盧慧　李慶　魏建美　聶園英　萬余花

摘要針對江西農業(yè)與農產品市場現(xiàn)狀，深刻剖析了農業(yè)品牌建設過程中存在的問題，并分別從政府、企業(yè)以及農業(yè)行業(yè)社團組織3個層面提出了江西農業(yè)品牌發(fā)展策略。

關鍵詞農業(yè)供給側改革；江西農業(yè)品牌建設；發(fā)展策略

中圖分類號S-9文獻標識碼A文章編號0517-6611（2017）19-0234-04

Agricultural Brand Strategy under the Situation of Agricultural Reform of the Supply Front in Jiangxi

LU Hui， LI Qing*， WEI Jianmei et al

（Institute of Agricultural Economics & Information，Jiangxi Academy of Agricultural Sciences，Nanchang，Jiangxi 330200）

AbstractFocus on the present situation of Jiangxi agriculture brand，then deeply analyzes the problems during the process.At last from three aspects of government， business and community organizations， respectively provides several policies for the agriculture brand development of Jiangxi.

Key wordsAgricultural reform of the supply front；Agricultural brand building of Jiangxi；Development strategy

在2015年12月24—25日的中央農村工作會議上，中央首次提出要著力加強農業(yè)供給側結構性改革，提高農業(yè)供給體系質量和效率，使農產品供給數量充足、品種和質量契合消費者需要，真正形成結構合理、保障有力的農產品有效供給，從而實現(xiàn)產地與消費地的無縫對接。2016年中央一號文件明確提出了農業(yè)供給側結構性改革，即要對目前農產品生產結構進行調整，使得農業(yè)生產更加符合市場，根據消費市場的需求變化生產安全性高、品質感強、經濟效益好、特色顯著的農產品。

目前我國農產品供給呈現(xiàn)兩極分化，即低質低價的農產品堆積滯銷，高質特色產品卻遠遠不能滿足消費需求。從供給側結構性改革入手，就必須加大綠色、有機、安全、優(yōu)質農產品的供給，減少普通農產品的供給；擴大高產區(qū)的規(guī)模，逐漸關停低產區(qū)。簡而言之，就是“推進農業(yè)產業(yè)化，培育農業(yè)品牌”。農業(yè)發(fā)展講究“五化”，即綠色化引領、標準化生產、規(guī)模化經營、產業(yè)化發(fā)展、效益化提升[1]，貫穿其中的就是品牌引領。國務院辦公廳發(fā)布的《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》中，明確了品牌在我國供給側改革中所要擔負的重要角色，以及在提升國家競爭力方面所能發(fā)揮的重要作用。事實證明，品牌是現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的重要標志，以品牌來打造特色、占領市場、提升價格、增加效益是必然選擇，農業(yè)品牌正逐漸成為農業(yè)結構轉型升級、農業(yè)供給側改革以及消費需求滿足的重要抓手。品牌是現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的重要標志，體現(xiàn)了現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的規(guī)?；?、標準化、良種化、科技化等要求，既能規(guī)范生產經營，又能引導消費需求，在新常態(tài)下對農業(yè)供給側改革具有導航燈的作用。在這種形勢下，江西省實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略變得尤其重要和迫切。

1江西省農業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1江西省農業(yè)總體概況

江西是農業(yè)大省，地處北回歸線附近，全省氣候溫暖，光照充足，雨量充沛，無霜期長，非常適應農作物生長。全境土地肥沃，水資源豐富，有大小河流2 400余條和全國最大的淡水湖鄱陽湖。全省森林覆蓋率達63.1%，居全國第一。農產品資源豐富，江西綠茶、贛南臍橙、南豐蜜桔、廣昌白蓮、泰和烏雞、鄱陽湖大閘蟹等久負盛名，“三品一標”擁有量居全國前列。初步形成了糧食、油料、蔬菜、柑橘、茶葉、獼猴桃、生豬、水禽、大宗淡水魚、特種水產十大主導產業(yè)和特色產業(yè)。2015年江西省糧食產量210億kg、油料120萬t，蔬菜1 300萬t、水果440萬t、茶葉5萬t、肉類350萬t、水產品260萬t左右。

1.2江西省農業(yè)品牌發(fā)展做法

近年來，江西省大力培育、做大、推介、營銷農產品品牌，培育了“贛南臍橙”“南豐蜜橘”等名優(yōu)特色農產品品牌。以贛南臍橙為例，經過多年努力，贛南臍橙已經成為種植面積世界第一，年產量世界第三、亞洲第一的臍橙種類，贛南臍橙地理標志成為贛州臍橙生產和加工企業(yè)共同使用的農產品品牌，贛南臍橙品牌因此成為農產品區(qū)域公用品牌發(fā)展的成功范例。此外，江西省政府還大力集中特色資源，整合農業(yè)品牌，例如：啟動了“江西三只雞（泰和烏雞、崇仁麻雞、寧都黃雞）”品牌建設工作；啟動了“四綠一紅”（狗牯腦茶、婺源綠茶、廬山云霧、浮梁茶、寧紅茶）茶葉品牌和鄱陽湖水產品牌整合工作。在品牌營銷方面，一是利用推介會、展銷會等向省內外推廣綠色農產品品牌，如在上海、深圳、香港等地舉辦了江西鄱陽湖綠色農產品系列展銷會、鄱陽湖綠色農產品推介會等。二是借助新媒體加大對特色農產品的宣傳，例如，支持贛南臍橙、南豐蜜橘、江西綠茶等優(yōu)勢農產品在中央電視臺、江西衛(wèi)視等媒體進行有效宣傳；在江西人民廣播電臺、江西農業(yè)雜志上開設了“生態(tài)鄱陽湖，綠色農產品”專欄，不斷擴大贛產綠色農產品的市場影響力和占有率。三是創(chuàng)新營銷渠道，建成52家“鄱陽湖大閘蟹”品牌專賣店，以“互聯(lián)網+”帶動農產品網上賣“綠”，2015年上半年，全省涉農電子商務交易額達83.4億元，同比增長160.5%，涉農電子商務企業(yè)達3 400余家。

1.3江西省“三品一標”農產品

截至2016年2月，江西全省通過認證的綠色農產品達598個，共有綠色食品產品監(jiān)測面積62.7萬hm2，列全國第9位；通過認證的有機產品達441個，種植面積5.24萬hm2，列全國第2位；認定農產品地理標志產品65個，保護面積52.2萬hm2；認定綠色食品原料標準化生產基地面積52.8萬hm2，列全國第4位。根據《2015年度全國名特優(yōu)新農產品目錄》的統(tǒng)計，江西省入選有樂平紅萵筍、樂平地瓜、余干辣椒、廣豐馬家柚、奉新獼猴桃、浮梁茶、狗牯腦茶、婺源綠茶、廬山云霧茶、玉山綠茶、資溪白茶、白紅眉等12個農產品品牌。

2江西省農業(yè)品牌發(fā)展過程中存在的問題

2.1品牌觀念落后

雖然江西農業(yè)已經朝著規(guī)?；?、集約化、商品化方向發(fā)展，逐步從傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)轉變，但是管理部門、生產主體、經營主體都尚未充分認識到品牌建設在現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展中的重要性和戰(zhàn)略性。一是品牌建設積極性不高。目前我國農產品市場尚不成熟，很多還處于傳統(tǒng)農業(yè)的經營模式，很多生產主體都缺乏建設農產品品牌意識，再加上“三品一標”申報論證費用偏高，品牌年檢、品牌延續(xù)還需要一定的費用，大多數農業(yè)企業(yè)和大戶不愿意去申報品牌或僅僅停留在現(xiàn)有的品牌。二是區(qū)域品牌與企業(yè)產品品牌共建運行模式上存在誤區(qū)。很多企業(yè)都習慣于投入大量的人力、物力、財力打造自己的企業(yè)品牌，往往會因為投入不足、市場競爭大等原因難以做大做強，卻忽視了區(qū)域公用品牌這一“金字招牌”。區(qū)域公用品牌是通過政府整合資源，以某些農業(yè)龍頭企業(yè)為骨干，把小企業(yè)組成聯(lián)合體，逐步整合成大的聯(lián)合企業(yè)，統(tǒng)一使用大的企業(yè)產品品牌[2]。區(qū)域公用品牌可以為企業(yè)品牌背書，解決其進入市場的信用和認知度問題，減少其與消費者進行交流溝通的成本。由浙江大學中國農業(yè)品牌研究中心（CARD）發(fā)布的“中國農產品區(qū)域公用品牌價值年度排行榜”，已經成為衡量我國農產品區(qū)域公用品牌年度建設成就的重要標尺。雖然近年來江西省入選排行榜的農產品品牌數量及其排名都逐年上升，但與其他發(fā)達省市相比，仍然有不少的差距。根據《2015年中國農產品區(qū)域公用品牌價值榜》的統(tǒng)計可知，江西省進入榜單的農產品品牌有25個，僅占全國的6.6%，農產品品牌價值總和為227.24億元，占全國的4.46%。在所有農產品品牌中，僅“贛南臍橙”的品牌價值達到了50億元以上，但與全國排名第一的涪陵榨菜的價值（138.78億元）仍有較大的差距。這表明江西省多數品牌仍屬于弱小品牌，但同時也反映了省內農產品區(qū)域公用品牌的未來還有很大的提升空間。

2.2產業(yè)化程度低

2.2.1生產規(guī)模小，產業(yè)鏈不長。盡管目前江西省內已有一些較為知名的農業(yè)龍頭企業(yè)，諸如贛南臍橙、煌上煌等，對農業(yè)產業(yè)化經營起到了一定的示范帶頭作用。但是總體而言，農業(yè)龍頭企業(yè)尤其是加工類的龍頭企業(yè)數量偏少，大部分農業(yè)企業(yè)都是分散經營、各自為政，導致規(guī)模偏小，產業(yè)鏈短，極大的制約了全省的農業(yè)產業(yè)化發(fā)展程度。

2.2.2

生產科技落后，產品科技含量低。標準化、機械化水平偏低，用工成本過高，農業(yè)產業(yè)的科技貢獻率不高，農產品產前、產中、產后的科學技術投入力度都有待提高，加上從業(yè)勞動力科學文化素質不高，特別是從事農技推廣工作的技術人員缺乏，導致產品的科技含量不高，市場競爭力不強。

2.2.3

農產品精深加工不足，產品附加值不高。目前江西省的農產品大都以初級農產品及簡單粗加工農產品為主，精深加工的比重低，二次增值產品少，高科技產品更少，與外省市的成品及深加工產品在價值和市場占有率上都存在巨大差異。例如，河南省“雙匯”依靠其在全國的最大肉類加工基地，率先引進國際先進經營管理模式，實現(xiàn)了傳統(tǒng)屠宰加工業(yè)的結構調整和產業(yè)升級換代[3]，而江西省的生豬產業(yè)仍然是以整豬銷售為主，農產品加工轉化慢，附加值低。

2.3市場營銷乏力

營銷中最為重要的是把企業(yè)有關產品的信息在恰當的時間以恰當的媒介用恰當的方式傳遞給恰當的目標受眾[4]。“酒香也怕巷子深”，現(xiàn)代產品的銷售很大一部分需要依靠創(chuàng)新的營銷手段，所謂“王婆賣瓜，就得要夸”。江西省在市場營銷方面手段單一，宣傳不夠，投入較少，特別是通過“請進來、走出去”進行品牌擴張的力度明顯不足，加上江西省農產品包裝技術落后，產品包裝粗糙不美觀，使得許多具有地方特色的優(yōu)質農產品鮮為人知。例如，地理標志產品萬年貢米，起源于南北朝，因米色如玉，顆形如梭，口感松軟香醇，被皇帝贊賞“代代耕食，歲歲納貢”，因此而得名。雖然萬年貢米歷經悠久歲月，但知名度并不高，影響范圍僅僅輻射江西全省及其周邊省份的一線城市。相比較，具有大米界“奢侈品”之稱的黑龍江五常大米經過多年摸索，開辟了獨有的營銷模式，即會員制、專賣店和禮品團購渠道，走“奢侈品”的高端路線，通過重視產品的外觀設計及包裝，加強品牌宣傳力度，提升了產品的價值，擴大了產品的目標群體[5]。

安徽農業(yè)科學2017年

2.4品牌培育保護體制缺乏

一是政府的支持和監(jiān)管不到位。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①對品牌培育和保護扶持不夠，品牌建設缺少系統(tǒng)的整體規(guī)劃；②農業(yè)融資難，一個農產品品牌從開發(fā)設計、培育成長到最后形成品牌資源優(yōu)勢，需要投入大量資金，而目前我國農村金融體系薄弱、農業(yè)貸款難，制約了農產品品牌發(fā)展；③對假冒偽劣品牌產品、盜用濫用品牌商標等違法行為打擊力度不夠，不能有效保護農業(yè)和農產品品牌，直接影響到品牌農產品實現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價和市場信譽，如“中國名牌農產品”的贛南臍橙由于監(jiān)管不力出現(xiàn)了“染色橙”等假冒產品，甚至出現(xiàn)在大型超市和商場里，以及市場上套用“萬年貢”標志，仿效“萬年貢米”的包裝現(xiàn)象時有發(fā)生，這些都暴露出了品牌管理的混亂；④農業(yè)品牌建設涉及工商、農業(yè)、水產、質檢等多個部門，但部門與部門、部門與企業(yè)間在政策、信息方面溝通不夠，缺乏協(xié)調，爭創(chuàng)農業(yè)品牌的扶持資金以及標準體系建設、基地建設、市場建設、市場監(jiān)管等工作沒有形成合力。二是企業(yè)作為品牌建設的主體，缺乏品牌管理的經營意識，重登記保護，輕開發(fā)培育，多以是否獲得“三品一標”作為申請獎勵和扶持的依據，往往為了追求短期利益只重申請登記，加上缺乏市場策劃經驗以及品牌建設知識，難以進行高水平的品牌經營和市場運營。甚至有的企業(yè)創(chuàng)建品牌后，不按品牌要求進行生產、加工，自砸牌子；有的忽視售后服務；有的不重視消費者信息反饋，最終導致品牌名不符實[6]。三是行業(yè)協(xié)會在推進品牌建設方面還沒有完全發(fā)揮作用，部分農業(yè)行業(yè)社團組織對自己的社會定位有誤，缺少創(chuàng)新意識和主觀能力性。

3江西農業(yè)品牌發(fā)展策略

農業(yè)品牌的構建是一項復雜的系統(tǒng)工程，需要依靠各級政府相關部門、農產品生產和加工企業(yè)、農業(yè)組織和中介機構等共同協(xié)力打造。政府是品牌化的引導者，企業(yè)是品牌化的主體，社會組織和中介機構是品牌化的輔助者。

3.1政府方面

3.1.1科學項層設計，整體布局規(guī)劃。

結合不同地區(qū)的經濟、社會發(fā)展條件，因地制宜地地從區(qū)域、行業(yè)、企業(yè)等多個層面制定農產品區(qū)域公用品牌、產品品牌等發(fā)展規(guī)劃，將農業(yè)品牌建設納入農業(yè)產業(yè)發(fā)展的重要內容，選擇技術含量高、市場容量大、經濟效益好、能耗低、污染小的產品進行品牌打造。尤其是要大力普及農產品區(qū)域公用品牌理念，對區(qū)域公用品牌建設進行整體規(guī)劃，建立健全公用品牌制度體系。

3.1.2加強宣傳引導，完善公共服務。

圍繞主導產業(yè)和特色產品發(fā)展，通過媒體宣傳、外派學習、舉辦知識講座和委托培訓等方式，加大對農產品生產企業(yè)、農民合作社、農業(yè)大戶的宣傳引導，幫助其樹立品牌創(chuàng)建意識，掌握生產標準和規(guī)程，提升農產品質量安全水平，走發(fā)展品牌農業(yè)之路。加強農業(yè)發(fā)展公共服務平臺建設，依托工商、質檢、稅務、法律、金融機構等多方面力量，努力形成農業(yè)品牌保護合力，挖掘特色資源，整合農業(yè)品牌，支持農產品品牌培育、咨詢服務等相關機構的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。建立健全農業(yè)品牌認證、推廣、識別、延伸與國內外評價發(fā)布等關鍵環(huán)節(jié)的規(guī)則和機制，形成農業(yè)品牌全程管理體系[7]。

3.1.3完善法律法規(guī)，保護知識產權。

國家間的經濟競爭很大程度地表現(xiàn)為知識的競爭，品牌的競爭，知識產權保護對農產品品牌戰(zhàn)略管理具有十分重要的作用[8]。在借鑒國外農產品相關法律法規(guī)的基礎上，建立健全我國的農業(yè)品牌建設法律體系。加強名優(yōu)特新農產品資源、植物新品種權、農產品地理標志、品牌商標等的保護，進一步加強農業(yè)知識產權的運用和保護。

3.1.4加強政策扶持，鼓勵名優(yōu)特新。

各級政府加大財政扶持力度，設立農業(yè)品牌發(fā)展專項資金，充分調動農業(yè)生產主體、經營主體創(chuàng)建品牌的積極性。借鑒發(fā)達國家農業(yè)品牌發(fā)展的經驗，針對農業(yè)品牌建設提供有高效率、低利息和融資期限長的政策性金融支持。建立健全農業(yè)品牌發(fā)展獎機制，重點對農業(yè)龍頭企業(yè)、農民合作社、種植大戶等新型生產經營主體的品牌建設進行補貼。積極研究新型農業(yè)保險政策，優(yōu)先將農業(yè)品牌產品生產納入政策性保險范圍。擴大對“三品一標”和名優(yōu)特新農產品在稅收、工商、質檢等方面的優(yōu)惠力度。

3.1.5加大市場監(jiān)管，嚴查假冒偽劣。

整合各部門執(zhí)法力量，加大對假冒偽劣農產品、品牌商標侵權等違法行為的執(zhí)法力度，建立公平透明、良性競爭的市場秩序。健全農產品標準化生產體系，制定、修訂、實施農業(yè)產前、產后、產中等各個環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標準，形成與國際、國家、行業(yè)相銜接的標準體系。建立農產品質量安全檢測體系，大力推進各級農產品質量安全檢測站建設，加強技術人員、硬件設施、經費的同步配套，為大宗農產品、農業(yè)生產投入品及農業(yè)生態(tài)環(huán)境檢測創(chuàng)造條件。建立農產品質量監(jiān)管體系，加快構建省、市、縣、鄉(xiāng)、村5級農產品質量安全監(jiān)管機構，逐步實現(xiàn)農產品質量安全可追溯，全面提升農產品質量安全等級。健全投訴舉報渠道和依法查處機制，鼓勵公眾參與到農業(yè)品牌培育和監(jiān)管中來。

3.2企業(yè)方面

3.2.1擴大生產規(guī)模，走產業(yè)化經營。

農業(yè)品牌化的過程就是區(qū)域化布局、專業(yè)化生產、規(guī)?；N養(yǎng)、標準化控制、產業(yè)化經營、品牌化銷售的過程[9]。實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略，就必須將原來小型分散的生產單元集中起來，鼓勵建立專業(yè)化生產合作組織，扶持農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)，支持家庭農場等新型生產經營模式，走規(guī)模化、專業(yè)化、標準化的發(fā)展之路。

3.2.2提高科技含量，提升品牌溢價。

搭建持續(xù)創(chuàng)新平臺，加強研發(fā)機構建設，開展行業(yè)共性關鍵技術攻關，突破制約行業(yè)發(fā)展的技術瓶頸。一要創(chuàng)新初級農產品保鮮、冷鏈物流技術，支撐初級農產品品牌創(chuàng)建。二要創(chuàng)新農產品加工技術，拓寬加工層次深度，豐富農產品品種，推進個性化定制、柔性化生產，滿足消費者差異化需求。三要創(chuàng)新農產品質量安全保障技術，利用原產地追溯、生物質檢等先進科技實現(xiàn)品牌農產品的安全性和健康性。

3.2.3挖掘文化內涵，塑造人文品牌。

深入挖掘農產品品牌的歷史、地理、傳統(tǒng)、風俗等文化特征，形成能夠體現(xiàn)深厚人文風土氣息的農產品特色文化；堅持以市場為導向，促進傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的融合，滿足現(xiàn)代消費者的不同需求；豐富品牌的文化內涵，全方位、多層次、多渠道地展示農業(yè)品牌形象，提高消費者對農業(yè)品牌的認知度、忠誠度、滿意度以及美譽度。

3.2.4創(chuàng)新傳播渠道，拓寬營銷模式。

積極利用傳統(tǒng)媒體陣地，借助廣播、電視、報紙、互聯(lián)網等主流媒體進行廣告或形象專題宣傳，努力打造“舌尖上的農業(yè)品牌”。探索利用“分裂式”傳播的QQ、微信、微博等移動客戶端媒體進行品牌推廣，擴大品牌的影響范圍。策劃和開展市場推廣活動來提高農業(yè)及農產品品牌的知名度和認識度。積極推進“互聯(lián)網+”農業(yè)，全面鋪設電子商務交易渠道，應用物聯(lián)網、云計算、大數據、移動互聯(lián)等現(xiàn)代信息技術，促進農業(yè)品牌宣傳。充分發(fā)揮展覽會、展銷會、推介會的營銷促銷作用，積極參與國內外的各類重要展會，提高江西省農產品的知名度，推動品牌農產品走向海內外。

3.3社會組織和中介機構

3.3.1發(fā)展農村組織，助力品牌發(fā)展。

借鑒日本、我國臺灣等國家和地區(qū)的先進經驗，在推進農業(yè)產業(yè)化經營的過程中，積極發(fā)展農民合作社、農業(yè)行業(yè)協(xié)會等農業(yè)組織，著力提高農民的組織化程度，打造“龍頭企業(yè)+合作社+行業(yè)協(xié)會+農戶”等農業(yè)產業(yè)化鏈條，努力提高農業(yè)綜合競爭實力[10]。結合農業(yè)行業(yè)協(xié)會非盈利性、服務性的特征，積極開展科普宣傳、技術培訓、信息管理等工作，協(xié)助政府、企業(yè)開展農業(yè)品牌定位、塑造、傳播、保護等工作的實施，并加以規(guī)范化、系統(tǒng)化，彌補品牌運作創(chuàng)新力和應變力不足的問題。

3.3.2發(fā)展中介機構，提高專業(yè)化水平。

推進品牌規(guī)劃與傳播、咨詢服務等中介機構的發(fā)展，提升其在品牌命名、商標設計、傳播作品制作、媒體推廣、戰(zhàn)略制定等方面的專業(yè)化服務，提高品牌設計與規(guī)劃的創(chuàng)新性和原創(chuàng)性，充分發(fā)揮農業(yè)品牌化“軍師”的作用。

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