周姝辰

摘 要：本文通過文獻資料法和專家訪談法的研究方法，從中國環(huán)塔（國際）拉力賽的賽事運營及其市場營銷方式出發(fā)，分析賽事組織結構、市場開發(fā)、贊助情況、品牌建設和經濟狀況等內容，得出的主要結論有：（1）賽事組織不完善。（2）開發(fā)體育文化IP與獨具特色的大眾文化品牌。（3）贊助選擇在等級與賽事品牌契合度等方面欠缺長遠規(guī)劃。本文提出了幾點改善建議：（1）固定賽事運作團隊，使人員能力與賽事需求相匹配。（2）對賽事進行商業(yè)化包裝。（3）應將贊助企業(yè)分級。（4）挖掘新疆傳統(tǒng)民族文化，壯大民族體育賽事品牌。

關鍵詞：環(huán)塔拉力賽 運營模式 市場開發(fā)

中圖分類號：G872 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2017）12（b）-0244-02

近年來，體育賽事在國家政策與我國經濟文化環(huán)境下蓬勃發(fā)展，各類體育賽事類型豐富。其中，中國環(huán)塔（國際）拉力賽（以下簡稱“拉力賽”）憑借其所在地域的地理環(huán)境優(yōu)勢，從一個鮮為人知的地區(qū)性賽事，發(fā)展成為影響力較大的國家級乃至于國際級的汽車、摩托車賽事。本文希望分析賽事不足，完善運營模式及手段，同時對發(fā)展拉力賽、提升賽事品牌形象及發(fā)展新疆體育產業(yè)提供一些建議和借鑒。

1 研究內容與分析

1.1 賽事概況及特點

拉力賽的比賽時間一般都定在每年5月至6月之間，比賽區(qū)域環(huán)繞著塔克拉瑪干沙漠、羅布泊、古爾班通古特沙漠、庫姆塔格沙漠等地區(qū)，參賽組別分為汽車組、摩托車組、卡車組3個組別[1]。拉力賽歷經12年，其發(fā)展也促進了新疆地區(qū)汽車、摩托車運動事業(yè)的發(fā)展進步，主要呈現(xiàn)以下特點：（1）參賽人數(shù)逐漸增多；（2）辦賽規(guī)模及規(guī)格逐步提升；（3）已形成固定的品牌賽事；（4）打造“沙域”自主IP；（5）擁有獨特地貌特征的比賽路線。

1.2 賽事運營分析

1.2.1 組織結構分析

賽事人員構成主要包括：參賽車隊及參賽車隊后援人員；賽事組委會（大賽指揮、裁判組、秘書處、新聞中心、救援組、后勤組、通訊組）；政府協(xié)助代表；贊助商代表；汽車摩托卡車廠商；新聞媒體記者；觀光助威團成員；關注各大傳媒報道的汽車摩托愛好者、戶外運動愛好者、極限運動愛好者、中青年白領階層等。賽事組委會下設競賽部、聯(lián)絡部、后勤部、醫(yī)療部、安保部等部門，組織結構明確。但高端人才培養(yǎng)與引進、員工培訓與控制工作不到位。且賽事為國際性賽事，但未設置國際外聯(lián)服務部門，使外籍賽手參加人數(shù)較少，使賽事缺乏規(guī)范。

1.2.2 市場開發(fā)現(xiàn)狀

拉力賽的賽事公司內設推廣組，負責賽事期間的活動推廣，而運營推廣工作則委托給了其他公司，其因人員、開發(fā)經驗等因素，幾乎未涉足歷屆賽事的市場開發(fā)工作。（1）有形產品及服務開發(fā)。拉力賽的賽制獨特性能夠吸引觀眾購買相應服務及有關商品。（2）無形產品及服務的開發(fā)。越野拉力賽具有觀賞性，其擁有較高的無形資產和商業(yè)媒介價值，可作為一種商品形態(tài)進入市場。（3）衍生產品、服務的開發(fā)。衍生產品既有利于體現(xiàn)賽事檔次又有利于賽事長遠發(fā)展從而提升知名度。在“2017環(huán)塔賽事啟動儀式”上，環(huán)塔推出了新的文化品牌——“沙域”。2017年，環(huán)塔將著力打造文化品牌，運用IP孵化思路，將環(huán)塔精神進行抽煉和整理，通過對專業(yè)賽事內容進行延伸和再開發(fā)，利用泛娛樂產業(yè)鏈條的開放協(xié)同能力和所擁有的周邊資源，打造一個具有精神圖騰意義和文化符號標識的大體育文化IP[2]。

1.2.3 品牌建設情況

拉力賽的比賽線路利用新疆地形地貌。沙漠、戈壁、冰川地貌、雅丹地貌、雪山、湖泊、草原等成為賽事獨特吸引亮點，從而利于產生品牌溢價、增加客戶黏性、提升無形資產價值。

拉力賽是中國唯一汽車摩托車卡車同場競技的賽事，成為全國汽車越野系列賽中不可或缺的一站，成為越野運動的品牌。在賽事品牌推廣方面，曾簽約任賢齊作為代言人，也與鳳凰衛(wèi)視合作“2011中華小姐”環(huán)塔公益之旅。在公益活動上，基于企業(yè)形象及社會責任，環(huán)塔公司在新疆沙漠賽事沿線為貧困失學兒童捐款、捐物，并在庫爾勒捐建環(huán)保林，在若羌、哈密、鄯善、且末等地捐建“愛心書屋”[3]。

1.2.4 賽事經濟狀況分析

對新疆地區(qū)賽事組委會方面的負責人進行訪談了解到，以2017年拉力賽報名費為例，參賽組別分三大類：

（1）摩托車組、ATV組報名費：接受組織者廣告的車組，每車組20000元，不接受組織者廣告的車組每車組：32000元（其中500元為中汽摩聯(lián)參賽服務費，由環(huán)塔公司代收）。

（2）汽車組報名費（每車組：賽車1輛、車手1人、領航員1 人）：接受組織者廣告35000元，不接受組織者廣告56000 元（其中1500元為服務費，由環(huán)塔公司代收）。

（3）卡車T4組報名費（每車組：1臺賽車、1名賽手、1名領航員、1名機械師）：接受組織者廣告：50000元，不接受組織者廣告：80000元（其中1500元為服務費，由環(huán)塔公司代收）。

（4）車隊工作人員報名費：每人2000元（包含機械師、隨隊記者、后勤等各類工作人員）。

（5）車隊工作車報名費：每車3000元（組委會注冊車貼）。

由于比賽特殊性，賽事門票分賽段、分時間進行收費。原因如下：（1）賽道較長，觀眾不可能全程在賽道進行觀賽，組委會為觀眾提供的服務有限；（2）賽道環(huán)境艱險，對人體機能也是考驗，因此組委會會在賽道精彩處設置觀賽點。時長會持續(xù)3d左右，門票為100元/人/天，不包含吃住，有大巴車帶領觀賽；若觀眾想自駕觀賽，自駕車輛也會收取相關費用。

2 結論與建議

2.1 結論

（1）賽事組織結構明晰、分工合理，但部門職責劃分不周，如尚未設置國際外聯(lián)服務部。

（2）在市場開發(fā)方面，體育文化IP的打造能挖掘優(yōu)秀原創(chuàng)內容，開發(fā)獨具特色的大眾文化品牌。交由推廣公司做營銷的方式利弊兼得，利在于環(huán)塔公司能更好地注重自身賽事建設，推廣公司能夠更好地開發(fā)有形無形產品，但也忽視了相關市場與企業(yè)自身需求，產生運營偏差，如未推出賽事吉祥物，營銷方面考慮不周。

（3）在贊助選擇方面，贊助類型雖劃分明確，但對于挑選贊助商、合理規(guī)劃贊助商等級，賽事品牌契合度等方面欠缺長遠規(guī)劃。

（4）在品牌建設方面，比賽充分利用新疆特有資源，打造具有民族風域的賽事。品牌簽約推廣與公益活動的推出使其知名度和影響力提升。

2.2 建議

（1）固定賽事運作團隊，組織培訓，使其參與環(huán)塔賽事的運營管理中，使人員能力與賽事需求相匹配。同時，環(huán)塔賽事組委會應將組織結構細化，保障工作效率地同時保證賽事工作人員工作的連貫性。

（2）在當今“粉絲經濟”下，邀請更多具有影響力和號召力的明星選手參賽，對賽事進行商業(yè)化包裝，借助新媒體傳播手段擴大賽事影響力，提高關注度，增加衍生品收入及創(chuàng)意服務等收入。

（3）應將贊助企業(yè)分為冠名商、贊助商、供應商、合作伙伴等多層級，合理分析贊助商需求與目標戰(zhàn)略，找到賽事與相關企業(yè)文化契合點，保障雙方權益。

（4）充分挖掘新疆傳統(tǒng)民族文化，努力將環(huán)塔賽事打造成為新疆體育旅游的代表賽事，壯大民族體育賽事品牌，樹立獨特的民族品牌形象，打造參與度廣、知名度高的體育賽事。

參考文獻

[1] 王茵.中國環(huán)塔（國際）拉力賽賽事研究[D].新疆師范大學，2014.

[2] 王茵.環(huán)塔克拉瑪干沙漠汽車摩托車越野拉力賽研究[J].體育文化導刊，2012（11）：71-74.

[3] 胡婷婷.新疆沙漠體育旅游研究[D].新疆師范大學，2012.