張雁+朱慧敏+馮嘉潔

摘 要：在中國加快推進“絲綢之路經(jīng)濟帶”“21世紀海上絲綢之路”和“孟中印緬經(jīng)濟走廊”建設(shè)背景下，云南會展產(chǎn)業(yè)迎來前所未有的發(fā)展機遇。目前，云南省會展業(yè)已初步進入規(guī)模、質(zhì)量和效益同步提升的發(fā)展階段，但云南會展業(yè)也存在著諸如規(guī)模效益不明顯，品牌化程度低等一些問題。在新常態(tài)經(jīng)濟下，實施品牌戰(zhàn)略已成為中國會展業(yè)發(fā)展的必然選擇和提升產(chǎn)業(yè)國際競爭力的有效途徑。本研究將對如何打造云南會展產(chǎn)業(yè)品牌，提升云南省會展業(yè)知名度和競爭優(yōu)勢，促進云南省會展業(yè)的持續(xù)發(fā)展的對策進行深入探討。

關(guān)鍵詞：云南；會展品牌；現(xiàn)狀；發(fā)展策略

一、會展品牌的界定

會展品牌是指具有較高美譽度和知名度、能夠為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟價值、為參展商和觀眾創(chuàng)造功能利益的一種產(chǎn)品屬性、價格、名稱、文化和服務(wù)、營銷方式等的有機組合。會展品牌的內(nèi)涵很廣泛，通常要求具備較高的社會知名度、被大多的參展商所認可、會展品牌有市場進一步的擴張能力及能為企業(yè)和社會創(chuàng)造給多的效益。

二、云南省會展產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及存在問題

（一）云南省會展品牌建設(shè)現(xiàn)狀

經(jīng)過20多年的發(fā)展，云南會展業(yè)取得了許多令人可喜的成績。具體體現(xiàn)在：

1、會展數(shù)量眾多，已形成一批以南博會為首的會展品牌，培育潛力大

2011—2015年，云南共舉辦各類展覽259余個，展覽面積從2011年的77.96萬平方米增加到2015年的96.65萬平方米，總展覽面積達415萬平方米，每年舉辦的各類會展超過40個，形成了以南博會為龍頭，旅交會、農(nóng)博會、珠寶展、文博會、石博會等會展為支撐的會展品牌，會展的數(shù)量和規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢。

2、會展硬件支撐體系和服務(wù)管理體系初步形成

目前，云南省各州市展覽場館30余個，室內(nèi)總展覽面積為近40萬平米。具備舉辦大中型會議條件的會堂、酒店500余家，與會展產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的交通、物流、餐飲、娛樂、休閑、信息網(wǎng)絡(luò)等配套設(shè)施得到進一步改善，特別是滇池國際會展中心的建成，極大的提升了云南會展業(yè)品牌發(fā)展的場館硬件條件。

3、會展品牌經(jīng)濟效益明顯，綜合競爭力不斷增強

2016年第4屆南博會期間外經(jīng)貿(mào)成交和簽約（含意向協(xié)議）1580.63億元，比上屆增長1.2%。2016年第十四屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會暨第十二屆昆明國際農(nóng)業(yè)博覽會期間現(xiàn)場貿(mào)易額達699億元，參展企業(yè)達到3000余家，采購商和專業(yè)觀眾數(shù)量達到10萬人，參展公眾近40萬人，創(chuàng)歷史之最。云南的品牌展會在展出面積、展位總數(shù)、參觀人數(shù)和現(xiàn)場交易額等各方面都呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢，品牌效應(yīng)明顯。

（二）云南省會展品牌建設(shè)存在的問題

1、會展項目專業(yè)性不強，缺乏明確定位。

目前，云南省的很多展覽片面追求經(jīng)濟利益，導(dǎo)致展會內(nèi)容缺乏特色，規(guī)模也普遍較小，對參展商的吸引力遠遠不夠。此外，很多展會組委會對所辦展會缺乏明確的定位，管理模式較為落后，不利于展會的可持續(xù)發(fā)展。

2、會展業(yè)品牌營銷未形成梯次和合力

由于云南會展產(chǎn)業(yè)長期缺乏品牌意識、信息化建設(shè)的滯后和營銷創(chuàng)新的不足，云南會展產(chǎn)業(yè)的組展方和相關(guān)部門在進行會展項目營銷時一則不能深入理解展會主題品牌的內(nèi)涵，二則不能將會展項目營銷形成梯次和合力，使營銷面不斷立體化，營銷渠道多樣化，進而開啟精準化營銷，挖掘更大的市場份額，在國內(nèi)外形成會展品牌的營銷輸出。

3、會展品牌化程度低

云南到目前為止還沒有一家通過UFI認證的企業(yè)或展會?？傮w上，云南省會展產(chǎn)業(yè)在數(shù)量與規(guī)模上處于全國中下水平，除去長期培育和重點支持的南博會和農(nóng)交會，特有會展和高科技含量為基本特征的高品質(zhì)會展稀缺，在會展產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)中的國際化、專業(yè)化和市場化水平等方面，云南存在很大的差距，品牌化程度低。

三、云南省會展產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展策略

（一）以特色產(chǎn)業(yè)作支撐培育品牌展會，以特色項目策劃為基石，找準城市會展品牌定位

城市會展品牌須結(jié)合城市特色與市場需求來策劃城市會展的特色項目，以找準城市會展品牌定位。在云南城市會展品牌塑造過程中，首先須對整個會展市場進行細分，找準目標市場；其次，對每個細分市場進行準備的市場定位；最后針對目標市場定位與城市區(qū)域特色策劃出富有特色的會展項目，最終形成城市會展品牌獨特的定位。目前，云南省會展業(yè)應(yīng)立足云南區(qū)位、交通、氣候、文化和展覽設(shè)施優(yōu)勢，將云南八大特色產(chǎn)業(yè)作為支撐培育品牌展會的重點產(chǎn)業(yè)，在將昆明打造為面向“兩亞”的會展之城這個城市會展品牌的定位下，策劃和培育真正有云南特色的、面向兩亞、輻射全國的專業(yè)化精品展會。

（二）建立合理完善的會展營銷傳播體系，進行會展品牌創(chuàng)新營銷

在會展產(chǎn)業(yè)品牌建立、推廣及維護各個階段都須注重營銷創(chuàng)新，挖掘更大的市場份額，以擴大會展產(chǎn)業(yè)品牌的知名度與美譽度。傳統(tǒng)市場營銷觀念須摒棄，要樹立“大營銷”理念，不斷創(chuàng)新營銷觀：1、注重親身感受，使體驗式營銷成為主打方式，提高全民對會展品牌的認知度和擴散度；2、轉(zhuǎn)變營銷方式，以各種新興媒介為載體，發(fā)掘更多的營銷新渠道，將線上、線下營銷方式相結(jié)合，全面的詮釋會展品牌的魅力與內(nèi)涵；3、建立多梯次、多角度的會展營銷傳播體系。開啟精準化營銷，進一步擴大客源市場，在找準目標客戶的同時，通過多梯次、多角度的會展營銷，將云南會展產(chǎn)業(yè)品牌推向全球。

（三）培育與扶持大型會展企業(yè)，盡快開展次區(qū)域與國際合作，加快會展品牌化進程

云南缺乏有實力的會展專業(yè)服務(wù)公司，也沒有一個較完備的組織機構(gòu)，造成展會的專業(yè)化水平和競爭力不夠、會展行業(yè)標準不明確等問題，使得各類展會的不斷涌現(xiàn)與品牌展會的缺乏形成了明顯的矛盾，成為制約云南會展產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的一大障礙。云南會展產(chǎn)業(yè)應(yīng)盡快建立專業(yè)并具有競爭力的會展公司，主推市場化品牌展會，以達到加快會展品牌化進程的目的。

（四）構(gòu)建會展品牌聯(lián)姻，降低競爭風險

針對會展產(chǎn)業(yè)管理中的品牌塑造，可以通過多個品牌聯(lián)合方式來進行組織，并從品牌關(guān)聯(lián)度上實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化效應(yīng)。如一方利用自身品牌與延伸產(chǎn)業(yè)品牌進行整合，以形成強大的品牌價值鏈，如2016年第十四屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會暨第十二屆昆明國際農(nóng)業(yè)博覽會的舉辦，就是會展品牌的聯(lián)姻；另外，可以通過優(yōu)勢品牌與地方特色品牌進行組合，形成區(qū)位品牌價值優(yōu)勢；還可以從品牌國際化與本土化協(xié)作上，凸顯強強聯(lián)合，降低競爭風險。

（五）注重對會展品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建

品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建首先要從經(jīng)營者、管理者中樹立品牌觀念，從品牌的價值及品牌影響力上，認識到構(gòu)建專業(yè)會展品牌的戰(zhàn)略意義。一方面從會展場館的設(shè)計、主題的選擇，以及展會組織、管理各方面的品牌化建設(shè)；另一方面從會展軟硬件設(shè)施上，特別是從品牌的國際性上來強化專業(yè)會展的市場潛力，提升專業(yè)會展的管理水平。另外，對于會展企業(yè)要加大人才隊伍的引進，特別是與國際化會展組織的協(xié)作，從拓寬會展服務(wù)領(lǐng)域上來構(gòu)建國際化專業(yè)會展管理體系。

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