杜文飛

河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院

淺析書(shū)法藝術(shù)在傳統(tǒng)食品包裝中的運(yùn)用

杜文飛

河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院

書(shū)法藝術(shù)是中國(guó)的國(guó)粹，是充分體現(xiàn)中華民族審美意識(shí)的藝術(shù)種類(lèi)之一。中國(guó)書(shū)法以其獨(dú)特的表現(xiàn)形式為世人所深深折服，設(shè)計(jì)師將中國(guó)書(shū)法藝術(shù)等民族傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)緊密結(jié)合,充分體現(xiàn)設(shè)計(jì)藝術(shù)中的個(gè)性和民族性。在書(shū)法藝術(shù)不斷結(jié)合自身特點(diǎn)與傳統(tǒng)食品包裝交融的同時(shí)，充分運(yùn)用書(shū)法藝術(shù)來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，在這之上不斷的創(chuàng)新，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

書(shū)法藝術(shù)；傳統(tǒng)食品包裝；運(yùn)用

一.書(shū)法藝術(shù)在傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)中的優(yōu)越性

（一）書(shū)法形式構(gòu)成豐富情感

我國(guó)書(shū)法從古至今一直是一門(mén)獨(dú)立的藝術(shù)，是世界上三種古老的字體之一。很多設(shè)計(jì)師在傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)上結(jié)合書(shū)法設(shè)計(jì)，來(lái)表述產(chǎn)品的文化信息，提升產(chǎn)品價(jià)值。在傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)中,優(yōu)秀的文字設(shè)計(jì)不僅能傳達(dá)出商品的屬性,更能以其獨(dú)特的視覺(jué)效果吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

（二）書(shū)法藝術(shù)能體現(xiàn)傳統(tǒng)食品包裝個(gè)性差異

書(shū)法藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)上并不是字體那么簡(jiǎn)單，它代表的是設(shè)計(jì)的情感表現(xiàn),在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中,不一樣的設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)不同的商品以及不同的消費(fèi)對(duì)象,有著不一樣的設(shè)計(jì)要求。如茶葉包裝需用筆法華美、筆韻流暢的書(shū)法字體來(lái)渲染茶文化的情趣，用圓滑、飄逸、含蓄的書(shū)法字體來(lái)表現(xiàn)女性包裝。用渾厚、蒼勁有力、筆走龍蛇之風(fēng)來(lái)表達(dá)男性包裝。在食品包裝袋中運(yùn)用書(shū)法字體設(shè)計(jì)，要根據(jù)產(chǎn)品盡量采用適合產(chǎn)品性質(zhì)的手法形式，使整個(gè)包裝大氣又不失利落、灑脫，字體構(gòu)圖整體厚實(shí)飽滿(mǎn)與字體中的顏色相得映彰，產(chǎn)生鮮明的節(jié)奏韻律感等。

（三）書(shū)法藝術(shù)能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)特色包裝的審美要求

在如今的競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品經(jīng)濟(jì),各種各樣的產(chǎn)品的樣式繁多,銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越嚴(yán)峻,這個(gè)時(shí)候一款別出心裁包裝的商品總是能讓人過(guò)目不忘、心心念念，牽引著消費(fèi)者的心。傳統(tǒng)的書(shū)法藝術(shù)能夠撩撥起消費(fèi)者難以忘懷的書(shū)法審美情節(jié),激發(fā)設(shè)計(jì)師將書(shū)法字體運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格特色,讓包裝設(shè)計(jì)更具文化藝術(shù)價(jià)值的問(wèn)題上未雨綢繆。隨著社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)上琳瑯滿(mǎn)目、形形色色的包裝產(chǎn)品都與商業(yè)緊密聯(lián)系，使得一些包裝設(shè)計(jì)褪去了固有的藝術(shù)價(jià)值。書(shū)法文化的內(nèi)涵是以包裝設(shè)計(jì)為載體，通過(guò)市場(chǎng)交換傳遞給消費(fèi)者的，反映了消費(fèi)者的審美取向。書(shū)法作為傳統(tǒng)文化參與到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入到市場(chǎng)，不僅實(shí)現(xiàn)了文化的價(jià)值，而且滿(mǎn)足了消費(fèi)者的精神需要。

二.書(shū)法藝術(shù)在傳統(tǒng)食品包裝中的運(yùn)用要素

（一）書(shū)法藝術(shù)在傳統(tǒng)食品包裝中的運(yùn)用原則

雖然書(shū)法字體在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中大有發(fā)揮的天地，但是書(shū)法字體的形象設(shè)計(jì)要講究一定的創(chuàng)意方法，并且要注意合理運(yùn)用，決不能盲目濫用。目前國(guó)內(nèi)的書(shū)法字體的使用廣泛，設(shè)計(jì)師們根據(jù)不同的商品屬性使用書(shū)法字體，許多產(chǎn)品都貼上書(shū)法藝術(shù)的標(biāo)簽，但也有誤用、濫用現(xiàn)象，所以要把握好運(yùn)用原則。

1.易識(shí)別性原則

在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用書(shū)法字體時(shí)，有時(shí)為了增強(qiáng)書(shū)法字體的個(gè)性特征和有力的表現(xiàn)商品的品名內(nèi)涵，在書(shū)法字體上的選擇很直接，商品的運(yùn)營(yíng)模式就是以滿(mǎn)足消費(fèi)者為最終目的。書(shū)法藝術(shù)價(jià)值在大量消費(fèi)者的思維意識(shí)中印上深深的烙印，而這一體現(xiàn)慢慢從文化價(jià)值上嫁接到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中。這種運(yùn)用書(shū)法字體“再設(shè)計(jì)”手法具有良好的識(shí)別性，不僅使觀(guān)眾看的清楚明白，又有逗趣的鮮明個(gè)性特征?！靶蓍e脆炒”表現(xiàn)虛實(shí)相應(yīng)，字體中逗趣橫生，畫(huà)面充滿(mǎn)活力，字體中水墨綠顏色豐富畫(huà)面層次，俏皮味兒十足。

2.書(shū)法藝術(shù)與商品屬性有機(jī)結(jié)合原則

在包裝設(shè)計(jì)中圖形、文字、色彩起到了設(shè)計(jì)的主導(dǎo)作用，也是構(gòu)成一件完成的包裝設(shè)計(jì)所最基本的要素。因此這就要求設(shè)計(jì)師能在這些方面能夠力求創(chuàng)新，做到新穎別致、標(biāo)新立異，讓消費(fèi)者過(guò)目不忘。文字作為包裝設(shè)計(jì)中的基本要素之一就顯得尤為重要了，根據(jù)書(shū)法和商品的屬性，書(shū)法一般以黑色的形式呈現(xiàn)，比如在白色底色的背景上用黑色，褐色底色上用白色或者是黃色把其對(duì)比度與背景拉開(kāi)。正常來(lái)講，根據(jù)消費(fèi)者的視覺(jué)需求，我們一般將不同的產(chǎn)品分別使用不同的色調(diào)，例如冷凍食品以冷色調(diào)、燒烤食品以暖色調(diào)，而傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝以棕色調(diào)為主，所以更將書(shū)法藝術(shù)運(yùn)用到傳統(tǒng)食品的包裝中。盡管有一些現(xiàn)有的設(shè)計(jì)常識(shí)，但是在真正的設(shè)計(jì)中還是要求設(shè)計(jì)師因地制宜，根據(jù)實(shí)際產(chǎn)品情況來(lái)對(duì)書(shū)法的色調(diào)進(jìn)行變化，盡量做到包裝協(xié)調(diào)統(tǒng)一，更具魅力。

（二）書(shū)法藝術(shù)在傳統(tǒng)食品包裝中應(yīng)用范圍的運(yùn)用手段

在傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)中，文字是向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息的重要途徑和手段之一?！斑\(yùn)用書(shū)法字體到包裝中的時(shí)候一定要保證字體的種類(lèi)、大小、結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)技巧和藝術(shù)風(fēng)格都要與總體設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)一致。巧妙運(yùn)用書(shū)法元素的優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)在漢字書(shū)法設(shè)計(jì)方面都無(wú)一例外地追求盡善盡美，與想象力的最大限度發(fā)揮，更有僅僅依靠文字設(shè)計(jì)要素來(lái)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)取得成功的佳作。”

1.線(xiàn)條與組合

包裝設(shè)計(jì)中構(gòu)成形式的以書(shū)法的線(xiàn)條節(jié)奏感表現(xiàn)出來(lái)，同樣具有很強(qiáng)的感染力。包裝設(shè)計(jì)作品中運(yùn)用帶有量感、勻稱(chēng)感、節(jié)奏感和和諧感的書(shū)法，怎樣保持這些審美趨向不變，就要處理好字體與留白、字體與周?chē)臻g的相互左右的關(guān)系，還有字體的美觀(guān)和變化、動(dòng)感和節(jié)奏等關(guān)系。怎樣才能體現(xiàn)大自然本身充滿(mǎn)活力的變化，中國(guó)書(shū)法美學(xué)認(rèn)為只有反對(duì)千篇一律和呆板，甚至主張隨性而為。

2.虛實(shí)與章法

中國(guó)書(shū)法藝術(shù)在講究章法與虛實(shí)的同時(shí)也極其講究書(shū)面的疏密，如果理解成轉(zhuǎn)換一個(gè)形式術(shù)語(yǔ)，便可以將包裝設(shè)計(jì)中的書(shū)法以及圖形看成傳統(tǒng)書(shū)法中的實(shí)處，而包裝設(shè)計(jì)中的其他空白部分便可看成傳統(tǒng)書(shū)法中的虛處。對(duì)比與虛實(shí)關(guān)系至關(guān)重要，關(guān)于如何將包裝設(shè)計(jì)中的空間對(duì)比、疏密對(duì)比等問(wèn)題處理得靈活和巧妙，可以在中國(guó)書(shū)法藝術(shù)的章法構(gòu)成中尋求靈感，尋找可以為包裝設(shè)計(jì)提供設(shè)計(jì)價(jià)值的元素，并且與之結(jié)合。

三.書(shū)法藝術(shù)在傳統(tǒng)食品包裝的未來(lái)展望

發(fā)揮書(shū)法藝術(shù)在傳統(tǒng)食品包裝個(gè)性化特征，走向國(guó)際。

書(shū)法藝術(shù)的背景是中國(guó)傳統(tǒng)文化。書(shū)法植根于中國(guó)傳統(tǒng)文化土壤，傳統(tǒng)文化是書(shū)法賴(lài)以生存、發(fā)展的背景。我們今天能夠看到的漢代以來(lái)的書(shū)法理論，具有自己的系統(tǒng)性、完整性與條理性。與其他文藝?yán)碚撘粯?，?shū)法理論既包括書(shū)法本身的技法理論，又包含其美學(xué)理論，而在這些理論中又無(wú)不閃耀著中國(guó)古代文人的智慧光芒。

書(shū)法藝術(shù)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化，本身就是作為一門(mén)獨(dú)特的藝術(shù)形式存在，在當(dāng)今社會(huì)背景下數(shù)字媒介迅速發(fā)展，它以信息科學(xué)和數(shù)字技術(shù)為主導(dǎo)，以大眾傳播理論為依據(jù)，以現(xiàn)代藝術(shù)為指導(dǎo)，將信息傳播技術(shù)應(yīng)用到文化、藝術(shù)、商業(yè)、教育和管理領(lǐng)域，因此忽略了傳統(tǒng)藝術(shù)的存在。這就要求設(shè)計(jì)師能夠發(fā)現(xiàn)中國(guó)古代文人的智慧光芒，融合美學(xué)理論，將書(shū)法藝術(shù)融入到包裝設(shè)計(jì)中。

在現(xiàn)如今琳瑯滿(mǎn)目的商品中，各式各樣的包裝呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼中。要想讓消費(fèi)者在海量商品信息中尋找到符合自己生活方式和思維方式的商品，除了商品本身以外，必須要求生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師將產(chǎn)品包裝放在重要的位置。怎樣做到將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的有情感、有個(gè)性，具有時(shí)代感，值得設(shè)計(jì)師去深思。好的包裝設(shè)計(jì)不僅能讓消費(fèi)者迅速選擇中意的產(chǎn)品、在購(gòu)買(mǎi)中體現(xiàn)自身的審美水平從而達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的滿(mǎn)足感，還有利于打造出企業(yè)的品牌形象，起到傳播企業(yè)文化理念的作用。

作為東方文化的獨(dú)特一脈的中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)是中華民族的寶貴文化資源，在當(dāng)今包裝設(shè)計(jì)國(guó)際化發(fā)展的需求中其形式多樣性和歷史悠久性是其他藝術(shù)所不具備的。國(guó)際化浪潮中書(shū)法藝術(shù)作為獨(dú)特的東方藝術(shù)，它的魅力吸引著全世界的人們。在包裝設(shè)計(jì)越來(lái)越國(guó)際化的時(shí)代如何認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)與包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系，拓展其在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，在國(guó)際設(shè)計(jì)風(fēng)格潮流流行以來(lái)，開(kāi)創(chuàng)了多元化的設(shè)計(jì)潮流，已成為我國(guó)包裝設(shè)計(jì)師們所急需順應(yīng)的發(fā)展風(fēng)向。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，將傳統(tǒng)書(shū)法元素運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中已經(jīng)普遍被設(shè)計(jì)師認(rèn)可，如何將中國(guó)傳統(tǒng)文化運(yùn)用到當(dāng)代設(shè)計(jì)中，如何運(yùn)用書(shū)法藝術(shù)將包裝設(shè)計(jì)達(dá)到完美效果，這些都需要設(shè)計(jì)師通過(guò)創(chuàng)新理念，使用大量的傳統(tǒng)元素加以形式上的適當(dāng)變化來(lái)達(dá)到多變性效果，豐富整個(gè)包裝設(shè)計(jì)的形式美。還要求設(shè)計(jì)者在注意單個(gè)包裝形式與內(nèi)容統(tǒng)一的同時(shí)，更不能忽視同一品牌下多個(gè)分支包裝組成的包裝形式與整體內(nèi)容的統(tǒng)一。在當(dāng)今一切欣欣向榮的景象下、要真正的突顯我們的繁榮唯有挖掘構(gòu)建中國(guó)審美意味的橋梁，走出自己的包裝設(shè)計(jì)道路。

[1]工安霞.包裝裝演設(shè)計(jì)[M].鄭州:河南人學(xué)出版社

[2]熊禮梅包裝設(shè)計(jì)與字體設(shè)計(jì)包裝I程，2004.2

[3]張以國(guó).書(shū)法一心靈的藝術(shù)[M].北京:北京人學(xué)出版社，1996

[4]艾澤銀.書(shū)法藝術(shù)的形式規(guī)律對(duì)包裝設(shè)計(jì)的啟迪.株洲工學(xué)院學(xué)報(bào)，2003,（5）

杜文飛（1986-），女，漢族，山東省棗莊人，單位:河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，職稱(chēng)：助教，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。