fā)與零售業(yè)。

對全國所有商業(yè)上市公司的毛利率進行統(tǒng)計的結(jié)果是：全國所有的商業(yè)類上市公司平均毛利率是25%。如果用現(xiàn)在1300元（53度飛天茅臺）的零售價，來考察茅臺酒經(jīng)銷商的毛利率，茅臺經(jīng)銷商的毛利率是60%？70%，比商業(yè)企業(yè)平均毛利率高出3倍之多。

據(jù)此，董寶珍認為，目前商業(yè)企業(yè)還不起銀行貸款成為比較普遍現(xiàn)象，但是茅臺經(jīng)銷商無論多么困難，沒有任何一家經(jīng)銷商走到還不起銀行貸款，走向破產(chǎn)的狀況。因此可以得出：茅臺經(jīng)銷商過去幾年虧得很慘、賠得很多不是事實，茅臺經(jīng)銷商只是從極不正常的暴利回歸到了正常。

3天之后，3月21日，茅臺總經(jīng)理助理、茅臺銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬，在茅臺2017年春季全國經(jīng)銷商座談會上明確表示，“公司將嚴控茅臺價格，1300元是茅臺零售價的‘底線，缺貨、斷貨還將會成為2017年的常態(tài)”。馬玉鵬還稱，公司2017年的重要工作就是保證市場健康發(fā)展，對隨意抬高價格的經(jīng)銷商進行嚴肅處理，甚至“勸退”。馬玉鵬實際是代表茅臺官方宣布了兩個決定：第一、控價上限為1300元/瓶（飛天茅臺）；第二、明確對違反“紀律”者執(zhí)行懲處，絕不手軟。

以“53度飛天茅臺”在亞馬遜零售終端3月21日至當月結(jié)束的價格變動為參考，市場零售價格的漲勢明顯受到了抑制，從當月初的1279元/瓶，到了月底僅小幅升到1288元/瓶。

當然，所謂“上有政策，下有對策”，管控渠道絕非一個“政策”就令之所歸，更需要行之有效的方案。

“茅臺酒的價格問題，不僅是經(jīng)濟問題，更是政治問題，所以，絕不允許茅臺酒價格無序過快上漲，在尊重市場規(guī)律的同時，也要采取果斷措施管控市場價格?！?月5日，茅臺酒股份公司副總經(jīng)理、銷售公司董事長王崇琳部署公司工作時表示，要做到“三個堅持”，繼續(xù)保持“三個堅定”：堅持市場對資源配置的決定性作用；堅持做到廠家、經(jīng)銷商、消費者三方利益平衡；堅持信息公開與適時的市場調(diào)控，要遵循市場規(guī)律，加強正面引導，實現(xiàn)三方共贏。

4月14日，茅臺召開市場工作會議，期間進一步細化部署：一方面主要是圍繞統(tǒng)籌、平衡廠家、經(jīng)銷商、消費者三方利益，堅持給足經(jīng)銷商修養(yǎng)生息的空間，穩(wěn)住老百姓和消費者能喝、敢喝的合理價格區(qū)間，確保茅臺酒市場發(fā)展的穩(wěn)定、健康、可持續(xù)，茅臺不會提高出廠價；另一方面，絕不允許經(jīng)銷商追逐暴利，惡意哄抬價格，對不守規(guī)矩、讓老百姓不滿意、消費者不高興的經(jīng)銷商，茅臺將進行嚴厲的處理，予以堅決打擊。

針對前一段時期的茅臺酒價格過快上漲，為強化市場管控，茅臺推出“誰管理、誰負責（省區(qū)），誰供貨、誰負責”（經(jīng)銷商）的“兩原則”；采取“強制措施與市場措施相結(jié)合、短期措施與長期措施相結(jié)合、緊急措施與常態(tài)化管理相結(jié)合”的“ 三結(jié)合”的方法。

之后，茅臺采取了一系列“穩(wěn)價”措施，主要集中如下六個方面：

一是成立市場檢查小組，著力市場巡查；

二是明確責任，強化監(jiān)督。貴州、江西、湖南、天津等省區(qū)經(jīng)銷商還簽訂了《關(guān)于穩(wěn)定茅臺酒銷售價格的承諾書》；

三是明碼標價，開展自查自糾。各省區(qū)組織經(jīng)銷商開展茅臺酒價格自查自糾工作，對茅臺酒經(jīng)銷商、專賣店銷售的53度飛天茅臺酒統(tǒng)一標價為1199元/瓶，對雞年生肖茅臺酒統(tǒng)一標價為1399元/瓶，并嚴格按標牌價銷售。廣東省區(qū)還要求茅臺酒經(jīng)銷商對周邊3公里范圍內(nèi)銷售的高價茅臺酒進行清理和清查；

四是規(guī)范經(jīng)營，確保供貨有序；

五是發(fā)揮自營店價格標桿作用。各省自營公司嚴格按照公司要求價格進行銷售，多數(shù)省區(qū)為規(guī)避“黃牛黨”哄抬價格，一方面對整箱茅臺酒進行分拆后銷售，防止二次倒賣，另一方面，自營公司實行限售和限購；

六是強化價格監(jiān)控，及時處置異常價格。

與此同時，總部銷售公司制定“強化監(jiān)督手段、嚴肅追究責任”的工作機制和保障措施，如：

銷售公司組織相關(guān)職能部門分階段交叉巡查市場，以暗查、暗訪方式重點檢查市場價格及經(jīng)銷商囤貨、惜售等情況；對未達到要求的經(jīng)銷商嚴肅處理，所在地省區(qū)經(jīng)理就地免職；成立專項工作小組，協(xié)調(diào)經(jīng)銷商向主流商超及電商供貨事宜，要求商超及電商銷售價格不得超過1299元/瓶，并保證每日都有產(chǎn)品銷售；銷售公司組織人員回購不符合價格要求的電商渠道產(chǎn)品。

除外，總部銷售公司還采取了“努力加大市場投放量、加大商超與電商供應(yīng)的傾斜支持、充分發(fā)揮自營公司零售價格標桿作用、科學調(diào)劑品種生產(chǎn)、合理調(diào)劑渠道投放、嚴格管控廠內(nèi)零售/自提業(yè)務(wù)”等多種舉措。

顯然，茅臺對控價和渠道管制，并非口頭說說而已，這次絕對動了真格。兩件事情可證實：第一、至4月底，零售價格始終未突破1300元/瓶；第二、茅臺在4月25日一天內(nèi)發(fā)出兩道處罰文件，涉及82家經(jīng)銷商。

兩道處罰文件詳情如下：

第一道，《關(guān)于追究北京德華永勝商貿(mào)有限公司等單位違約責任》顯示，“近期各省區(qū)在自查自糾和公司人員下市場檢查過程中，發(fā)現(xiàn)部分經(jīng)銷商存在私自向電子商務(wù)平臺供貨，跨區(qū)域銷售，損壞消費者利益和茅臺品牌形象，擾亂市場秩序的行為，對全國66家違約經(jīng)銷商追究責任”。

針對上述違約經(jīng)銷商單位，茅臺對經(jīng)銷商的處罰包含多個維度，包括暫停合同業(yè)務(wù)辦理、扣減10%履約保證金以及扣減 2017年約定計劃供貨量的比重，而扣減2017年約定計劃的比例由10%、20%、30%不等，最多的經(jīng)銷商被扣減30%的約定量。

第二道，《追究貴州市場部份經(jīng)銷商違約責任》中指出，“3月5日至17日，茅臺渠道管理部逐家對貴州專賣店、特約經(jīng)銷商2017年茅臺酒銷售價格、產(chǎn)品流向、店面及公司基礎(chǔ)管理進行實地調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)共16家經(jīng)銷單位出現(xiàn)違約行為?！?

對貴州省內(nèi)經(jīng)銷單位的處罰意見包括：黃牌警告，暫停茅臺酒業(yè)務(wù)辦理；扣減10%履約保證金；取消評先評優(yōu)資格；取消市場支持費用；星級評定下調(diào)一級；自通報之日起7個工作日內(nèi)完成整改、補繳履約保證金，并向省區(qū)提交書面整改材料。其中，有4家經(jīng)銷商還多了一項扣減2017年度合同供應(yīng)量30%的處罰。

1300元！是茅臺控價以及其和經(jīng)銷商之間關(guān)系的聚焦點，而焦點的中心問題是：為什么茅臺對價格突破1300元不能接受？

茅臺提出的管制措施，強調(diào)如果茅臺酒價格突破1300元，將勸退違規(guī)漲價的經(jīng)銷商，不接受1300元以上的價格。前期，茅臺管理層也做過類似表態(tài)。由此可知，茅臺酒控制在1300元以內(nèi)，是茅臺的戰(zhàn)略決策，這也是他們認為可以實現(xiàn)公司、經(jīng)銷商和消費者共贏的一個價位。

然而，部分茅臺經(jīng)銷商認為茅臺不應(yīng)該搞價格監(jiān)管，那么作為和他們有密切利益關(guān)系的茅臺，為什么不迎合渠道，而要堅決打擊突破1300元/瓶限價的經(jīng)銷商？

渠道管理中如何管控終端價格，生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商的矛盾關(guān)系是一個很玩味的場景。一般而言，如果廠家的產(chǎn)品處在需大于供的市場形勢下，經(jīng)銷商的話語權(quán)會相對弱勢，廠家則相對強勢；而當產(chǎn)品處在需小于供的市場形勢下，經(jīng)銷商的話語權(quán)會相對強勢，廠家則相對弱勢。

但是，除了具有上述傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯之外，茅臺還具有一定的特殊屬性。從袁仁國、李保芳今年公開表述中可見：“要增強政治意識、大局意識、核心意識、看齊意識，從講政治的高度來認識茅臺價格的重要性和必要性，要從可持續(xù)發(fā)展的高度來認識價格的重要性和必要性，要以嚴肅問責的態(tài)度對待價格問題，茅臺是我國具有自主知識產(chǎn)權(quán)的民族品牌，目前已成為世界上烈酒總市值第一、當今單品銷量第一的品牌。從中央領(lǐng)導到全國人民都很關(guān)注茅臺。我們要講政治，一是國家不希望一個商品由于它出現(xiàn)了短缺，價格就可以暴漲，就可以獲取暴利，就讓個別的人從中漁利，二是老百姓不希望喝超出他們承受能力范圍的茅臺酒。作為國有企業(yè)如果這兩條都管不好，就是不講政治?！?/p>

可見，茅臺管理層對其產(chǎn)品在市場上的價格表現(xiàn)，既有傳統(tǒng)的商業(yè)監(jiān)督與管控，也具有超出一般意義上的責任。

以今年回溯，在近10年期間，茅臺共發(fā)生了7次控價。其中，漲價限定5次，降價限定2次。

漲價限定。除今年之外，主要時間是在2007？2012年期間。期間，最高限價發(fā)生在2012年，當年限價規(guī)定：“53度飛天茅臺1519元，不得超過該零售價?！?/p>

降低限定。主要時間是在2013？2016年期間。這段期間主要是受反“三公消費”影響，行業(yè)集體進入市場調(diào)整。為了維系品牌聲譽和價值，茅臺在2016年初，曾經(jīng)連發(fā)四道通知嚴令經(jīng)銷商不得擅自降價銷售，否則將予以處罰的通知。

2013？2016年的價格大波動，以及價格限定周期，其實也正是茅臺產(chǎn)能調(diào)整及消費者主體轉(zhuǎn)換的大調(diào)整時期。從商業(yè)角度，這輪茅臺酒價格大波動的原因主要是：一、白酒產(chǎn)業(yè)自身的問題，包括渠道庫存過重，需要去庫存，另外就是消費主體轉(zhuǎn)化，民間消費代替非民間消費；二、傳統(tǒng)商業(yè)模式受到互聯(lián)網(wǎng)模式?jīng)_擊，商業(yè)渠道大集中，商家數(shù)量減少，渠道銷售規(guī)模擴大，渠道利潤率下降。由此導致白酒過于離散的單店模式與互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)潮流不適應(yīng)。

然而，在這兩大原因還只是表面癥狀，問題還是—原有的白酒渠道體系結(jié)構(gòu)，對新的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)模式不匹配。當然，這一問題也是中國白酒行業(yè)的普通問題。

數(shù)據(jù)顯示，茅臺酒曾經(jīng)的價格下跌幅度超過美國金融危機，也超過了2015年中國資本市場的暴漲暴跌。一般情況下，只有周期性行業(yè)中的鋼鐵、水泥、建材價格會出現(xiàn)如此大幅波動和下跌。為此，必須尋找并發(fā)現(xiàn)茅臺渠道體制中導致價格暴漲暴跌的深層次原因，并加以解決。如果不解決，大規(guī)模的非理性波動就不能消除。

今天，茅臺渠道去庫存和消費者主體轉(zhuǎn)化的問題已經(jīng)解決，表面癥狀已消除，但茅臺渠道和新商業(yè)模式大變革沖擊的問題沒有根除。茅臺價格又大幅上漲至臨界點的1300元，再一次走向了危機的邊緣，如果這個時候不抑制價格的上漲，那么就耽誤流通渠道結(jié)構(gòu)改革，就會長期干擾企業(yè)的發(fā)展。

事實上，如何對接新的商業(yè)模式和新的運營方式，茅臺已在布局或行動。

茅臺是“時間”的釀制者

擁抱互聯(lián)網(wǎng)+、成立眾籌公司，以及針對旗下物流公司的“混改”，茅臺管理層想給這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)注入新的生命。

無企業(yè)不電商，這是當前企業(yè)界的趨勢，更明確地說，就是擁抱互聯(lián)網(wǎng)+。

進行互聯(lián)網(wǎng)+，茅臺繞過一個彎。互聯(lián)網(wǎng)+要求企業(yè)的資源成為平臺，尤其要做到共享、分享。2014年3月，茅臺曾經(jīng)宣布，對于消費者在酒仙網(wǎng)、1919等酒類垂直電商上購買的貴州茅臺酒及系列產(chǎn)品—“我公司不承擔產(chǎn)品質(zhì)量問題，不提供相應(yīng)的服務(wù)”，公開封殺酒類電商，另外在2014年的“雙十一”后，茅臺還對1919低價傾銷53度飛天茅臺進行投訴。彼時，茅臺和電商渠道的關(guān)系一度十分緊張。

但是，去年以來，茅臺的思路進行了轉(zhuǎn)變，目前至少有14個電商平臺的茅臺及其系列酒類產(chǎn)品，都由茅臺通過旗下的電子商務(wù)股份有限公司（下文稱“茅臺電商”）直接供貨。

不僅如此，茅臺電商還和外部電商進行官方層面戰(zhàn)略合作。比如和唯品會推出首個“茅臺集團日”；比如與1919簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；比如和阿里巴巴簽署《戰(zhàn)略合作備忘錄》，在電子商務(wù)、數(shù)據(jù)科技、營銷推廣、金融服務(wù)、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域廣泛深度開展戰(zhàn)略合作，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、商家賦能和供應(yīng)鏈優(yōu)化方面開展重點合作。

除此，茅臺現(xiàn)在又多了一個自己的線上銷售渠道—茅臺云商。茅臺云商是一個以云技術(shù)為依托，采用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的集O2O、B2C、B2B和C2B等模式于一體的開放性綜合服務(wù)平臺，同時也是茅臺全產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺的重要組成部分。在去年酒博會上，茅臺云商對其大數(shù)據(jù)監(jiān)控中心進行演示：一塊由9塊顯示屏組成的大屏幕，實時顯示著茅臺各產(chǎn)品在全球各地的銷售情況，每完成一筆訂單，消費者的姓名、電話、所在地等信息就會滾動出現(xiàn)在大屏幕上，這些信息便成為茅臺進行消費者行為分析的基礎(chǔ)。在屏幕下方不僅可以看到茅臺云商APP的下載情況，還可以看到APP的使用活躍程度，也有著集團旗下不同產(chǎn)品的銷量排行。

這樣看來，對于茅臺的經(jīng)銷商來說，茅臺云商還具有下單、存貨管理等功能，茅臺電商公司和云商平臺上的經(jīng)銷商可以通過云管理系統(tǒng)實現(xiàn)對消費者管理、商品管理、精細化營銷管理系統(tǒng)等操作。

和互聯(lián)網(wǎng)+一樣，成立眾籌合資公司是茅臺嘗試的另一種資源開放形式。

去年上半年，茅臺曾下發(fā)給各地經(jīng)銷商的文件中稱，將著手在全國各省組建省級合資公司，并對合資公司給予15項政策支持。據(jù)文件指出，各省級合資公司是由各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會發(fā)起，經(jīng)銷商自愿參與，并由經(jīng)銷商共同出資成立。公司股東由茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會、茅臺酒經(jīng)銷商、茅臺自營公司（茅臺營銷公司人員不得入股）構(gòu)成。在股權(quán)比例方面，茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會為聯(lián)營公司最大股東。

當時，白酒營銷專家晉育峰的解讀認為：茅臺組建省級合資公司，一方面以資本為紐帶深度綁定大商，共謀長期發(fā)展；其次，推進經(jīng)銷商的協(xié)同效率，提高渠道管控能力，有利于茅臺更好地進行市場管控，讓產(chǎn)品和價格政策得到統(tǒng)一管理。此外，茅臺還可以通過省區(qū)公司縮短與市場溝通渠道，使其市場操作更為靈活，提高市場反饋效率。

但，另一位白酒營銷專家蔡學飛持反向觀點認為：首先，酒廠與經(jīng)銷商之前是存在矛盾的，通過經(jīng)銷商參股組建公司，并不能擴大經(jīng)銷商的話語權(quán)，決策權(quán)還是在廠家手中，最終維護的是廠家的核心利益，無法從根本上改變廠家主導的銷售慣性；其次，以往經(jīng)銷模式中，政策的制定和執(zhí)行是分離的，成立合資公司后，仍然很難改變現(xiàn)狀。

晉育峰和蔡學飛的觀點，對錯與否不是重點，關(guān)鍵是茅臺的改革動機和真實意愿。在該份文件中明確顯示茅臺組建合資公司的目的為：整合各經(jīng)銷商資源，充分發(fā)揮經(jīng)銷商優(yōu)勢，探索茅臺省區(qū)與經(jīng)銷商建立一體化經(jīng)營共同體，促進廠商和諧共贏發(fā)展。

先看一下茅臺對組建省級合資公司的規(guī)劃。

首先，由各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會發(fā)起，經(jīng)銷商自愿參與，并由經(jīng)銷商共同出資成立。公司股東由茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會、茅臺酒經(jīng)銷商、茅臺自營公司（茅臺營銷公司人員不得入股）構(gòu)成。

其次，在股權(quán)比例方面，茅臺指出，原則上建議茅臺自營公司不控股，但可根據(jù)各省實際情況適當調(diào)整。單個經(jīng)銷商股份不能超過茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會所占股份比例；茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會為聯(lián)營公司最大股東。

最后，在董事會的設(shè)立方面，董事會由股東大會選舉產(chǎn)生5名及以上奇數(shù)董事，按照相關(guān)法律進行。同時，合資公司設(shè)董事長一名，經(jīng)股東大會民主選舉產(chǎn)生；設(shè)總經(jīng)理一名，由股東大會民主選舉產(chǎn)生；設(shè)副總經(jīng)理一名，由自營公司（省區(qū)）經(jīng)理兼任；設(shè)財務(wù)部經(jīng)理一名，由茅臺酒銷售有限公司外派。

再看一下茅臺對合資公司給予15項政策支持的內(nèi)容。基本內(nèi)容是加大省級合資公司的自主權(quán)。各省經(jīng)銷商茅臺酒計劃由合資公司調(diào)劑，茅臺公司不再單獨對經(jīng)銷商茅臺酒計劃進行調(diào)劑。經(jīng)銷商合同計劃不夠時，可由合資公司向國酒茅臺（貴州仁懷）營銷有限公司申請臨時計劃調(diào)劑，由經(jīng)銷商向合資公司支付該筆調(diào)劑貨款，合資公司使用承兌匯票向國酒茅臺（貴州仁懷）營銷有限公司進貨再以每瓶加價5？10元的形式賣給需要調(diào)劑的經(jīng)銷商。同時，合資公司還可優(yōu)先申請茅臺公司開發(fā)的自營新產(chǎn)品的省總經(jīng)銷資格等。

由于具體的運營沒有公開信息，因此，暫時還無法判斷、檢驗茅臺實施該政策后的效果，不過按照盛初咨詢董事長王朝成的話說，“貴州做省級合資公司，本質(zhì)上就是省級總代理模式，也有一種說法叫平臺商模式，這也算是一種營銷模式的創(chuàng)新。其目的就是為了更好地管控價格，以及更好地做精細化管理?！?/p>

在渠道中成立這種眾籌式的利益共同體，市場有理解為這是茅臺的“混改”，但茅臺否認了這一說法，稱“茅臺僅參股了經(jīng)銷商組建的眾籌公司，并不涉及茅臺自身的股權(quán)，茅臺在經(jīng)銷商眾籌公司中的股權(quán)比例也很低，通常不會超過20%。成立此類公司的目的，是為了將廠商利益捆綁，更好地進行渠道建設(shè)?！?/p>

事實上，按照茅臺在2014年設(shè)定的“混改”計劃，即在架構(gòu)方面，將對茅臺酒、其他酒業(yè)、上下游產(chǎn)業(yè)等七大業(yè)務(wù)板塊進行梳理，逐步培養(yǎng)形成6？7個子集團，茅臺集團對新公司保持相對控股，實現(xiàn)系列酒供、產(chǎn)、銷完全獨立。在資本市場層面，推動新公司擇機并購其他酒類企業(yè)或借殼上市，但茅臺集團仍保持對習酒的控股地位。在引入中糧集團作為戰(zhàn)略投資者的基礎(chǔ)上，擇機引入多種戰(zhàn)略投資者，繼續(xù)以酒類概念推動上市；在資源整合方面，通過劃轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)讓等方式將保健酒業(yè)公司、技術(shù)開發(fā)公司、葡萄酒公司的酒類業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)移至習酒公司。

具體時間表包括：2014年完成新公司拆分工作，2015年開始“引戰(zhàn)”工作，集團公司其他非茅臺酒類子公司相關(guān)酒類業(yè)務(wù)合并在2016年完成，最后通過上述改革到2017年左右，集團整體銷售收入達到千億目標。

根據(jù)2016年財報顯示，在茅臺主營收入中，主打“茅臺”品牌的業(yè)務(wù)實現(xiàn)367億，其他系列酒品牌業(yè)務(wù)實現(xiàn)21.3億，其他（補充）業(yè)務(wù)實現(xiàn)2122萬，這樣看來，距離千億目標，挑戰(zhàn)很艱巨。很顯然，盡管其他系列酒品牌業(yè)務(wù)之和在去年占主營收入比例達到5.47%，毛利率也得到進一步提高，但相對于集團千億目標而言，力量還是很薄弱，因此，“茅臺”品牌依然是整個集團業(yè)務(wù)中的重中之重。

“茅臺”這個品牌如何承擔千億目標之重呢？既然漲價的策略既然已經(jīng)被控，那么只剩下擴產(chǎn)、增量投放市場這一途徑。

根據(jù)財報，2016年度，茅臺基酒產(chǎn)量同比長增長18%，銷量同比增長34.26%。其中生產(chǎn)茅臺酒及系列產(chǎn)品基酒5.99萬噸，同比增長18%，表明茅臺為滿足市場需求正在持續(xù)增加產(chǎn)能；其中茅臺酒產(chǎn)量3.93萬噸，同比增加22.17%，銷量2.29萬噸，同比增加15.76%，其他系列酒產(chǎn)量2.06萬噸，同比增加10.78%，銷量1.40萬噸，同比增加81.69%。

茅臺是否在今年再次增加基酒產(chǎn)銷量呢？就生產(chǎn)性質(zhì)而言，白酒不是工業(yè)化生產(chǎn)的啤酒，更何況是對釀造工藝、釀制時間具有苛刻要求的茅臺。

一瓶茅臺之所以值錢，至少有七大理由：

第一，神秘菌體。茅臺酒的釀造，依賴于空氣中的神秘菌體，該菌體僅存于茅臺酒窖方圓數(shù)百米的上空，任何遷移式的仿制，都無法再現(xiàn)，而這種神秘菌體就是茅臺鎮(zhèn)的微生物群，這些微生物，在茅臺酒開放式發(fā)酵過程中被充分網(wǎng)羅到曲醇和酒醅里，從而使得茅臺酒香氣成分多種多樣。

第二，紫色土壤。上世紀60年代，中國科學院南京土壤研究所的專家曾專程赴茅臺考察，結(jié)論是“茅臺這種紫色鈣質(zhì)土壤全國少有，是茅臺酒生產(chǎn)的重要基礎(chǔ)”。

第三，重陽投料。與其他白酒幾乎一年四季都投料不同，茅臺酒采取的是與赤水河自然變化相吻合的季節(jié)性生產(chǎn)，以一年為一個生產(chǎn)周期，自古嚴格恪守傳統(tǒng)的端午踩曲、重陽投料。

第四，5年周期。如果說茅臺酒具有獨特的地域和特殊的原料是自然天成之作，那么茅臺酒獨特的釀造工藝就是能工巧匠之妙。一瓶普通茅臺酒從投料到出廠經(jīng)過30道工序165個工藝環(huán)節(jié)的錘煉，至少要5年時間。

茅臺酒以優(yōu)質(zhì)高粱為料，上等小麥制曲，每年重陽之際投料，采用與眾不同的高溫制曲、堆積、蒸酒，輕水分入池等工藝，再經(jīng)過兩次投料、九次蒸餾、八次發(fā)酵、七次取酒、長期陳釀而成，生產(chǎn)周期長達八九個月，再陳貯三年以上，勾兌調(diào)配，然后再貯存一年，使酒質(zhì)更加和諧醇香，才準裝瓶出廠，全部生產(chǎn)過程近五年之久。所以，一瓶剛出廠的普通茅臺酒，在廠內(nèi)至少已經(jīng)存放了5年。

第五，百酒融匯。茅臺酒陳釀結(jié)束后，按照色、香、味俱佳的目標，以醬香型為主，窖底香、醇甜香兩種香型為輔，還要用將至少七、八十種，乃至上百種，不同濃度、不同輪次、不同酒齡的各種單型酒予以融匯，通過最后這項茅臺酒生產(chǎn)的特殊工序，才能成為終極成品茅臺。

第六，53度的奧秘。釀造好的茅臺酒，酒精濃度是53%左右。據(jù)科學驗證，這一濃度的酒精分子和水分子締合最為緊密，是世界上所有蒸餾酒中最科學的酒精濃度。加之茅臺酒還要經(jīng)過長期貯存，所以締合更加牢固。同時，茅臺酒隨著貯存時間的增長，游離的酒精分子越來越少，對身體的刺激也越小。

第七，“綠色”之酒。茅臺酒生產(chǎn)的投入產(chǎn)出比為5：1，即5公斤原糧只生產(chǎn)1公斤基酒，是天然的發(fā)酵產(chǎn)品，不添加任何外來物質(zhì)，完全靠用不同輪次、不同酒度、不同酒齡的醬香、醇甜、窖底香3種典型體酒，精心勾兌而成。茅臺酒也由此獲得了中國白酒行業(yè)中唯一的國家“綠色食品”認證。

如果用簡單說，一瓶茅臺的價值在于它是“時間”的釀制者，它銷售的是“時間”。

茅臺的生產(chǎn)不可能像啤酒廠商那樣，只要市場需求，就可以無限度生產(chǎn)，所謂增加基酒產(chǎn)銷量，也只能控制在一定范圍之內(nèi)。這個范圍有多大，關(guān)鍵看成品酒庫房的擴容以及為保障釀造順利進行的原材料儲備。

今年2月8日，茅臺旗下的物流公司擬增資并引入社會資本。此舉也可說是公司真正意義上的“混改”。根據(jù)計劃，茅臺全資子公司茅臺酒廠（集團）物流有限責任公司擬對外募集資金不低于5.9億人民幣，擬征集新投資方3個（分別為上游投資方1個、下游投資方1個、專業(yè)投資方1個）。

此前，1月10日，茅臺曾與深圳華昱集團簽定戰(zhàn)略合作協(xié)議，擬以茅臺酒廠（集團）循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)投資開發(fā)有限公司為平臺，整合相關(guān)資源，共同建設(shè)打造中國循環(huán)經(jīng)濟典范。

茅臺物流公司增資意向為：原股東（茅臺酒廠）參與部分增資，增資完成后擬持股比例不低于41%。新投資方，其中，上游投資方擬增資金額不低于3.4億元人民幣，增資后，擬持股比例不高于34%；下游投資方擬增資金額不低于1.5億元人民幣，增資后擬持股比例不高于15%；專業(yè)投資方擬增資金額不低于1億元人民幣，增資后擬持股比例不高于10%。

增資完成后，茅臺物流公司各股東所占股權(quán)比例將由增資前的茅臺酒廠100%持股，變?yōu)椤?+3”結(jié)構(gòu)，而且茅臺酒廠占主導地位。其中，新組建的公司董事會董事長和財務(wù)總監(jiān)由茅臺酒廠推薦的董事?lián)?，而總?jīng)理原則由上游投資方推薦人選擔任，或由各股東共同推薦人選擔任。

根據(jù)茅臺的公告，這輪“混改”后所得的資金主要用于成品酒庫房建設(shè)、糧食庫房建設(shè)、全國物流節(jié)點體系建設(shè)、物流信息平臺建設(shè)。

關(guān)于成品酒庫房建設(shè)。主要是壇廠茅臺成品酒庫房和貴陽茅臺成品酒庫房建設(shè)工作。為配套實現(xiàn)成品酒發(fā)展規(guī)劃要求，其中壇廠成品酒庫房預(yù)計建設(shè)庫容量約為2萬噸，貴陽成品酒庫房預(yù)計建設(shè)庫容量約為4萬噸。

關(guān)于糧食庫房建設(shè)。為保證茅臺酒股份有限公司生產(chǎn)用糧的質(zhì)量和數(shù)量安全，建設(shè)符合有機儲存糧食的倉房，目前正在啟動16萬噸有機高粱倉儲建設(shè)項目，未來有可能根據(jù)茅臺集團及仁懷地方白酒產(chǎn)業(yè)配套發(fā)展繼續(xù)修建有機高粱倉儲項目。

關(guān)于全國物流節(jié)點體系建設(shè)。根據(jù)白酒銷售行業(yè)動態(tài)，在各直轄市、省會城市和銷售規(guī)模較大的地級市建設(shè)酒類區(qū)域配送中心，將業(yè)務(wù)拓展至除集團內(nèi)部成品酒外的其它酒企。

關(guān)于物流信息平臺建設(shè)。利用成品酒信息化管理系統(tǒng)加強茅臺成品酒庫房管理，運用現(xiàn)代技術(shù)對成品酒的進出、庫存、分揀、配送及其信息進行有效的計劃、執(zhí)行和控制，為茅臺酒股份有限公司或中國茅臺酒廠（集團）有限責任公司的其他子公司進行庫存管理和庫存控制，今后將成為茅臺物流戰(zhàn)略核心功能。

很顯然，對物流節(jié)點體系和信息平臺的建設(shè)，一方面可以掌控、監(jiān)控整個白酒終端市場的的物流動態(tài)，另一方面通過對成品酒做到科學準確的庫存管控。這一切對于茅臺而言的管理水平和能力將出現(xiàn)質(zhì)的飛躍，更重要的是，對于在對茅臺品牌產(chǎn)品及其他品牌產(chǎn)品的價格監(jiān)控、管控，做到因時而動，且準確判斷和決策。

今年前四個月，在各大證券機構(gòu)對于茅臺的分析報告中，均涉股價趨勢研究，以及零售市場的價格趨勢研究，但鮮有涉及茅臺的股價和零售價格的內(nèi)在邏輯聯(lián)系。是的，表面上，茅臺是“干預(yù)”了市場，部分經(jīng)銷商也在抱怨，但所謂的“讓市場去決定”有硬幣的兩面，如果讓市場暴利成為無序，“讓市場去決定”就會成為一種“有害的決定”，不僅讓消費者望而卻步，也會讓茅臺酒在市場上成為暴利的代名詞，引發(fā)自由落體，在這樣的暴利的游戲中，包括經(jīng)銷商、消費者、廠家、投資者等多方利益者將無一幸免，當然，茅臺的今日之股價、市值將會首當其沖接受“市場的決定”。

注：

① Brand Finance的品牌榜估值方法采用的是“特許費節(jié)省法”（Royalty Relief）。這種方法涉及估計預(yù)期歸屬于品牌的銷售額，并計算使用該品牌的特許費率，即品牌所有者必須支付的使用該品牌的費用—假設(shè)品牌所用者不再擁有該品牌。排行榜中的品牌價值數(shù)字是品牌作為資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓的潛在價值。一家公司可能擁有多個品牌，企業(yè)價值是其所有各品牌相關(guān)資產(chǎn)和收入流價值的總和。

② 國家沒有明文規(guī)定哪一種酒為國酒，但是，茅臺酒被民間稱為“國酒”，卻是大多人的自覺認識，另外，茅臺酒是目前的國宴用酒。